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　　編輯 | 于斌

　　出品 | 于見（ID：mpyujian）

　　8月27日上午，在阿里釘釘未來組織大會上，阿里釘釘CEO陳航宣布，釘釘個人用戶已超2億，企業(yè)組織數(shù)超1000萬。按大會上公布的數(shù)據(jù)，釘釘上入駐的開發(fā)者數(shù)為20萬，企業(yè)應(yīng)用數(shù)30萬，服務(wù)企業(yè)組織數(shù)500萬，優(yōu)秀ISV(獨立軟件開發(fā)商)業(yè)務(wù)增長800%。而且，針對ISV業(yè)務(wù)，釘釘還將推出秋實流量扶持計劃，讓百家優(yōu)秀ISV實現(xiàn)百萬月GMV的目標。

　　這也讓于見看到，曾經(jīng)經(jīng)歷過九死一生、一波三折發(fā)展歷程的阿里釘釘，在這一系列的天文數(shù)字被公布后，仿佛進入了歌舞升平的太平盛世。然而，于見也看到，在阿里釘釘攻城略地舉世狂歡的背后，卻從來都沒有甩掉其身后的罵名。

　　例如，于見就曾在互聯(lián)網(wǎng)看到一篇自媒體爆文《為什么人人都恨阿里釘釘？ 》，這篇文章的作者，就將釘釘站在老板視角的產(chǎn)品設(shè)計、違背人性的“Ding一下”，以及對方已讀等功能進行了吐槽，也把釘釘這些扭曲了的開發(fā)理念，批判得體無完膚。

　　從釘釘?shù)漠a(chǎn)品邏輯，和以上結(jié)合真實用戶的反饋所做的吐槽，也足以看出，其所公布的2億個人用戶，可能大部分都是出于老板的淫威、公司的強制制度，才不得已使用釘釘，而并非出于員工提升工作效率的自愿選擇。從這方面分析，其公布個人端的用戶量級，似乎毫無意義。而只有釘釘上的1000萬組織用戶，才真正有一定含金量，能夠為阿里釘釘?shù)奈磥砭蚪鹛峁┥虡I(yè)機會。

　　“我們原本想生一只雞，沒想到孵出一只鴨?！苯影赳R云的張勇（逍遙子）曾經(jīng)這樣評價釘釘?shù)恼Q生。從昔日對標微信的來往，到無奈進軍B端市場的釘釘，阿里釘釘?shù)?B之路，注定不會平坦。以于見的觀察，釘釘走這條路的艱難程度，甚至不亞于阿里巴巴當年拓展中國供應(yīng)商的鐵軍之路。

　　2013年，微信幾乎以完勝態(tài)勢擊敗米聊，并以迅雷不及掩耳之勢，迅速成為移動互聯(lián)網(wǎng)社交App的龍頭老大。而不愿被騰訊微信扼住流量咽喉的阿里，從2013年下半年開始聚焦無線，幾乎以“all in”的架勢和決心，想打造出一款與微信抗衡的社交產(chǎn)品“來往”?？上觳凰烊嗽?，阿里終究因為缺乏社交產(chǎn)品運營的基因，眼睜睜的看著來往夭折在搖籃之中。

　　窮則思變，盡管來往最終還是沒有成就阿里的社交之夢，但是并沒有讓阿里放棄做一款社交產(chǎn)品的決心。2014年5月，來往創(chuàng)始人無招（花名）帶著么么茶、天鵬、依岱、悠悠和元英，在馬云湖畔花園的家中閉關(guān)，為來往的未來，尋找新的方向。

　　最終，他們決定以辦公社交為突破口，在當時還現(xiàn)有巨頭涉足的辦公室社交領(lǐng)域殺出一條血路。于是，2015年1月，釘釘正式上線了1.0版本，而其核心功能“DING消息”也從此成了釘釘?shù)慕鹱终信啤?/p>

　　只是，出乎阿里釘釘意料的是，正是因為這些小小的功能，為阿里釘釘日后的罵名埋下了伏筆，更成為了眾多個人用戶對釘釘進行口誅筆伐、吐槽譏諷、廣泛詬病的把柄。

　　如今，阿里釘釘已經(jīng)走過了風(fēng)雨兼程的4年半，單純從其運營的數(shù)據(jù)增長來看，無招確實帶領(lǐng)釘釘?shù)膱F隊，交出了一張漂亮的成績單。而這款軟件產(chǎn)品，起源于互聯(lián)網(wǎng)社交應(yīng)用的混戰(zhàn)之中，更因為其企業(yè)級辦公類應(yīng)用的市場定位，加上其鯰魚效應(yīng)讓傳統(tǒng)軟件廠商紛紛站隊，也讓阿里釘釘在雙創(chuàng)的時代浪潮中，看到了進攻B端市場的一絲曙光。

　　只是，可能正是因為其用戶量的高速增長，阿里釘釘?shù)南胂罂臻g也快速擴大，所以一時之間，也讓釘釘似乎有些膨脹，對自己的定位也逐漸模糊不清，甚至走上了貪大求全的不歸路。

　　2018年，釘釘跨界玩短視頻招聘、玩新零售的動作頻頻，甚至不惜代價請來當紅明星創(chuàng)造101選手范薇助陣校園招聘的一些列舉動，讓很多業(yè)內(nèi)人士表示看不懂，阿里釘釘葫蘆里賣什么藥。

　　不過，也許這些都只是釘釘表面的繁榮。在于見看來，釘釘最大的焦慮，就是一直瘋狂砸錢，卻始終不能盈利。從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展邏輯來看，但凡能夠快速擴展，短期內(nèi)即占領(lǐng)巨大市場的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都有自己獨特而清晰的定位。但是在無招的眼中，釘釘卻是一款“沒有邊界”的產(chǎn)品。所以，其市場定位的模糊，也讓其商業(yè)模式無法成型，并得以快速復(fù)制與放大。

　　于見也曾用釘釘這款應(yīng)用來管理團隊，發(fā)現(xiàn)其功能之全面，幾乎超過了我們的想象。釘釘在團隊溝通、企業(yè)辦公協(xié)同、內(nèi)外部連接，以及軟硬件融合等多方面都有涉足，似乎在辦公室的各種場景下，已經(jīng)無所不能。而這一切，也正是無招所希望的，能用釘釘填滿用戶的工作時間，補齊馬云描繪的“商業(yè)，生活和工作都在阿里”的宏偉愿景。

　　而為了達成這一目標，阿里釘釘最直接的打法，就是簡單粗暴一擲千金，用巨額的推廣費用砸下這個天大的市場。而在這場市場拼殺中，阿里釘釘并不孤獨，當時遇到的最強勁的對手莫過于紛享銷客。彼時，正值紛享銷客雖然處于成長期，但是發(fā)展勢頭迅猛，曾一度被業(yè)內(nèi)稱為“融資狂魔”，而其市場定位與營銷打法與阿里釘釘如出一轍。

　　只不過紛享銷客是從企業(yè)銷售環(huán)節(jié)切入整體辦公，打造“CRM+IM+OA”模式，不過，這與阿里釘釘從辦公室場景直接切入殊途同歸。彼此競爭的，仍然是整個市場容量有限的B端辦公市場。

　　當然，阿里釘釘憑借雄厚的資本實力，最終打贏得了這場市場競爭的硬仗。但是，這是一個殺敵一萬，自損八千的肉搏戰(zhàn)，雖然阿里釘釘取得了暫時的勝利，卻也為打下這個市場付出了沉重的代價。

　　盡管ToB和ToC的市場思路，運營邏輯完全不同，但一直在做著社交的春秋大夢的阿里釘釘，還是在燒錢做市場方面嘗到了不少甜頭。對于釘釘來說，至少，白花花的銀子花出去，換來的是短期內(nèi)的企業(yè)用戶數(shù)據(jù)增長。

　　但是，隨著B端用戶量的增長，眾多中小企業(yè)紛紛對釘釘提出了個性化的軟件服務(wù)需求。這對于一個只有運營基因優(yōu)勢，卻缺少技術(shù)資源的阿里來說，無疑又是一個無比巨大的挑戰(zhàn)。

　　逢山開路、遇水架橋一直是阿里巴巴的創(chuàng)業(yè)特點。阿里釘釘核心管理者在湖畔花園孵化釘釘?shù)臅r候，內(nèi)部就流傳這樣一句話：“不撞南墻不回頭，就算撞了也不回”。阿里釘釘?shù)牧x無反顧，讓這個看似無比艱難的事情，只需要下定決心，用大把的市場費用就得以輕松解決。

　　所以這一次，釘釘在籠絡(luò)ISV(獨立軟件開發(fā)商)業(yè)務(wù)方面，依舊選擇燒錢。甚至不惜豪擲近20億元作為補貼，整合了阿里云、飛豬、天貓企業(yè)購等內(nèi)部優(yōu)質(zhì)資源，一起為釘釘企業(yè)端的客戶提供個性化的完整解決方案。

　　但是，成也蕭何敗也蕭何。雖然阿里釘釘斥巨資收編眾多ISV，吸納了無數(shù)優(yōu)秀的企業(yè)軟件開發(fā)商，也的確為釘釘在軟件功能擴展方面迅速補齊了短板。但是，釘釘始終沒有忘記其創(chuàng)辦釘釘?shù)某跣?，那就是在掌握核心的流量入口的同時，掌握關(guān)鍵的數(shù)據(jù)入口。所以也讓入駐的軟件開發(fā)商又愛又恨。

　　因為釘釘?shù)囊靶模瑥膩聿粫粷M足于做ISV的流量貢獻者，最終卻為平臺上的軟件服務(wù)商做嫁衣裳。因此，阿里釘釘也從來未放棄過親自做產(chǎn)品的念想，而在其開始嘗試做產(chǎn)品的時候，讓很多大型軟件服務(wù)廠商心有芥蒂，選擇逃離。例如，像致遠、紅圈營銷這種大型的軟件開發(fā)商，就選擇了對釘釘敬而遠之。

　　除了釘釘平臺與ISV雖然共生，卻存在現(xiàn)實的競爭矛盾之外，釘釘?shù)氖召M策略也困擾著ISV們。釘釘自上線之初就一直堅持免費，畢竟還有阿里這棵大樹罩著。但ISV們則需要依靠收費來養(yǎng)活自己。如此一來，釘釘平臺本身的免費策略和ISV付費業(yè)務(wù)目前之間自然產(chǎn)生了矛盾。

　　這讓于見不禁想起多年前淘寶的一次公關(guān)危機。2010年10月，淘寶商城宣布將正式升級商家管理系統(tǒng)，由于此次商家管理系統(tǒng)升級，導(dǎo)致很多中小賣家可能由于商城費用的增加退出商城，部分賣家商品及服務(wù)也跟不上淘寶商城變革。

　　因此，于2011年10月11日，近5萬多名網(wǎng)友結(jié)集YY語音34158頻道，有組織性的，對部分淘寶商城大賣家，實施“拍商品、給差評、拒付款”的惡意操作行為。后來該事件持續(xù)發(fā)酵，在互聯(lián)網(wǎng)上引起一波抵制淘寶、退出淘寶的店主暴動、集體造反的狂潮。

　　雖然馬云在堅持收費上保持強硬的態(tài)度，最終化解了淘寶這次有史以來最大的危機事件，但是也讓阿里的這種先用免費吸引用戶、再用收費綁架用戶的丑陋手段昭然若揭。

　　因此，阿里釘釘發(fā)展至今，即使像當初的淘寶收費一樣，眾叛親離，也必須找到一條生存之路。而其平臺上數(shù)十萬的優(yōu)秀ISV，便是其進行商業(yè)化的最佳資源。由此也可足以看出，其ISV業(yè)務(wù)增長800%的數(shù)字也不足為怪。

　　但是，在阿里釘釘這么大型的未來組織大會上，以及多次發(fā)布的財報中，阿里釘釘在對其用戶指標的增長進行濃墨重彩的同時，似乎對其實際的營收狀況輕描淡寫。這是否也間接的說明了，釘釘?shù)倪@條商業(yè)化道路，并沒有達到其預(yù)期，甚至與當初設(shè)想的目標相差甚遠。

　　在互聯(lián)網(wǎng)平臺運營的過程中，商業(yè)化是一個必然的過程。而整個過程，即使平臺方的收費規(guī)則設(shè)計得再巧妙，也難以逃脫兔死狗烹、過河拆橋的的嫌疑。

　　所以，阿里釘釘當前面臨的最大焦慮，一方面釘釘需要依賴ISV實現(xiàn)業(yè)務(wù)支持，從而維持B端的業(yè)務(wù)持續(xù)運轉(zhuǎn)。而ISV也因為需要釘釘這個流量入口不得不選擇留在釘釘，以持續(xù)不斷的獲取業(yè)務(wù)賺取屬于自己的一桶金。但另一方面，釘釘卻需要在運營規(guī)則的制訂上，平衡釘釘與ISV之間的關(guān)系，在這個企業(yè)化的開放平臺上，找到一個利于這個行業(yè)生態(tài)，長遠健康發(fā)展的平衡點。

　　釘釘前期砸重金跑馬圈地，借助ISV入駐快速進行野蠻生長，已經(jīng)為釘釘拉來了2億個人用戶，1000萬企業(yè)用戶。但是做市場不是做公益，巨額的投資，一定需要高額的回報。所以，阿里注定還需要在這條艱難的變現(xiàn)道路上走下去。

　　只是，釘釘在市場拓展上的實踐也證明，無論是釘釘最初針對軟件服務(wù)的用戶定位，還是實際使用釘釘?shù)目蛻?，大多?shù)還是中小企業(yè)。而其面臨的現(xiàn)實是，無論是這類企業(yè)的付費意愿，還是付費能力都相對微弱。再加上其針對該類客戶的服務(wù)存在客單價低、生存周期普遍較短的問題，所以導(dǎo)致了阿里釘釘在營收方面，一直搖搖欲墜。

　　所以，釘釘不得不把付費的目標用戶，轉(zhuǎn)向了中大型企業(yè)。但是大中型企業(yè)，基本已有原有的一套辦公軟件體系與固定的軟件開發(fā)服務(wù)商。這類企業(yè)如何下定決心摒棄原有的體系，接受一個全新的、口碑差強人意的辦公系統(tǒng)，而去花費巨額的成本進行內(nèi)部大變革，是對大中型企業(yè)的挑戰(zhàn)，更是對釘釘產(chǎn)品與服務(wù)的嚴峻考驗。

　　因此，釘釘戰(zhàn)略投資了老牌軟件廠商藍凌，開始試水中大型企業(yè)市場。因為藍凌在OA和知識管理系統(tǒng)領(lǐng)域深耕多年，積累了大量500強和行業(yè)百強，幾乎只做大型企業(yè)。所以對于這次合作，阿里釘釘認為是融合，而不僅僅是投資，可能打的是與藍凌優(yōu)勢結(jié)合、在釘釘基礎(chǔ)上打造新產(chǎn)品，占領(lǐng)大中企業(yè)市場的如意算盤。

　　只不過，從阿里之前跟軟件廠商的合作情況來看，即使忽略雙方相互磨合的過程，其結(jié)果也很難預(yù)料。在這方面，并非沒有前車之鑒，阿里就曾考慮和用友合作成立合資公司，就是因為雙方在主導(dǎo)權(quán)上產(chǎn)生了異議，最終不了了之。

　　而藍凌的疑慮不止于此。因為此一時彼一時，此時的阿里釘釘，無論是用戶規(guī)模還是背景與實力，已經(jīng)今非昔比，藍凌與其合作，是否會引狼入室，被阿里占據(jù)主導(dǎo)地位，從而蠶食僅存的B端市場，也是藍凌的擔(dān)憂所在。

　　所以類似這樣的合作，最終可能會是2個結(jié)果，一個是合作雙贏，皆大歡喜。一個則可能是分道揚鑣，繼續(xù)對立。這種在資本市場上，因為合作不順暢最終鬧僵、對立反而加劇的案例不勝枚舉。而且放眼世界，阿里釘釘眼中的對手或者潛在盟友，豈止藍凌。

　　如果說通過ISV的商業(yè)化之路，面臨的重重障礙是阿里釘釘?shù)膬?nèi)憂，那么其面臨的外部競爭環(huán)境，就是阿里釘釘?shù)耐饣肌?/p>

　　拋開國外IT巨頭廠商IBM、SAP、Oracle在國內(nèi)的長驅(qū)直入、步步緊逼的現(xiàn)狀，國產(chǎn)企業(yè)軟件提供商也是百花齊放，包括中軟、東軟、浪潮，金蝶、用友，還有垂直行業(yè)的軟件企業(yè)，可以說已經(jīng)基本覆蓋了大部分B端市場，也都是阿里釘釘在B端市場上不容忽視的勁敵。

　　而面對移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)用軟件也在逐漸朝著云端化、移動化、社會化進行轉(zhuǎn)型；包括新興的AI、大數(shù)據(jù)等公司，也都在輸出SaaS產(chǎn)品，向企業(yè)軟件服務(wù)靠攏。

　　在中小企業(yè)如雨后春筍、數(shù)量級逐步擴大的市場環(huán)境下，幫助公司決策層量身打造能挖掘數(shù)據(jù)價值的實用工具，尤其是在CRM領(lǐng)域提供定制化的服務(wù)，將蘊含著巨大無比的商機。所以，眾多軟件廠商對這塊市場大蛋糕，虎視端端。

　　更值得阿里釘釘懼怕的對手，是同在BAT席位上的騰訊。盡管騰訊企業(yè)微信的推出落后于釘釘，卻大有后來居上的氣勢。尤其是在大中型企業(yè)的業(yè)務(wù)布局上，企業(yè)微信覆蓋的500強企業(yè)高達80%。加上騰訊超過10億的用戶量，以及其與微信，以及小程序?qū)崿F(xiàn)了全面打通。其相對阿里釘釘?shù)氖袌龈偁幜?，也讓阿里釘釘壓力山大?/p>

　　對于阿里、騰訊兩家巨頭在辦公場景的爭奪，現(xiàn)在預(yù)言誰負誰勝尚且為時過早。不過“企業(yè)微信+微信+小程序”，也許后續(xù)會成為騰訊在未來競爭中的殺手锏，而其強大的社交生態(tài)優(yōu)勢，牢不可破的用戶城墻，也許會讓未來的阿里釘釘無力應(yīng)對。

　　而且，國內(nèi)的騰訊，金蝶、用友等大型知名IT開發(fā)商，也在云服務(wù)、SAAS化的系統(tǒng)服務(wù)上，不斷更新迭代。而釘釘如今面對的外部競爭壓力，也早已今非昔比。

　　這也讓擁有海量用戶的釘釘，不甘于受制于人，在尷尬的外部市場競爭環(huán)境中掙扎不休。所以，于見也看到了阿里釘釘華麗的用戶數(shù)據(jù)的盛世繁榮之下，那種山雨欲來風(fēng)滿樓的危機感。

　　誠然，隨著國內(nèi)雙創(chuàng)號角的吹響，中小企業(yè)數(shù)量的指數(shù)級增長，在這波前所未有的創(chuàng)業(yè)浪潮中，企業(yè)對于在線化、移動化辦公產(chǎn)品的需求會越來越旺盛，也越來越迫切。但是相應(yīng)的，企業(yè)對提供該類服務(wù)的產(chǎn)品、平臺也提出了更加嚴苛的要求。

　　而受限于不同企業(yè)行業(yè)的特性各不相同，也導(dǎo)致了服務(wù)訴求的多樣化。而阿里釘釘作為一個覆蓋全行業(yè)的企業(yè)軟件服務(wù)平臺。其局限性在于，其無法聚焦針對某個行業(yè)、領(lǐng)域進行持續(xù)的投入和深耕。所以其對ISV的依賴性很強，也讓其受制于平臺與合作伙伴，無法大刀闊斧、施展拳腳。

　　加上該領(lǐng)域的進入門檻高，競爭壁壘高，也讓To B業(yè)務(wù)像是一座堅固的城池，易守難攻。而釘釘要想成為像SAP、Salesforce這種量級的選手，最終贏得市場競爭，可能還需要投入更多的時間和資源。只是，時不我待，阿里釘釘是否是這個賽道的最佳選手，還無法蓋棺定論。

　　雖然在中小型企業(yè)服務(wù)的市場上，釘釘已經(jīng)用4年多的時間，使盡渾身解數(shù)，攻城奪池，占據(jù)了一些山頭。但是面對釘釘2億的C端用戶，上千萬企業(yè)組織，很多問題也一直擺在阿里釘釘?shù)拿媲啊?/p>

　　例如，未來的阿里釘釘，如何打破賺取了用戶、卻沒有賺到真金白銀的僵局。釘釘這款站在老板視角開發(fā)的產(chǎn)品，如何受到更多C端用戶的認可和接受，從而減少市場拓展的阻力、讓其更大力度的向B端企業(yè)推而廣之。

　　包括釘釘在強勢商業(yè)化的過程中，如何平衡平臺與ISV的競爭與合作的矛盾關(guān)系，以及未來，釘釘如何面對由來已久的國際國內(nèi)市場環(huán)境，如何突圍新生的競爭對手的四面夾擊。這些在過去幾年困擾著阿里釘釘，也將依然是阿里釘釘未來面臨的巨大挑戰(zhàn)。

　　正如俞敏洪在一次勵志演講中的那段話：堅持下去不是因為我很堅強，而是因為我別無選擇。對于創(chuàng)業(yè)者更是如此，創(chuàng)業(yè)者沒有退路，放棄就是最大的失敗。

　　也許阿里通過釘釘打開B端辦公市場的決心，正如在湖畔花園那個圈子里流行的那句話“不撞南墻不回頭，就算撞了也不回”。所以，即便釘釘走的是一條不歸路，注定終點就是一個死胡同，阿里釘釘也已經(jīng)騎虎難下，別無選擇。

　　只是，阿里釘釘應(yīng)該意識到，在釘釘?shù)氖⑹婪睒s的表象之下，隨時可能有一場暴風(fēng)雨來襲。而彼時的阿里釘釘，是否能夠撥開云霧見青天，只能交給時間。