編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

如今的空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)是非常成熟，市場(chǎng)的品牌集中度很高，格力、美的、海爾等排名前五位的品牌，份額之和已接近八成，中小品牌與頭部企業(yè)之間的差距在逐漸加大。

目前空調(diào)市場(chǎng)依然是雙雄并立的格局，格力和美的兩家企業(yè)仍然是不分伯仲、不相上下，去年格力在空調(diào)方面的營(yíng)收為1300多億元，美的為1400多億元，格力的毛利率為31.23%，美的毛利率為21.05%。

市場(chǎng)仍在深度調(diào)整，企業(yè)開始多元化業(yè)務(wù)布局

空調(diào)市場(chǎng)的馬太效應(yīng)日趨明顯，去年格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收為1300多億元，同比增長(zhǎng)了13.94%，今年一季度，格力電器營(yíng)收為350多億元，同比增長(zhǎng)了6.24%，凈利潤(rùn)為40億元，同比增長(zhǎng)16.28%。

相比之下，中小品牌的生存空間正逐漸被壓縮，每年都有一批中小企業(yè)被淘汰，并且市面上空調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)也比較完善，同等價(jià)位檔次空調(diào)之間的功能也相差不大，由于近兩年來受到疫情、全球原材料價(jià)格高企、市場(chǎng)需求不振等因素的影響，空調(diào)市場(chǎng)實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展的瓶頸期。

面對(duì)增長(zhǎng)乏力的局面，空調(diào)企業(yè)開始了多元化業(yè)務(wù)布局的努力，通過向新興市場(chǎng)和前沿領(lǐng)域進(jìn)軍，以尋求更多的生存及成長(zhǎng)空間，近幾年，全球正迎來新一輪的科技革命，大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、5G等技術(shù)在深入推動(dòng)著制造業(yè)的全方位變革。

眾多的家電企業(yè)也趁勢(shì)而上，開始了轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，有的品牌將新科技融入傳統(tǒng)空調(diào)技術(shù)之中，傾力打造更加智能化、數(shù)字代、網(wǎng)絡(luò)化的新產(chǎn)品，有的品牌則努力向新興產(chǎn)業(yè)和前沿科技進(jìn)軍。

需要注意的是，雖然多元化是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和潮流，但如果定位不準(zhǔn)、布局不合理，多元化業(yè)務(wù)反而有可能會(huì)束縛住企業(yè)的成長(zhǎng)。

如昔日的行業(yè)翹楚春蘭空調(diào)，在上世紀(jì)90年代中后期的空調(diào)市場(chǎng)占有率曾一度高達(dá)40%，其后開始了多元化擴(kuò)張之路，先進(jìn)入了電視、洗衣機(jī)、冰箱等家電項(xiàng)目，后又跨界布局卡車、摩托車、新能源等行業(yè)。

在主業(yè)基礎(chǔ)沒有完全夯實(shí)的前提下，盲目的多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略最終帶來了顧此失彼的問題，新業(yè)務(wù)全線虧損，原來的支柱產(chǎn)業(yè)，即空調(diào)業(yè)務(wù)也在節(jié)節(jié)下滑，空調(diào)的市場(chǎng)份額也被格力、海爾、美的等企業(yè)取代。

「于見專欄」認(rèn)為，推行多元化戰(zhàn)略有兩個(gè)原則，首先是不能荒廢主業(yè)，雖然格力也在推行多元化戰(zhàn)略，但空調(diào)永遠(yuǎn)是格力的主業(yè)，這一點(diǎn)認(rèn)識(shí)在企業(yè)內(nèi)部是非常明確的，去年格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比已經(jīng)提高到了7成以上。

其次是在合適的時(shí)機(jī)，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營(yíng)的戰(zhàn)術(shù)謀轉(zhuǎn)型，先做與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、生產(chǎn)線、技術(shù)研發(fā)和終端銷售的協(xié)同配合。

也就是說，在多元化發(fā)展過程中，要立足企業(yè)自身實(shí)力與擅長(zhǎng)，使新業(yè)務(wù)能得到企業(yè)現(xiàn)有資源的支持，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，盡量避免因?yàn)榱砥馉t灶，導(dǎo)致研發(fā)與運(yùn)營(yíng)成本過快增長(zhǎng)。

立足空調(diào)核心主業(yè)，兩大空調(diào)巨頭努力拓展?fàn)I收渠道

當(dāng)前格力電器和美的集團(tuán)，誰(shuí)才是空調(diào)界的一哥，現(xiàn)在也是眾說紛紜，沒有權(quán)威的業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，按照產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)，格力空調(diào)去年以37.4%的份額位居榜首，根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，在去年國(guó)內(nèi)的線上線下市場(chǎng)，美的集團(tuán)家用空調(diào)的業(yè)務(wù)份額占比位列行業(yè)第一。

誰(shuí)是武林至尊，這個(gè)問題可以先暫且放在一邊，有一點(diǎn)值得關(guān)注的是，目前空調(diào)仍是格力和美的兩家公司的主要業(yè)務(wù)，其中格力的空調(diào)營(yíng)收占比為70.11%，美的空調(diào)營(yíng)收占比為41.58%，由此可見，格力更專注于空調(diào)業(yè)務(wù)，美的在多元化發(fā)展方面更快一些。

空調(diào)是格力電器最核心的業(yè)務(wù)，格力電器在該領(lǐng)域也是深耕多年，憑借空調(diào)業(yè)務(wù)成為當(dāng)之無愧的家電巨頭，去年公司的總收入為近1900億元，同比增長(zhǎng) 11.24%，歸母凈利潤(rùn)為230多億元，同比增長(zhǎng)4.01%。

相比2018年最高點(diǎn)的近2000億元營(yíng)收、260多億元凈利潤(rùn)，公司的整體業(yè)務(wù)仍未恢復(fù)到疫情前的水平，不過差距不大，近幾年格力電器的空調(diào)業(yè)務(wù)進(jìn)入了調(diào)整期，擴(kuò)張力度已不如以前。

為此企業(yè)也在積極朝著多領(lǐng)域的業(yè)務(wù)方向布局，在穩(wěn)固現(xiàn)有空調(diào)市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，格力電器開始向生活電器、智能設(shè)備、醫(yī)療健康、新能源汽車、綠色能源、數(shù)碼及半導(dǎo)體芯片等領(lǐng)域拓展。

多領(lǐng)域布局模式雖然能拓寬公司的業(yè)務(wù)收入來源和渠道，但新業(yè)務(wù)也會(huì)分散企業(yè)的注意力和財(cái)力物力，同時(shí)帶來研發(fā)設(shè)計(jì)與制造銷售成本的增加，在一定時(shí)間內(nèi)也會(huì)給企業(yè)的總體利潤(rùn)帶來不同程度的影響。

去年格力電器非空調(diào)業(yè)務(wù)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了上百億級(jí)別，但毛利率僅有4.18%，相比之下，企業(yè)空調(diào)業(yè)務(wù)的毛利率有31.23%。

當(dāng)然，格力電器的非空調(diào)業(yè)務(wù)多是需要長(zhǎng)期資金投入和技術(shù)積累的前沿行業(yè)及熱門賽道，一旦取得了像空調(diào)那樣的核心技術(shù)突破，打造出像空調(diào)那樣的熱銷拳頭產(chǎn)品，那么毛利率自然也就會(huì)大幅度上升。

美的在業(yè)務(wù)方面的擴(kuò)張主要集中在智能裝備和新能源汽車兩個(gè)板塊，前者是以機(jī)器人與自動(dòng)化設(shè)備制造為主，后者則瞄準(zhǔn)了汽車核心零部件的領(lǐng)域，從事包括驅(qū)動(dòng)、熱管理和輔助（自動(dòng)）駕駛這三大系統(tǒng)的產(chǎn)品制造。

整體銷售未及預(yù)期，企業(yè)營(yíng)銷策略積極求變

目前的空調(diào)市場(chǎng)仍處于深度調(diào)整期，奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)空調(diào)銷售額1500多億元，同比下降了1.2%，銷量同比下降了8.7%，今年截止4月24日，線下、線上的銷售額同比分別下降了16.41%、5.03%。

進(jìn)入6月份，氣溫開始逐漸升高，再加上618的拉動(dòng)作用，空調(diào)的整體銷售走勢(shì)本應(yīng)逐步向好，但實(shí)際情況似乎并未達(dá)到預(yù)期的效果。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)羅盤顯示，5月30日至6月5日，線上市場(chǎng)的銷量同比下滑了4.18%，銷售額同比上升了2.68%，線下市場(chǎng)的銷量同比下滑了17.76%，銷售額同比下降了6.62%，在空調(diào)市場(chǎng)整體下行的壓力之下，生產(chǎn)企業(yè)也開始著手進(jìn)行著一些營(yíng)銷策略上的改變。

各品牌開始加速向三、四線市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)以及海外市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)，以尋求更多的空調(diào)主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。中國(guó)家用電器研究院與全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布了《2021 中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》，其數(shù)據(jù)顯示，去年家電行業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的零售規(guī)模為 7500多億元，同比增加了3.4%。

海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，去年我國(guó)家電產(chǎn)品的出口額為6382億元，同比增長(zhǎng)了14.1%，由此可見，海外市場(chǎng)在包括空調(diào)產(chǎn)品在內(nèi)的家電行業(yè)中占有越來越重要的地位。

加速開拓全球市場(chǎng)將成為空調(diào)企業(yè)緩解目前困局的重要發(fā)力點(diǎn)。去年格力電器的出口收入為200多億元，同比增長(zhǎng)了12.56%，在總營(yíng)收中的占比為12%。

線上渠道的重要性日益突出，已經(jīng)能與線下渠道平分秋色，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的線上零售額為3600多億元，同比增長(zhǎng)9.3%，市場(chǎng)份額提升至48.8%，線下零售額為3800多億元，同比下降 1.7%，市場(chǎng)份額降至 51.2%。

對(duì)于空調(diào)企業(yè)而言，未來線上渠道必然會(huì)成為各品牌關(guān)注和爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，近兩年，格力電器就在構(gòu)建以“董小姐”、“羽童”等為代表的直播網(wǎng)紅矩陣。

家用中央空調(diào)的市場(chǎng)表現(xiàn)也很值得關(guān)注，在空調(diào)行業(yè)總體承壓的情況下，家用中央空調(diào)已經(jīng)是連續(xù)5年保持了高速增長(zhǎng)，去年其銷售額達(dá)到了500多億元，家用中央空調(diào)已成為空調(diào)市場(chǎng)正冉冉升起的一顆耀眼明星，未來也必將是各大品牌持續(xù)發(fā)力和加碼的重要細(xì)分領(lǐng)域。

生活水平的提升帶動(dòng)了消費(fèi)理念的升級(jí)，同時(shí)按照中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)頒布的《家用電器安全使用年限》的建議，空調(diào)的安全使用壽命一般在10年左右。

所以今年會(huì)有大量的更新?lián)Q代需求，以舊換新服務(wù)必然會(huì)成為各大空調(diào)品牌和互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的一個(gè)重要發(fā)力點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者換得方便、舒心和超值，這是一個(gè)需要品牌和平臺(tái)認(rèn)真思考的問題。

現(xiàn)在人們選購(gòu)空調(diào)，在以往時(shí)尚、節(jié)能、低碳、環(huán)保的基礎(chǔ)上，又增加了健康方面的新需求，有消毒殺菌和新風(fēng)功能的空調(diào)產(chǎn)品，正成為新一輪空調(diào)消費(fèi)的熱點(diǎn)。

去年，在京東上新風(fēng)空調(diào)的搜索量同比增長(zhǎng)了970%，銷售額同比增長(zhǎng)了6倍以上，今年企業(yè)必然會(huì)加大這類空調(diào)的研發(fā)生產(chǎn)力度，用持續(xù)的新品戰(zhàn)略來進(jìn)一步拉動(dòng)產(chǎn)品銷量。

結(jié)語(yǔ)

「于見專欄」認(rèn)為，在智能化、信息化和數(shù)字化的時(shí)代，消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)和眼光也是越來越高，只有能真正滿足用戶差異化需求的產(chǎn)品，才能獲得市場(chǎng)的青睞與歡迎，在空調(diào)的細(xì)分賽道里，企業(yè)如果能找到最佳的用戶痛點(diǎn)解決方案，消費(fèi)者自然也是樂見其成和樂于買單的。