學生作品分享之四：珠寶學院二年級課程報告“老鳳祥戰(zhàn)略分析”（中）

企業(yè)戰(zhàn)略管理

課程報告

課程名稱：企業(yè)戰(zhàn)略管理

題目：企業(yè)戰(zhàn)略分析一一以老鳳祥為例

項目成員：?李青如、土世瑩、孫二洋、盧芷欣、段思文、張希理、萬金玲、鞏昱軼

目錄

第一章 公司介紹（段思文、王世瑩）

第二章?環(huán)境分析（王世瑩、李青如）?

第三章：戰(zhàn)略選擇（萬金玲、張希理、孫上洋、盧芷欣）?

一、經營級戰(zhàn)略

（―）老鳳祥經營級戰(zhàn)略制定因素分析

（二）?業(yè)務層戰(zhàn)略?

（三）?獨特性定位戰(zhàn)略?

二、?公司級戰(zhàn)略

（―）行業(yè)組合戰(zhàn)略?

（二）?組合管理?

（三）?多元化戰(zhàn)略的實施?

三、?國際化戰(zhàn)略

第四章?老風祥戰(zhàn)略推進（鞏昱軼）

一、?組建戰(zhàn)略聯(lián)盟?

二、?公司并購

三、?公司重組

四、?實施戰(zhàn)略的不足之處?

五、總結

參號文獻

附錄：團隊成員分工與評價

課程感悟

注：括號中的人名為主要負責人

第三章：戰(zhàn)略選擇

一、經營級戰(zhàn)略

• （一）老風祥經營級戰(zhàn)略制定因素分析

1、?自身產品與特色的分析

老鳳祥在珠寶品類上不斷探索創(chuàng)新，率先在業(yè)內實現(xiàn)了從“鉆石、黃金、鉗金、白銀”的老四類首飾，向“珍珠、翡翠、有色珠寶、白玉”新四類首飾產品結構的延伸。接著，又隨著可開發(fā)素材的增多，和老鳳祥技術開發(fā)人員的不斷努力，翡翠、彩寶、鉆飾、珍珠、白玉、注瑯、象牙、K金眼鏡、旅游紀念品、工藝品、收藏品等的投入開發(fā)，形成了新的經濟增長點。

老鳳祥黃金、銀飾、翡翠、鉗金、鉆石在國內珠寶消費市場有著很好的口碑，在同質化嚴重的珠寶行業(yè)憑借品牌影響力脫穎而岀。目前已經過了拼價格的階段，而迎來拼設計、拼創(chuàng)意的階段。

未來老鳳祥可以繼續(xù)推進品牌個性化產品系列和獨特制作工藝的開發(fā)，將百年品牌老字號的文化密碼與時尚潮流因素密切結合，滿足不同消費群體的訴求，形成更鮮活的品牌文化體系，推岀更多擁有品牌文化基因的爆款產品。老鳳祥推岀的迪士尼主題系列、時尚鉆飾Remix動靜系列、5G璀璨金等新概念產品很好的迎合了新一代年輕人的訴求，加速了品牌形象的轉型，為老字號企業(yè)的發(fā)展注入新的活力。老鳳祥可以借助自身品牌影響力的優(yōu)勢，在中高端市場與其它企業(yè)拉開差距。

2、?目標市場的分析

由競爭環(huán)境中的戰(zhàn)略群分析得知，目前我國珠寶首飾市場已形成境內品牌、香港品牌、國外品牌珠寶企業(yè)三足鼎立的競爭局面。

老鳳祥屬國內一線珠寶品牌，定位申高端市場，由于同質化嚴重，與其它品牌價格區(qū)間類似。目前老鳳祥主要方向是在國內中高端市場與其它品牌拉開差距，作為國內龍頭珠寶企業(yè)繼續(xù)帶動行業(yè)的發(fā)展，并逐漸形成與國外品牌競爭的優(yōu)勢。

近五年來，我國國力顯著提升，國民生產總值穩(wěn)步大幅提高，但地區(qū)與地區(qū)之間的貧富差異仍然存在并且將長期存在。一、二線城市的消費水平明顯高于三、四線城市，反應在珠寶首飾的需求也是成正比的?；谙M者心理，我們看到消費者傾向于選擇具有知名度的老牌黃金珠寶首飾品牌。在2018年我國中小城市最受歡迎珠寶品牌中老鳳祥高居第一位。黃金首飾在小城市的滲透率略高于大城市、鉗金飾品在大城市消費總額占比更大，但總體黃金、鉗金飾品在大、小城市

都很受歡迎。而鉆石飾品在小城市的滲透率明顯較大，這說明鉆石飾品在小城市的發(fā)展空間還很大。隨著小城市經濟水立的提高，老鳳祥可以繼續(xù)借助自身品牌的影響力，享受低線市場紅利。

3、目標消費群體及其消費觀念的分析

由外部環(huán)境中的社會文化因素分析可知，近年珠寶首飾行業(yè)中，存在著翻天覆地的變化，消費人群中80末、90后一代中產階級將成為珠寶消費的主力軍。消費者對黃金首飾消費熱情下降，而高端用戶對鉆石消費需求正在呈現(xiàn)岀比較大的需求趨勢。年輕一代中產階級消費人群呈現(xiàn)了新的消費特征：從從眾化同質消費，到自我化個性表達消費；從追求性價比到追求高品質；從炫耀到悅己。這意味著，珠寶品牌需要準確把握這一群體云來的價值需求與行為特征。年輕一代趨于個性化，意味著設計美感強、品牌有內涵的珠寶首飾市場份額將逐步提升，消費升級與年輕化成為珠寶品牌發(fā)展的一個新趨勢。

老鳳祥企業(yè)要持續(xù)不斷地發(fā)展，必須要賦予新的內容，吸引不同的消費群體。老鳳祥作為珠寶行業(yè)內歷史悠久的百年企業(yè)，“牌子老”是人們對它的第一印象，這也決定了一度老鳳祥的目標群體定位在中老年人，也收獲了良好口碑。隨著消費人群及其消費觀念的轉變，老鳳祥也應繼續(xù)推薦品牌轉型，使品牌“年輕化”，縮減與年輕人的距離。

4、企業(yè)市場種蓋率的分析

老鳳祥實施自營銀樓建設與合資公司、總經銷、經銷商、專賣店“五位一體”的立體營銷模式。在經銷商管控方面，公司釆用成立區(qū)域銷售合資公司以及成立區(qū)域總代理來強化批發(fā)模式下的渠道控制力。2018年公司進一步優(yōu)化市場布局，加速營銷網絡建設，提高市場占有率。通過對比同行來看，周大生與周大福等珠寶首飾企業(yè)同時也在大力進行以經銷商為核心的拓展模式。周大福之前一直以自營為主，現(xiàn)在也開始著重以加盟方式開拓新店，側面反映了老鳳祥以經銷渠道開拓市場的戰(zhàn)略正確性與競爭優(yōu)勢。

目前老鳳祥在全國市場的覆蓋率已經達到90%以上，未來繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢，將渠道外延進軍海外市場，提高國際知名度。

• （二）業(yè)務層戰(zhàn)略

1、主體側重于高差異化瞄

老鳳祥要在大城市提高品牌競爭力同國外品牌較量，面對新一代的消費人群，必須實施高差異化戰(zhàn)略。老鳳祥的差異化戰(zhàn)略推行服務差異化、產品質量差異化、產品創(chuàng)新差異化、制作技藝差異化和品牌價值差異化。

（1）服務差異化

老鳳祥的服務質量是首屈一指的，這就是差異化的結果，爭取和別人做的不—樣，爭取比別人做的更多更好。為此，老鳳祥推岀十大特色服務囊括產品咨詢、售后和宣傳等方面，深入人心，解決了消費者的后顧之憂。

（2）?產品質量差異化

老鳳祥在產品的質量上精益求精，K僅是老鳳祥對消費者的承諾，更是自身發(fā)展壯大的必然要求。老鳳祥一貫堅持“質量第一”的企業(yè)宗旨，無論是過去的手工作坊，還是如今的車間生產，質量始終是第一位的。老鳳祥十分重視標準化管理:是全國輕工系統(tǒng)標委會的委員單位，企業(yè)內部制定了高于國標、行標的企業(yè)標準，歷來建有貴金屬純度測試分析的質檢室:配備相應的設備和人員，確保原材料進廠投產的質量關，在生產過程中制訂了有關的工藝規(guī)程和工藝紀律，還設有專職的外觀質量檢驗人員，監(jiān)督產品標桂、工藝規(guī)程的貫徹實施。對產品的外觀質量進行點數檢驗，貴金屬的重量由計量室控制，有效地防止不合格產品岀廠，自80年代老鳳祥生產的產品就榮獲國家級質量金獎，成了全國首飾行業(yè)中的領頭羊。

（3）?產品創(chuàng)新差異化

為了提升品牌形象的時尚感以及對未來消費群體的吸引力，老鳳祥也在進行傳統(tǒng)革新。產品的創(chuàng)新并不是一味的摧棄原先產品中的部分，而是在保留原產品特色的基礎上，進行盡量風格統(tǒng)一的創(chuàng)新:從而體現(xiàn)岀品牌本身所一貫具有的特色。不斷推岀新的產品、改進原有的產品，盡量滿足消費者的需求，才能最大程度上在多變的市場中站穩(wěn)腳跟?！袄哮P祥”就在不斷更新原有的傳統(tǒng)女性首飾和把玩器物的基礎上:大力發(fā)展金銀禮品、紀念章、紀念郵冊等新的產品，豐富產品的種類。而在1999年和2000年更是抓住時機，推岀了千禧金條和世紀金條，在社會上引起了強烈的反響。新黃金首飾消費時代來臨，老鳳祥創(chuàng)立了新概念金飾5G璀璨金等首飾，打破同質化的黃金印象。其中，古法藏寶金釆用國家非物質文化遺產的古老鑄金工藝打造，這種工藝岀自宮廷造辦處，專供皇家貴族制作金飾、金器。老鳳祥眼鏡品牌發(fā)布會暨首場沉浸式時尚發(fā)布秀，在上海靜安上海靜安角800秀場舉行。現(xiàn)場展示了老鳳祥眼鏡、腕表及胸針等新品，其中胸針系列為老鳳祥2019全新開創(chuàng)的飾品新門類。這些創(chuàng)新為老鳳祥在中高端市場打響了名號，并穩(wěn)步前進。

（4）?制作技藝差異化

中國古代金銀制品的制作技藝博大精深，唐、清時期是金銀制作技藝的兩個高峰。老鳳祥較為完整地汲取了中國傳統(tǒng)手工制作技藝的精華。中國工藝美術大師張心一作為“老鳳祥金銀細工制作技藝”第五代傳人，帶領沈國興、朱勁興、吳倍青等弟子，為老鳳祥創(chuàng)作岀一大批傳世精品，使金銀細工煥發(fā)全新活力。

2008年，“老鳳祥金銀細工制作技藝”榮列國家級非物質文化遺產名錄。

（5）品牌價值差異化

老鳳祥擁有百年的歷史，企業(yè)十分宣視品牌文化的傳播與發(fā)展，制定了品牌戰(zhàn)略。老鳳祥在品牌建設中，以“名牌、名品、名店、名人”，“四名特色”為抓手，打造岀“經典時尚”的品牌新形象，成為“傳承經典”與“引領時尚”的品牌代表。在具體策略中，老鳳祥推岀了"代言人形象"策略、“整合傳播”策略和“主題活動、主題產品”推廣策略，每年舉辦的“老鳳祥首飾博覽會"、“老鳳祥首飾文化節(jié)”等一系列行N有效的活動使老鳳祥品牌的知名度、美譽度和滿意度得到了不同程度的提高，老鳳祥品牌戰(zhàn)略實施得到了顯著成效。

實施差異化戰(zhàn)略的風險：

（1）?技術管理上的風險

金銀珠寶首飾企業(yè)核心競爭力之一是具備高水平的研發(fā)設計能力及獨特領先于多種行業(yè)的加工工藝，但是如果公司獨特的產品設計和工藝技術可能被質次價低的商家模仿，或者研發(fā)能力滯后，尊可能制約公司的規(guī)模擴張和品牌的溢價空間，甚至影響到公司普遍的利潤率水平。

（2）?行業(yè)競爭風險

國內同質化嚴重的市場現(xiàn)象或將難以、一時改變，國外高奢品牌對年輕一代的沖擊更大，其影響力若是持續(xù)提升，這為公司進一步拓展市場份額、提高市場競爭地位帶來一定的壓力和風險。

2、大類產品實施成本領先戰(zhàn)略

成本領先戰(zhàn)略是幾乎每一個企業(yè)都會考慮的競爭戰(zhàn)略，因為只有成本降低了，才能夠提高企業(yè)的利潤，企業(yè)盈利提高了:才能夠更進一步的發(fā)展。老鳳祥也必須選擇成本領先戰(zhàn)略，國內品牌想要在如今這樣國內國外品牌交雜的市場上立足，必須消減成本。當然這里說的降低成本，并不是毫無顧及的降低成本，隆低成本要考慮到質量的因素，在不影響質量和美觀的前提下減少不必要的成本，這樣才能避免降低成本而帶來的顧客質量問題的投訴，反而得不償失。

珠寶首飾大類產品的價格基本透明，如黃金、鉆石、鉑金等，老鳳祥可以借助自身體系規(guī)模的優(yōu)勢及自動化生產金銀產品縮減成本。

（1）擁有自己的加工體系

與一些新生的珠寶品牌，如周大生，千葉等不一樣，老鳳祥擁有深厚的歷史文化底蘊，這也使得老鳳祥已經集科工貿于一體，不僅僅是銷售，老鳳祥擁有自己的加工體系，在珠寶市場上，珠寶公司很難直接購買原料，原料都是被加工廠或私人賣方所壟斷，珠寶公司大多都是直接進行加工銷售。就好比黃金，金價是固定的，消費者是否感興趣取決于對黃金首飾加工的是否滿意。所以，擁有自己的加工體系的珠寶公司在加工成本上就領先了靠外包加工的公司。如周大生，周大生缺乏自有的規(guī)?；a加工能力，品控容易岀問題。

(2)嘗試自動化生產線提高產量和效率

在生產模式上，老鳳祥金銀產品已經部分實現(xiàn)了自動化生產，節(jié)約了人力，提高了效率。老鳳祥東莞素金和鑲嵌生產基地通過自主創(chuàng)新、自主研發(fā)，裝備了國內一流的自動化首飾機械，并引進了K少世界一流的首飾生產設備，極大地提升了首飾制造的產能和品質，實現(xiàn)了“成為國內一流黃金珠寶首飾自動化生產制造基地”的目標。老鳳祥可以繼續(xù)開拓新的自動化基地，提高產能，轉化為制潤。

成本領先戰(zhàn)略的風險：

(1)?材料價格波動風險。

公司銷售定價基本釆取隨金交所黃金、鉑金原材料價格波動而調整的政策，而成本則釆用加權平均法確定。若原材料黃金、鉑金價格一直上揚，那么由于成本核算方法相對滯后以及存貨天數較高，公司毛利率將有所提高：反之若原材料價格一直下降，則對公司毛利率有負面影響。因此面臨經營業(yè)績岀現(xiàn)波動的風險。

(2)?存貨管理風險。

金銀珠寶首飾行業(yè)的存貨主要為黃金、鉆石、翡翠等原材料，以及鑲嵌首飾、貴金屬首飾等庫存商品。黃金原材料及自營店鋪貨導致庫存商品數量增加，也導致公司需儲備較多的黃金原材料，這也將給公司的經營業(yè)績產生不利影響，帶來存貨管理上的風險。

3、針對特殊人群和地區(qū)實施集中戰(zhàn)略

老鳳祥金銀首飾一向很受中父母輩老年人的喜愛，因為他們消費觀念里比較認同有知名度的老牌珠寶品牌。老鳳祥可以繼續(xù)抓住這一優(yōu)勢，針對金銀首飾，豐富其種類，設計不同寓意的產品，來最大化滿足這一類人群，勢必會帶來很大的利益。

其次借助老鳳祥在小城市大受歡迎的優(yōu)勢，老鳳祥在這這些地區(qū)實施集中成本化戰(zhàn)略，多推岀性價比高的產品，繼續(xù)享受市場紅利。

另外，老鳳祥成立之初在上海的集中發(fā)展使得老鳳祥在上海的珠寶市場中占據了極大的份額，上海是國內極為重要的黃金珠寶零售市場之一，占據中國黃金珠寶零售市場八分之一的份額。雖然國內連鎖巨頭，港資品牌、國際品牌、本土品牌等各種層次的珠寶店在這些不同風格的區(qū)域里聚集，生存扎根，但是老鳳祥在上海的影響力是其他珠寶企業(yè)無法比擬的。老鳳祥對于上海地區(qū)實施集中差異化戰(zhàn)略，抓住發(fā)展機遇與國際大牌較量。

該戰(zhàn)略也存在風險：

(1)品牌形象轉型或將減緩腳步

品牌口碑在中老年人群中的提高可能造成品牌形象的固定，不利于老鳳祥在新時代的轉型。

（2）實施發(fā)改委表示，經查實，上誨黃金飾品行業(yè)協(xié)會曾組織老鳳祥銀樓、老廟、亞一、城隍珠寶、天寶龍鳳等金后召開會長會議，商議制定《上海黃金飾品行業(yè)黃金、鉑金飾品價格自律實施細則》，約定了黃、鉑金飾品零售價的測算方式、測算公式和定價浮動幅度。上述五家金店依據《價格自律細則》規(guī)定的測算公式，在規(guī)定的浮動范圍內制定公司黃、鉑金飾品零售牌價，操縱黃、鉑金飾品價格，損害了其他經營者和消費者的合法權益。老鳳祥也因此遭到了嚴罰。

4、評價

老鳳祥的業(yè)務層戰(zhàn)略更偏向于高差異戰(zhàn)略，有著一百多年品牌歷史的老鳳祥承載著老上海經典、精致的情懷，一直很受人的喜愛。家有喜事，多要置辦些金飾品，顧客看重老鳳祥的老字號，信任老鳳祥的黃金貨真價實，可以壓箱底，可以傳家。顧客老鳳祥這個品牌已經形成了很高的認識度和信任。老鳳祥近年來開始像那些世界知名的珠寶品牌一樣，賣的是飾品，賣的是創(chuàng)意，賣的是文化。如今老鳳祥的金飾品早已不是那些傳統(tǒng)的款式，卡通的、幾何的，造型豐富；黃金的，彩寶的，玉石的各種材質，應有炊有。這種轉變讓老鳳祥在這幾年金價的起起伏伏中始終保持了很好的利潤增長。

同時，老鳳祥也沒有放棄低成本戰(zhàn)略，在上海迪士尼開幕的那幾天，老鳳祥的柜臺上又多了一組有迪士尼元素的飾品，大多千元左右的價格，和年輕人追逐的其他時尚飾品品牌價格比，并不算價高，加上材質可信，一上市就大受歡迎。這說明老鳳祥也沒有放棄低端市場。

最后兼顧集中戰(zhàn)略，老鳳祥利用自身的品牌優(yōu)勢，對不同的消費人群和地區(qū)有了側重，分別實施集中差異化和集中成本化戰(zhàn)略。這是對市場動向的進一步把握，有利于老鳳祥的穩(wěn)步前進和發(fā)展。

綜上可知老鳳祥對于未來市場的分析下制定岀的經營級戰(zhàn)略是比較合理而且值得期待的。

• （三）獨特性定位戰(zhàn)略

1、滿足獨特的顧客訴求

一二線城市消費水平高，人口密度大，珠寶消費趨于理性，而三四線城市消費水平也在不斷升級，具有較大的發(fā)展?jié)摿?。同時，珠寶消費不再局限于高水平收入人群，中產階級也將是珠寶產品消費的主體。據麥肯錫預測，2022年中國的中產階層將有5.5億人;據2018年國家發(fā)改委主任何立峰在兩會新聞發(fā)布會上的宣布，我國的中等收入群體已超過4億人，進一步證明了中產階級的崛起。此外，據wind數據顯示，我國大約有29%的人群年齡在20-39歲之間（2016年），也就是80后、90后年輕群，這部分人群是輕奢的主力消費人群，年輕群體逐漸對產品的設計、功能等要求越來越高，也越來越個性化、時尚化，主要作為佩戴用途，輕奢珠寶以其產品的較高的性價比、新穎時尚的款式、相對親民的價格更加匹配年輕人的需求。

目前老鳳祥的主要定位市場是中高端市場，而對于年輕消費者市場，老鳳祥品牌在產品設計方面也做岀了創(chuàng)新，為r迎合年輕消費者的口味，滿足年輕消費者對時尚化的追求，使品牌“年輕化”，縮減與年輕人的距離，老鳳祥也釆取了—些措施，但是年輕消費者市場巨大，難以被滿足。而老鳳祥品牌給消費者的印象是比較傳統(tǒng)，消費對象群體似乎是以口老年女性為主，柜臺里展示的大多數首飾產品設計上偏于保守。要想抓住年輕消費者的心，不僅在產品設計方面需要改進，服務與消費體驗方面也需要精心設計。除了高品質的服務，年輕消費者也十分重視消費體驗，新穎時尚的門店設計，多元化的消費體驗都是吸引年輕消費者的重要環(huán)節(jié)。老鳳祥可在門店設計及營銷方式方面做岀一定的創(chuàng)新，以及推岀個性化的定制服務，滿足年輕消費者的需求。

除此之外，面對新興品牌和外來首飾名牌的激烈競爭沖擊，老鳳祥品牌想要可持續(xù)發(fā)展，還需要進一步細分目標市場。例如婚慶市場也是一個巨大的市場，盡管結婚數量在近兩年有所下降，但我國每年仍有超過1000多萬對新人結婚，因此我國的婚慶市場仍將維持我國珠寶行業(yè)的刖性需求，短時間內不會岀現(xiàn)大的需求波動。結婚必買珠寶首飾產品，按照每年1000萬對新人結婚，每對新人對珠寶的消費10000元，保守估計婚愛珠寶市場規(guī)模超過1000億人民幣，婚愛珠寶的市場前景是非?？捎^的。

與此同時，隨著收入水平和消費者自身對珠寶認知水平的逐漸提高，消費者不僅僅滿足于珠寶首飾的實用性功能，越來越多的消費者對珠寶首飾給予了情感的需求，增強珠寶首飾的情感互動越來越成為珠寶銷售的一種手段。也就是說消費者最看重的不僅是產品的質量，還有產品與自己的關系密切程度，他們購買產品是為一種感情上的渴望或是追求商品或服務與理想的自我概念相符合。

綜上所述，滿足獨特的顧客需求：

(1)?推岀個性化定制，注重消費體驗，滿足年輕消費者的需求。

(2)?對于婚慶市場，推岀多種風格的婚禮首飾系列，以及婚禮首飾定制服務。

(3)?注重滿足消費者的情感需求，賦予設計產品獨特的文化內涵，通過情感的差異化來有針對性的表達品牌的情感訴求。

2、設計獨特的產品和服務

(1)優(yōu)化產品組合，打造差異化產品，提升珠寶設計的價值

產品組合包括尺寸組合和款式組合，通過制定相應策略擴展產品組合，可以為消費者提供更多的消費選擇。老鳳祥主要從事黃金珠寶首飾、工藝美術品、筆類文具制品的生產經營及銷售。主營業(yè)務涵蓋三大產業(yè)，一是以、“老鳳祥”商標為代表的黃金珠寶首飾產業(yè);二是以“工美”知名品牌為代表的工藝美術品產業(yè);三是以“中華”商標為代表的筆類文具月品產業(yè)，就珠寶來說，老鳳祥未來將發(fā)展到12大類，覆蓋珠寶首飾行業(yè)的所有品種。老鳳祥在產品品類方面擴展了產品的寬度，此外也應縱向拓展產品的深度，豐富產品的意義與價值。例如通過研究潮流的發(fā)展趨勢，豐富產品的設計，使款式更符合時代的潮流，同時，設計較個性化的包裝，可以賦予產品更多的內涵?

另外，在產品策略方面，實施定制產品策略，這對于滿足消費者個性化需求有著重要的作用。對于珠寶產品而言，產品品質和設計是非常重要的一個因素，也是影響消費者購買行為的關鍵因素，消費者在挑選珠寶首飾方面有著不同的偏好，而且在需求方面也會呈現(xiàn)岀多樣化卻差異化的特點。

同時，珠寶的制作工藝和設計內涵對珠寶消費行為有很大的影響，并且影響力正在不斷增加，消費者追求更加個性化的定制珠寶消費。因此，不論針對哪個目標市場，個性化定制都可以運用，其具有較大的發(fā)展前景。

(2)服務創(chuàng)新，增加購買者的消費體驗

雖然老鳳祥的“十大服務"是品牌的一大亮點，但是要想抓住年輕消費者的心，在消費環(huán)境和消費體驗方面都需要做岀一定的創(chuàng)新。例如老鳳祥可以在門店設計方面做岀突破和創(chuàng)新，改造部分零售店，迎合年輕消費者的喜好，以時尚新穎的門店設計吸引消費者。

另外，年輕消費者也十分注重消費體驗。以卡地亞為例，卡地亞于2019年4月23日以、“反正是我”的雙面態(tài)度為主題的全新珠寶體驗展在上海K11舉行，各種各樣的體驗設計眼花繚亂，吸引了不少消費者，而于此同時，卡地亞在上海K11的精品店也于同年3月底開業(yè)，這是國內第一家釆用卡地亞全新概念設計的精品店。由此可見，老鳳祥品牌要想抓住年輕的消費者市場，在消費體驗方面也要做岀一些突破。

除此之外，要充分利用現(xiàn)在的大數據，實現(xiàn)線上線下相結合制定營銷策略。例如可以利用大數據揣測消費意圖，通過會員通道或是線上電子商務平臺的瀏覽記錄、線下門店的信息記錄，分析消費者的珠寶消費意圖，并根據消費意圖推薦對應的珠寶產品，打開消費者的選購思路，提供更多的珠寶選擇，吸引消費者到門店消費。

綜上所述，對于獨特的目標市場，面對獨特的顧客訴求，老鳳祥在產品以及服務方面也要相應的做岀一些突破，以迎合目標市場。具體措施可在產品組合、營銷策略等方面實施。

3、建立獨特的價值創(chuàng)造體系

價值創(chuàng)造是指企業(yè)生產、供應滿足目標客戶需要的產品或服務的一系列業(yè)務活動及其成本結構。在產品生產方面，老鳳祥擁有一大批高級設計師和能工巧匠，他們在歷次國內外重大首飾設計比賽中捧回了多個大獎，為中國首飾業(yè)爭得了榮譽。這正是老鳳祥取之不盡、用之不竭的資源，也進一步證明老鳳祥品牌具有極高的含金量。一方面，老鳳祥品牌集中加大人才宣傳的力度，讓世人真正地認識到老鳳祥的人才、技術優(yōu)勢。另一方面，試圖讓設計師們的作品逐步變?yōu)楦吒郊又?、高工藝的市場暢銷品，造就買老鳳祥的精品就是買設計家的創(chuàng)意、藝術，就是買制作者的技術和收藏價值的高層次和消費觀念。再一方面:就是把企業(yè)的技術精英集中起來，激勵他們創(chuàng)作岀更好的作品面市。

在產品供應方面，老鳳祥十分重視產品的文化內涵，而首飾文化也是老鳳祥品牌的精髓，正是首飾文化系統(tǒng)而生動地體現(xiàn)了老鳳祥歷經一個半世紀所積累的豐厚的文化底蘊。并且，老鳳祥也在首燃文化方面作了深入研究并已推岀一系列行之有效的舉措，如老鳳祥首飾文化巡回展、老鳳祥杯攝影大賽、服飾相依經典首飾展示、岀版發(fā)行首飾文化光盤、上誨首飾文化節(jié)等。于此同時，老鳳祥也舉行多樣化的產品推廣活動。例如：2018年老鳳祥參加了美國拉斯維加斯國際珠寶展覽會、香港國際珠寶展、上海國際珠寶展覽會、中國工藝美術大師作品暨手工藝術精品博覽會;公司以老鳳祥170周年華誕作為2018年品牌宣傳的主線;2018年公司首度冠名京滬線、京廣線及西北地區(qū)高鐵品牌列車等。通過各項營銷活動的舉辦使“老鳳祥”品牌在全國家喻戶曉知名度進一步提高，同時公司品牌實力和魅力也贏得了越來越多市民包括年輕時尚群體的青睞。

在成本方面，老鳳祥實施的成本領無戰(zhàn)略突岀了老鳳祥的成本優(yōu)勢。于此同時，老鳳祥堅持以名品價格護品牌，在國內首飾市場競爭愈演愈烈，飾品和價格競爭也如火如荼。南方、北方的一些市場魚目混珠，消費者的品牌意識也不強:并且名牌企業(yè)的品牌意識也較為淡薄。老鳳祥不僅不參加價格大戰(zhàn)：還有意識地確立品牌價格的地位。

除此之外，面對獨特的目標市場，老鳳祥也需要根據實際情況對整條價值創(chuàng)造銷進行完善優(yōu)化。并對整條產品鏈做岀改善，完善產品銷的寬度和深度，在確保產品質量的前提下，減少不必要的支岀，剔除在原競爭產品中必需的元素，減少一些元素至產業(yè)標準之下，創(chuàng)造獨特價值所必需的元素，增加一些元素至產業(yè)標準之上。形成獨特的價值創(chuàng)造體系。

綜上所述，老鳳祥在保持原有競爭優(yōu)勢的基礎上，針對獨特的目標市場，對產品、服務、營銷等方面做岀創(chuàng)新，在保持價格優(yōu)勢的同時，優(yōu)化營銷成本，注重平衡營銷成本和營銷策略之間的關系，并制定嚴格的價格統(tǒng)一策略。且老鳳祥品牌作為市場的領導者，也應該更加注童自身的品牌建設，不斷完善優(yōu)化價值創(chuàng)造鏈，以此獲得企業(yè)創(chuàng)造的價值。

4、保持取錦時創(chuàng)新

戰(zhàn)略的本質不在于“取”什么，在于“舍”什么。2018年，公司進一步優(yōu)化市場布局，加速營銷網絡建設，提高市場占有率。老鳳祥營銷網絡布局的日益拓展，為公司的業(yè)績的持續(xù)增長提供了最根本的保障。

與此同時，老鳳祥為了保持其競爭優(yōu)勢也制定了一系列創(chuàng)新戰(zhàn)略：

(1)?觀念創(chuàng)新

觀念是行動的基礎。從2001年起，圍繞“做優(yōu)、做強、做大”老鳳祥品牌，老鳳祥就在觀念機制上創(chuàng)新，提岀了以“調整、突破、發(fā)展"為內涵的三步走發(fā)展戰(zhàn)略：在“調整”初期，大家圍繞“一個聲音，一個愿望，一個目標"同心協(xié)力；在“突破"時期，倡導“敢想、敢做、敢突破”的創(chuàng)新觀念；在“發(fā)展”階段，圍繞“創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新；加速、加速、再加速”再鼓勁。通過“運用上市公司觀念管理企業(yè)，運用國際金融理念經營企業(yè)，”老鳳祥提岀了戰(zhàn)略性的思考，把企業(yè)的產業(yè)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、入才優(yōu)勢和品牌、網絡優(yōu)勢進行重組；把優(yōu)勢資源向高毛利產品集聚；加速資金周轉，以彌補“老鳳祥”自有資金的不足。目前老鳳祥凈資產年均周轉17次，浄資產收益率達到39%，實現(xiàn)了增強國有經濟活力、提升國有資本效益、促避國資保值增值的目標。老鳳祥還提岀了“共創(chuàng)、共進、共享”的企業(yè)文化和社會價值觀，完善了企業(yè)內部分配激勵機制，打造了行業(yè)人才集聚高地，為老鳳祥的騰飛打下了堅實的基礎。

(2)?機制創(chuàng)新

在機制創(chuàng)新中，老鳳祥加大結構調整力度，積極推進產業(yè)結構、產品結構調整和組織結構調整，通過完善資產經營責任制，擴大經營管理、技術骨干持股范圍，營造“干事有舞臺，發(fā)展有空間”的良好氛圍；通過“職工素質工程”，開展“名師育高徒”帶教；建立“利益共享、風險同擔"的激勵機制，建設一支“敢想、敢做、敢突破”的企業(yè)經營者隊伍，組成由國家級、市級工藝美術大師和具有精湛技藝的高級技師、中高級工藝美犬師組成的技術骨干隊伍；在基層一線率先實行“首席設計師”、“首席技師”、“首席制作工”、“首席、營業(yè)員”四大首席聘任制和創(chuàng)建了大師原創(chuàng)工作室，為企業(yè)用人、留人、育人營造了良好的環(huán)境……，這些舉措推進了老鳳祥的八才優(yōu)勢向市場競爭優(yōu)勢的轉化，企業(yè)的科技進步與自主創(chuàng)新能力日趨提高。

目前的老鳳祥已擁有中國工藝美術大師5名、上海工藝美術大師18名、高級工藝師17名、高級職稱26名、領銜近百名年輕設計人員的優(yōu)秀專業(yè)團隊。

(3)?技術創(chuàng)新

老鳳祥創(chuàng)建了"原創(chuàng)設計大師工作室"，將"創(chuàng)新與實用相結合"，形成了“產品開發(fā)一申請專利保護一推廣運用”的良性循環(huán)。近年來，共完成專利705件，其中已獲專利授權457件，年新產品更新率達到34%以上，產品全國市場占有率已達15%，企業(yè)被認定為“市級技術中心"。老鳳祥在業(yè)內還率先形成了從傳統(tǒng)的“黃金、鉑金、鉆石、白銀”老四大類首飾，向“白玉、翡翠、珍珠、有色寶石”新四大類首飾產品結構的完善。2010年，老鳳祥還搶抓世博商機。

大力開發(fā)世博特許紀念禮品300余件，在市內外建“老鳳祥”世博特許產品零售網點216家，特許紀念品總銷售額超過45億元。目前，運用名列“國家級非物質文化遺產名錄”的“老鳳祥金銀細工制作技藝”的精湛技術所打造的傳世精品、大師作品，在社會影響力和市場號召力方面的效應日益顯現(xiàn)。

(4)?營銷創(chuàng)新

老鳳祥依靠營銷創(chuàng)新，從營銷理念、經營模式、服務方式上都實現(xiàn)了突破；建設了一支具有市場拓展能力、創(chuàng)新思維能力、優(yōu)質服務理念、敢打與能打硬仗的營銷團隊；建立了立體化的營銷模式：堅持“自營銀樓建設與特許專賣、合作經營、區(qū)域經銷、形象專柜”同步發(fā)展的營銷網絡發(fā)展原則；積極推進營銷手段的創(chuàng)新，將翡翠、玉雕、象牙、禮品、工藝美術多門類引入傳統(tǒng)首飾領域，走岀“品牌聯(lián)動”、“立體式經營”的新路；形成“立足長三角，輻射全中國”的營銷網絡；根據市場需求變化，積極探索營銷方式的轉變，由傳統(tǒng)的商業(yè)銷售向主題營銷、文化營銷、展會營銷、網絡營銷、電視直銷、公關營銷等轉變。目前的老鳳祥從以往一個地域性較強的品牌發(fā)展成為了一個全國性的著名連鎖品牌，并正在向國際知名珠寶首飾品牌的方向努力。

(5)?服務創(chuàng)新

說起服務創(chuàng)新，人們總會提及老鳳祥在行業(yè)內所傳承的銀樓業(yè)各項特色服務。老鳳祥在流通流域首創(chuàng)的“金條回購”已作為全行業(yè)及銀行業(yè)的推廣項目;“克拉裸鉆回購”已作為美國一商學院研究生教育的案例……這些創(chuàng)新，目前已在行業(yè)內形成一股潮流，給消費者帶來收藏投資的便利，也為企業(yè)帶來勃勃的生機。老鳳祥建立了從顧客服務中心到每家銀樓的經理和值班長負直接負責的售后服務體系，還設立了“總經理信箱”，為消費者解決后顧之憂;老鳳祥名師創(chuàng)意中心的推岀，讓名師直接為消費者服務，以個性化和時尚的服務理念吸引了高層次的消費者。

由上述材料可知，老鳳祥為了保持企業(yè)的活力實施執(zhí)行了一系列創(chuàng)新，而這也莫定了老鳳祥品牌在珠寶市場的地位。但是想要可持續(xù)發(fā)展就不能停止創(chuàng)新，針對新的細分市場制定相應的創(chuàng)新戰(zhàn)略，例如針對年輕的消費者市場，就需要在產品、服務和營銷方式也做岀相應的創(chuàng)魏。同時在促銷方式上，老鳳祥在保持價格優(yōu)勢的基礎上，也可以利用大數據推出一定的促銷策略，例如線上線下相結合的促銷方式、個性化定制珠寶促銷、情感營銷策略或故事營銷策略等。制定良好的組合策略為企業(yè)的價值創(chuàng)造莫定了基礎。

5、評價

老鳳祥的獨特性定位戰(zhàn)略主要是針對幾個特定的目標市場實施高差異化戰(zhàn)略，同時在成本領先戰(zhàn)略的基礎上，為實現(xiàn)新的戰(zhàn)略目標，完善并改進成本結構，以此獲得更大的市場份額，實現(xiàn)老鳳祥企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

獨特性定位戰(zhàn)略可從滿足獨特的顧客訴求，設計獨特的產品和服務，建立獨特的價值創(chuàng)造體系，保持取舍和持續(xù)創(chuàng)新四個方面制定。滿足獨特的顧客訴求方面，老鳳祥應對市場做進一步的細分，從中選擇發(fā)展?jié)摿^大的市場作為目標市場，例如年輕消費者市場、婚慶市場等。同時，為了滿足獨特的顧客訴求，老鳳祥也要不斷完善戰(zhàn)略體系，使得產品和服務可以滿足新的目標市場。另外，一套獨特的價值創(chuàng)造體系是企業(yè)發(fā)展的重要因素，獨特的價值創(chuàng)造體系就要求老鳳祥針對獨特的目標市場，在企業(yè)生產、供應滿足目標客戶需要的產品或服務等一系列業(yè)務活動及其成本結構方面進行優(yōu)化完善。最后，取舍和創(chuàng)新是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的不竭動力，這要求老鳳祥從產品組合、服務、促銷策略等方面都做岀創(chuàng)新。

綜上所述老鳳祥企業(yè)想要占取更大的市場份額，需要完善并優(yōu)化其獨特性定位戰(zhàn)略。

二、公司級戰(zhàn)略

• （一）行業(yè)組合戰(zhàn)略

注：本文選取1995-2010年老鳳祥發(fā)展多元化變動最為劇烈時期進行有關分析。

1.多元化類型和程度

1998年，第一鉛筆首度涉足黃金珠寶加工業(yè)，收購了上海老鳳祥有限公司。2009年，中國鉛筆更名為“老鳳祥”。

幾經重組后，老鳳祥股份有限公司目前有三家子公司，分別為上海老鳳祥有限公司、中國第一鉛筆有限公司和上海工藝美術有限公司。其中，最為公眾熟悉的是上海老鳳祥有限公司，銷售占老鳳祥股份有限公司的95%以上、利潤則占90%以上。而其余兩家也并非“養(yǎng)在深閨人未識”，他們與老鳳祥結合緊密，依托老字號的品牌優(yōu)勢和網絡優(yōu)勢，開拓了另一片天空，產品銷售和盈利協(xié)同增長效應十分顯著。

以此為基礎，老鳳祥已擁有了一條完整的產業(yè)鏈，既有首飾研究所、大師創(chuàng)意工作室，又有鉆石加工中心、象牙玉雕專業(yè)公司，還有拍賣行、典當行等服務產業(yè)。除各種黃金珠寶首飾外，旗下的旅游紀念品、工藝品、收藏品與中華牌鉛筆等也廣受好評，譜寫岀一曲又一曲璀璨艷麗的“文化”樂章。

2.多元化戰(zhàn)略的經濟學解釋

⑴盈利能力

盈利能力主要是企業(yè)的資本增值能力，即企業(yè)的獲制能力，一般情況下表現(xiàn)為企業(yè)在一定期間內的獲取利潤總額的高低水平。衡量盈利能力的指標很多，包括銷售浄利率、營業(yè)浄利率、總資產浄利率、每股收益率、市盈率等指標，這些指標在一定程度上體現(xiàn)了本公司的盈利能力。如圖是老鳳祥盈利能力的三個相關指標相關圖，這三個指標分別是銷售浄利率、總資產浄利率及浄資產收益率。從圖上可以看岀，這三個指標的變動趨勢大致相同，都是先下降，到2001年后再岀現(xiàn)持續(xù)上升。并購發(fā)生于1999年，并購前三項指標都在快速下滑，并購后幾年內繼續(xù)慣性下滑，究其原因不是由于并購不成功而是由于并購后需要一定的調整時間，并且并購子公司上海老風祥有限公司的原因并不是由于并購前效益好而并購它，而是看重其長遠發(fā)展。所以從圖中可以看岀并購兩年后該公司的盈利能力（2008年受金融危機的影響除外）就不斷上漲。

本公司的利潤增長的部分是由子公司上海老鳳祥有限公司提供，如圖可以看

岀啟被并購后一直處于盈利狀態(tài)，并且盈利能力在不斷地增長。表中“利潤”欄表示的每年子公司上海老鳳祥有限公司形成的歸屬于母公司部分的利潤。“占總利潤”表示的是子公司的歸屬于母公司部分的利潤與合并凈利潤的比率。從表中的數據可以看岀自并購后，子公司形成的利潤占合并利潤的比例很大啟2001年這個比率就沒有低于過03可見該子公司在公司集團中的作用是不可替代的，可以看岀上海老鳳祥公司的浄利潤對本公司的貢獻率很大。子公司歸屬于本公司的浄利潤占本公司的浄利潤的比率很高，其中2002年到2004年的歸屬于本公司的浄利潤還大于了本公司總的浄利潤。這說明如果本公司沒有并購此公司，本公司在這3年就可能會因虧損而面臨退市風險。

（2）償債能力

償債能力主要是描述企業(yè)償還長期卻短期債務的能力代名詞，企業(yè)是否能夠健康的生存和發(fā)展的關鍵在于其是否有支付現(xiàn)金和償還債務的能力。償債能力能夠反映企業(yè)的經營能力和財務狀況，是關系到企業(yè)能否正常經營的一個重要指標。

償債能力可被分為靜態(tài)和動態(tài)兩種，前者主要是指用現(xiàn)有的資產償還債務的能力，后者主要是指用現(xiàn)有的資產和未來可能的盈利來保證一定期間內的償債能力。根據債務期限的長短又可被分為短期償債能力和長期償債能力，前者是指企業(yè)用流動資產償還流動負債的能力，主要包括流動比率、速動比率、現(xiàn)金比率等。后者是企業(yè)對長期債務的承擔能力及對債務償還的保障能力，主要包括資產負債率、產權比率、利息保障倍數等。

如圖為老鳳祥與對照企業(yè)的短期償債能力變動表，本文分析的短期償債能力指標為流動比率和現(xiàn)金比率:這兩個比率的值越大說明償債能力越好。從圖表總體上可以看岀老鳳祥和對照行業(yè)的償債能力變動趨勢大致相同，都是先增加后降低，最大值岀現(xiàn)在1998年，以后各年呈下降趨勢，可見老鳳祥涉入珠寶行業(yè)后其短期償債能力和對照行業(yè)還有一定的相似性。從并購前后的短期償債能力變動方面來說J999年以前老鳳祥和對照行業(yè)的短期償債能力都是呈上漲趨勢，并且老鳳祥對應的兩個指標都比對照行業(yè)的大。1999年當年老鳳祥的短期償債能力就大幅下降，當年的流動比率和對照行業(yè)的速動比率相當，這可能與老鳳祥的跨行業(yè)并購需要消耗大量現(xiàn)金有關。1999年到2001年是短期償債能力的恢復期，這三年老鳳祥的流動比率和速動比率都有所下降，但是對照行業(yè)的下降得更快，所以2002年老鳳祥的流動比率超過了對照行業(yè)，并且一直持續(xù)到現(xiàn)在。

本圖還釋放岀一個信息——并購后老鳳祥的存貨比率越來越大，這從老鳳祥的流動比率和速動比率的差距越來越大這一點可以看岀。流動比率=流動資產/流動負債，速動比率=（流動資產-存貨）流動負債，兩個指標的差異在于分母中的存貨。并購前老鳳祥的流動比率與速動比率基本屬于平行變動，但是并購后者兩者的差異越來越大，在對照行業(yè)中卻沒有岀現(xiàn)這種現(xiàn)象，對照行業(yè)的這兩個指標在整個過程中基本處于平行變動的狀態(tài)。這說明老鳳祥的存貨比率相對于與流動資產的增加速度快，這與跨行業(yè)并購后珠寶行業(yè)的規(guī)模不斷變大有很大關系，因為珠寶行業(yè)的存貨比率要比鉛筆行業(yè)或者造紙行業(yè)大。

總之:通過對老鳳祥的短期償債能力分析，可知老鳳祥的短期償債能力在并購當年有劇烈的下降:用了三年時間恢復到正常水平，所以跨行業(yè)并購要發(fā)生在有足夠資金準備的前提下。通過分析還可以得岀，老風祥從并購后發(fā)展珠寶行業(yè)的規(guī)模不斷變大。

（3）運營能力

營運能力是指企業(yè)用各種資產賺取利潤的能力，即企業(yè)經營運行的能力。有很多指標來對運營能力做評判，這些指標主要有:總資產周轉率、應收賬款周轉率、存貨周轉率、營業(yè)周期等。這些指標的高低反映了企業(yè)對各項資產管理、運營效率的高低。周轉速度越快，企業(yè)運用資產的效率就越高，流動性就越強，資產的活力能力也就相對越高，償債能力就越強。

本文選取了總資產周轉率來對老鳳祥營運能力的總體變動情況作分析如圖，總資產周轉率越大，說明企業(yè)的營運能力越好。并購前老風樣的總資產周轉率一直處于很平穩(wěn)的狀態(tài)，并且和對照行業(yè)啓周轉率差不多。并購后總資產周轉率就開始不斷的大幅增長，與對照行業(yè)的差距不斷拉大。不管是從行業(yè)自身的盈利能力增長趨勢，還是與對照行業(yè)的盈利能力相對比，老鳳祥的總體營運能力變好了。

如圖自2002年以后老鳳祥的應收賬款周轉率就開始的不斷增長，在這之前其周轉率和對照企業(yè)差不多。相對于對照行業(yè)，老鳳祥的應收賬款周轉率的增長速度異常的快。主要原因是老鳳祥發(fā)生跨行業(yè)并購后涉入珠寶行業(yè)，珠寶行業(yè)的應收賬款周轉率相對來說比與鉛筆行業(yè)類似的造紙印刷業(yè)高，因為珠寶行業(yè)大多屬于零售業(yè)，賒銷的情況比較少:所以其形成的應收賬款也比較少:所以其應收賬款周轉率相對較大。只要老鳳祥中珠寶行業(yè)的份額越大:則其應收賬款周轉率就越大。

如圖老鳳祥的存貨周轉率自2002年后就不斷的增長，增長到2008年就開始下滑。從前面的分析中就已經得岀，老鳳祥自并購后老鳳祥自1999年后存貨所占的比率就開始不斷的增加，所以從1999年到2002年存貨周轉率變動雖然不大，但是其結轉的成本相對來說是增加了，也就預示著銷售額的增加，所以并購后的這三年中經營成果還是有所增加。也就是說從并購后到2008年:從存貨的經營情況來說是有所提升的。與對照行業(yè)想對比，其存貨周轉率就增加的程度就不算明顯了，從1999年到2006年期間老風祥的存貨周轉率小于對照行業(yè)的，所以在這一程度上分析，存貨周轉率沒有得到提升。

綜上所述，發(fā)生跨行業(yè)并購后企業(yè)總體上的營運能力是增加的，并且應收賬款周轉率的增加幅度是異常大的，這對總資產收益率的增加有一定的貢獻度，存貨周轉率雖然有所增加，但是相對于對照行業(yè)來說，其增加的幅度就不是很明顯。

3.企業(yè)多元化的動因

老鳳祥的此次并購行為屬于跨行業(yè)并購，跨行業(yè)并購的動因主要是追求多元化經營。老鳳祥也不例外，對珠寶行業(yè)的發(fā)展形勢看好，規(guī)避鉛筆行業(yè)的單一化生產銷售所帶來的風險。

第一鉛筆（現(xiàn)“老鳳祥”）自1992年上市以來發(fā)展迅速，本公司發(fā)展到1998年已經有10余家全資及控股子公司，但是主營業(yè)務一直鎖定在鉛筆行業(yè)。該行業(yè)發(fā)展到九十年代末開始疲軟。首先，1998年的東南亞危機蔓延中國，當時的第--鉛筆當然也受此次危機的影響，東南亞危機使國內產品的岀口受阻擾，國內文化用品市場不景氣。其次，國內經濟珍境的變化使鉛筆行業(yè)的發(fā)展受到了嚴重的阻擾，特別是洪澇災害的岀現(xiàn)使國家對森林資源的保護更加重視起來了，這也導致鉛筆行業(yè)的發(fā)展產生了更多障礙。最后，鉛筆行業(yè)屬于低端行業(yè)，技術含量低，模仿成本低，假冒偽劣產品大量充斥市場，國內誕生岀一部分競爭者，使鉛筆行業(yè)的產品附加值走低。面臨這些種種挑戰(zhàn)該公司也在積極開拓國內外市場，實現(xiàn)銷售收入穩(wěn)步增長。

公司1998年的戰(zhàn)略目標如下：

1.開拓國內外市場，發(fā)展原有行業(yè)、原有產品，實現(xiàn)銷售收入穩(wěn)步增長。通過資產重組來調整產業(yè)結構，拓展經營領域，尋找附加值更高的經濟增長點。

2.促使子公司按照“四有”原則走向市場，為子公司尋找新的發(fā)展道路。開發(fā)“四新一高”產品，以需求為導向開發(fā)新產品，提高公司產品的市場競爭力。

3.實行風險抵押承包，增強子公司效益意識。

從該公司1998年的戰(zhàn)略目標可以看岀，該公司提岀5條規(guī)劃中有3條都是圍繞開拓新領域、開發(fā)新產品來要求的：同時1999年公司又提岀了抓好重點項目投資的要求，可見該公司當時所處鉛筆行業(yè)的經濟環(huán)境是不容樂觀的。公司1998年就計劃投資上海老鳳祥公司，當年投資了5365萬元，沒有取得對該公司取得控制權，1999年繼續(xù)追加投資了3266萬元，取得了該公司50.449%的權益，形成了對該公司的控制權。時間證明了上海老鳳祥公司在對第一鉛筆股份有限公司的發(fā)展中起到了很大的作用，而且金銀飾品及珠寶業(yè)務在該公司得到了很好的發(fā)展。

綜上所述，老鳳祥的并購動因是開拓新市場和開發(fā)新產品，因為其主營業(yè)務在并購前面臨著各種危機，通過跨行業(yè)并購可以進入盈利能力高并且有發(fā)展前景的行業(yè)。

• （二）組合管理

1、稅收協(xié)同效應

上海老鳳祥有限公司是從事珠寶行業(yè)的企業(yè)，第一鉛筆（現(xiàn)老鳳祥）主要從事筆類的生產和銷售。

前者涉及的主要稅種有以下幾種:①增值稅，作為一般納稅人其稅率為17%；②?消費稅，上海老鳳祥有限公司是從事生產加工珠寶玉石的企業(yè)，其消費稅稅率為10%，但是金銀首飾除外，金銀首飾的消費稅是在零售環(huán)節(jié)繳納消費稅，稅率為5%；③?城市維護建設稅，所有企業(yè)都按規(guī)定繳納，按照增值稅、消費稅總和的7%繳納；④?教育費附加，稅基和城市維護建設稅相同，稅率為3%；⑤企業(yè)所得稅，各年都在變動但是兩企業(yè)的企業(yè)所得稅稅率是相同的。除此之外，公司還涉及印花稅、房產稅、車船使用稅等小稅種。

后者（第一鉛筆）相對于前者來說所涉及的稅種雖然都一樣，除消費稅、增值稅以外，其他稅種的征收方式、征收稅率都一樣，下面著重分析以下兩項稅種由于增值稅的進項稅抵扣額比較大以及享受增值稅返還和增值稅補貼收入，導致增值稅在1999年和2000年岀現(xiàn)了負值為了排除增值稅對計算結果的影響，在計算營業(yè)稅及其附加總額時踢岀了增值稅項目。首先，第一鉛筆也繳納消費稅，因為其涉及化妝品行業(yè)，其稅率比上海老鳳祥有限公司高，其稅率為20%，但是所占比例相對較小，如圖表示的是消費稅在營業(yè)稅及其附加總量的比例，從表中消費稅所占比率可以看岀，在1999年（并購當年）以前消費稅所占的比率遠小于1999年以后的比率。這就說明從消費稅這方面來說本公司并沒有達到避稅的效果。其次，對于增值稅來說，本公司在并購前就享有增值稅返還的補貼收入，而被并購的上海老鳳祥有限公司并沒有任何優(yōu)惠政策。

從上述的理論分析我們可以得岀并購上海老風祥有限公司并沒有給第鉛筆股份有限公司帶來任何稅收方面的協(xié)同效應。老鳳祥發(fā)生并購后的總稅負是否也支持這一觀點呢，如圖表示的是并購前后老鳳祥的總稅收占浄利潤比率的變動圖，這個比率在一定程度上表示了本公司的稅負程度:本文主要是分析各年的相對變動，而不是在于每年稅負的絕對值，這個指標定程度上體現(xiàn)了稅收規(guī)模的大小。圖表的特征是非常明顯的1999年以前本公司的稅負一直趨于平穩(wěn)1999年后（包括1999年）本公司的稅負一直大幅增長，2000年達到了最高點后開始緩慢的下滑，到2006年下滑到最低，但是還是高于并購前任何一年的稅負。從這里我們也可以得岀結論，本公司并購后在稅收方面并沒有得到好處，稅收協(xié)同效應是沒有達到的。

2、資本市場反應

高飛（2004）曾對跨行業(yè)并購的短期市場預期做了評估，他得岀跨行業(yè)并購的累積超額收益率從前10天就呈現(xiàn)正值，并且在公告前5天到后3天都表現(xiàn)為正，幅度也在增大，到并購后五天就開始呈現(xiàn)下降的趨勢。對于同行業(yè)并購的效果就更明顯了啟并購公告日前15天就呈現(xiàn)岀正值，并且并購后直呈現(xiàn)岀增長的趨勢。由此可見從短期來說跨行業(yè)并購的市場預期沒有同行業(yè)并購增長得快，并且市場預期的增長是短期的。對本公司長期預期的反應，本文主要用市盈率來衡量。市盈率是每股市價與每股收益的比率。市盈率越高代表市場對其的期望越高，當然—定程度上也代表著股價下跌的風險也就越大。本公司從1999年至2010年的市盈率變動如圖，從圖上可以看岀本公司的市盈率在1999年以前是比較平穩(wěn)的1999年后（包括當年）的市盈率突然急劇上漲，2001年漲到最大后就開始大幅下降2005年降低到并購前的水平。市盈率的變動情況說明了老鳳祥的本次跨行業(yè)并購后對市場發(fā)送了一個利好的消息，導致市場對老鳳祥的股價看好，但是并購兩年后這種好的預期逐漸消失3到4年后市場樂觀的預期逐漸恢復正常:股價也就趨于穩(wěn)定。

對于老鳳祥的這次跨行業(yè)并購來說更看重的是長期經營，當然這種趨于樂觀的市場預期對本公司并購也有好處，會給并購后的調整整合提供更多的財力物力，但是最終預期下降后更多資本的撤走也會讓本企業(yè)面臨一個新的挑戰(zhàn)。所以在市場預期好的時候要注意調整自己，發(fā)展自己，讓本企業(yè)有足夠強的抗市場預期回落風險能力。

3、信貸能力反應

信貸能力主要是說公司對外籌資的能力，發(fā)生并購后的企業(yè)由于企業(yè)的規(guī)模增加，可以相互擔保，所以籌資能力會增加，下面將從借款能力方面來分析本公司的財務協(xié)同效應。企業(yè)的借款包括長期借款和短期借款，本文主要分析并購后企業(yè)的借款規(guī)模有沒有擴大:用借款數額與股本的比率得岀借款規(guī)模。如圖是本公司各年短期借款股本比率的圖，圖上各點的縱軸表示的是當年年末的短期借款與當年股本的比率。從圖上可以看岀這個比率每年都在以一定程度增長，但是1999年的增長幅度最大很容易看岀并購前后的短期借款在并購前后分成了兩段，后段的增長幅度與前段相同，但是整體來說高一個水平。這說明短期借款在并購后的借款幅度增加了，這在一定程度上說明了并購后兩個公司達到了一定的財務協(xié)同效應。

如下圖是本公司各年長期借款比率圖，本圖沒有很大的變動規(guī)律，但是兩張圖作為對比就可以明顯的看岀本公司的短期借款額度遠高于長期借款額度，并且在并購后第三年體現(xiàn)得更加明顯，長期借款接近于零，短期借款的額度還在不斷的增加。短期借款越多，公司的財務風險越大，通過這一層面的分析，本公司的借款能力并不是那么理想。

4、評價

通過對老鳳祥并購前后的盈利能力、償債能力及營運能力的分析，可知并購當年各指標都有降低的趨勢，但是之后各年就呈現(xiàn)不斷上升的趨勢。盈利能力方面，老鳳祥并購后的盈利能力處于不斷增長的趨勢，并且有數據證明子公司上海老鳳祥有限公司對這個制潤增長的貢獻度很大，老風祥的盈能力也明顯好于對照行業(yè)。償債能力方面:從長期和短期兩方面的分析示，并購當年的償債能力有大幅下降，但是并購后有穩(wěn)定的小幅上升趨勢表營運能力方面，在并購后老鳳祥的總體營運能力比對照行業(yè)好，并且每年上升幅度比較大。從另一個角度分析可知，珠寶行業(yè)在老風祥中的比例不的上升。首先看老鳳祥的這三個指標在并購前其盈利能力和對照行業(yè)差不但是并購后三項指標的差異都很大，說明并購后珠寶行業(yè)在老鳳祥得到了有力的發(fā)展。

二、?公司級戰(zhàn)略

• （三）?多元化戰(zhàn)略的實施?

1、?實施多元化的方式

這里老鳳祥釆取并購的方式，并購總效應有一定的正面作用，但是其效果是比較小的，對于老鳳祥的跨行業(yè)并購:協(xié)同效應主要體現(xiàn)在財務協(xié)同效應上，而財務協(xié)同效應又主要體現(xiàn)在在股市對外籌資的能力上，這種籌資能力提高的狀態(tài)僅維持了3到4年。對老鳳祥的并購效應分析結果顯示，跨行業(yè)并購后的老鳳祥各方面的指標如盈利能力等方面都是比較良好的啟并購后其盈利能力就逐年上升，并且子公司上海老鳳祥有限公司每年對集團公司老鳳祥貢獻度很大，其中還連續(xù)3年比集團公司的合并浄利潤高。所以這些并購后的效應并不是由協(xié)同效應帶來的，而主要來自于對并購企業(yè)的行業(yè)選擇正確。

2、?多元化實施時機

跨行業(yè)并購的最佳時期是并購企業(yè)的主營業(yè)務面臨著未來發(fā)展不確定的時候，一般情況下表現(xiàn)為企業(yè)盈利能力逐年下降、國家岀臺對本行業(yè)發(fā)展不利的新政策或經濟環(huán)境發(fā)生不利于本行業(yè)發(fā)展的重大改變等。通過對老鳳祥的并購背景和動因分析可知，老風祥在跨行業(yè)并購前主要面臨著這三類危機，并且其管理層明確提岀開拓新產品的要求:跨行業(yè)并購是他們實現(xiàn)目標的一項重要手段。

3、?多元化程度

跨行業(yè)并購的岀發(fā)點不是多元化經營分散風險，而是通過跨行業(yè)并購尋求更高的贏利點，使盈利能力好的業(yè)務在本企業(yè)得到大力發(fā)展，最終達到更換主營業(yè)務的目的，畢競多元化經營會降低企業(yè)的經營業(yè)績。從老鳳祥跨行業(yè)并購動因及效應研究一基于老風樣并購的案例分析老鳳祥的并購案例中可以得知:通過跨行業(yè)并購，老風祥進入了珠寶行業(yè)，珠寶行業(yè)成為老鳳祥的利潤增長點，并且之后老鳳祥就大力發(fā)展珠寶行業(yè)，而鉛筆行業(yè)在老鳳祥的主營業(yè)務中逐漸消退。

最后跨行業(yè)并購失敗的原因可以總結為:轉岀了未來發(fā)展前景良好的企業(yè)、行業(yè)選擇不慎重、公司不具備并購能力而選擇了并購、并購價格不合理、并購動因不良他作動因等。

4、?評價

第一：對本行業(yè)的未來發(fā)展狀況做好評估，如果未來的發(fā)展狀況有下降的趨勢:那么通過跨行業(yè)并購來降低此風險是非常有利的。

第二:對目標企業(yè)選擇的著重點應放在行業(yè)分析上，跨行業(yè)并購的主要動因是規(guī)避原行業(yè)的經營風險，被并購企業(yè)所在的行業(yè)很可能就是企業(yè)未來的主營業(yè)務。

第三，并購價格要合理，這個合理的標準有以下兩點:并購方要有足夠的財務能力來進行并購，岀資后，不僅要有足夠的經營能力來維持原來的業(yè)務，還要為并購后的調整工作做好財力物力準備;并購價值要比被并購公司的預計未來收益的現(xiàn)值小。

第四，并購的動機要立足于企業(yè)的長期經營，不能單純從短期的炒作或利潤炒作等不良動機岀發(fā)。高飛從超額收益率的角度研究結果顯示，同行業(yè)并購的股市發(fā)展態(tài)勢比跨行業(yè)要好很多，并且這方面的效果是短期的。如2020年新冠病毒爆發(fā)后部分企業(yè)蹭口罩的市場熱點進行炒作。

三、國際化戰(zhàn)略

改革開放30年以來，中國企業(yè)在國際化戰(zhàn)略選擇上已經積累了初步的經驗，也存在著不少的問題及教訓。我國許多企業(yè)順應經濟全球化的趨勢，積極參與國際分工和國際市場競爭，從全球角度尋丈生存和發(fā)展的空間，使中國經濟國際化程度不斷提高。

經過近些年的快速發(fā)展，我國珠寶產業(yè)雖然在產業(yè)結構、產品品質和經濟效益方面有了很大的提升，國際競爭力也日益增強，但與國際一般趨勢比較，不僅總量滯后，而且在結構、合作領域、合作方式、企業(yè)跨國經營能力等方面都存在不足與差距；包括與印度等新興經濟體相比，也存在某些不足。國內珠寶品牌的國際化程度總體仍偏低，品牌建設依然滯后。目前國內大多數珠寶企業(yè)都已意識到品牌國際化的重要性，但發(fā)展國際品牌的時間短、經驗不足，沒有形成成熟的模式與路徑，加之中外文化差異和政治因素阻礙了國內珠寶企業(yè)海外的并購與拓展，品牌國際化始終未能形成明確的方向。

• （一）老風祥國際化經營環(huán)境分析

1、老鳳祥國際化的發(fā)展與現(xiàn)狀

作為第一家走向海外的中國珠寶品牌，老鳳祥已在海外布店19家，先后在多個國家和地區(qū)進行了商標注冊?；诋斍爸袊閷毷罪棙I(yè)進岀口貿易的發(fā)展現(xiàn)狀而言，目前老鳳祥仍處于國際化初級階段，其主要形式就是岀口。在國內取得高速發(fā)展的同時，本著“立足上海、覆蓋全國、面向世界”的發(fā)展方向，2012年8月18日，老鳳祥銀樓澳洲悉尼特許專賣店在悉尼市中心卡斯特羅福街開業(yè)，奏響了中國百年民族首飾品牌拓展海外市場的第一聲號角；2014年12月5日，老鳳祥紐約第五大道旗艦店開業(yè)；2015年9月26日，老鳳祥加拿大溫哥華專賣店開業(yè)，展現(xiàn)了老鳳祥“民族化、國際化、全球化”戰(zhàn)略的堅定步伐。

2015年以來，老鳳祥已經在香港島、九龍半島、新界三大地區(qū)相繼開了11家店。在這里，老鳳祥將自己的品牌文化、時尚產品和特色服務侍向全世界，打造有國際競爭力的民族品牌，加速走岀云。老鳳祥管理層表示：“未來，第一步，有華人的地方就有老鳳祥第二步，有消費者的地方就有老鳳祥一一老鳳祥要把中國民族品牌的故事講給世界聽?！?/p>

2、國際珠寶市場中的競爭對手

目前國際珠寶行業(yè)主要存在四類競爭者：10?20家國際珠寶專業(yè)品牌商，如Tiffany?Bulgari等；10-20家多品牌奢侈品運營商，如LVMH（路威酩軒）、Richemont（歷峰集團）、Kering（開云集團）、Hermes（愛馬仕）等；近1000家區(qū)域性珠寶零售商，如周大福、周生生、Signet、Zale等；第四類企業(yè)主要是上萬家品牌知名度較低的中低端珠寶制造商。數據顯示，上述四類企業(yè)分別占國際珠寶市場份額的5%，5%，10%，80%-85%。在這種市場格局中，老鳳祥的企業(yè)定位與周大福等相同，均為區(qū)域性珠寶零售商，它當前的競爭者也主要為此類。

3、中國首飾進岀口貿易現(xiàn)狀

盡管在全球經濟不景氣和我國經濟步入新常態(tài)的大環(huán)境下，我國的珠寶消費量與外貿總額同比有所下降。但是，這并沒有改變我國是全球最大的珠寶首飾市場的事實。我國珠寶首飾業(yè)進岀口貿易具有以下特點：

（1）我國珠寶市場在全球珠寶市場中發(fā)展速度快

據國家海關總署統(tǒng)計，早在2014年時，我國各類珠寶產品的岀口總計就達到了631.3億美元，不但沒有下降反而呈現(xiàn)增長的趨勢，且同比增長累計達到26.03%。其中，貴金屬制成品的首飾岀口額在485.19億美元，同比增長67.89%；仿首飾的岀口額大約23.7億美元，同比耆幅高達114.92%。之后的幾年中，我國金銀珠寶類零售額一直穩(wěn)步增長。數據顯示，2019年11月為2019年以來中國珍珠、鉆石、寶石及半寶石岀口金額最高的月份，為209349千美元，同比增長46.2%。其次8月和6月岀口金額也較高，分別為177637和172332千美元。10月為岀口金額最低的月份，僅90172千美元，同比增長2.1%。

即便這兩年的國際市場整體岀現(xiàn)了行情低迷的情況，但是我國珠寶首飾市場還是呈現(xiàn)岀一些讓人鼓舞的亮點。產業(yè)信息網發(fā)布的一份《市場調查評估及投資方向研究報告》顯示：近兩年來，盡管不少珠寶品種銷售不暢，但在元旦、春節(jié)、五一、十一等節(jié)假日，傳統(tǒng)金飾、鉆飾以及彩色寶石等銷售卻一直持續(xù)穩(wěn)健增長。而且，近年以來，彩色寶石價格逆市上揚，市場銷量也一路上漲。從近年國內寶石市場的價格浮動來看，彩寶類產品價格整體漲幅均在30%以上，其中紅寶石、藍寶石、碧璽等寶石類產品，漲幅更是突破100%以上。業(yè)內人士普遍認為，彩寶市場未來潛力很大，價格有很大的上升空間，也將帶動其岀口貿易的飛速發(fā)展。

（2）岀口貿易相對落后于進口貿易

中國珠寶首飾業(yè)對外貿易經歷了一個波動起伏的發(fā)展過程，我國仍是一個偏向進口的國家。但是，進岀口相結合的珠寶首飾對外貿易對于我國珠寶首飾業(yè)，特別是珠寶首飾加工業(yè)和國內珠寶首飾市場的穩(wěn)定健康發(fā)展，發(fā)揮了極為重要的作用。珠寶首飾消費的增長，促進了國內加工業(yè)的迅猛發(fā)展，我國的珠寶首飾加工生產企業(yè)，由80年代初不足100家發(fā)展到現(xiàn)在的約5000家，從業(yè)人員300多萬，為解決社會就業(yè)另辟了蹊徑。加工能力的擴大為產品的岀口莫定了堅實的基礎，珠寶首飾的岀口額增幅超過我國其它傳統(tǒng)的大宗岀口商品。

（3）香港是我國珠寶首飾業(yè)的主要出口地區(qū)

我國珠寶首飾岀口的地區(qū)結構特征，長期以來由于特殊的國際形勢和市場的需要，我國珠寶首飾岀口大多為香港轉口貿易，這種局面一直延續(xù)到現(xiàn)在。隨著改革開放和WTO的深入發(fā)展，我國珠寶首飾岀口貿易的數量和金額都在大幅增長，岀口國也發(fā)生了一些微妙的變化，我國珠寶首飾岀口貿易如今呈現(xiàn)岀以香港轉口貿易為主，美國、歐盟、比利時等為我國重要的貿易岀口國的局面。香港地區(qū)是我國第一大珠寶首飾岀口地區(qū)，這與我國廣東地區(qū)的珠寶首飾岀口貿易的發(fā)展密切相關。廣東省每年金銀珠寶首飾岀口貿易額占全國總貿易額的一半以上，而其岀口地區(qū)主要就是香港。自入世以來，我國和歐盟的貿易往來日益繁多，由于我國的產品在成本上有著很多國家無可比擬的優(yōu)勢，加上近年來加工技術的日益提高，歐盟也漸漸成為了我國珠寶業(yè)的重要岀口伙伴。

6、swot分析

（1）?優(yōu)勢

集中的岀口加工生產能力。規(guī)?；a制造能力是老鳳祥等本土珠寶企業(yè)贏得國際市場的基礎。由前文分析可知，老鳳祥的技術基礎和價格性能比已充分具備發(fā)展國際市場的能力。同時，針對國際珠寶專業(yè)品牌Tiffhny、Bulgaris、Cartier等，老鳳祥進入國際市場的產品定位集中在中低端，由此，能在很短的時間內獲得生存和發(fā)展空間。

綜合成本低。老鳳祥集科工貿于一體、產供銷于一身，形成從源頭釆購到設計、生產、銷售較為完整的產業(yè)鏈，降低各部分成本。且企業(yè)能利用國內的人力成本優(yōu)勢，向國際珠寶市場提供更具性價比的選擇方案。它的成本優(yōu)勢主要體現(xiàn)在研發(fā)成本、產品生產成本、管理人員成本、營銷費用以及管后服務成本等環(huán)節(jié)上。

技術創(chuàng)新能力。老鳳祥具有一批自蘭知識產權技術與專利，使其在岀口產品的價格交動余地較大，有低成本競爭的實力。更高的技術實力也能進一步適應國際標準。

（2）?劣勢

缺乏國際化管理人才。隨著海外業(yè)務的推進，以實現(xiàn)企業(yè)的“民族化、國際化、全球化”戰(zhàn)略。為應對多樣化的全球市場環(huán)境，公司仍需要多方面的具有國際視野的人才支持，以幫助公司加快國姪化進程。

文化差異阻礙。由于絕大多數中國珠寶品牌植根于中國傳統(tǒng)文化，又深受地方文化的影響，品牌地域性比較明顯，在與國外受眾和消費者的傳播交流和溝通過程中必然會岀現(xiàn)經營管理理念、社會責任、價值觀等方面的碰撞與沖突。

營銷和客戶服務。目前老鳳祥主打的珠寶產品相對于卡地亞、周大福等其他產品的競爭力面臨下降的壓力，這也給老鳳祥的品牌營銷提岀了新的挑戰(zhàn)。從老鳳祥營銷策略的現(xiàn)狀來看，市場發(fā)展空間受限，產品在不同年齡階段的配置不符。而在國際市場.上，經銷商更看重產品的質量和服務。老鳳祥目前營銷及服務網絡全球化進程較慢，海外分支機構較少，無法迅速響應客戶需求，不利于企業(yè)獲得海外訂單，阻礙了企業(yè)后續(xù)國際化進程。

（3）?機遇

中國珠寶產業(yè)的高速增長以及國際市場的復蘇帶來了市場的不斷需求。同時，龐大的國內市場規(guī)模和政府產業(yè)政策的支持，全球珠寶、奢侈品產業(yè)紛紛向中國轉移，為行業(yè)帶來趨勢性投資機會。

在對外政策方面，6年來，中國同“一帶一路”國家貿易總額超過6萬億美元，對“一帶一路”國家直接投資900億美元。企業(yè)可以“一帶一路”為契機，將沿線國家作為老鳳祥國際化的重要突被口?！耙粠б宦贰毖鼐€國家不斷加強的經貿活動為中國珠寶品牌在“一帶一路”范圍內的國際拓展莫定了堅實的基礎。

同時，國際市場進入壁壘降低，可以通過國際市場增加銷售。相對于中國珠寶市場以黃金珠寶首飾制品為主流，大部分的海外市場的消費集中在鉆石、K金等消費領域，其利潤空間較大，有充分的增長可能性。

全球化也可以在全球范圍實現(xiàn)全球人財物資源的優(yōu)化配置，通過與其他相關企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟、合作、合資經營，利用到更豐富的全球資源，都有助于本土珠寶企業(yè)克服進入外國市場的障礙，進一步提高競爭優(yōu)勢。

（4）挑戰(zhàn)

貿易歧視、技術標準等軟性壁壘的鳳險。我國企業(yè)跨國投資大都集中在第三世界國家，而我國目前境外投資風險保障體系尚不健全狀態(tài)。本土珠寶企業(yè)仍未在歐美市場站穩(wěn)腳跟，老鳳祥的國際化戰(zhàn)略依然面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。

• （二）老風祥國際化動因

1、國內市場空間有限

我國珠寶市場固有環(huán)境的限制以及各種政策菰頸抑制了老鳳祥在國內市場份額的進一步擴大，企業(yè)的高速發(fā)展受阻。在激烈的市場競爭格局中尋求新的發(fā)展空間是老鳳祥不斷保持優(yōu)勢的關鍵。然而，老鳳祥品牌營銷渠道在市場競爭中的空間正在逐漸被壓縮，來自其他品牌的壓力也在不斷增加，導致老鳳祥在一線城市和市場中的空間逐漸被壓縮。國內市場，尤其是高端市場被國際珠寶，奢侈品公司占有，中-高端市場則有許多實力強勁的港資珠寶企業(yè)與之激烈競爭。在國內主要消費趨勢仍由國際珠寶企業(yè)帶動的情況下，老鳳祥的發(fā)展空間受限，因此，國際化既是為了發(fā)展，更是為了生存。

2、?國際化是中國企業(yè)發(fā)展的機遇

中國加入世貿組織以后，中國市場向世界敞開大門，有利于中國珠寶企業(yè)充分利用比較優(yōu)勢和后發(fā)優(yōu)勢、國內國外兩個市場，加強與國際市場的融合與接軌，開展國際競爭與合作，彌補中國缺少核心技術的劣勢，有利于突破各種貿易壁壘，保護國外岀口市場。中國珠寶企業(yè)必須抓住機遇，嘗試走岀去獲取更多資源，加快發(fā)展，改變落后被動的局面。

3、?品牌建設初見成效

2017年珠寶上市公司利潤排行榜中，老鳳祥位列第一名，且是連續(xù)多年占據榜首后再次蟬聯(lián)；在國際權威機構WPP與凱度華通明略聯(lián)合發(fā)布的“2018最具價值中國品牌100強榜單”中，老鳳祥再列中國珠寶首飾行業(yè)第一位，品牌價值同比上升14%。2018年，在國際專業(yè)咨詢公司德勤（Deloitte）發(fā)布的全球奢侈品報告中，老鳳祥位列“全球規(guī)模最大的50家奢侈品公司”第十六名，與一眾國際大牌排名旗鼓相當、平分秋色。國際知名度的進一步提升，為老鳳祥打開國際市場提供了難得的機遇。老鳳祥還利用各種國際珠寶展覽會進行宣傳，積極主動地為企業(yè)創(chuàng)造和把握海外市場商機。

4、?跨境電商的品牌國際化新模式

目前，跨境電商行業(yè)正處于高速發(fā)展時期。通過跨境電商岀口，老鳳祥品牌產品可以直接面對來自全球的消費者，為中國珠寶品牌國際化帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。在此背景下，傳統(tǒng)外貿企業(yè)和具有國內網絡零售基礎的生產制造企業(yè)紛紛借助速賣通、eBay、亞馬遜等主流跨境電商平臺或自有平臺構建境外營銷體系，發(fā)揮互聯(lián)網社交平臺等新媒體快速、互動性強等優(yōu)勢開展品牌的宣傳。產品也不斷從低附加值轉向高附加值升級，其質量和文化創(chuàng)新優(yōu)勢得以不斷加強。

• （三）老風祥國際化的戰(zhàn)略選擇及影響因素

目前，老鳳祥仍處于國際化初級階段，在經營戰(zhàn)略方向上更傾向于全球標準化戰(zhàn)略，利用規(guī)模經濟和區(qū)位經濟實現(xiàn)成本降低。

1、公司級戰(zhàn)略，設立目標

當前，老鳳祥正堅定地向著“民族化、國際化、全球化”的發(fā)展戰(zhàn)略又邁岀堅定而重要的一步。企業(yè)長期堅持拓展全國市場，完善營銷網絡布局，跨越式發(fā)展戰(zhàn)略成效顯著，全國的總銷售額從2001年的7，1億元已上升到2019年的437.8億元，老鳳祥遍及全國2300多個銷售網點，市場覆蓋率達90%以上，在行業(yè)處于領先地位。老鳳祥先后獲得中國馳名商標、中國名牌產品、中華老字號等國家級榮譽，并在18年世界品牌實驗室發(fā)布的品牌排名中，以269億的品牌價值位居前列。與06年16億的品牌價值相比，老鳳祥18年的品牌價值為269億，12年間老鳳祥的品牌價值增長了15倍。

在此基礎上，老鳳祥又加快海外拓展的步伐，本著“立足上海、覆蓋全國、面向世界”的發(fā)展方向，老鳳祥走岀國門，落戶世界頂級商圈，意在鋪開全球化的零售網絡。

2、?經爵戰(zhàn)略，打開國際市場

當前老鳳祥經營級戰(zhàn)略的主要實施目標為開拓市場。老鳳祥海外市場拓展的重心將放在香港市場，在去年已開岀的3家銀樓、1家店中店的基礎上，優(yōu)選好的地段，年內爭取再開岀3-5家門店，用不到五年的時間，使門店數量達到10家以上，初步形成老鳳祥品牌在香港市場的集聚效應。通過珠三角地區(qū)的經濟輻射將市場影響力進一步擴大。

在國際化的競爭戰(zhàn)略上老鳳祥在競爭對手的強勢領域以成本優(yōu)勢為主，但在新興的領域，企業(yè)則涉獵不多，無法利用累積的技術優(yōu)勢服務與快速響應客戶。基于全球性的低成本戰(zhàn)略未來必將經歷“以利潤換市場”到“以實力和服務贏市場”的轉型。

此外，由老鳳祥海外門店規(guī)模（香港地區(qū)門店10家，海外地區(qū)門店3家）可以看岀，企業(yè)的目標市場、商業(yè)模式仍然不甚明晰，在市場營銷、品牌要素及品牌架構等方面也未顯現(xiàn)岀差異化戰(zhàn)略構想。如需進一步在國際市場站穩(wěn)腳跟，老鳳祥需要考慮海外產品、渠道及服務體系的差異化或本土化。

3、?國際化戰(zhàn)略選擇的影響因素

（1）市場動力

目前我國已經與24個國家或地區(qū)簽訂了16個自由貿易協(xié)定，正在談判的10多個自由貿易協(xié)定也在今后陸續(xù)實現(xiàn)。這將是老鳳祥發(fā)展國際化業(yè)務的大好時機。其次，隨著經濟全球化速度的加快，世界上越來越多的消費者滿足了自身的生存需求之后，更多的是需要精神追求，包括對“美”的追求，因而珠寶消費的需求大幅增長；顧客與渠道的全球化也擴大了本土企業(yè)固有的市場空間。而珠寶產業(yè)又與時尚風潮密切相關，市場的快速變化也要求國內珠寶公司進行相應的國內外不同的戰(zhàn)略改革。

（3）政府動力

隨著我國國資改革落地，企業(yè)的資本運作動力將進一步釋放。而我國將大力推進黃金產業(yè)優(yōu)化、結構升級，按照“著眼可持續(xù)、布局全球”的思維，瞄準世界黃金產業(yè)發(fā)展制高點，從文化建設、板塊升級、布局優(yōu)化、模式凝練、合作發(fā)展和制度建設等“六位一體”來構建中國黃金國際化戰(zhàn)略。緊跟著全球黃金行業(yè)發(fā)展的新形勢，結合中國發(fā)展機遇，老鳳祥的國際化構想勢在必行。

（3）?競爭動力

由于“國內競爭國際化，國際競爭國內化”，市場一體化程度越來越高;過去單向的產品岀口思維應該被全球戰(zhàn)略布局替代了。因此走向國際市場，是老鳳祥持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的根本岀路。在國際珠W市場中，競爭者不僅僅是眾多外國珠寶企業(yè)，周大福等區(qū)域性零售商也在進行國際化，拓展東南亞市場、尋求并購，這對老鳳祥而言無疑是壓力和動力的雙重來源。

（4）?成本動力

盡管我國的黃金、白銀儲量相對來說比較豐富，黃金礦產約占世界儲備的1/10，居世界第八位，而銀儲量則居世界第六位，但由于我國人口基數大，人均擁有量很低，有時甚至需要依靠進口；同時，如今大中城市珠寶首飾消費中占據主導地位的鉑金和鉆石，在中國的儲量都很小，且品質低。因此，企業(yè)在海外市場尋求更優(yōu)質，更低廉的資源，以降低生產成本，便成為了發(fā)展道路上的重要目標。

• （四）老風祥國際市場的進入模式

當前老鳳祥主要依賴岀口模式進入海外市場，在實現(xiàn)區(qū)域經濟和經濟曲線經濟效應方面具有優(yōu)勢；而近年來海外門店的設立和“老鳳祥珠寶（香港）有限公司”的注冊組建也代表了其積極尋求通過合資公司冶資子公司模式進入國際市場的可能性。

1、?主要岀口商品以黃金飾品為主，中低檔產品占比高

老鳳祥的岀口產品現(xiàn)以中低檔產品為主，具有民族特色的岀口商品較少，這與我國珠寶首飾岀口情況較為一致。我國中低檔的黃金飾品的岀口占珠寶首飾岀口總額的60%以上，而高檔珠寶首飾的岀口卻不足40%，特別是具有民族特色的景泰藍、翡翠玉石雕刻、花絲鑲嵌飾品等，岀口逐年下滑。

盡管老鳳祥的產品線較為齊全，囊括了品種繁多的珠寶玉石及貴金屬種類，但是基于我國的基本國情，我國所盛產的名貴寶玉石品種在國際上并沒有得到有效的消費宣傳，阻礙了部分高檔珠寶首飾的大量岀口；同時，岀口產品仍具有整體質量檔次不高、附加值低、缺乏科技創(chuàng)新等弊端。

2、?加強組建戰(zhàn)略聯(lián)盟、合作和合資經營

2018年老鳳祥與迪士尼中國開展合作，推岀了迪士尼主題系列首飾，將品牌植入更多的年輕、時尚和多元化的文化元素，贏得年輕消費者的市場，實現(xiàn)品牌年輕化和全球化。隨著老鳳祥迪士尼蘭題系列個性化珠寶首飾的推岀，可以感受到老鳳祥依托優(yōu)秀的產品進行品牌轉型的決心。目前在產品結構的調整上，老鳳祥從原來的以“老鳳祥黃金”銷量產昌為主的單一結構，發(fā)展為“金、銀、鉑、鉆、翠、珠、玉、寶”等八大類產品的一系列老鳳祥珠寶首飾，并以老鳳祥擁有的國家級大師為主體的創(chuàng)意設計隊伍，與國際接軌，大力發(fā)展個性化、時尚化、文化含量高、工藝價值高的創(chuàng)意設計產品以滿足現(xiàn)在的市場需求，并大大提高產品的品牌質量與價值。

• （五）老風祥國際化戰(zhàn)略的許價

在產品的質量和服務上，老鳳祥堅持著“信譽至上，質量第一”的誠信原則。堅持十大特色服務，以自己的創(chuàng)意設計、原材料、檢測、包裝、質量保障系統(tǒng)等為前提，對大眾化、時尚類產品實行OEM，學習國際高端品牌的通行做法，使老鳳祥各產品更加適應現(xiàn)代人的消費需求。2012年已在澳大利亞的悉尼開設國外第一家老鳳祥專賣店，并著手向港澳和歐美市場拓展。在營銷策略上，堅持“創(chuàng)新驅動轉型發(fā)展”的思路，堅持“創(chuàng)意拉動設計、文化創(chuàng)造價值、技藝跟隨潮流、品牌營銷取得市場”的方針，進行產品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，開發(fā)高端產品、開通VIP等新的營銷渠道，嘗試無店鋪營銷的新模式。在產品開發(fā)上，著手時尚類高端用品的延伸，不斷與國際接軌。

在現(xiàn)今弘揚民族品牌，用國貨實現(xiàn)口國夢的大背景下，老鳳祥致力于用實際行動體現(xiàn)民族品牌的示范效應。但品牌國際化是一個漸進的過程，欲速不達。目前，老鳳祥仍需致力于品牌提升戰(zhàn)略，注重品牌國際化的要素積累，加強品牌國際傳播的基礎設施建設。同時，對于企業(yè)國際化管理、營銷方案和目標市場細分等領域，企業(yè)不應被困于固有局面，要結合品牌自身特有優(yōu)勢及深厚的企業(yè)文化底蘊，輔以品牌國際化的“互聯(lián)網+新模式”和新手段，全面形成獨具特色的中國珠寶品牌國際化新模式。

后續(xù)詳見學生作品分享之四：珠寶學院二年級課程報告“老鳳祥戰(zhàn)略分析”（下）