前幾天，濤濤的朋友圈和QQ空間已經(jīng)被“秋天的第一杯奶茶”刷爆了。

也就那樣，濤濤一點也不酸QAQ。不過，有這樣一條朋友圈引起了濤濤的注意：

濤濤沉思良久，發(fā)現(xiàn)“‘秋天的第一杯奶茶’是資本主義的騙局嗎？”并不像是一個容易解答的問題。但，或許我們都能從這一問題中覺察到，除我們空癟的錢包和并非精打細算的頭腦外，某些具有文化性、觀念性的因素也影響了我們的消費行為。

在消費社會中，這樣的例子比比皆是。無論是買球鞋、動漫周邊、秋天的第一杯奶茶，還是享有游戲皮膚、時裝、旅游紀念品，都難以忽略其顯著的文化屬性。然而，產(chǎn)生這些現(xiàn)象的原因是什么？這些現(xiàn)象又會造成什么影響？這些問題都亟需解答。因此，讓濤濤帶領(lǐng)大家踏上這趟考察文化與消費社會的旅程吧！

前方到站——

第①站：奶茶和球鞋我全都要！

A篇：為什么這代年輕人鐘愛貴得嚇人的球鞋？

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相信大家在生活、學習、工作之余，都能從社交媒體上看到一些動輒上千的“輕奢品”。

經(jīng)過炒作，球鞋的價格往往可達三四千甚至上萬元的高價。面對這令人咋舌的價格，購買者熱情不減。除球鞋愛好者與投資者外，不乏受網(wǎng)紅帶貨而購買這些輕奢潮品的年輕人（顯然，不包括吃土的濤濤）。為什么那些并不十分富裕的青年也會購買這些性價比極低的奢侈品呢？讓我們一起聽聽凡勃倫先生的意見。

現(xiàn)在，我們不僅消費日常必需品，還進行著追求與他人產(chǎn)生差異的符號消費。例如，你如果想表達“我很時尚”，會怎么做呢？你可能會穿一雙上文提到的椰子鞋，做一個Cool Guy。在當今時代，“時尚”這一符號比鞋子本身的功能更重要。如果物品是符號，那么穿潮鞋就等同于在說“時尚”一詞本身。

凡勃倫是第一個關(guān)注這種符號消費的人。早期的符號消費以炫耀性消費為主流。炫耀性消費是指，不需工作的貴族等等有閑階級，通過消費昂貴的商品和服務(wù)來證明他們的富裕。

符號消費的早期階段是貴族們的炫耀性消費（給別人看的消費）。王公貴族們常以華麗的服飾和奢靡的享受彰顯他們的權(quán)力與財富。

作為打工人，濤濤超級羨慕那些能在工作時段到處吃喝玩樂的朋友呀！他們好像不為生計所累。凡勃倫對此也有解釋。

除炫耀性消費外，有閑階級的“浪費”還包含炫耀性休閑。凡勃倫將非生產(chǎn)性時間的消費稱為炫耀性休閑，而炫耀性休閑同炫耀性消費一樣，也是顯示有閑階級的一種方式。

隨著時間的推移，低層階級為了維持體面也開始廣泛進行炫耀性消費。畢竟，只要花錢就能展現(xiàn)自己的富裕，濤濤好像也可以，這可真是“太好了！”。然而，面對這雙昂貴的潮鞋，我們已經(jīng)不知道是因為有美感所以貴，還是因為貴所以覺得有美感……

也就是說，隨著工業(yè)社會的發(fā)展（工業(yè)化），即使在低層階級人群中，炫耀性消費也已經(jīng)成為維持體面的手段了。為了炫耀而消費再也不是有閑階級獨有的生活方式。

B篇：你愛我，我愛你，秋日奶茶甜蜜蜜~

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正如文章開頭，不知道你是否也被“秋天的第一杯奶茶”刷屏了呢？濤濤雖然在立秋前一天剛喝了奶茶，但好想再喝一杯具有“秋天第一杯”獨特意義的奶茶啊！想到這里，濤濤的淚水就從嘴角流了下來。此刻，鮑德里亞先生：請打開麥克風交流！

鮑德里亞認為，日用品即使已經(jīng)普及，也不會賣不出去。在迎來消費社會后，人們購物時購買的是與他人形成差異化的符號（信息），而不是所購買產(chǎn)品的實質(zhì)功能（符號消費）。消費行為開始體現(xiàn)人們的個性和品位。

例如，經(jīng)濟發(fā)展之前，人們更傾向于選擇更結(jié)實、更方便使用的行李箱；經(jīng)濟發(fā)展之后，人們更關(guān)注行李箱的稀有性、氣質(zhì)和設(shè)計風格，更偏好品牌行李箱。人們前后選擇的這兩個行李箱，其實質(zhì)功能是相同的。但添加了品牌這一符號后，產(chǎn)品價值就會提高。

幸好濤濤的衣柜里沒有需要朝拜的衣服！（貧窮使我沒有這種煩惱TAT）

這說明，物品加身的意義不在于其使用價值，而在于該物品的符號性。人們消費的不是產(chǎn)品的機能而是其符號。

在當今高度發(fā)達的消費社會，新產(chǎn)品不斷被推出，新符號不斷出現(xiàn)，與其他符號（產(chǎn)品）的差異也源源不絕。由于人們不停地追求差異化，消費行為變得永無止境（差異化原理）。人們的欲望不再通過個人的主體性來表達，而是由這種符號體系來驅(qū)動。

對比來看，好像各家新品之間的本質(zhì)差異并沒有那么大。

消費社會通過持續(xù)創(chuàng)造差異性符號來無限地刺激消費欲，這就是差異化原理。僅僅是因為微小的差異，我們就非常想要為那些年度限定、季節(jié)新品買單。在這一過程中，人們的欲望由差異性體系而非主體性驅(qū)動。簡單地說，你不是因真正需要而購買產(chǎn)品，而是這些幾近于無的符號差異刺激著你的消費欲。

需要強調(diào)的是，符號消費注重追求與他人的差異，因此與注重追求體面的炫耀性消費不同。

目前，具有差異性符號的不僅是時裝品牌，還包括“序列號”、“環(huán)境友好”、“名人同款”、“經(jīng)典”、“會員專屬”、“品牌故事”等，產(chǎn)生差異的符號變得不可勝數(shù)。當然，也包括“秋天的第一杯奶茶”。

本站觀光到此結(jié)束。濤濤想了想，自己今后消費一定要三思而后行。閱讀全文后，你有什么想法呢？

探索列車快要發(fā)車了，讓我們再次出發(fā)吧！第②站再見！

彩蛋：濤濤可能需要解決一些奶茶之外的問題（p12）。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?作者：濤聲

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??審核：觀復·鈞天