?　　編輯 | 于斌（新號nuomi199202）

　　出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

　　武漢加油、地攤經(jīng)濟(jì)、云直播、凡爾賽文學(xué)……2020，無法用一個熱詞帶過。短視頻、直播帶貨的爆火，也很難說得清，對于逆勢而行的某些互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，這場疫情是福是禍。

　　除了這些熱點(diǎn)以外，紐西之謎借助抖音的快速崛起，也算得上是一個現(xiàn)象級的事件。不過，作為曾經(jīng)在中國名不見經(jīng)傳的新西蘭護(hù)膚品牌，市場對于紐西之謎，一直有兩種聲音。

　　一種是對其產(chǎn)品頂禮膜拜，對其創(chuàng)業(yè)模式奉為圭臬。另一種則截然相反，不僅對其產(chǎn)品充滿了質(zhì)疑之聲，甚至對其模式，也是一種聲討與喊打的態(tài)度。

　　之所以如此，是因?yàn)橛行┤苏J(rèn)為其運(yùn)作模式，無異于形象已經(jīng)被徹底敗壞的微商。力挺的一派，多少與其銷售網(wǎng)絡(luò)脫不了干系，而唱衰的一派，也一定是對微商模式深惡痛絕的那幫人。

　　那么，什么才是紐西之謎的真相？一個新西蘭的舶來品，又是依仗什么，能夠在中國這個市場，碾壓眾多護(hù)膚品品牌，短期內(nèi)便風(fēng)生水起？我們不妨一起來揭開這個謎底。

　　高調(diào)出場，逼格卻高不起來

　　12月19日-12月20日，由抖音主辦2020抖inCity未來盛典，紐西之謎獨(dú)家冠名。據(jù)了解，本次活動集結(jié)了電影《晴雅集》原班人馬，更有上海市文化和旅游局、韓國旅游發(fā)展局坐鎮(zhèn)。一時之間，紐西之謎可謂風(fēng)光無兩。

　　通過紐西之謎獨(dú)家贊助抖音年度的大型活動，足以看出，紐西之謎有兩種十分鮮明的風(fēng)格。

　　一方面，紐西之謎善于借勢，總能在適當(dāng)?shù)臅r間點(diǎn)，找到足夠吸引眼球、引爆全場的營銷噱頭。另一方面，紐西之謎舍得花錢，從其過往的營銷動作來看，紐西之謎一直是高舉高打，在營銷方面出手闊綽，砸下重金。

　　據(jù)了解，紐西之謎2020年順利跨過20億元的營收門檻，較2019年實(shí)現(xiàn)了三倍增長。這樣的亮眼成績，自然離不開劉曉坤的魄力，敢于豪擲數(shù)億進(jìn)行廣告投放。與此同時，其與眾不同的營銷打法，也讓其快速在移動互聯(lián)網(wǎng)時代脫穎而出。

　　紐西之謎自2014年被劉曉坤引入中國市場后，便引起業(yè)界的高度關(guān)注。大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士，也對其未來的走向、紐西之謎能走多遠(yuǎn)等問題，而津津樂道。

　　在贊助抖音大型活動前，為打造紐西之謎的國民度，紐西之謎也曾冠名《蒙面舞王》、《極限挑戰(zhàn)寶藏行》、《演員請就位》、《聽見她說》、《奔跑吧兄弟》等熱門綜藝節(jié)目，并簽約趙薇、侯明昊、張雨綺等一線頂流明星，為其品牌背書。

　　不過，盡管其營銷動作看起來高端大氣，但是外界依然對其充滿了質(zhì)疑之聲。據(jù)其創(chuàng)始人劉小坤多次對外宣稱，紐西之謎進(jìn)入中國，一直采取的是全渠道策略，線上、線下其發(fā)力，而傳統(tǒng)微商作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，自然也是其重要渠道之一。

　　但是，微商當(dāng)前面臨著一個更嚴(yán)重的問題。眾所周知，現(xiàn)在令微商企業(yè)最焦慮的問題不是私域流量的變現(xiàn)，而是缺乏新流量，新血液！

　　自2017年后，微商也開始走下坡路。與此同時，傳統(tǒng)微商已將朋友圈“消耗人脈”的變現(xiàn)方式利用透支；再加上產(chǎn)品監(jiān)管不嚴(yán)，劣質(zhì)產(chǎn)品層出不窮；以及偷稅漏稅，“涉?zhèn)鳌钡某舐勵l繁爆出，微商行業(yè)的社會觀感跌落谷底，這也就是一些人將微商比作“洪水猛獸”、談之色變、敬而遠(yuǎn)之的原因。

　　盡管紐西之謎在媒體公關(guān)的過程中，刻意的“去微商化”，但是仍有一些“組織里”的營銷人員在網(wǎng)上吐槽，宣稱自己不慎入坑。

　　因此，盡管有人將其對標(biāo)為完美日記，卻始終難以擺脫出場高調(diào)，逼格卻并不高的品牌印象。而且，與完美日記相比，紐西之謎無論是口碑、還是知名度都相差甚遠(yuǎn)。

　　品牌形象混亂，渠道管控不足

　　如上文所述，紐西之謎自進(jìn)入中國后，一直處于野蠻生長的狀態(tài)，尤其是在渠道方面，因?yàn)槭蔷€上線下同時發(fā)力，而各個渠道的代理規(guī)則并不統(tǒng)一，也難以規(guī)避不同渠道串貨的問題。

　　「于見專欄」通過搜索紐西之謎的微博了解到，僅僅是掛著“紐西之謎”各種合伙人頭銜的就不計其數(shù)。而且，各種頭銜的描述也不一致，所在公司的主體也千差萬別。所以，一般需要加盟代理的創(chuàng)業(yè)者，看到這些混亂的信息，難免會有一些迷惑。

　　因此，如何才能用最低的價格，拿到貨真價實(shí)的貨源，也是這些創(chuàng)業(yè)者最為擔(dān)憂的。實(shí)際上，這樣的問題，除了國際、國內(nèi)一些比較知名的直銷企業(yè)，有一套比較完善的經(jīng)銷商管理機(jī)制外，在微商模式的企業(yè)中，普遍存在。

　　長此以往，給大眾造成的印象，就是這類產(chǎn)品的質(zhì)量管控、定價體系魚龍混雜，消費(fèi)者也很難有信心，一次就買到貨真價實(shí)的商品。

　　最簡單的例子，當(dāng)線上電商平臺與線下化妝品門店同時銷售紐西之謎的商品時，可能就存在線上渠道價格較線下更低的情形。例如，「于見專欄」就經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上看到用戶對紐西之謎不同渠道價格差異巨大的質(zhì)疑。

　　試想，一旦消費(fèi)者在線下已經(jīng)購買了某款產(chǎn)品，回頭卻發(fā)現(xiàn)另外一個渠道便宜一半，讓消費(fèi)者情何以堪？而且，因?yàn)榍赖膯栴}，消費(fèi)者購買的商品一旦出現(xiàn)問題，也會出現(xiàn)推諉扯皮的事情。

　　通過網(wǎng)絡(luò)看到，早在2016年，紐西之謎就出現(xiàn)過因在屈臣氏賣出的產(chǎn)品，用戶反饋過敏險被毀容，而投訴維權(quán)的事情。盡管最后紐西之謎對受害者本人進(jìn)行了補(bǔ)償以息事寧人，但是這樣的負(fù)面影響，依然讓消費(fèi)者心有余悸。

　　再者，走微商代理模式的企業(yè)，雖然有著螞蟻搬家一樣的規(guī)模效應(yīng)，但是因?yàn)槠浜诵睦砟钍窍M(fèi)者就是經(jīng)營者，所以也難免有很多個人，企圖借助紐西之謎的大肆營銷，而選擇了加盟代理，從而在各種社交媒體上過度宣傳、美化其企業(yè)、產(chǎn)品實(shí)力，從而混淆視聽，讓消費(fèi)者無法甄別真相。

　　眾所周知，微商之所以沒落，也是因?yàn)檫@種商品推薦、分享邏輯廣遭詬病，而且，一旦產(chǎn)品質(zhì)量出問題，代理商也難辭其咎，帶來的后果也將是消耗人脈、人設(shè)打折。

　　所以，對于紐西之謎來說，盡管其不惜重金，全渠道運(yùn)營有一定的先發(fā)優(yōu)勢，但是與此同時，也帶來了渠道過于分散，消費(fèi)者迷惑不清的現(xiàn)實(shí)問題。也許其唯有解決整個銷售系統(tǒng)、游戲規(guī)則的統(tǒng)一性，才能徹底根除其品牌形象混亂、渠道口徑不一的根源問題。

　　資本連續(xù)加碼，能否成就“紐西之謎”？

　　很容易理解，紐西之謎之所以會在營銷推廣上一擲千金，在銷售渠道上更是突飛猛進(jìn)，一定與其背后的資本團(tuán)有莫大的關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)模式之下，燒錢砸下市場早已不是什么新鮮玩法。但是紐西之謎，如法炮制，同樣在短暫的時間內(nèi)，吃下了護(hù)膚品的巨大市場。

　　據(jù)了解，紐西之謎先后已經(jīng)獲得了七次融資，前六次分別是2020年3月的股權(quán)融資、2018年10月的D輪、2017年11月的C輪及2016年的B輪、2015年的A輪、2014年的天使輪，2019年年底，紐西之謎也完成近3.5億元E輪融資，由凱輝基金領(lǐng)投。

　　紐西之謎之所以有如此強(qiáng)大的融資能力，一方面與其創(chuàng)始人背景有關(guān)系，另一方面，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，護(hù)膚品市場依然有著巨大的增長空間，也需要更多新銳品牌。

　　「于見專欄」注意到，劉曉坤是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，第一次成功是被強(qiáng)生高價收購的噯呵，第二次成功是紐西之謎。曾經(jīng)，他是白貓、丁家宜的職業(yè)經(jīng)理人。

　　2007年，劉曉坤以400萬元創(chuàng)立母嬰品牌"噯呵"，短短5年時間將噯呵做到母嬰第一，回款超4億，戰(zhàn)勝壟斷嬰兒護(hù)膚20余年的巨頭強(qiáng)生。而在2013年強(qiáng)生中國則以8億元完成了對上海噯呵母嬰用品國際貿(mào)易有限公司100%股權(quán)的收購。

　　在創(chuàng)始人的成功光環(huán)之下，資本又看到了眾多美妝類的品牌不斷崛起，自然也會對紐西之謎所講的“輕醫(yī)美”的創(chuàng)業(yè)故事然饒有興趣，甚至趨之若鶩。

　　有了資本助推的紐西之謎，也才有了重金砸廣告、全渠道推廣的底氣。

　　在線下，紐西之謎水乳霜、水光槍、功效原液等修護(hù)類產(chǎn)品是主推品，而在電商渠道，劉曉坤的爆品策略讓其大放異彩。

　　可以看到，無論是從去年就月銷穩(wěn)居50萬筆的紐西之謎水凝清潤隔離霜、火山泥面膜，還是今年在天貓旗艦店月銷100萬盒、全網(wǎng)200萬盒的溫泉水乍彈面膜、粉紅蘆薈膠等，都是個頂個的“爆品”，紐西之謎也因此知名度大幅提升，逐漸搶占了這個市場的頭部地位。

　　與此同時，紐西之謎在線上的營銷也是聲勢浩大，不僅與抖音、快手、微博、小紅書等社交媒體以及李佳琦等各大網(wǎng)絡(luò)主播多頻聯(lián)動，而且還與劇星傳媒、芒果TV、巨量引擎、餓了么等大眾平臺和營銷公司有深度合作。

　　紐西之謎在抖音和小紅書的投放遵循少量頭部+大量腰部+海量尾部博主的投放邏輯，借助毛毛姐、大狼狗、李佳琦、薇婭等主播進(jìn)行多范圍廣撒網(wǎng)模式進(jìn)行種草，各種爆款產(chǎn)品齊發(fā)力。

　　劉曉坤也向媒體表示，紐西之謎的爆發(fā)主要是因?yàn)樽プ×藘纱箫L(fēng)口，即直播與抖音，并通過對某一渠道的打爆來引領(lǐng)全渠道增長。據(jù)了解，其早期甚至all in抖音，甚至幾乎拿下了抖音在美妝方面的所有的KOL，為其進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳與背書。

　　通過這樣的轟炸式營銷，加上6大系列近50款高品質(zhì)護(hù)膚品的產(chǎn)品矩陣，紐西之謎也在2020年拿下了輝煌的戰(zhàn)績，全年銷售額突破20億元。紐西之謎，也再次續(xù)寫了用資本撬動市場的神話。

　　劉曉坤公開表示，紐西之謎要做未來的“新三歐”品牌，與Olay/玉蘭油、L’ORAL/歐萊雅等傳統(tǒng)品牌齊名。

　　不過，不容忽視的是，紐西之謎與傳統(tǒng)品牌最大的不同在于，這些品牌經(jīng)過多年的積淀，已經(jīng)形成了完備的銷售網(wǎng)絡(luò)與代理零售機(jī)制，是由線下逐步拓展至線上的，這些體系的搭建，并非一日之功。

　　紐西之謎則完全不同，是一開始就全渠道覆蓋，這種以市場營銷為驅(qū)動的玩法，總不禁讓人想起80-90年代的紅桃K、三株口服液。事實(shí)證明，單純用營銷推積起來的高樓大廈，崩塌也只是在一瞬間。紐西之謎未來所所要解決的，或許是其產(chǎn)品層面、用戶服務(wù)層面的提升。

　　而且，隨著其用戶量級的快速增長，消費(fèi)者必然會對其營銷體系、服務(wù)體系提出更高的要求。在這方面，紐西之謎是否能夠成為一個經(jīng)久不衰、經(jīng)得起考驗(yàn)的品牌，恐怕尚需時日，更需要用時間來證明。

　　結(jié)語

　　「于見專欄」認(rèn)為，商業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)用戶，產(chǎn)品品牌唯有為用戶創(chuàng)造價值，才能得以生存。在護(hù)膚產(chǎn)品如此豐富的當(dāng)下，頭部品牌早已牢牢占據(jù)了用戶的心智，消費(fèi)者可能并不缺少什么新銳品牌，而是缺少能夠令其心滿意足的商品與服務(wù)。

　　因此，紐西之謎如果沒有在這些方面有所突破，而是企圖單純用營銷就吃掉原本屬于一些大牌企業(yè)的市場，恐怕也是一枕黃粱。期待紐西之謎能夠用更加創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務(wù)，給人們帶來更多驚喜。