來自菲利普·科特勒的10大提醒：新營銷該怎么做？
1、我想要區(qū)分一個概念：專業(yè)營銷官（professional marketer）和創(chuàng)業(yè)型營銷官（enterpreneurial marketer）。
這兩者存在區(qū)別。如果一家公司只雇傭?qū)I(yè)營銷官，那意味著這些人經(jīng)過營銷理論教育，能夠盡可能地推銷特定的產(chǎn)品。然而，由于他們只會專注于如何推銷產(chǎn)品，可能會錯過其他一些市場機遇。因此，企業(yè)不僅需要專業(yè)背景的營銷官，還需要具有企業(yè)家精神的營銷官。在我看來，具有企業(yè)家精神的營銷官，就是那些具有創(chuàng)業(yè)思維的人。值得一提的是，有一本書就強調(diào)我們需要一種創(chuàng)業(yè)思維來做市場營銷。
2、我想強調(diào)，營銷對于經(jīng)濟至關(guān)重要。
首先，營銷業(yè)的強弱會直接影響經(jīng)濟增長速度，強大的營銷業(yè)意味著強勁的經(jīng)濟增長。其次，營銷決定了一個社會有哪些產(chǎn)品和服務(wù)，并決定了哪些產(chǎn)品能夠在市場上取得成功。
營銷在社會中有兩種運作方式：第一種是企業(yè)自由決定自己產(chǎn)品的價格、銷售地點和方式。第二種是政府制定基本規(guī)則來引導(dǎo)營銷人員做出正確的決策。
基本規(guī)則應(yīng)該非常簡單明了，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不能對消費者造成傷害；基本產(chǎn)品，例如面包和飲用水的價格應(yīng)該對低收入人群來說也是可以負擔(dān)的，基本需求的產(chǎn)品應(yīng)該在全國范圍內(nèi)保障供應(yīng)。在產(chǎn)品宣傳方面，營銷人員必須傳遞真實信息，同時避免壓迫式的營銷手段。此外，品牌不應(yīng)該關(guān)注如何去批評和攻擊其他品牌，而是應(yīng)該專注推銷自身的優(yōu)點。
3、我想強調(diào)，營銷對企業(yè)的增長至關(guān)重要。
很多企業(yè)知道如何生產(chǎn)產(chǎn)品，卻不知道如何營銷產(chǎn)品。因此，它們經(jīng)常會雇用廣告公司來傳授營銷知識，包括做廣告。但是，營銷的范圍遠不止廣告。如果企業(yè)僅僅依賴外部公司，營銷是很難做好的。
4、我認為，營銷工具應(yīng)該從4P增加到7個元素。
最初的營銷工具是4P：產(chǎn)品（product）、價格（price）、地點（place）、推銷（promotion）。今天，我想進一步將4P擴展為7點?，F(xiàn)在的營銷，需要7個元素：產(chǎn)品（product）、服務(wù)（service）、價格（price）、激勵因素（incentives）、溝通（communication）、分銷（distribution）、品牌（brand）。
服務(wù)必須區(qū)別于產(chǎn)品。價格（price）之外還需要激勵因素（incentives），因為你在給產(chǎn)品定價的同時，也希望給予一些折扣來激勵消費者購買。同時還需要溝通（communication），溝通不同于以往傳統(tǒng)宣傳的概念；另外還有分銷（distribution）和品牌（brand），這就是關(guān)于營銷的7個元素。
5、我想強調(diào)，現(xiàn)在的企業(yè)必須實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并關(guān)注服務(wù)于更多的利益相關(guān)方。
過去，企業(yè)只需要服務(wù)于顧客和投資者，但現(xiàn)在情況不同了。企業(yè)需要為顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、社區(qū)以及整個地球村提供服務(wù)，這樣才能取得成功。利益相關(guān)方越來越多元化，這將決定一個公司是否能夠成功。此外，現(xiàn)代企業(yè)還需要以人工智能為核心驅(qū)動，同時也需要利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)來推動業(yè)務(wù)發(fā)展。因此，企業(yè)必須積極采用新技術(shù)，以獲得更大的商業(yè)價值。
6、我想強調(diào)，企業(yè)要有專門負責(zé)客戶管理和產(chǎn)品管理的人，同時也需要專門負責(zé)品牌管理的人。
這些職位除了需要具備三種專業(yè)技能，同時也需要有創(chuàng)業(yè)精神。也就是說，你需要像一個創(chuàng)業(yè)者一樣去思考你的客戶，了解他們是誰、他們的需求是什么，你該如何幫助他們，并且需要深入了解你的產(chǎn)品，你能夠為這些客戶提供哪些產(chǎn)品，以及你應(yīng)該在產(chǎn)品組合中增加哪些產(chǎn)品。同時，從品牌的角度來看，你還需要思考如何進一步擴大你的品牌影響力。
7、我想提醒，現(xiàn)在還有一個常見的問題是，如何解決市場營銷的資金問題。
通常情況下，我們需要首席財務(wù)官（CFO）和首席營銷官（CMO）進行合作。作為一家公司的顧問，我會分別與CMO和CFO單獨開會，了解他們對財務(wù)問題和市場營銷的看法。如果我發(fā)現(xiàn)這兩個角色之間不合作或者相互不喜歡，那么這個公司就有問題了。所以我們需要找到一個共同的理念或策略，因為市場營銷需要資金。財務(wù)官可能會說沒有足夠的資金來支持市場營銷，我們需要把錢投入到別的地方。因此，CMO和CFO之間的溝通是非常重要的，必須保持暢通。
8、我想再談?wù)勂放啤?/strong>
記得有客戶管理、產(chǎn)品管理和品牌管理這三大管理技能嗎？品牌通常擁有數(shù)百年的歷史，給我們提供舒適感并讓客戶感到安心，因此具有巨大的價值。市場在不斷更新，與時俱進，所以我們的品牌需要有足夠的人性，以便能夠跟上市場的改變和發(fā)展。因此，品牌不僅僅是一個口號的問題。
讓我來舉個例子。以咖啡為例，品牌對咖啡領(lǐng)域意味著什么？你可以花很少的錢買一杯咖啡，如果它沒有品牌效應(yīng)，那么它可能只是一輛移動咖啡車上的咖啡。但是，如果它有品牌，那么在正規(guī)的商店里，你可能需要支付更多的錢，因為你要選擇品牌。例如，如果你去麥當(dāng)勞買一杯咖啡，價格可能很便宜，大約75美分到1.5美元。但是如果你去星巴克，你的咖啡選擇會更多，價格可能是2到3美元或者5美元左右。因此，品牌對于像星巴克這樣的公司來說具有巨大的影響，它可以以更高的價格銷售，消費者也愿意支付更高的價格，這就是品牌的魔力。
我給大家再簡單地描述一種場景，星巴克做的是什么，才取得如今的成功？
首先，星巴克希望為顧客提供獨特的咖啡體驗，不僅滿足他們對咖啡因的需求，更重要的是讓顧客享受喝咖啡的過程。為了達到這個目標(biāo)，星巴克需要了解目標(biāo)客戶群體，了解哪些人喜歡喝咖啡，尤其是喜歡品質(zhì)上乘的咖啡。他們通過建立品牌形象來實現(xiàn)這個目標(biāo)，就像是打造一個品牌導(dǎo)師一樣。星巴克致力于提供顧客最佳的喝咖啡的體驗，這種體驗本身就很重要，比產(chǎn)品本身還要重要，星巴克希望成為顧客的第三個家。第一個家是顧客自己的家，第二個家是工作場所，而星巴克則成為他們放松休閑的第三個家。
要成為成功的品牌，星巴克需要與其他品牌進行對比，找到自己的優(yōu)勢。他們需要了解其他咖啡品牌所提供的服務(wù)和產(chǎn)品，以便更好地學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，但是星巴克的目標(biāo)并不是簡單地模仿其他品牌，而是在差異化上下功夫，從而與其他品牌區(qū)別開來。
星巴克有好幾個差異化之處。為了突出自己的獨特性，他們會宣傳自己的差異化，比如為服務(wù)員提供更多的培訓(xùn)，每天至少4小時的培訓(xùn)，以便員工能夠更好地融入星巴克的工作文化中。此外，在最高層面上，星巴克有自己的品牌人格，他們傳遞價值觀念，讓人們相信他們的品牌形象。因此，整合這些元素可以構(gòu)建出理想的品牌形象，星巴克的成功是有保障的。
我想說的是，所有的產(chǎn)品都需要品牌化，尤其是消費品。現(xiàn)在，消費品正在品牌化，不僅是迪士尼和零售商，甚至包括醫(yī)藥公司。品牌名稱對于企業(yè)非常重要，甚至在學(xué)校管理中也很重要，我在大學(xué)時也很強調(diào)這一點。
人們很喜歡品牌化的產(chǎn)品。即使是橘子、土豆、礦泉水等等，都可以被品牌化?？傊?，品牌化是一個非常重要的概念，可以應(yīng)用于各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù)。
我非常喜歡“brand”（品牌）這個英文詞的五個字母，它非常強大：B代表的是可信度，在英文里叫believable；R代表的相關(guān)度，relevant，尤其是針對消費者；A代表的是適應(yīng)性，適應(yīng)時代需求；N是本土化，要有本土故事，品牌要有自己的本土故事，是它的根；D代表的是差異化，differentiation，這些加在一起就是好的品牌。
當(dāng)你有了品牌，你的品牌就意味著它需要占領(lǐng)一定的市場。比如說你生產(chǎn)最好的汽車，它就能夠讓你感受到，在汽車領(lǐng)域它就是領(lǐng)先的，像BMW一樣。還有，迪士尼是家庭化的娛樂場所。沃爾瑪，低價質(zhì)優(yōu)。Volvo，最安全的車。星巴克，最棒的喝咖啡的體驗。這些品牌，都讓你一想到它們的名字就會聯(lián)想到一定的涵義，這些品牌就能在這個領(lǐng)域獨占鰲頭。
同時還有一些能夠讓你的品牌變得很有趣的方法，比如說Nike會強調(diào)真實的體驗，它的口號“Just do it”，它的Logo也很棒。通用電氣也有自己的品牌，比如說追求更好的生活，它的口號就是在工作中發(fā)揮想象力。福特汽車強調(diào)的是質(zhì)量第一。而另一些公司則打出了“No surprise”的口號，比如某家酒店，因為在酒店行業(yè)中，總會有客人會遇到一些意外情況，所以他們希望打消客人的顧慮，讓客人在酒店住宿期間感到無憂無慮。而LV想要贏得客戶的認同它強調(diào)如何讓客戶對你說“yes”，對你產(chǎn)生認同感。
事實上，品牌就是將一些零散的元素整合在一起，打造成一份美味佳肴。因此，品牌可以為企業(yè)創(chuàng)造很大的價值。現(xiàn)在，很多公司更加注重文字的精煉和組合，口號和Logo都非常重要。??
9、我還想提醒大家，當(dāng)我們看到一家公司的資產(chǎn)負債表或者損益表時，我們不應(yīng)僅僅看表面數(shù)字，還要考慮公司的員工價值和客戶基礎(chǔ)，這些都是公司成功的重要因素。同時，我們也應(yīng)該重視公司的智力投資和品牌投資。有些公司的價值是無形的，可能沒有被準(zhǔn)確衡量出來，所以數(shù)字并不是唯一的評估標(biāo)準(zhǔn)。
10、最后，我想提醒，市場營銷方式也是有好有壞的。我們不應(yīng)該過于強調(diào)所謂的道德營銷，也不能撒謊或浪費太多資源。我們要避免愚蠢的營銷，例如與產(chǎn)品無關(guān)的營銷，這只會浪費資源，不利于公司的發(fā)展。
你要做的是H2H（human to human）的營銷。我特意選了這個字母，H代表的是人（human），H2H就是人對人的營銷。所有的市場營銷都是關(guān)乎于人的，我們要達到這個目標(biāo)。現(xiàn)在技術(shù)更新迭代這么快，我們很容易忽略人。
很多事情、很多交易，都交由技術(shù)來完成，但是如果有一些非正規(guī)或者毫無情感的市場營銷，那不會有最佳的效果，因為人們是有感知的，他們需要感受到他人的感受。所以H2H的市場營銷是更重要的，它能夠讓你的市場營銷內(nèi)涵更豐富。
關(guān)鍵詞：營銷
菲利普·科特勒是市場營銷學(xué)專家，被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”，美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國際市場營銷學(xué)S.C. Johnson & Son杰出教授（榮譽退休）?！稜I銷管理》（第16版）核心作者，他在芝加哥大學(xué)獲得了經(jīng)濟學(xué)碩士學(xué)位，在麻省理工學(xué)院獲得了經(jīng)濟學(xué)博士學(xué)位?？铺乩战淌谑敲绹袌鰻I銷協(xié)會（AMA）杰出營銷教育家獎的獲獎?wù)撸?985年），被美國營銷協(xié)會學(xué)術(shù)成員推選為營銷思想的引領(lǐng)者（1975年），其間獲獎無數(shù)，于2014年入選營銷名人堂。
本文編譯自菲利普·科特勒在《營銷管理》（第16版·全彩版）新書發(fā)布會上的主題分享。感謝中信出版社。
程明霞 | 編輯
