題圖 /?無別、每一次、王道長可能會摔手機

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借音樂營銷動畫，未來還有很多玩法

前不久，在湖南衛(wèi)視《快樂大本營》節(jié)目，張信哲演唱了《天官賜?！穭赢嫷谝患局黝}曲《無別》。根據(jù)現(xiàn)場屏幕播放的動畫OP畫面來看，顯然這次演唱和動畫作品的營銷是強關聯(lián)的。在節(jié)目官博，演唱視頻獲得了超過2000評論和25000次點贊，其中絕大部分都是動畫粉絲。

在《無別》之前，我們很難見到國產(chǎn)網(wǎng)絡動畫歌曲出現(xiàn)在上星電視臺的綜藝節(jié)目舞臺。不過，如張信哲這樣的專業(yè)歌手為演唱主題曲，幾乎已成為國產(chǎn)網(wǎng)絡動畫市場頭部作品的一種常態(tài)。

特別是在剛剛過去的2020年，隨著國產(chǎn)網(wǎng)絡動畫越來越為年輕觀眾所了解、喜愛，大量流行音樂歌手成為動畫主題曲的演繹者，為作品表現(xiàn)力加分，成為了動畫營銷層面的一種重要手段。

音樂于動漫作品，已成為重要營銷方式

在影視內(nèi)容領域，音樂是影視作品不可或缺的部分，是烘托劇情、氛圍和情緒的工具。在動畫內(nèi)容行業(yè)，音樂和動畫故事相結合帶來的“化學反應”亦如此。在以前的文章中，ACGx曾經(jīng)闡述過音樂和動畫作品的三種方式混用為動畫帶來的推動力。

1.用音樂講述動畫故事，主題曲、插曲對應動畫中的故事或角色。比如《狐妖小紅娘》，其每一季主題曲、插曲、片尾曲，如《夢回還》《若當來世》《眾生》《鈴舟》《巖心》等，都和動畫里令人印象深刻的故事情節(jié)或重要角色有緊密聯(lián)系。

2.邀請明星創(chuàng)作、演唱，依靠明星的影響力為動畫作品帶來一定關注度。比如騰格爾為《萬古仙穹》、林志炫為《魔道祖師》演唱動畫主題曲等等。

3.制作角色歌。這種方式能夠完成動畫角色和音樂的綁定，起到強化人設的作用?！兑蝗酥隆防?，王也、諸葛青、張楚嵐的角色歌，都是根據(jù)各個角色個性量身定制的歌曲。

從內(nèi)容層面上看，動畫音樂歌詞所講述的故事，旋律所傳達的情感意境，本身就是動畫作品的補充和完善。從營銷層面上看，由于傳播介質(zhì)是聲音，所以動畫音樂通常都有較高的傳播效率，傳唱度較高的歌曲對IP的推廣非常有利。至于依靠動畫音樂進行市場發(fā)行，盡管有諸如《刺客伍六七》的原聲碟在音樂平臺進行嘗試銷售，但是這一塊在國內(nèi)市場還有待開發(fā)。

2000年前后，國產(chǎn)動畫人就在嘗試著在保留作品藝術性的同時，學習海外動漫市場的成熟的推廣經(jīng)驗，讓動畫作品逐漸靠攏商業(yè)市場。1999年動畫電影《寶蓮燈》邀請中國流行音樂市場的頂級歌手演唱電影歌曲，2001年胡彥斌參與創(chuàng)作并演唱的《我為歌狂》原聲音樂帶風靡國內(nèi)音樂市場，我們能看到彼時非常明顯的依靠音樂去提升動畫影響力的想法。

十多年后，網(wǎng)絡動畫市場逐漸興盛起來，依托互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一批網(wǎng)絡音樂人成為了動畫音樂創(chuàng)作的重要參與者。包括墨明棋妙、呦貓UNEKO、戰(zhàn)場原妖精、醉雪、小愛的媽在內(nèi)的一大批各具特色的網(wǎng)絡音樂人，為《狐妖小紅娘》《一人之下》《俠肝義膽沈劍心》等諸多知名國產(chǎn)網(wǎng)絡動畫演唱主題曲。

隨著平臺入局和大量具備影響力的頭部動畫出現(xiàn)，動畫歌曲的創(chuàng)作者不再限于網(wǎng)絡音樂人，更多活躍在流行音樂市場的實力歌手及其核心創(chuàng)作團隊加入到其中。對出品方來說，他們是希望高成本的音樂制作能夠為動畫作品的傳播錦上添花。由此，借音樂為動畫作品提升影響力甚至引流的玩法，變得更加多元且逐漸成熟。

動畫音樂既要幫助作品“出圈”，又要服務核心粉絲

最近兩年的網(wǎng)絡動畫市場，優(yōu)質(zhì)作品的數(shù)量顯著提升，受眾的范圍也越來越廣，這不僅對動畫質(zhì)量提出了更高要求，也對動畫營銷提出了新需求。

根據(jù)2020年國產(chǎn)網(wǎng)絡動畫音樂的表現(xiàn)，ACGx再次總結出了3個關于網(wǎng)絡動畫音樂的新特點。

1.邀請熱度較高的流行歌手演唱，且詞曲偏大眾化，傳唱度更強。

年番動畫《斗羅大陸》的主題曲里，由蕭敬騰演唱的同名曲和張韶涵演唱的《破繭》，都是國產(chǎn)網(wǎng)絡動畫領域里的高知名度歌曲。這兩首歌曲講述的是唐三、小舞以及史萊克七怪在斗羅大陸闖蕩的故事，歌詞飽含彼此之間不拋棄不放棄的熱血信念，高度貼合劇情。

其中，《破繭》的歌詞內(nèi)容不僅僅契合《斗羅大陸》同步播放劇集里的故事情節(jié)，仿佛也在述說張韶涵自己多年來的個人經(jīng)歷。整首歌曲演唱極具感染力，不僅打動了動畫觀眾，也吸引了大量在近兩年因綜藝節(jié)目重新認識她的年輕人。

2020年的熱門動畫《天官賜?！罚謩e請來“情歌王子”張信哲、“浴室歌姬”黃齡、胡夏為動畫第一季演唱OP 和ED，幾首歌曲分別從不同角度再現(xiàn)主角們對于感情的給予和堅守。

有趣的是，張韶涵演唱的《破繭》曾出現(xiàn)在《明日之子樂團季》的表演舞臺上，而張信哲的《無別》則在《天天向上》引發(fā)熱議。盡管目前國產(chǎn)網(wǎng)絡動畫在中國文娛市場不是主流內(nèi)容形式，動畫音樂這種基于動畫的“附屬品”，卻能以動畫講述的普世故事為基底，輔以詞曲作者和歌手既有的流行文化敏感度，為動畫本身帶來更多關注度。

2.“星推官”演唱主題曲，也成為國產(chǎn)網(wǎng)絡動畫借音樂進行營銷的一種新形態(tài)。

2020年夏季，動畫《狐妖小紅娘：金晨曦篇》發(fā)布了概念主題曲《每一次》。這首由“小七”賴美云演唱的歌曲，治愈溫情的音樂配合涂山蘇蘇口吻俏皮靈動的歌詞，向動畫觀眾再現(xiàn)了主涂山蘇蘇與白月初笑中有淚的愛情故事，而賴美云也是《狐妖小紅娘》的“星推官”。

此外，霍尊、符龍飛也為《一人之下3》演唱過特別曲，相繼成為這部動畫的“星推官”。這些年輕歌手均擁有演唱實力，同時在年輕觀眾中有影響力，和作品的受眾有一定契合度。

動畫音樂除了幫助動畫“向外”拓展，還有著夯實粉絲黏性的能力，其定位不再限于主題曲、片尾曲和插曲，每一季動畫可以根據(jù)當季故事主題創(chuàng)作數(shù)首新歌曲?；诟枋直旧砗妥髌返馁N合度，也使得這種源自真人影視市場的營銷方式同樣適用于動畫市場。?

3.圍繞特別劇情創(chuàng)作特別曲，以此對動畫核心粉絲形成一種特定的吸引力。

2020年夏季，《一人之下3》最后一集的片尾曲更換成《王道長可能會摔手機》。在普通動畫觀眾看來，這首無厘頭的歌曲可能只是創(chuàng)作組的惡搞，實際上它揭示了下一季的故事發(fā)生地和主要登場人物，不少死忠粉絲表示聽到這首魔性的RAP只想單曲循環(huán)。

動畫《秦俠》的特別曲《秦王不要?。№椡醪灰?！》，由片中配音演員之一的藤新演唱。這首由官方以重要角色為靈感創(chuàng)作的鬼畜歌曲，本質(zhì)上就是站在觀眾的角度來“玩梗”，相當對核心觀眾的胃口。

另外，《秦俠》里圍繞動畫第11集垓下之戰(zhàn)場景創(chuàng)作的《楚歌：九月深秋兮四野飛霜》，則是邀請了布達佩斯節(jié)日交響樂團和匈牙利國家合唱團進行實錄。這種音樂制作團隊的“混搭”，在成功渲染片中戰(zhàn)斗場面的熱血悲壯情緒的同時，也為了不少動畫觀眾談論的話題。

可以看到，動畫音樂擁有更多有趣的展現(xiàn)方式。

一方面，動畫作品中擁有的大量天馬行空情節(jié)，都為音樂創(chuàng)作提供了豐富素材。另一方面，動畫音樂的內(nèi)容風格也呈現(xiàn)出了多元化的類型特點，不僅能用流行、搖滾、古典、電音等常見的音樂形式，甚至還能依靠年輕人喜聞樂見的鬼畜來制作音樂，從而獲得不同圈層觀眾的喜愛，讓動畫受到更大的市場關注。

我們可以預見的是，中國動畫音樂在未來還會有更加多元化的音樂表現(xiàn)形式，也會有更多的實力歌手或音樂人參與創(chuàng)作。接下來還會有什么動畫音樂能夠擊中人心，甚是讓人期待。