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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

在電商行業(yè)的發(fā)展越來越成熟的同時，傳統(tǒng)線下零售業(yè)也越來越?jīng)]落。10年前人山人海、在消費者心目中形象高端的屈臣氏，也同樣沒有躲過這樣的時代巨變，所帶來的沖擊。

這兩年，除了屈臣氏的門店門可羅雀，到店的用戶數(shù)量還不及門店的BA(美容顧問)多以外，屈臣氏也在遠離話題中心，甚至很少有人能記得起，上一次去屈臣氏是什么時候了。

不過，讓消費者依然記得的，或許是2022年初的一個深夜，屈臣氏發(fā)布緊急致歉聲明，就當(dāng)時的“0.01面膜”活動無法履約，以及直播間主播辱罵消費者一事作出回應(yīng)。彼時，算不上誠懇的道歉，也將屈臣氏的品牌已經(jīng)失勢、影響力大不如前等尷尬暴露在大庭廣眾之下。

由盛及衰，傳統(tǒng)營銷方式不靈了

時鐘撥回至1989年，中國內(nèi)地首家屈臣氏個人護理店在北京開業(yè)，從此國內(nèi)保健及美妝零售業(yè)也步入高速發(fā)展期，屈臣氏更是“橫沖直撞”快速擴張，在“個人護理”概念下成長為“一枝獨秀”的頭部企業(yè)。

屈臣氏的成長壯大，也為與其合作的商家?guī)淼陌l(fā)展機遇，與此同時，在各大商場，屈臣氏也總能選址黃金地帶，甚至所到之處，屈臣氏也成為商場的一張名片。

時至今日，屈臣氏更是名副其實的零售品牌獨角獸。據(jù)其官方介紹，屈臣氏目前的業(yè)務(wù)遍布亞洲及歐洲15個市場，經(jīng)營店鋪超過8000家，其中超過1,500家提供專業(yè)藥房服務(wù)。其產(chǎn)品種類也偏向多元化，在中國內(nèi)地逾500個城市擁有近4,000家店鋪和逾6,000萬名付費會員。

過去數(shù)二十余年，屈臣氏也借助互聯(lián)網(wǎng)大勢，逐漸進行線上轉(zhuǎn)型，目前也是線上線下一體的（O+O）保健及美妝產(chǎn)品零售商。

不過，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。屈臣氏的門店數(shù)量和覆蓋城市、會員數(shù)量，過去足以讓其引以為傲，但如今卻顯得有些微不足道。而屈臣氏核心業(yè)務(wù)指標(biāo)不斷下滑的財務(wù)數(shù)據(jù)，卻向外界宣告了一個不爭的事實——屈臣氏在走下坡路。與此同時，也說明其過去“廣撒網(wǎng)”式的渠道營銷模式，或許正在受到過于傳統(tǒng)等因素的約束，越來越不靈了。

據(jù)屈臣氏母公司長江和記實業(yè)有限公司發(fā)布2022年財報，屈臣氏2022年全球總收益為1490.14億元，中國市場收益為154.42億元，錄得近5年來最慘業(yè)績。

實際上，屈臣氏的頹勢，早有征兆。息稅前利潤是衡量企業(yè)主營業(yè)務(wù)盈利能力的一項重要指標(biāo)。財報顯示，自2015年至2020年，屈臣氏中國區(qū)息稅前利潤分別為42.79億港元、40.55億港元、36.74億港元、38.46億港元、37.36億港元、19.52億港元，息稅前利潤總體呈走低趨勢。

由此可見，疫情之前的屈臣氏就已經(jīng)出現(xiàn)盈利能力下滑，三年疫情對于屈臣氏線下渠道銷售的影響，更是讓屈臣氏如同雪上加霜。

財報數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年及2022年上半年，屈臣氏門店凈增長數(shù)量開始大幅下挫，分別為168家、64家、-124家，業(yè)績也開始出現(xiàn)了大的滑坡，其中2020年營業(yè)收益和EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）分別下降18.73%、38.83%，2022年上半年營業(yè)收益和EBITDA分別下降17%、60%。

所幸的是，據(jù)了解，屈臣氏自2018年開始積極推進“O + O”戰(zhàn)略，致力于實現(xiàn)線上線下融合，通過線上線下引流，將消費者引導(dǎo)至門店、小程序或APP下單，也抵消了線下業(yè)務(wù)的下滑部分。

早年，這樣的轉(zhuǎn)型策略也確實推動了屈臣氏的業(yè)績增長。數(shù)據(jù)顯示，2018年-2019年，屈臣氏銷售額均有增長，2021年銷售額也實現(xiàn)了14%的增長。

不過，從單店收益（營業(yè)收益/門店數(shù)量粗略估算）狀況來看屈臣氏的業(yè)績下滑，似乎轉(zhuǎn)型線上對其幫助也十分有限，整體業(yè)績下滑的頹勢，甚至有些無法阻擋。數(shù)據(jù)顯示，2014年-2020年屈臣氏單店收入持續(xù)下滑，2021年出現(xiàn)小幅度反彈，單店收益達545萬港幣/年，不及2014年的56%。

與此同時，今年屈臣氏也陷入了“關(guān)店潮”的困局。財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，屈臣氏經(jīng)營著12個零售品牌，在全球28個市場經(jīng)營16142家店鋪，門店數(shù)量較上年減少了256家，會員數(shù)為1.41億，較2021年減少了100萬。

由此可見，屈臣氏過去的那套靠開店數(shù)量取勝的玩法，已經(jīng)失效了。

促銷風(fēng)波不斷，信任危機頻發(fā)

眾所周知，傳統(tǒng)的門店零售模式，通常是依靠公司策劃營銷活動，由導(dǎo)購提供售前指導(dǎo)，從而實現(xiàn)銷量的提升。

屈臣氏的門店營銷，更深諳此道。不過，屈臣氏的導(dǎo)購員也經(jīng)常引發(fā)消費者吐槽，例如，此前有消費者稱屈臣氏的導(dǎo)購員為碎嘴導(dǎo)購，是顧客到店攔路虎。并調(diào)侃稱，消費者一旦到店，想要從任何一家屈臣氏全身而退，都是一件不簡單的任務(wù)。

據(jù)觀察，越來越多的消費者在社交平臺上吐槽屈臣氏的導(dǎo)購，而過度推銷就是吐槽的重災(zāi)區(qū)。例如在知乎上，有網(wǎng)友表示自己被導(dǎo)購員各種“洗腦式”推銷，明明顧客只需要一包濕紙巾，卻被導(dǎo)購指出皮膚暗黃、毛孔粗大等皮膚不佳的“癥狀”，最后“滿載而歸”，買了地推不該買的商品。

而在“被屈臣氏導(dǎo)購忽悠是一種怎樣的體驗？”的此類帖子下，往往這種離譜的到店體驗，就成了高贊回答。由此可見，引發(fā)網(wǎng)友共鳴問題的背后，正是屈臣氏消費者到店后共同經(jīng)歷的尷尬。

值得一提的是，當(dāng)?shù)陜?nèi)推銷不奏效后，屈臣氏又開始在線上“動起了腦筋”。例如，2022年1月份，屈臣氏的線上平臺售賣“1分錢促銷面膜”卻拒不發(fā)貨，主播在直播間辱罵消費者是“瘋狗”，一門店因虛假促銷被罰款5萬元等事件接踵而至，傳統(tǒng)美妝零售商標(biāo)桿屈臣氏屢陷輿論風(fēng)波。

據(jù)了解，彼時屈臣氏在線上平臺推出0.01元購面膜活動。消費者可用活動價格各買5次，僅支持線下門店提貨。然而，當(dāng)消費者前往門店取貨時，卻遇到阻礙。有的門店稱不知道這個活動，有的門店則表示缺貨。

因此，原本屈臣氏想通過幾乎免費送面膜的“套路”獲取到店客戶，從而“故伎重演”讓導(dǎo)購員推銷產(chǎn)品，不想?yún)s因為承諾無法兌現(xiàn)而被送上了輿論的風(fēng)口浪尖。更令網(wǎng)友表示不滿的是，不少未提到貨的消費者到屈臣氏直播間表達不滿，并詢問面膜何時能提貨，卻遭直播間主播辱罵。

事后，屈臣氏官方微博發(fā)布聲明，就“1分錢促銷面膜”活動一事致歉，本次活動因系統(tǒng)原因?qū)е略诙虝r間內(nèi)產(chǎn)生了遠超庫存的大量異常訂單。在庫存可支持的情況下屈臣氏已兌付部分訂單，后期因庫存不足暫停了兌付，決定采取補貨的方式履行剩余訂單，同時也對主播辱罵消費者事件致歉。

彼時，屈臣氏解釋稱，該主播為屈臣氏合作第三方機構(gòu)人員，其言論不代表屈臣氏。不過，網(wǎng)友對此并不買賬。很顯然，簡單一句“加強對公司全體人員和第三方合作人員的監(jiān)管與培訓(xùn)”，恐怕難以挽回屈臣氏丟掉的那部分“品牌信任度”。

要知道，這并非屈臣氏首次、也不是最后一次讓消費者對其品牌信任度提出質(zhì)疑。一方面，輕車熟路的線下模式，屈臣氏屢屢“踩雷”，公司旗下門店多次因虛假促銷被處罰；另一方面，公司轉(zhuǎn)型線上渠道已有五年，但是管理“漏洞”卻無處不在。

例如，黑貓投訴上有關(guān)屈臣氏官方旗艦店或小程序錯發(fā)/漏發(fā)/不發(fā)、退貨慢/難、售假/售臨期產(chǎn)品、虛假宣傳等投訴約有9000余條。此前，更是有#屈臣氏因商品價格欺詐被罰#這類話題沖上熱搜。

由此足見，光鮮靚麗的品牌形象下，屈臣氏也有被消費者“千夫所指”，極為不堪的一面。

被時代拋棄，輸給自己

無論屈臣氏在廣大消費者的認知中，印象如何。但是不可否認的是，到內(nèi)地發(fā)展超20年，與一些電商平臺、新消費、新零售品牌相比，已經(jīng)垂垂老矣。

屈臣氏高速崛起的這些年，剛好也是國內(nèi)電商平臺的蓬勃發(fā)展期。而屈臣氏的尷尬在于，其在一二線打不過新零售模式、在三四線卻爭不過逐漸滲透下沉市場的電商平臺。

與此同時，屈臣氏的“老”，表現(xiàn)在多方面。其一是其品牌形象老化，缺少一些新銳品牌的活力。這種老，體現(xiàn)在其是否在社交媒體有較高的討論熱度、傳播聲量。其二是其選品老，聚焦中低端的產(chǎn)品，不合理的品類結(jié)構(gòu)，也讓其難于適應(yīng)當(dāng)下消費升級的大潮。

據(jù)了解，屈臣氏售賣的產(chǎn)品可以分成進口品牌、本土品牌以及自有產(chǎn)品。進口品牌以美寶蓮、歐萊雅等老品牌為主，本土品牌也多為老牌國貨，還有占比較重的自有品牌，均以中低端定位為主。這也意味著，像完美日記、花西子等品牌稍微做做促銷，就可能讓其毫無還手之力。

另外，在利潤更高的高端品牌以及新潮品牌布局上，屈臣氏也略顯缺位。據(jù)觀察，目前屈臣氏的品類仍聚焦在日用品、化妝品以及護膚品上，但香水、香薰等需求逐步增加的新品類，在屈臣氏的產(chǎn)品清單中比重鮮有提升。

對比之下，甚至曾經(jīng)被貼上10元店標(biāo)簽的名創(chuàng)優(yōu)品，也因為旗下的WOW COLOR上架許多正在崛起的國貨彩妝品牌，HARMAY（話梅）則擁有LAMER、香奈兒、SKII、HR等常見進口高端品牌，似乎都比屈臣氏更受歡迎。

多方面不適應(yīng)時代發(fā)展，不符合年輕人的消費“口味”，也讓屈臣氏逐漸被年輕消費者淡忘，而其品牌走向老化也幾乎成為不可改變的“事實”。

結(jié)語

據(jù)國家統(tǒng)計局最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，疫情過后，國內(nèi)線上零售滲透率仍在進一步提升，而今年5月份已提升至28.8%。這也意味著，傳統(tǒng)線下門店的流量正在加速下滑，是不爭的事實。

屈臣氏雖然轉(zhuǎn)型O+O模式已有5年，但是通過其并不樂觀的財報數(shù)據(jù)可以看出，屈臣氏的線上轉(zhuǎn)型并算不上成功。甚至此前，屈臣氏的顧客到店必加企業(yè)微信、甚至還需要在線支付，此舉也被指“強行”轉(zhuǎn)型，多此一舉毫無意義，甚至因體驗問題讓顧客直言“消受不起”。

種種跡象表明，屈臣氏轉(zhuǎn)型“受困”已久，甚至迷失在了這個快速變化的時代里。但愿仍有雄心的屈臣氏，能夠早日發(fā)現(xiàn)其品牌缺乏活力的癥結(jié)所在，終有一天能夠扭轉(zhuǎn)眼前的困局。