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大概從屈子投江伊始，粽子便在傳統(tǒng)文化中留下濃墨重彩的一筆，對于國人而言，這不僅僅是一種節(jié)令吃食這么簡單，更多是家國情懷的承載與演繹。

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2012年，粽子成為紀(jì)錄片《舌尖上的中國》系列主角之一，此后，算是正式完成從傳統(tǒng)到網(wǎng)紅的身份轉(zhuǎn)換。這里不得不提的是素來有“粽子大王”之稱的五芳齋。

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公開資料顯示，1921年，蘭溪人張錦泉在嘉興張家弄6號開了第一家“榮記五芳齋粽子店”；1939年，嘉興粽子創(chuàng)始人馮昌年開出“合記老五芳齋”； 嘉興人朱慶堂則有一家慶記五芳齋粽子店。

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這三家分布各處的五芳齋粽子店，在彼時(shí)著實(shí)是嘉興古城中獨(dú)特的美食風(fēng)向標(biāo)。到1956年，1956年，榮記、合記、慶記三家“五芳齋”公私合營，合為一家“嘉興五芳齋粽子店”。1998年，五芳齋被一家房地產(chǎn)企業(yè)收購，徹底變成一家民營企業(yè)。

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曾經(jīng)的五芳齋“老字號”身段頗高，就算是賣粽子，也能偶爾充當(dāng)一把高檔婚宴會所。時(shí)至今日，即便是狗不理與全聚德紛紛老驥伏櫪，五芳齋尚能憑借在后浪圈里的存在感，100歲高齡再戰(zhàn)IPO。

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眼看端午在即，粽葉飄香，能不能趁著節(jié)令氣氛奪得資本青睞，一切尚還是個(gè)未知數(shù)。

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“五芳影業(yè)”能賣得好粽子嗎？

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從某種意義上來看，狗不理與全聚德簡直是如今垂垂老矣的老字號們的典型縮影。

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商務(wù)部的數(shù)據(jù)也顯示，老字號的數(shù)量從最初的1萬多家減少到目前的1128家，雖然平均年齡超過160歲，但只有10%的企業(yè)尚在盈利。根據(jù)上海交通大學(xué)品牌研究所2019年給出的數(shù)據(jù)，中國1.5萬個(gè)老品牌中，只有150個(gè)活得還算不錯(cuò)。

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菜品漲價(jià)、態(tài)度傲慢、囿于神壇……一系列負(fù)面詞匯逐漸在老字號們的頭頂上堆積成時(shí)代的烏云。不難看出，老字號們多數(shù)喜歡倚老賣老，即便當(dāng)下的消費(fèi)話語權(quán)早已易主，它們也習(xí)慣披著華麗高冷的品牌“外衣”屹立在繁華鬧市，但五芳齋算得上其中一個(gè)矚目的奇葩。

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坦白來講，應(yīng)該有不少年輕人喜歡五芳齋并不是因?yàn)轸兆訅蚝贸裕且驗(yàn)閺V告夠沙雕，這一切的根源都要追溯到2017年。

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2017年，五芳齋牽手杜蕾斯背后的超神策劃乙方“環(huán)時(shí)互動(dòng)”，從此迎合年輕人的魔性廣告便一發(fā)不可收拾。根據(jù)現(xiàn)有報(bào)道稱，賣粽子的五芳齋與“最會玩”的環(huán)時(shí)互動(dòng)花費(fèi)近一年時(shí)間，才磨合出調(diào)性相符的營銷風(fēng)格。

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事實(shí)上，早在2008年，五芳齋就開始尋找各種團(tuán)隊(duì)來渲染品牌形象，只是效果似乎平平無奇。后續(xù)也證明，磨合的這一年時(shí)間耗得很值。

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2018年，五芳齋的端午節(jié)廣告出師大捷，隨后的重陽節(jié)復(fù)古懷舊更是引起短暫的刷屏小高潮，到2020年6月份，五芳齋的咸鴨蛋廣告在B站成功破圈，播放量高達(dá)232.7萬，同期的微博播放量也有115萬。

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或許是嘗到了甜頭，五芳齋徹底化身“五芳影業(yè)”， 2021年畫風(fēng)突變的溫情廣告《尋找李小芬》也在熱搜上賺得一把年輕人的眼淚，累計(jì)閱讀量破1300萬。

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不可否認(rèn)，與固執(zhí)地將自己熬成文化“遺產(chǎn)”的狗不理們相比，年逾百歲的五芳齋儼然在年輕化的道路上奔襲不止，無論是玩梗、沙雕還是搏熱度，至少五芳齋在后浪圈層中的確做到了“與時(shí)俱進(jìn)”。

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可另一方面，雖然“五芳影業(yè)”與年輕人的來往激烈又頻繁，但這并不代表粽子業(yè)務(wù)可以乘借廣告的東風(fēng)。根據(jù)財(cái)務(wù)顯示，2019年、2020年五芳齋營收增幅分別為3.47%、-3.44%，凈利增幅為71.69%、-12.90%。

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有意思的是，2020年恰好是五芳齋沙雕短片出圈的鼎盛之年。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2020年上半年，五芳齋一共拍攝了41支短片廣告，僅在端午期間就有23支，甚至還買下B站一天的banner廣告位。同時(shí)，2020年，五芳齋開始注重“五芳影業(yè)”新身份，一口氣建立了包括B站、小紅書在內(nèi)的年輕社交官號。

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不僅如此，五芳齋在2020年的聯(lián)名品牌數(shù)量也一度打破歷史新高，數(shù)據(jù)顯示，2020年全年五芳齋一口氣聯(lián)名18個(gè)品牌，且一貫走無厘頭中二路線，從美妝飲料蔓延到建筑涂料。只可惜，-12.90%的凈利潤增幅似乎從側(cè)面昭示著這不過是一場空虛的狂歡。

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出圈的是“五芳影業(yè)”，與五芳齋或許沒有太大的關(guān)系。

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節(jié)令、地域、網(wǎng)紅茬架：粽子生意有風(fēng)險(xiǎn)？

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無論如何，國人的節(jié)日儀式感在何時(shí)何地都只增不減，如中秋賞月、重陽登高、端午包粽，這些既是傳統(tǒng)習(xí)俗，也是流淌在血液里的文化內(nèi)涵。但在商業(yè)世界里，一個(gè)節(jié)令背后的價(jià)值顯然沒有這么單純。

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1995年，三全食品推出世面上第一只速凍粽子，標(biāo)志著粽子從一年一度的節(jié)令食品過渡成為日常消費(fèi)。但事實(shí)上，粽子生活化卻是道阻且長，直到20多年后的今天，尚沒有一家品牌能完成這個(gè)聽上去就不太現(xiàn)實(shí)的資本“使命”。

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2019年的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，僅在端午節(jié)的前一周，全國消費(fèi)者就已購買了1.23億只粽子，一般來講，食品市場上85%的粽子是在端午節(jié)銷售的，日常消費(fèi)只占15%。

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誠然，這并不是什么好事，尤其是對業(yè)務(wù)單一的粽子品牌而言。2018年，五芳齋的粽子占總營收的66.28%，已經(jīng)徘徊在過半的危險(xiǎn)邊緣，到2020年，這個(gè)數(shù)字變成了可怕的70.77%。五芳齋在粽子業(yè)務(wù)上或許已累計(jì)百年經(jīng)驗(yàn)，但粽子消費(fèi)市場卻遲遲沒有打破節(jié)令束縛。

有一點(diǎn)需要注意，五芳齋起源于浙江嘉興，在全國粽子銷售收入中，嘉興粽子所占比例都是最大的，約占50%，產(chǎn)量、產(chǎn)值、銷售收入均位居全國第一。國內(nèi)三大粽子巨頭，有兩家發(fā)家于嘉興，另一家是浙江湖州的“諸老大”。

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將粽子作為業(yè)務(wù)體系的運(yùn)轉(zhuǎn)核心似乎也無可否非，但在節(jié)令消費(fèi)之外，五芳齋的特產(chǎn)標(biāo)簽也愈發(fā)繁重。1999年，滬杭高速公路嘉興服務(wù)區(qū)籌建，五芳齋粽子作為嘉興特色食品被引入，2008年，僅是一個(gè)服務(wù)區(qū)的營業(yè)額就達(dá)4451萬元。

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不可否認(rèn)，“五芳齋”三個(gè)字背負(fù)的商業(yè)場景存在不可小覷的想象空間，這也為老字號品牌帶來不少難以避免的碰瓷糾紛。據(jù)悉，全國名稱為“五芳齋”的商標(biāo)注冊共有108個(gè)，五芳齋的商標(biāo)戰(zhàn)從2000年一直打到2013年。

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此外，粽子深遠(yuǎn)的歷史性注定不會只有一家老字號，CBNData數(shù)據(jù)顯示，截至6月15日的一個(gè)月，淘寶的粽子銷量2個(gè)多億，其中月銷售額排名前五的品牌，都是擁有百年歷史的老字號。

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與其他粽子老子號相比，五芳齋的流量雖高，但轉(zhuǎn)化價(jià)值卻略顯遜色。以跟五芳齋淵源頗深的真真老老相比，根據(jù)知瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，真真老老關(guān)聯(lián)656個(gè)主播共2131場直播，而五芳齋則有1170個(gè)主播共計(jì)4489場直播，但真真老老直播間的人均駐留時(shí)間卻比五芳齋更久，轉(zhuǎn)化的UV價(jià)值也更高。

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更關(guān)鍵的是，三全、思念和桃李面包也是生產(chǎn)速凍粽子的上市企業(yè)。事實(shí)上，從2012年開始，整個(gè)粽子市場的銷量每年大約下滑5%~10%，可蜂擁而上，趁著節(jié)令消費(fèi)分一杯羹的品牌也不勝枚舉。

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數(shù)據(jù)顯示，2018年三全食品的粽子收入為2.79億元，桃李面包粽子收入為967.73萬元，較2017年粽子收入696.55萬元增長38.93%。網(wǎng)紅零食“三大巨頭”僅僅是百草味一家，過去兩年端午節(jié)期間的粽子銷量分別是3.6億元、5.1億元。

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更不用提每年都來湊熱鬧的星巴克們。這意味著什么？老字號的光環(huán)并不能使五芳齋從此高枕無憂。

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節(jié)令消費(fèi)加快品牌狂歡

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不知從什么時(shí)候開始，傳統(tǒng)節(jié)日與外來節(jié)日之間便產(chǎn)生了一道深不可測的鴻溝，仿佛兩種文化符號在碰撞的時(shí)候天然便不能相容，稍不留神，還能引起一番口水戰(zhàn)的討伐。

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2020年圣誕節(jié)，某高校宿管因?yàn)橐缓星煽肆Ρ粚W(xué)生舉報(bào)到輿論的風(fēng)口浪尖，被屢屢抨擊“崇洋”的年輕人似乎格外敏感。坦白地說，曾經(jīng)有段時(shí)間，傳統(tǒng)節(jié)日的確有被外來節(jié)日掩蓋的趨勢，這一點(diǎn)未嘗不是無跡可尋。

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根據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的報(bào)告顯示：2016年至2017年，16歲到25歲的年輕群體對外來節(jié)日的興趣明顯要高于傳統(tǒng)節(jié)日，節(jié)日消費(fèi)比例高達(dá)0.02，反觀46歲到55歲的中年人群，外來節(jié)日消費(fèi)比例是-0.06。

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愛奇藝在2016年上映的自制網(wǎng)劇《靈魂擺渡》中也曾暗諷過這一現(xiàn)狀，孩子們只知圣誕，不知除夕，大幅度的文化斷層深深刺痛觀眾的神經(jīng)末梢。不過，隨著國潮與漢文化相繼復(fù)興，傳統(tǒng)節(jié)日冷場的局面注定持續(xù)不了太久。

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至少在兩年之后，2019年9月6日盒馬鮮生發(fā)布《傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)趨勢報(bào)告》就有所顯示，春節(jié)、清明、端午、中秋四大傳統(tǒng)節(jié)日的食品銷量漲幅及平均消費(fèi)金額遠(yuǎn)超洋節(jié)。在節(jié)令食品消費(fèi)群體上，60后和90后都是“國潮”單品愛好者，傳統(tǒng)節(jié)日的食品銷售額漲幅超過20%，湯圓、月餅、粽子頻頻刷新銷量榜單。

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由此可見，“年輕人拋棄傳統(tǒng)節(jié)日”其實(shí)多半都是杞人憂天。

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只是，這也間接變成了品牌在年輕消費(fèi)群里肆意狂歡的最佳資本，時(shí)至今日，每到一個(gè)節(jié)令，標(biāo)志性的消費(fèi)圈就會冒出大量網(wǎng)紅“競品”，比如每年固定刷屏社交平臺的星巴克“星冰粽”。

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無獨(dú)有偶，去年奈雪的茶和盒馬聯(lián)合出奶茶寶藏粽，喜茶出了豆豆波波粽、奶茶波波粽，衛(wèi)龍有辣條粽等等。而高端層面就更加夸張，199每只的黑松露粽子、法式鵝肝粽，甚至還有1800每只的鮑魚鵝肝干貝粽。

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2020年，受網(wǎng)紅效應(yīng)刺激，粽子價(jià)格整體較往年有所上漲，大部分禮盒粽子的價(jià)格在60元-200元，品牌每年花樣百出，賺得盆滿缽滿，今年玩芝士，明年可能就是珍珠，甚至辣條螺螄粉也有爭爆品的機(jī)會。

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我們不得不承認(rèn)，這種種跡象都在表明，在繁重多雜的商業(yè)體系分化下，節(jié)令生意越來越令人看不懂了……

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