人們認(rèn)識一個物品的外部形象一般經(jīng)歷3種反映過程：

①光學(xué)反映

②生理反映

③心理反映

經(jīng)過這三種過程形成視覺心理。在包裝設(shè)計中，色彩設(shè)計是重中之重，色彩的確定展現(xiàn)了設(shè)計師是否能夠準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的性質(zhì)、用途及能否緊緊抓住消費(fèi)者的心理。另外，圖形也是影響視覺心理的重要因素。各種各樣的圖形就像語言，不一樣的圖形表達(dá)了不一樣的含義。

怎樣理解包裝設(shè)計中的視覺心理呢？其實就是在包裝設(shè)計這個特定對象中分析視覺心理，要對其進(jìn)行研究分析，我們就要搞清楚影響包裝設(shè)計視覺要素有哪些。包裝設(shè)計中的主要視覺要素：色彩與圖形。

對于色彩的最初印象大致由冷暖兩個色系產(chǎn)生。冷色與暖色并不是指顏色本身有溫度上的差異而是依據(jù)心理錯覺對色彩的物理性分類。食品包裝一般多用暖色，這樣容易引起人們的食欲。相反，紫色光、藍(lán)色光、綠色光，有寒冷的感覺。在冷食或冷的飲料包裝上使用冷色，視覺上會引起你對這些食物冰冷的感覺。以上的冷暖感覺，并非來自物理上的真實溫度，而是與我們的視覺與心理聯(lián)想有關(guān)。

冷色與暖色除去給我們溫度上的不同感覺以外，還會帶來其它的一些感受，例如，重量感、濕度感等。比方說，暖色偏重，冷色偏輕；暖色有密度強(qiáng)的感覺，冷色有稀薄的感覺；兩者相比較，冷色的透明感更強(qiáng)，暖色則透明感較弱；冷色顯得濕潤，暖色顯得干燥；冷色又很遠(yuǎn)的感覺，暖色則有迫近感。

除去冷暖色系具有明顯的心理區(qū)別以外，色彩的明度與純度也會對色彩心理產(chǎn)生影響。一般來說，顏色的重量感主要取決于色彩的明度，暗色給人以重的感覺，明色給人以輕的感覺。純度與明度的變化給人以色彩軟硬的印象，如淡的亮色使人覺得柔軟，暗的純色則有強(qiáng)硬的感覺。

由于色彩心理的不同，一般紅、橙、黃為活潑的色彩，給人張力的感覺較強(qiáng)，能讓人感覺興奮、激動。而青、綠、紫為安靜的色彩，讓人感到平和、安穩(wěn)。明度上來概括：高的色彩有活潑感，明度低的色彩則有安靜感。一般紅色、黃色、紫色給人的感覺是華貴，而藍(lán)色、咖啡色、綠色等給人的感覺是樸素；從明度角度講，淺的顏色顯得華貴，深的顏色則顯得樸素。

圖形也是影響視覺心理的重要因素。下面我們看一下不同的圖形帶給人們的視覺心理。圖形主要可分為具象、抽象和裝飾圖形三類：

①具象圖形。攝影圖片最能直觀的表達(dá)產(chǎn)品的形象，在商品包裝中的運(yùn)用日益廣泛。攝影圖形是最能直觀表達(dá)包裝內(nèi)容物形象的表現(xiàn)手法。能讓消費(fèi)者最直接的看到產(chǎn)品的形象，形成最初的視覺印象，從而影響消費(fèi)者的視覺心理。

攝影不能代替繪畫手段。是設(shè)計師根據(jù)表現(xiàn)要求對所要表現(xiàn)的對象加以有所取舍的主觀選擇，并不是純客觀的寫實，形象比實物更加概括、完美簡化圖形這是指在寫實基礎(chǔ)上的概括處理。歸納特征、簡化層次，使對象得到更為簡潔、清晰的表現(xiàn)。在表現(xiàn)方法上，點(diǎn)線面的變化可以形成多種表現(xiàn)效果。

②抽象圖形。抽象圖形指用點(diǎn)、線、面進(jìn)行變化形成的沒有直接含義而有間接聯(lián)系的圖形。抽象圖形在包裝畫面的表現(xiàn)上有很大的發(fā)揮潛力。抽象圖形雖然沒有直接的含義，但是同樣可以傳達(dá)一定的信息，抽象圖形可以給人以心理暗示，相對于具象圖形來說，留給人想象的空間更為廣闊。對于不同的人來說，對同一圖形的聯(lián)想感受是不同的，所以抽象圖形更是追求個性的消費(fèi)者。

③裝飾圖形：包裝設(shè)計中裝飾圖形的利用，主要指對傳統(tǒng)裝飾紋樣的借用，給人以傳統(tǒng)、文雅、莊重的美感。?

在包裝設(shè)計中，怎樣利用圖形視覺心理對包裝起到促進(jìn)作用呢？?我們要知道圖形創(chuàng)意的過程。

首先，確定主題。仔細(xì)深入研究包裝對象即商品的各種特征，并依次進(jìn)行梳理，也就是說要先尋找到創(chuàng)意點(diǎn)。這是一個思維發(fā)散的過程，在這個過程中，由于有了目標(biāo)，主題才能進(jìn)行。在這種閃光與閃光的碰撞中，總能擦出創(chuàng)意的火花。因此，主題是圖形創(chuàng)意的核心起點(diǎn)。在明確了所要表達(dá)創(chuàng)意的主題，找到了創(chuàng)意點(diǎn)以后，就可以展開發(fā)散思維盡情創(chuàng)意而不用擔(dān)心會偏離航道了。

注意鮮明而獨(dú)特的視覺感受。包裝設(shè)計中的圖形設(shè)計，不僅要注意內(nèi)容物的特定信息傳達(dá)，還必須具有鮮明而獨(dú)特的視覺形象。所謂獨(dú)特，并不在于簡單或復(fù)雜。簡單的可能是獨(dú)特的，也可能是平淡的；復(fù)雜的可能是新穎的，也可能是陳舊的。要做到簡潔而有變化，復(fù)雜而不繁瑣；簡而生動，豐富，繁而單純、完美，才能新穎獨(dú)特，富有個性。圖形傳達(dá)一定意念，對不同地區(qū)、國家、民族的不同風(fēng)俗習(xí)性加以注意。同時也要注意適應(yīng)不同性別、年齡的消費(fèi)對象。

除了色彩、文字和商標(biāo)等要素外，圖形的創(chuàng)意是最為關(guān)鍵的。在日新月異的國際化潮流中，我們要體現(xiàn)包裝設(shè)計的商品性和文化性，包裝設(shè)計中的圖形與包裝內(nèi)容之間，必須具有直接或間接的關(guān)聯(lián)性，這樣才能達(dá)到設(shè)計的目的。

消費(fèi)者心理市場細(xì)分的多層次性決定了包裝促銷也要從多角度進(jìn)行。隨著物質(zhì)文化生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念也在不斷地發(fā)展。今天的時尚，可能明天就會過時，所以商品的銷售包裝必須不斷改進(jìn)，在繼承傳統(tǒng)與創(chuàng)意中尋求平衡、和諧與統(tǒng)一。