“中國(guó)沒有一個(gè)真正意義上數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)走出來(lái)的新品牌。”

作者：步搖

編輯：tuya

不懂互聯(lián)網(wǎng)的不是好消費(fèi)品公司，這并非是一句玩笑。

在消費(fèi)升級(jí)大潮中，互聯(lián)網(wǎng)人和消費(fèi)品人從平行變成了相交，這起于兩者皆根植于C端市場(chǎng)，在底層邏輯上本是相通。

數(shù)字化是本輪新消費(fèi)品公司的核心字眼，比如完美日記（即逸仙電商，YSG.US）、元?dú)馍?，這些新消費(fèi)的代表走出了不同于傳統(tǒng)消費(fèi)品的成長(zhǎng)路徑。數(shù)字化起于互聯(lián)網(wǎng)，被新消費(fèi)品所承接，同時(shí)又會(huì)成為新消費(fèi)品后繼者們的新起點(diǎn)。

在元?dú)赓Y本的《新消費(fèi)品牌：互聯(lián)網(wǎng)人開啟的另一個(gè)流量世界》的研究中，元?dú)赓Y本闡述了互聯(lián)網(wǎng)人轉(zhuǎn)型新消費(fèi)的歷程。近期《財(cái)經(jīng)涂鴉》訪談了另一個(gè)“新消費(fèi)人”——再惠聯(lián)合創(chuàng)始人趙洋，他談了互聯(lián)網(wǎng)和新消費(fèi)之間的共融共通。

再惠是一家專注于為中國(guó)餐飲商戶提供全方位的數(shù)字化和新媒體解決方案，2020年再惠旗下孵化了新零售品牌——速食食品烹烹袋。在2015年創(chuàng)立再惠之前，趙洋曾在硅谷工作，就職于LinkedIn，擔(dān)任用戶體驗(yàn)師，趙洋畢業(yè)于加州大學(xué)伯克利分校人機(jī)交互本科。

團(tuán)隊(duì)方面，再惠CEO李曉捷曾在原大眾點(diǎn)評(píng)任職7年大區(qū)銷售負(fù)責(zé)人，主導(dǎo)點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)、廣告、預(yù)定會(huì)員卡等各線產(chǎn)品的銷售；另一位聯(lián)合創(chuàng)始人朱辰昊為斯坦福大學(xué)法律碩士，回國(guó)前在K&L Gates律師事務(wù)所硅谷辦公室從業(yè)4年，做過(guò)近百個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的融資和并購(gòu)；CTO陳振華武漢大學(xué)本碩連讀，畢業(yè)后入職百度公司，負(fù)責(zé)百度推廣客戶端、百度品牌廣告、百度商業(yè)阿拉丁、百度指數(shù)等架構(gòu)設(shè)計(jì)和研發(fā)。

再惠于2015年7月獲得真格基金、光速中國(guó)的數(shù)百萬(wàn)美元天使輪融資；2016年7月獲得DCM領(lǐng)投，真格基金、光速中國(guó)、貝塔斯曼跟投的500萬(wàn)美元A輪融資；2017年9月獲得藍(lán)湖資本領(lǐng)投，DCM、真格基金、光速中國(guó)跟投的近2000萬(wàn)美元B輪融資；2019年12月，再惠成功獲得云鋒基金領(lǐng)投5000萬(wàn)美元的C輪融資，累積融資金額過(guò)1億美元。

在訪談中，趙洋認(rèn)為，成就互聯(lián)網(wǎng)的流量是成就品牌的必要但極度不充分條件，即有品牌就有自然流量，但有流量就不一定有品牌。

“互聯(lián)網(wǎng)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更弱一些，消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)相當(dāng)于是品牌效應(yīng)，而品牌多為信仰，更多在后期爆發(fā)?！壁w洋說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)具有二八效應(yīng)，消費(fèi)品是反二八效應(yīng)，越是頭部消費(fèi)品牌越難高速增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)趨同而消費(fèi)品是求異?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更易發(fā)揮潛質(zhì)價(jià)值的極限，即用戶的留存時(shí)間和留存周期，而消費(fèi)品在早期是無(wú)法做到，因品牌信仰尚未形成。

他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的用戶增長(zhǎng)模型在消費(fèi)品里也是適用的，但前提是要做D2C品牌，互聯(lián)網(wǎng)的用戶增長(zhǎng)模型和消費(fèi)品增長(zhǎng)的底層邏輯相通，互聯(lián)網(wǎng)人把框架梳理的更清晰，同時(shí)發(fā)現(xiàn)它在消費(fèi)品上也成立。

“中國(guó)沒有一個(gè)真正意義上數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)走出來(lái)的新品牌?！壁w洋認(rèn)為中國(guó)尚缺乏真正的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)品牌，而這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的定義在于看其早期產(chǎn)品如何做出來(lái)。

隨著完美日記、泡泡瑪特（09992.HK）等公司的上市，資本市場(chǎng)對(duì)新消費(fèi)公司的估值模型已經(jīng)改變，頭部消費(fèi)品公司更多被定義為 “垂直電商公司”。

“以前垂直電商的商業(yè)模式不成立是因過(guò)于垂直無(wú)足夠的品牌，平臺(tái)本身無(wú)法盈利，但現(xiàn)在模型變了，因平臺(tái)本身就是最大的品牌，這個(gè)模型就成立了?！壁w洋表示。

以下為訪談內(nèi)容（有刪節(jié)）：

Q：《財(cái)經(jīng)涂鴉》

A：趙洋 再惠聯(lián)合創(chuàng)始人

再惠聯(lián)合創(chuàng)始人趙洋（來(lái)源：受訪者提供）

Q：烹烹袋如何發(fā)展起來(lái)的？

A：再惠是一家餐飲服務(wù)商，起初想幫餐飲公司做零售化，后來(lái)發(fā)現(xiàn)路徑不通，小品牌客戶無(wú)零售化能力，大品牌客戶要轉(zhuǎn)變太多很難轉(zhuǎn)。之后再惠就開始自己做一個(gè)零售速食品牌，即烹烹袋。

烹烹袋在微波爐里加熱3-5分鐘，就可以撕開在袋子里吃，我們想做去除所有儀式感，立馬到手三分鐘能吃的速食產(chǎn)品。

公司本身一定程度也具備供應(yīng)鏈、品牌和流量，疫情推動(dòng)了速食發(fā)展，且我們發(fā)現(xiàn)市面上還沒有又快又好的速食產(chǎn)品，于是我們?cè)?020年6月組建團(tuán)隊(duì)立項(xiàng)，10月上線產(chǎn)品，目前還在不斷打磨。

產(chǎn)品最開始的推廣路徑是去小紅書種草。在產(chǎn)品未上線時(shí)，我們參加了天貓的新銳食品創(chuàng)意大賽，被天貓選中并開設(shè)旗艦店。

Q：烹烹袋產(chǎn)品目前發(fā)展遇到哪些問題？

A：目前產(chǎn)品定價(jià)在22元-25元左右，定價(jià)略高，我們需將價(jià)格壓到19元以下。目前產(chǎn)品主要布局在華東、華南和北京，主要為一二三線城市，市場(chǎng)接受度挺高，但定價(jià)還需要更低才行。

Q：如何看待速食的市場(chǎng)？

A：目前速食產(chǎn)品是在很多品類中找到了組合式創(chuàng)新的差異點(diǎn)，即在外賣、在家做飯和預(yù)制菜都能切一塊市場(chǎng)，每塊切1%-10%左右的份額，整個(gè)賽道屬于3R食品（Ready to cook、Ready to heat、Ready to eat），市場(chǎng)規(guī)模接約為幾百億到上千億。

Q：互聯(lián)網(wǎng)人創(chuàng)業(yè)做消費(fèi)品有何不同？

A：傳統(tǒng)快消品出身的創(chuàng)始人主要是品牌和渠道驅(qū)動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)人更多是數(shù)據(jù)或用戶驅(qū)動(dòng)，用戶驅(qū)動(dòng)偏感性，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)就極度理性，用戶驅(qū)動(dòng)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)在做產(chǎn)品和流量挖掘上更有優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)厲害的新品牌操盤團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是50%的互聯(lián)網(wǎng)人+50%的傳統(tǒng)快消人，互聯(lián)網(wǎng)人對(duì)渠道和品牌的打法目前看不太夠，互聯(lián)網(wǎng)人擅長(zhǎng)敏捷迭代的思維方式。各占50%的組合是最理想的，但有這種組合的新品牌不多，因這兩類人目前還處于互相隔絕狀態(tài)。

Q：自2017年以來(lái)，新消費(fèi)品牌在增長(zhǎng)上的邏輯有何變化？

A：瑞幸是典型的以互聯(lián)網(wǎng)方式運(yùn)營(yíng)的電商品牌，但瑞幸這種方式不太適合動(dòng)能型品牌，適合渠道型品牌。瑞幸最終品牌力依然不行、但流量力很強(qiáng)，大家知道你但不代表大家相信你。

一些需要鋪?zhàn)銐蚨帱c(diǎn)位，資金充足且產(chǎn)品主打性價(jià)比的產(chǎn)品品牌才適合該路徑，但要塑造一個(gè)真正的品牌，更多需要像manner咖啡那樣的打法。

Q：互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)品之間哪些邏輯是共通的？

A：互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更容易發(fā)揮潛質(zhì)價(jià)值的極限，即用戶的留存時(shí)間和留存周期。消費(fèi)品在早期是無(wú)法做這些事情，因品牌信仰尚未形成，是不可能讓消費(fèi)者在產(chǎn)品上花這么多時(shí)間和周期，消費(fèi)品只能前期先做增長(zhǎng)，按交易量的方式去管理用戶，而不是按LTV（life time value 用戶生命周期價(jià)值）方式來(lái)管理用戶。但從歐美和日本的長(zhǎng)期品牌來(lái)看，類似互聯(lián)網(wǎng)的用戶運(yùn)營(yíng)的邏輯也成立。

互聯(lián)網(wǎng)的用戶增長(zhǎng)模型在消費(fèi)品里是完全可以的，但前提是要做D2C品牌。不做D2C品牌，就無(wú)法形成ROI模型，因數(shù)據(jù)的維度不夠多。

但中國(guó)做D2C品牌難度會(huì)更大，一方面因?yàn)橹袊?guó)有品牌思維的人不多，另一方面是中國(guó)渠道太強(qiáng)大。美國(guó)的品牌理念發(fā)達(dá)，消費(fèi)者也更認(rèn)可品牌，美國(guó)大渠道更少，去中心化渠道更多，品牌也有抓手去落實(shí)自己的理念，中國(guó)的品牌更多會(huì)被大渠道所綁架，中國(guó)品牌要做自己的渠道只能做私域流量?；ヂ?lián)網(wǎng)的用戶增長(zhǎng)模型并非是框架直接套在消費(fèi)品上，我認(rèn)為，兩者的底層邏輯是相通的，只不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)人把框架梳理的更清晰，同時(shí)發(fā)現(xiàn)它放在消費(fèi)品上也是成立的，這是殊途同歸。

Q：互聯(lián)網(wǎng)工具如何給新消費(fèi)品賦能？

A：互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)做消費(fèi)品會(huì)更早做數(shù)據(jù)中臺(tái)，公司很早就有CTO（首席技術(shù)官）的崗位，而傳統(tǒng)快消團(tuán)隊(duì)在中后期才會(huì)有CIO（首席信息官）的崗位。

CTO和CIO的影響力差別巨大，CIO只負(fù)責(zé)信息收集再做成數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，但開發(fā)不了技術(shù)工具，而CTO會(huì)把整個(gè)內(nèi)部運(yùn)作流程和外部對(duì)接服務(wù)流程鋪設(shè)好，更早建立基礎(chǔ)設(shè)施。

快消品對(duì)技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施并不認(rèn)同，更多懷疑其本身價(jià)值，畢竟基礎(chǔ)設(shè)施前期皆為投入，產(chǎn)出為零。而這也是思維認(rèn)知的不同，我們相信這是有價(jià)值，盡管我們也無(wú)法明確衡量。

Q：新品牌如何從零到一？

A：當(dāng)下主要方式是“1個(gè)站內(nèi)5個(gè)站外”，小紅書等站外已經(jīng)非常成熟了，用戶從小紅書上獲取認(rèn)知、種草再去站內(nèi)做交易轉(zhuǎn)化，這比互聯(lián)網(wǎng)更加直接。

互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展初期還需各種渠道的邊緣流量，互聯(lián)網(wǎng)公司的單個(gè)流量獲取預(yù)算也更低，但互聯(lián)網(wǎng)對(duì)流量的運(yùn)營(yíng)能力更強(qiáng)，所以能把二流流量也運(yùn)營(yíng)好。

互聯(lián)網(wǎng)的用戶使用成本也低，不需要花錢買產(chǎn)品，而消費(fèi)品反過(guò)來(lái)，用戶的使用成本高，但幾單交易就能讓流量成本回本。

消費(fèi)品牌在早期去運(yùn)營(yíng)用戶是偽命題，因消費(fèi)品不具備運(yùn)營(yíng)能力，互聯(lián)網(wǎng)靠?jī)?nèi)容去運(yùn)營(yíng)用戶，而多數(shù)消費(fèi)品品牌無(wú)法完成內(nèi)容運(yùn)營(yíng)——一方面本身運(yùn)營(yíng)能力差，二是運(yùn)營(yíng)的支持不夠且認(rèn)知也跟不上，三是運(yùn)營(yíng)的性價(jià)比低。品牌方若從初期就做私域流量多半會(huì)比投大渠道虧損更多，歸根究底是沒有運(yùn)營(yíng)的抓手。

完美日記能做私域流量運(yùn)營(yíng)，一方面是有充足的資本做，二是它通過(guò)送小樣或者抽獎(jiǎng)的方式去運(yùn)營(yíng)，是通過(guò)沒有交易成本的交易去運(yùn)營(yíng)用戶，并非是以交易之外的內(nèi)容來(lái)做運(yùn)營(yíng)。

互聯(lián)網(wǎng)沒有交易實(shí)體，但有社交、游戲和電商等虛擬服務(wù)內(nèi)容可做運(yùn)營(yíng)，但消費(fèi)品沒有這些抓手，且消費(fèi)品也能產(chǎn)生正向現(xiàn)金流，也確實(shí)無(wú)必要干苦活。

Q：流量與品牌的關(guān)系是怎么樣？

A：流量是成就品牌的必要但極度不充分條件，即有品牌就有自然流量，但有流量不一定有品牌，必要不充分是指沒有流量一定成不了品牌，成了品牌之后就一定會(huì)有流量。

互聯(lián)網(wǎng)的用戶和消費(fèi)品的消費(fèi)者本質(zhì)上是：公司創(chuàng)造的產(chǎn)品或理念是否能持續(xù)讓用戶得到滿足且建立高壁壘，有讓用戶“很難離心”的能力。

互聯(lián)網(wǎng)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，更易實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)弱一些，消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)本質(zhì)上等同于是品牌效應(yīng)，品牌更多是一種信仰，在后期才能更好爆發(fā)。

互聯(lián)網(wǎng)在品牌未形成前容易建立網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也可更快發(fā)揮其價(jià)值，但消費(fèi)品需要消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的去相信才能建立起來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)具有“二八效應(yīng)”，消費(fèi)品是反“二八效應(yīng)”的，越是頭部消費(fèi)品牌越難高速增長(zhǎng)，因消費(fèi)者追求“不同”，但互聯(lián)網(wǎng)是“趨同”的，互聯(lián)網(wǎng)是普適的，而消費(fèi)品是求異的。

基于此，我個(gè)人認(rèn)為中國(guó)只能出10個(gè)頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)公司，但可以出100個(gè)頂級(jí)消費(fèi)公司，大的消費(fèi)公司達(dá)到一定體量之后就無(wú)法增長(zhǎng)了，只能擴(kuò)大產(chǎn)品，逐漸做成平臺(tái)公司。品牌和平臺(tái)也并非絕對(duì)割裂，互聯(lián)網(wǎng)做大之后就需要做品牌，消費(fèi)品要讓品牌信仰變現(xiàn)也不得不需要做平臺(tái)，這是二者發(fā)展到一定規(guī)模都會(huì)遇到的困境。

Q：消費(fèi)品的數(shù)據(jù)如何更好獲?。?/p>

A：整個(gè)數(shù)據(jù)的應(yīng)用過(guò)程經(jīng)歷獲取、清洗、處理、轉(zhuǎn)化和利用，但這里最大問題在于渠道，渠道的數(shù)據(jù)有限，若合規(guī)使用專有接口，數(shù)據(jù)又有限，也因此，很多商家最終變成了渠道的一個(gè)工具。

對(duì)品牌商而言，有三種方式可拿到更多數(shù)據(jù)，一是線下做直銷，可看到每家店數(shù)據(jù)；二是線上做私域流量，哪怕這部分只能占5%-10%的份額；三是開線下店。

在中國(guó)做消費(fèi)品，最難的是下游渠道。在餐飲行業(yè)，這種效應(yīng)更明顯，因餐飲只能覆蓋周圍半徑3-5的公司，所以美團(tuán)會(huì)更強(qiáng)勢(shì)。

Q：如何定義數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)品牌？

A：我個(gè)人覺得中國(guó)沒有一個(gè)真正意義上數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新品牌。現(xiàn)有的完美日記、喜茶、元?dú)馍趾团菖莠斕氐?家頭部消費(fèi)公司，一定程度上用了很多數(shù)據(jù)，但離真正的“數(shù)據(jù)原住民”還差一些。

“數(shù)據(jù)原住民”主要看早期產(chǎn)品如何做出來(lái)。泡泡瑪特最早是開店，元?dú)猓ㄉ郑┖屯昝溃ㄈ沼洠└喃@利于差異化和時(shí)間紅利，喜茶是品牌紅利，他們都用了數(shù)據(jù)也做了私域流量，但也不完全是互聯(lián)網(wǎng)背景，元?dú)馍指嘀皇窃诋a(chǎn)品環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，渠道和供應(yīng)鏈的數(shù)字化并不明顯。這里的悖論在于，如果是特別數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的品牌，就不那么品牌驅(qū)動(dòng)了。

Q：數(shù)據(jù)中臺(tái)如何全流程驅(qū)動(dòng)消費(fèi)品？

A：首先，數(shù)據(jù)中臺(tái)所指的收集是需要在全方位全視角全場(chǎng)景全流程的去收集數(shù)據(jù)，這要求公司的數(shù)據(jù)中臺(tái)能打通所有外部系統(tǒng)，公司基礎(chǔ)設(shè)施必須完善。但目前多數(shù)消費(fèi)品公司很多環(huán)節(jié)沒有數(shù)據(jù)。這種數(shù)據(jù)收集能力也包括公司能否讓上游供應(yīng)商使用公司系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)同合作收集到他們的數(shù)據(jù)，而這種不同數(shù)據(jù)獲取能力可導(dǎo)致獲取量能差到10倍甚至百倍。

其次，數(shù)據(jù)庫(kù)的模型設(shè)計(jì)是否合理，數(shù)據(jù)能否發(fā)揮價(jià)值，就需使用機(jī)器學(xué)習(xí)和算法，這將導(dǎo)致高成本，多數(shù)消費(fèi)公司未必肯做。招兩個(gè)算法工程師，一年的成本可能就要近百萬(wàn)元。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)仍有很大機(jī)會(huì)，區(qū)別在于如何洞察新需求。

Q：“高頻打低頻”的模式，是否在新消費(fèi)品牌上試用？

A：互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)品在品類延展上遇到一樣的問題，即你的信任是否可以遷移？品牌比互聯(lián)網(wǎng)更難遷移，互聯(lián)網(wǎng)用戶更偏理性思維，使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更多是為滿足理性和物理需求的功能性工具，對(duì)品牌的認(rèn)知沒太多情感層，會(huì)更好遷移。但品牌就會(huì)有一定故事，如喜茶賣歐包，消費(fèi)者愿意買并非是因?yàn)榉奖愣浅鲇谡J(rèn)可喜茶的產(chǎn)品開發(fā)理念，消費(fèi)者要實(shí)現(xiàn)遷移的周期也很長(zhǎng)，品牌也不能太著急去遷移。

元?dú)馍謹(jǐn)U展品類也并非是做品牌遷移，其單品都是獨(dú)立打造，無(wú)太多聯(lián)系也不存在高頻打低頻的需求。完美日記有了私域流量之后也開始售賣各種產(chǎn)品，泡泡瑪特也是典型的入口思維，這些都是消費(fèi)品公司互聯(lián)網(wǎng)化模型的代表，但喜茶是品牌公司的代表。

Q：供應(yīng)鏈的變化對(duì)新消費(fèi)品流量打法有何影響？

A：當(dāng)下多數(shù)新品牌更多是品牌運(yùn)作的整合者。在信仰建立之前，品牌需要建立一些實(shí)體壁壘，不同于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的天然壁壘，消費(fèi)品能做的就是對(duì)上下游的把控，上游去控工廠，下游去控渠道。

品牌做到一定規(guī)模后必然會(huì)發(fā)展供應(yīng)鏈，品牌也有不安全感，會(huì)擔(dān)心別人會(huì)來(lái)撬走資源或者供應(yīng)商會(huì)坐地起價(jià)，因而品牌不得不去把控供應(yīng)鏈。

供應(yīng)鏈也能增加資本故事。在得到投資之后，可以拿資金去投工廠擴(kuò)大銷售以讓未來(lái)有更大利潤(rùn)空間，這也是一種品牌不斷自我強(qiáng)化的邏輯。

Q：渠道上能做哪些？

A：渠道能做的一種是組建龐大的私域運(yùn)營(yíng)流量，類似完美的小丸子，1個(gè)人管理50個(gè)微信群；第二種是做線下，從走經(jīng)銷商渠道到做直銷渠道，做直銷可和線下點(diǎn)位產(chǎn)生更多深度綁定，增加品牌影響力，也非常有價(jià)值。

Q：互聯(lián)網(wǎng)人在線下會(huì)遇到什么障礙？

A：線下太傳統(tǒng)，很多互聯(lián)網(wǎng)人看不上，所以不太愿意做。傳統(tǒng)行業(yè)意味著你不在行業(yè)待10年很難進(jìn)圈，越傳統(tǒng)的行業(yè)就越不會(huì)讓年輕人輕易進(jìn)入，這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)年輕人不友好。

縱觀市場(chǎng)，整個(gè)流量來(lái)源也發(fā)生了轉(zhuǎn)折，線下流量變得更值錢，比線上質(zhì)量也更好。2015年前后，O2O火爆就證實(shí)了互聯(lián)網(wǎng)人發(fā)現(xiàn)線下流量太便宜，開始鋪線下，也是那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，其實(shí)線上投放的ROI已經(jīng)是負(fù)數(shù)了。

Q：消費(fèi)品是否存在巨頭進(jìn)入的命題？

A：消費(fèi)品在這點(diǎn)上比互聯(lián)網(wǎng)更好，大家更希望同一個(gè)品類有多個(gè)玩家，這樣才更好做差異化定位，巨頭進(jìn)來(lái)也不會(huì)做一樣的產(chǎn)品都會(huì)有差異化定位空間。

消費(fèi)品行業(yè)也未有明顯頭部效應(yīng)，因用戶有太豐富的需求且易喜新厭舊，不會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)那樣雪球越滾越大，而導(dǎo)致其他人沒有空間，消費(fèi)品是雪球越滾越難受。

Q：如何理解消費(fèi)品和資本的關(guān)系？

A：這取決于公司想做成什么事。若只做消費(fèi)品生意的話，不太需要錢，傳統(tǒng)的消費(fèi)品公司其二級(jí)市場(chǎng)的市值并不高，上市數(shù)量也不多，終身私有化是常態(tài)。消費(fèi)公司有足夠現(xiàn)金流，這對(duì)一些公司而言足夠了。

但互聯(lián)網(wǎng)公司不一樣，互聯(lián)網(wǎng)公司需要一直燒錢，它對(duì)資本的依賴是被動(dòng)的，它需要資本不停做增長(zhǎng)和變現(xiàn)。

這和行業(yè)本身的關(guān)系很大，很難說(shuō)哪種會(huì)更好。正常而言，消費(fèi)品公司應(yīng)當(dāng)慢一點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)深耕細(xì)作，但資本過(guò)早介入會(huì)打亂一些常識(shí)。

Q：新消費(fèi)品牌是否最終會(huì)發(fā)展成類似電商的模式？

A：極少數(shù)頭部公司會(huì)。這主要取決于賽道和企業(yè)家的能力，企業(yè)家能否把品牌做成生態(tài)，在我個(gè)人看來(lái)，這是極少的，但肯定會(huì)有。

現(xiàn)在市場(chǎng)的一些說(shuō)法是頭部消費(fèi)品牌本質(zhì)是變成五六年前的電商，這也是其高市值的前提。以前垂直電商的商業(yè)模式不成立是因?yàn)檫^(guò)于垂直，所以并沒足夠多的品牌，平臺(tái)本身無(wú)法盈利，但現(xiàn)在這個(gè)模型變了，因平臺(tái)本身就是一個(gè)最大的品牌，那這個(gè)模型就成立了。