4月23日，國家七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，將于2021年5月25日起正式施行！本次新規(guī)主要作用于規(guī)范“網(wǎng)絡(luò)直播營銷”，也就是通常說的直播帶貨。

根據(jù)網(wǎng)信辦有關(guān)負(fù)責(zé)人答記者問可了解，新規(guī)出臺的背景是因這一新興商業(yè)模式發(fā)展迅猛，但同時(shí)出現(xiàn)了“直播營銷人員言行失范”、“利用未成年人直播牟利”、“平臺主體責(zé)任履行不到位”、“虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假”、“假冒偽劣產(chǎn)品頻現(xiàn)”和“消費(fèi)者維權(quán)取證困難”等問題。

《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》分別對直播營銷平臺、直播間運(yùn)營者和直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等主體進(jìn)行了責(zé)任劃分，提出了多項(xiàng)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的硬性要求。
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2016年，直播行業(yè)正式興起，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)迎來了井噴式發(fā)展，也被稱之為“直播元年”。5時(shí)間過去，直播行業(yè)經(jīng)過多輪洗牌已經(jīng)形勢明朗，受宅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)影響，直播行業(yè)也迎來了新一輪的蓬勃發(fā)展，截止2020年12月末，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)6.17億人。

行業(yè)的發(fā)展也推動了規(guī)范的完善，據(jù)游戲日報(bào)統(tǒng)計(jì)，自2016年起，相關(guān)管理部分針對直播行業(yè)下發(fā)相關(guān)通知/規(guī)定已有10次，內(nèi)容主要集中在“確認(rèn)直播資質(zhì)”、“直播相關(guān)主體責(zé)任劃分”、“加強(qiáng)行為規(guī)范與價(jià)值導(dǎo)向監(jiān)管”、“保護(hù)青少年”、“維護(hù)用戶權(quán)益”5個(gè)方面。
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5年內(nèi)10次相關(guān)規(guī)范與行動簡介：

2016年7月7日，文化部發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》，對網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營單位利用信息網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)場文藝表演、網(wǎng)絡(luò)游戲等文化產(chǎn)品技法展示或解說的行為進(jìn)行規(guī)范。提出被列入黑名單的表演者，將禁止在一定時(shí)間內(nèi)繼續(xù)從事網(wǎng)絡(luò)表演及其他營業(yè)性演出活動。

2016年9月19日，國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，重申開展直播服務(wù)必須符合《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》和《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)業(yè)務(wù)分類目錄》有關(guān)規(guī)定，且應(yīng)具有相應(yīng)資質(zhì)。

2016年11月4日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，提出互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)提供者應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)新聞信息直播及其互動內(nèi)容實(shí)施先審后發(fā)管理，提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息直播服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)設(shè)立總編輯。

2017年10月30日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)新技術(shù)新應(yīng)用安全評估管理規(guī)定》，明確國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室負(fù)責(zé)全國新技術(shù)新應(yīng)用安全評估工作。存在信息安全風(fēng)險(xiǎn)隱患，未能配套必要的安全保障措施手段的，在整改完成前，擬調(diào)整增設(shè)的新技術(shù)新應(yīng)用不得用于提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)。

2018年8月20日，全國“掃黃打非”辦公室會同工業(yè)和信息化部、公安部、文化和旅游部、國家廣播電視總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)管理工作的通知》，明確了行業(yè)監(jiān)管中網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)提供者、網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)提供者、應(yīng)用商店等的各自責(zé)任，并重點(diǎn)落實(shí)用戶實(shí)名制度,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主播管理，建立主播黑名單制度，健全完善直播內(nèi)容監(jiān)看、審查制度和違法有害內(nèi)容處置措施。

2018年11月20日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室和公安部發(fā)布《具有輿論屬性或社會動員能力的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)安全評估規(guī)定》,為開辦論壇、博客、微博客、聊天室、通訊群組、公眾賬號、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、信息分享、小程序等互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，依照《網(wǎng)絡(luò)安全法》等法律法規(guī)規(guī)定自主開展安全風(fēng)險(xiǎn)評估提供指導(dǎo)。

2019年4月28日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室在網(wǎng)絡(luò)短視頻領(lǐng)域（“抖音”、“快手”、“火山小視頻”等平臺）首次嘗試開展青少年防沉迷工作，5月28日將網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)納入該系統(tǒng)，同年10月14日繼續(xù)深入推薦，最終在國內(nèi)53家平臺上線“青少年模式”。

2021年2月9日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、全國“掃黃打非”工作小組辦公室、工業(yè)和信息化部、公安部、文化和旅游部、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》，旨在落實(shí)平臺、主播、用戶責(zé)任；確保正確價(jià)值導(dǎo)向；建立制度規(guī)范；增強(qiáng)綜合治理。

2021年4月23日，即文章開篇提到的，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，規(guī)范直播帶貨行為，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。
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整體來看，相關(guān)規(guī)定對平臺和主播的規(guī)范力度最為明顯，并隨著行業(yè)發(fā)展已逐步細(xì)化到具體領(lǐng)域，但尚未明顯影響到游戲與直播行業(yè)的合作。

近幾年，直播在游戲推廣和賽事傳播上都展現(xiàn)了強(qiáng)大的能量，具體表現(xiàn)在游戲主播帶火“吃雞”品類游戲，線上觀賽對于疫情環(huán)境下電競的助力等等事件上。期間也發(fā)生過不少起引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注的負(fù)面事件，但責(zé)任往往落在主播、選手身上，游戲產(chǎn)品本身未受明顯影響。不過這并不意味著未來沒有隱患，因?yàn)橹辈ジ菀追糯笠恍┴?fù)面內(nèi)容，這點(diǎn)值得行業(yè)保持警惕。

未來5年，直播行業(yè)必將更加規(guī)范化。