PUGV（ 專業(yè)用戶制作的視頻）

PUGV是B站視頻的核心內(nèi)容，是B站的第一品類，占到B站總視頻的90%。PUGV是B站被稱為中國YouTube的原因，也是B站商業(yè)模式中主要負(fù)責(zé)留住用戶的業(yè)務(wù)。

PUGV介于OGV（機(jī)構(gòu)制作的視頻）和UGV（普通用戶制作的視頻）之間，就是視頻創(chuàng)作者在自己的專業(yè)領(lǐng)域，或者是經(jīng)過一段學(xué)習(xí)、研究后熟悉了一個(gè)領(lǐng)域，發(fā)布一系列相關(guān)、經(jīng)過精心制作和剪輯的視頻。

PUGV給B站帶來的最明顯的優(yōu)勢就是不需要依賴高成本、制作周期長、眾口難調(diào)的OGV內(nèi)容。如果有一天愛優(yōu)騰不購買和制作任何新劇和電影了，MAU和付費(fèi)會(huì)員數(shù)一定會(huì)斷崖式下降，然后廣告也會(huì)下降，最后只有等死。但是同樣的情況下，即使B站不購買任何影視作品，憑借著源源不斷、低成本的PUGV依然可以活下去。目前B站的會(huì)員收入占比應(yīng)該不到15%，愛奇藝是50%。B站可以通過游戲、直播、電商、線下活動(dòng)等多種方式變現(xiàn)，在不太依賴會(huì)員收入和廣告收入的情況下活下去，這是目前全世界所有大型非直播視頻平臺(tái)，包括Netflix、YouTube都做不到的。

PUGV并不是沒有成本，而是相對(duì)OGV來說成本很低。B站的PUGV成本主要體現(xiàn)在對(duì)Up主的現(xiàn)金激勵(lì)和收益分成上，這個(gè)包含在B站財(cái)報(bào)上的“收入共享成本”中。B站2017-2019的“收入共享成本”占收入成本的40%-50%，占總收入的35%-40%。這個(gè)數(shù)字比愛奇藝70%多的內(nèi)容成本低了幾乎一半。我還查了下以PUGV和UGV為主的快手的招股說明書，2020年前兩個(gè)季度快手給創(chuàng)作者的成本占總收入的39%。對(duì)比B占最新的季度，收入共享成本占總收入的37%。但是B站“收入共享成本”中的大頭是給游戲開發(fā)商、應(yīng)用商店、直播打賞給主播的分成，這些比列都在50%甚至以上，所以B站真實(shí)的PUGV成本應(yīng)該遠(yuǎn)低于37%。

2020年5月，B站市值第一次超過愛奇藝，達(dá)到180億美金時(shí)，很多媒體和投資人不理解，直呼B站高估。但如果你對(duì)比下B站和愛奇藝的財(cái)報(bào)，就知道愛奇藝的市值一定是B站的下限。2019年愛奇藝收入是B站的4倍多，但過去3年毛利率均為負(fù)；2020收入增長緩慢，到Q3同比甚至開始負(fù)增長；而B站毛利率一直在17%以上，2020年的毛利率應(yīng)該能達(dá)到24%。雖然B站內(nèi)容成本的比例也在小幅上升，但以PUGV為主的B站的這個(gè)成本是隨時(shí)可以減的。但以O(shè)GV為主的愛優(yōu)騰是不好減的，非常容易形成電影電視劇采購數(shù)量下降 ，導(dǎo)致付費(fèi)會(huì)員收入下降，接著廣告收入下降，最后電影電視劇采購數(shù)量再下降的惡性循環(huán)。

那么就有個(gè)問題，為什么是B站把PUGV做起來了？這就要說到B站最重要的護(hù)城河 —— 社區(qū)文化。B站的社區(qū)文化是什么？為什么B站能形成社區(qū)文化？

每個(gè)用戶對(duì)B站社區(qū)文化的定義都不同，下面是我個(gè)人的觀點(diǎn)：

1. 高互動(dòng)。B站以彈幕為代表的互動(dòng)，無論是數(shù)量和質(zhì)量毫無爭議是全行業(yè)最高的。之前在《談?wù)凚站》那篇中寫過B站用戶喜歡刷彈幕的原因，就是因?yàn)楫?dāng)代中國年輕人強(qiáng)烈的孤獨(dú)感。不只是作為獨(dú)生子女的孤獨(dú)，更有作為小眾文化愛好者的孤獨(dú)感。當(dāng)看到彈幕里只有在同一興趣圈層才懂的梗時(shí)，那種“原來有人和我一樣”，“找到組織”的歸屬感，是很強(qiáng)烈的。高互動(dòng)不僅把用戶聚在一起，也讓更多的PUGV創(chuàng)作者愿意留在B站。想象你是個(gè)舞臺(tái)演員，你會(huì)選擇不管你怎么用力表演，下面的多數(shù)觀眾都是沉默的，還是一個(gè)不斷有人鼓掌、叫好的舞臺(tái)？除此之外，Up主能從B站的彈幕中得到打游戲時(shí)才有的即時(shí)反饋，而且是非常精準(zhǔn)的，可以定位到一個(gè)畫面、每一秒的反饋。這種反饋?zhàn)屗麄兡軌虻鲈絹碓椒嫌^眾口味的作品。

2. 幽默。不管是從視頻內(nèi)容、用戶評(píng)論和彈幕中，都會(huì)發(fā)現(xiàn)B站很“沙雕”。Up主經(jīng)常“整活兒”，高贊的彈幕和評(píng)論多數(shù)都很搞笑。我看B站經(jīng)常是笑到不行，社區(qū)氛圍很輕松。這和B站以ACG（漫畫、動(dòng)畫、游戲）為主的娛樂基因有關(guān)，也和B站通過視頻推薦，給“沙雕”作品更多引流的有意引導(dǎo)有關(guān)。這也很符合B站是年輕人的歡樂園的定位。相比，知乎的基因是“有干貨”的高質(zhì)量問答，所以社區(qū)氛圍偏向嚴(yán)肅；微博的內(nèi)容多是時(shí)事新聞，而新聞本身就是負(fù)面消息多，所以微博的評(píng)論氣氛就被諷刺、不滿、憤怒占主流。

3. 包容?！靶量嗔恕薄ⅰ皽I目”、“多謝款待”、B站用戶對(duì)Up主多贊美、感謝之詞。所以很多人說B站用戶腦殘，什么樣的視頻都喊好。但就像陳睿說的那樣，“因?yàn)閁p主不需要噴子，只需要喜歡自己的觀眾。” 這里有B站對(duì)用戶的引導(dǎo)，通過嚴(yán)格的彈幕和評(píng)論，把噴子禁言，永久封號(hào)，也有用戶對(duì)有創(chuàng)意和誠意的作品的支持，哪怕制作差一些。但是B站對(duì)于抄襲、弄虛作假、吸流量搞營銷的Up主一點(diǎn)都不包容，B站用戶會(huì)噴到他們呆不下去，比如曾一人帶起B(yǎng)站財(cái)經(jīng)區(qū)的巫師財(cái)經(jīng)被實(shí)錘洗稿后，被用戶噴到只能離開B站，去簽約西瓜視頻。

4. 陪伴。B站用戶經(jīng)常關(guān)注一個(gè)Up主很久，看過他們幾十、上百期的視頻，見證了他們成長。所以當(dāng)Up主拿到10萬粉絲、百萬粉絲、百大Up主的時(shí)候，彈幕全都是“合影”。有的用戶甚至見證了Up主的畢業(yè)、戀愛、搬家、結(jié)婚、生子。就像一個(gè)朋友一樣，一路走來，越來越熟悉。知道他的口頭禪、知道她愛吃蒜等等。這種長期陪伴產(chǎn)生的情感連結(jié)首先要?dú)w功于B站高達(dá)80%的用戶留存率；其次，B站通過“動(dòng)態(tài)”讓粉絲能跟隨Up主的更新，B站多數(shù)頭部Up主單個(gè)視頻播放量/粉絲數(shù)基本穩(wěn)定在0.3以上，很多可以達(dá)到0.5，甚至0.7，這在以流量分發(fā)機(jī)制為主的短視頻平臺(tái)是很難做到的。

5.共同語言。自從字節(jié)跳動(dòng)靠智能推送火起來以后，幾乎每個(gè)平臺(tái)都開始引入，B站也不例外。在B站的“推薦”菜單下，會(huì)給每個(gè)用戶推送千人千面的內(nèi)容。但是在首頁置頂?shù)奈恢茫约芭判邪?、入站必刷、每周必看中，?nèi)容都是一樣的。這樣就更容易在社區(qū)內(nèi)形成共同話題。比如最近很熱的王冰冰和二仙橋大爺。 在有共同話題的基礎(chǔ)上，就更容易形成社區(qū)共同的語言。而有沒有平臺(tái)自己的語言，也是判斷平臺(tái)有沒有形成社區(qū)文化的重要標(biāo)志。比如B站的“下次一定”? 、知乎的“謝邀”、百度貼吧的“屌絲”。但后兩者因?yàn)樯虡I(yè)化太快，社區(qū)文化幾乎已經(jīng)不存在了。現(xiàn)在B站可以說是全中國唯一一個(gè)擁有自己語言的平臺(tái)。上億人有同一種語言，意味著B站擁有了文化輸出的能力?！癆re You Okay？”、“雞你太美”、“不講武德” 、“耗子尾汁” 影響了全網(wǎng)，而這很有可能只是B站文化輸出的開始。

如果你把1-5條總結(jié)下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)B站社區(qū)文化的核心不是Up主，而是B站用戶。所以在PUGV方面，我并不擔(dān)心目前各個(gè)平臺(tái)的競爭。因?yàn)樗麄儊鞡站挖Up主，以為粉絲會(huì)跟著Up主走，但結(jié)果證明他們錯(cuò)了。B站用戶不會(huì)走，因?yàn)橛脩粝矚g的是在B站的Up主。這也是之前提過的陳睿對(duì)社區(qū)的理解：用戶的體驗(yàn)不是來自于產(chǎn)品本身，而是來自于這個(gè)用戶和哪些人在一起。

自從2020年西瓜視頻開始挖人，就有媒體和投資者認(rèn)為B站早晚要完，因?yàn)橹皇窃趲托袠I(yè)對(duì)手培養(yǎng)Up主。到底是B站在給行業(yè)對(duì)手培養(yǎng)Up主，還是行業(yè)對(duì)手在幫B站補(bǔ)貼Up主？

我認(rèn)為是后者。首先，據(jù)我所了解，除了斗魚的馮提莫， B站沒有挖過任何創(chuàng)作者，都是他們自愿入駐B站，比如西瓜視頻起家的華農(nóng)兄弟和美食作家王剛。除此之外，很多UP主的視頻，比如關(guān)于ACG（漫畫、動(dòng)畫、游戲）的內(nèi)容，只適合在B站。游戲Up主敖廠長被挖去西瓜視頻后播放量和互動(dòng)數(shù)據(jù)大降，所以2020年又決定返回B站。除了一些因?yàn)椤敖o的實(shí)在太多” ，比如李永樂老師、巫師財(cái)經(jīng)、媽咪說，漁人阿峰等選擇了不在B站更新，絕大多數(shù)Up主都是以B站為主要平臺(tái)，多平臺(tái)更新，主要是為了拿行業(yè)對(duì)手的一些補(bǔ)貼而已。創(chuàng)作者只有在B站才能積累真正的粉絲，流量和商業(yè)價(jià)值才會(huì)不斷提高；而在行業(yè)對(duì)手那里，流量和粉絲其實(shí)都屬于分發(fā)平臺(tái)。

現(xiàn)在B站給Up主的錢是少，但隨著B站品牌價(jià)值的提升和“花火”廣告對(duì)接平臺(tái)的完善，B站Up主的待遇 一定會(huì)越來越高。我經(jīng)常驚嘆B站一些Up主的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。很多Up主做視頻，本來就不是為了錢。他們就是為了表達(dá)自我，希望有人聆聽他們的觀點(diǎn)，給他們的作品鼓掌。而B站是獲得用戶正反饋?zhàn)詈玫钠脚_(tái)。除此之外，跨晚邀請(qǐng)Up主和明星同場演出、百大Up主頒獎(jiǎng)典禮、通過B站采訪專家名人等等，B站一直在為Up主營造一種榮譽(yù)感。很多Up主，即使是在多平臺(tái)發(fā)視頻，在對(duì)外自我介紹時(shí)會(huì)說，“我是B站的一名Up主”，這是對(duì)B站Up主身份的一種肯定。從馬斯洛的需求層次理論來說，B站滿足了Up主歸屬需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，而行業(yè)對(duì)手目前只能提供安全需求。

中國互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)過去，所以現(xiàn)在各大流量平臺(tái)都開始轉(zhuǎn)型內(nèi)容平臺(tái)，通過產(chǎn)出好內(nèi)容來留住用戶，比如愛奇藝和芒果超媒。但B站比它們“產(chǎn)出好內(nèi)容”的策略高了一層。憑借著社區(qū)文化和以用戶反饋為基礎(chǔ)的篩選算法，B站已經(jīng)形成了產(chǎn)出、發(fā)現(xiàn)好內(nèi)容的機(jī)制。這種機(jī)制讓B站能源源不斷產(chǎn)出優(yōu)秀的Up主和內(nèi)容。

除了社區(qū)文化，B站在PUGV領(lǐng)域正在形成另外一個(gè)護(hù)城河 —— 規(guī)模效應(yīng)。以前上證券分析課時(shí)，教授給我們選的教材是哥大教授Bruce Greenwald寫的《揭開競爭的面紗》（Competition Demystified）。里面有個(gè)觀點(diǎn)我記得很清楚：企業(yè)最強(qiáng)大的護(hù)城河，就是用戶忠誠度+規(guī)模效應(yīng)。B站的用戶忠誠度毫無疑問的行業(yè)第一，規(guī)模效應(yīng)隨著Up主和視頻數(shù)的不斷增加，也在逐漸形成。B站2020年的視頻總數(shù)量，比2019年翻了一倍多，而且這個(gè)優(yōu)勢每天都在不斷地?cái)U(kuò)大。現(xiàn)在你想要了解什么，幾乎都可以在B站搜到相關(guān)的視頻。從B 站在2020年把口號(hào)改成了“你感興趣的，都在B站”，到陳睿強(qiáng)調(diào)B站不分長中短視頻，都能看出B站對(duì)視頻規(guī)模的自信和野心。不出意外的化，3年后B站在PUGV規(guī)模上就是不可撼動(dòng)的國內(nèi)行業(yè)第一，加上用戶忠誠度，就算YouTube進(jìn)來都不用擔(dān)心。

規(guī)模效應(yīng)讓B站正在成為搜索領(lǐng)域的重要玩家，甚至開始降維打擊圖文搜索。首先，對(duì)大多數(shù)人和場景下，視頻比圖文在信息獲取效率方面高很多。我想做魚香肉絲，我看視頻一定比看菜譜學(xué)的更快；其次，B站通過用戶關(guān)注的Up主類型、互動(dòng)數(shù)據(jù)、觀看和收藏信息，在人物畫像可以比百度準(zhǔn)確很多。比如B站通過我一鍵三連（點(diǎn)贊、投幣、收藏）的宅舞視頻，可以很清楚的知道我喜歡的妹子和服飾類型，以后就可以給我精確推送一些廣告。我認(rèn)為B站的市值一定會(huì)超過百度，只是什么時(shí)候的問題。

UGV （普通用戶制作的內(nèi)容）

PUGV有較高的創(chuàng)作門檻，要有選題、文案、剪輯能力等等，相比UGV就更適合所有人。B站很早就開始鼓勵(lì)Vlog（視頻日志）創(chuàng)作，主要就是生活紀(jì)實(shí)類的短片?？梢詻]有主題，可以是任何內(nèi)容，比如記錄一天干了什么，可以理解為視頻版的日記。B站是中國增長最快的Vlog社區(qū)。 雖然UGV的內(nèi)容播放量不高，但主要是提升用戶的歸屬感，給他們一個(gè)表達(dá)自己、記錄生活的機(jī)會(huì)。為什么選擇在B站上發(fā)Vlog，而不是別的平臺(tái)？除了好的社區(qū)氛圍，B站的年輕人占多數(shù)，這就給了他們一個(gè)與同齡陌生人互相交流的地方。在B站發(fā)Vlog，有一種在班級(jí)聯(lián)歡晚會(huì)上表演的感覺，而在別的平臺(tái)就像在大街上表演，會(huì)尷尬。 B站上有很多學(xué)生和職場新人生活的Vlog，這種很容易激起同齡人的感觸。感同身受的他們，互相抱團(tuán)取暖。

直播

2020年B站能把直播業(yè)務(wù)做的這么好，是出乎我意料的。因?yàn)樵谖抑暗睦斫庵校?strong>直播形式主要是游戲、秀場和帶貨。游戲和秀場直播已經(jīng)有了虎牙和斗魚，帶貨直播是快手的基本盤，而且不適合B站，所以我當(dāng)時(shí)看不清B站要怎么切入這個(gè)行業(yè)。據(jù)說2020年B站的直播業(yè)務(wù)是陳睿自己帶的，不僅很成功，而且很有B站自己的特色。

1. 直播大型線下活動(dòng)。

秀場直播（以美女主播唱歌、跳舞、聊天為主）是目前直播平臺(tái)的主要內(nèi)容，但如果你看下B站2020年的直播，比如跨年晚會(huì)，夏季畢業(yè)歌會(huì)，S10，嫦娥五號(hào)發(fā)射，GTA頒獎(jiǎng)典禮， 你會(huì)發(fā)現(xiàn)B站直播的題材更大、更廣。而且，B站會(huì)直播自己的線下內(nèi)容，比如B站全程直播嗶哩嗶哩11周年演講、嗶哩嗶哩國創(chuàng)發(fā)布會(huì)、Bilibili游戲新品發(fā)布會(huì)、百大Up主頒獎(jiǎng)典禮等等，相當(dāng)于自己給自己打廣告，提升品牌價(jià)值。

我為什么說B站的直播業(yè)務(wù)很成功？因?yàn)锽站這些大型活動(dòng)的直播，人氣方面是碾壓對(duì)手的。2020年B站8億元拿下英雄聯(lián)盟S賽大陸地區(qū)的獨(dú)家直播權(quán)后，其實(shí)是把S10的獨(dú)播權(quán)分銷給了斗魚、虎牙和騰訊，但總決賽當(dāng)天，各大高校里播放的幾乎都是B站的直播。S10決賽期間，直播間最高人氣突破3億，是S9直播人氣峰值的160%，觀看人次是S9的300%。

2021 B站的跨年晚會(huì)，直播人氣穩(wěn)定在2億，峰值2.5億，吊打了所有地方臺(tái)。有一點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)下，直播人氣并不代表觀看直播的人數(shù)，但是如果你看過前面B站企業(yè)文化那篇文章，你應(yīng)該知道B站數(shù)據(jù)的含金量多么高。B站的上億人氣，和一些直播帶貨平臺(tái)的上億人氣，差距應(yīng)該在100倍。

B站直播的火爆也吸引了廠商的關(guān)注。2020年，B站已經(jīng)是手機(jī)廠商發(fā)布會(huì)的主要直播平臺(tái)。蘋果、小米、華為、Oppo全部都在B站首頁同步直播。而且不僅僅是電子消費(fèi)品行業(yè)，餐飲行業(yè)和汽車行業(yè)也開始在B站直播發(fā)布新品。

2. Up主為直播主體

雖然有一些只做直播、不做視頻的主播，但是現(xiàn)在B站的直播核心還是Up主。Up主做直播，對(duì)他們的視頻創(chuàng)作是一種節(jié)奏調(diào)節(jié)。因?yàn)镻UGV視頻的選題、文案、拍攝、和剪輯都需要耗費(fèi)大量時(shí)間、精力、甚至資金，這就限制了Up主發(fā)視頻的頻率。但直播的準(zhǔn)備就少一些，選題更輕松，還省了文案和剪輯。更重要的是，直播讓Up多了一種相對(duì)穩(wěn)定的變現(xiàn)渠道。在此之前的，B站Up主的收入主要靠激勵(lì)計(jì)劃（按視頻播放量結(jié)算）、充電（視頻打賞）、花火商單（B站官方的廣告對(duì)接）、以及自己接的商業(yè)廣告。B站直播除了可以給Up主送禮物，還有按月付費(fèi)的“大航?！?。目前，有三種付費(fèi)等級(jí)，艦長一個(gè)月198元，提督一個(gè)月1998，總督一個(gè)月19998元。B站會(huì)從禮物和大航海中抽成，目前PC端和安卓比例為50%，IOS因?yàn)樘O果的抽成，會(huì)遠(yuǎn)低于50%。

由于B站不是流量平臺(tái)，加上B站有很多小眾興趣愛好者，所以B站的直播業(yè)務(wù)具有“長尾效應(yīng)”： B站的中小主播都可以獲得還不錯(cuò)的收益，而不像其他平臺(tái)那樣頭部主播幾乎占了90%的流量和收益。2020年B站BLS（B站直播年度盛典）總冠軍韓小沐，只有不到50萬粉絲，而整個(gè)BLS取得名次的很多主播，也都是數(shù)萬到數(shù)十萬粉絲的腰部甚至尾部Up主。

3. 虛擬主播 /虛擬偶像

虛擬主播簡單說就是不露臉，利用虛擬形象（皮套），通過動(dòng)作捕捉軟件模擬主播的表情和動(dòng)作進(jìn)行直播。2019年Q1，B站就有超過6000個(gè)虛擬主播，總觀看人數(shù)600萬，還誕生了一些百萬粉的虛擬主播，比如270萬粉絲的泠鳶yousa，240萬粉絲的Hanser。虛擬主播在B站上的快速發(fā)展讓一些音樂區(qū)的UP主也開始嘗試成為虛擬主播。2021年B站甚至舉辦了一場虛擬主播演唱會(huì)。

虛擬主播是靠主播原聲或者變聲器變聲，然后靠秀場直播變現(xiàn)。而虛擬偶像主要通過電子合成音，靠作品和演出變現(xiàn)。B站從2016年就開始大力布局虛擬偶像。其中最成功的是通過多次投資上海禾念，并成為最大股東，拿下了旗下虛擬歌手洛天依。洛天依現(xiàn)在已經(jīng)是B站，乃至全中國最有人氣的虛擬偶像。在B站有200多萬粉絲，參加各種演唱會(huì)和線下活動(dòng)，比如2017年湖南衛(wèi)視跨晚，2018年江蘇衛(wèi)視跨晚，以及B站每年的BML和2020、2021的跨晚。洛天依還代言了肯德基、浦發(fā)銀行、森馬、長安汽車等多個(gè)品牌廣告。

我認(rèn)為虛擬偶像一定是未來的一個(gè)趨勢。娛樂圈每年都有大瓜，但是虛擬偶像不會(huì)有緋聞，不會(huì)有人設(shè)崩塌，不會(huì)變老，身材也不會(huì)走形，沒有檔期，演藝壽命理論上沒有限制等等優(yōu)勢。B站在虛擬偶像行業(yè)也存在著基因優(yōu)勢。虛擬主播和虛擬偶像都源自于二次元。B站作為中國最大的二次元社區(qū)，再適合不過了。同樣的內(nèi)容放在愛優(yōu)騰西上，就有些水土不服。B站是目前中國虛擬主播和虛擬偶像行業(yè)的領(lǐng)軍者，未來B站可以以藝人經(jīng)紀(jì)公司的身份，通過演唱會(huì)、綜藝、電影、廣告代言等變現(xiàn)方式來實(shí)現(xiàn)他們的商業(yè)價(jià)值。我認(rèn)為這至少是個(gè)百億美金的市場，但目前沒有被多數(shù)投資者看到。未來可期。