美國玩具市場十大IP:Squishmallows受追捧
美國暢銷玩具對應IP,寶可夢、Squishmallows、星球大戰(zhàn)位列前三。
前不久,《2022中國品牌授權行業(yè)發(fā)展白皮書》發(fā)布,提到2021年品牌授權市場的IP類型分布中卡通動漫占比最高,達到28.2%;玩具企業(yè)與動漫IP的合作更為密切,IP占比達到了41.2%。
回顧:年零售額1374億元,動漫IP占比28%,中國品牌授權行業(yè)有這些特征

在歐美日韓等市場,IP對于玩具等消費品也有著不容小覷的重要性。
6月14日,市場調(diào)研機構NPD集團發(fā)布2022年前4個月美國玩具行業(yè)銷售數(shù)據(jù),顯示今年前四個月美國玩具市場上最暢銷的十大IP/品牌分別為寶可夢、Squishmallows、星球大戰(zhàn)、漫威宇宙、芭比、費雪、驚喜娃娃(L.O.L. Surprise!)、風火輪(Hot Wheels)、樂高星球大戰(zhàn)、Funko POP!。

NPD沒有公布這十大IP/品牌的具體銷量,披露了美國玩具行業(yè)2022年1-4月銷售額同比增長1%,銷量同比下降6%,平均售價上升7%到每件玩具11.17美元。
今年前四個月美國玩具市場的增長由前十大IP貢獻,它們的銷售提升了15%,其余IP/品牌則下降0.05%。

前十大IP之Squishmallows
在這十大IP/品牌中,美泰、迪士尼分別占據(jù)3席和2席,文創(chuàng)潮有多篇文章分析它們的表現(xiàn),回顧:孩之寶和美泰的2021 | 迪士尼董事長卸任,Iger時代終結
排在第一的寶可夢(Pokémon),我們最近解讀過,回顧:可達鴨爆紅背后:寶可夢如何打造千億美元IP?
排在第二名的Squishmallows,今年一季度它所屬的Jazwares與母公司Alleghany一起被“股神”巴菲特旗下伯克希爾·哈撒韋 (Berkshire Hathaway)斥資116億美元收購。

Jazwares創(chuàng)始人Judd Zebersky原本是個律師,于1997年來中國進行了為期半年的玩具行業(yè)探索旅程,拜訪了許多企業(yè)。同年Jazwares成立,最初都是推出IP授權的產(chǎn)品,2016年它被保險集團Alleghany收購,2020年收購了擁有Squishmallows的Kellytoy。
Kellytoy于2017年推出毛絨玩具系列Squishmallows,到2020年2月被收購前已賣出5000萬個,2021年10月全球總銷量突破1億個。
雖然Squishmallows主打毛絨玩具,但它并沒有主攻性價比或材質(zhì),而是在獎項高度、社交媒體熱度、IP深度上發(fā)力。
獎項方面,Squishmallows獲得了TOTY玩具獎中的年度最佳玩具獎、大眾之選玩具獎、年度最佳毛絨玩具獎等。

社交媒體方面,Squishmallows在Instagram和TikTok等平臺發(fā)力,通過網(wǎng)紅帶貨和病毒營銷,今年年初TikTok上的Squishmallows相關視頻播放量超過50億次。

2021年,它還在美國元宇宙平臺Roblox上建立了主題家園,讓粉絲們可以在線收集虛擬毛絨玩具,以及和朋友們互動、參與小游戲。

IP是Squishmallows流行的核心,最初它由8個角色組成,如今已經(jīng)超過1000個,還推出了“Squishville”動畫劇集。
和寶可夢相似,Squishmallows將角色劃分為不同屬性,也對應不同的概率,從而激發(fā)粉絲的收藏興趣和社交傳播動力。

有了粉絲基礎的Squishmallows,也像寶可夢那樣推出集換式卡牌,進一步“收割”。

目前,Squishmallows在美國風頭正盛。
NPD數(shù)據(jù)顯示,今年1-4月美國的毛絨玩具銷售同比增長43%,相比疫情前的2019年前四個月也增長了22%,是美國玩具市場銷售增幅最大的品類;今年前四個月,美國玩具行業(yè)暢銷前15名單品,Squishmallows占了8個。

前十大IP之L.O.L. Surprise!
2016年推出的驚喜娃娃,其玩法對于國內(nèi)的潮玩廠商來說并不陌生。它的產(chǎn)品類似扭蛋,和盲盒一樣有稀有卡,官方會控制產(chǎn)量、不定期發(fā)售,有些銷售渠道做起二手交易市場。

營銷上,驚喜娃娃當年將YouTube作為主戰(zhàn)場,將產(chǎn)品免費送給很多網(wǎng)紅,有的視頻是商業(yè)推廣,形成話題之后,許多腰部主播為了流量主動開箱驚喜娃娃,從而進一步推高熱度。
2018年NPD統(tǒng)計的年度暢銷玩具Top10,有8款來自驚喜娃娃。NPD統(tǒng)計的2019年全球13國玩具市場報告中,驚喜娃娃是銷售最好的IP/品牌,力壓芭比娃娃和漫威,延續(xù)了上一年的強勢表現(xiàn)。

驚喜娃娃所屬的MGA娛樂,2019年收入大約96億美元,來自驚喜娃娃的收入就占了一半,約50億美元,這個收入還不算驚喜娃娃的授權產(chǎn)品。
不過,隨著Squishmallows的崛起,驚喜娃娃的表現(xiàn)不再如當年那么“驚喜”,IP有些后繼乏力。