一、零售行業(yè)分析模型運(yùn)用現(xiàn)狀

1. 大家對(duì)零售行業(yè)數(shù)智化現(xiàn)狀的認(rèn)知

莊主：
在這里，我以阿里、凱度聯(lián)合紛析智庫出品的小黑書部分觀點(diǎn)為引子，以起拋磚引玉的作用：

鞋服為非標(biāo)產(chǎn)品，看似多SKU，灰度空間多，理論上數(shù)智化程度高方可支撐得住經(jīng)營上的一系列動(dòng)作。但實(shí)際上按照阿里出品的小黑書來看，服裝零售行業(yè)數(shù)字化現(xiàn)狀是最低的，附小黑書部分?jǐn)?shù)據(jù)為參考：

蕓友Darren:
我覺得快消行業(yè)他們對(duì)數(shù)據(jù)的反饋很快。服裝行業(yè)普遍容易出現(xiàn)新店缺貨，整體庫存壓力大，整體售罄低的情況。目前我們也有這個(gè)問題。

蕓友范范：
之前在一家公司商品做過一段時(shí)間。商品每星期都有開會(huì)備新貨，但每次實(shí)際鋪貨都會(huì)缺貨，因?yàn)闆]有直接接觸核心數(shù)據(jù)，到現(xiàn)在也沒弄明白為什么。

蕓友Growl:
這個(gè)數(shù)據(jù)很有趣，按道理來說服裝行業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的需求應(yīng)該是非常高的。當(dāng)然，服裝行業(yè)就我接觸過的“相對(duì)更傳統(tǒng)模式的公司”而言，他們對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用也都還比較淺顯，止于表象。

莊主：
商品企劃算是數(shù)據(jù)的運(yùn)用，尤其是商品企劃之前需要做數(shù)據(jù)性商品企劃。

冷蕓:
這是最重要的點(diǎn)，商品企劃更多是數(shù)據(jù)企劃。

莊主：
為了后面的模型方法論，我來說說服裝公司的商品企劃算不算是數(shù)據(jù)的運(yùn)用的這個(gè)問題。大家都知道我們一盤貨的源起在于商品企劃，這是“生孩子”的步驟。但是企劃七分理性，三分感性，其實(shí)首先在于“作業(yè)邊界”的確定。

“作業(yè)邊界”這四個(gè)字特別要緊。你們看2017年華為CFO孟晚舟為了業(yè)財(cái)融合，是要干嘛呢？打破作業(yè)邊界。而我們?cè)谛闶坌袠I(yè)謀稻糧，特別在意的是作業(yè)邊界，就是你看每天工作擰不清，天天開撕，事情沒有解決，倒是一地雞毛。

那么到底什么是“作業(yè)邊界”？其中職責(zé)劃分是一部分。職責(zé)劃分意味著目標(biāo)的拆分，責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，那么商品企劃的作業(yè)邊界在哪里？是否故事包無限多？SKU無限多？開發(fā)倍率無限高？

作業(yè)邊界是一個(gè)框，什么都可以往里面裝。企業(yè)經(jīng)營范圍、經(jīng)營重點(diǎn)是否有作業(yè)邊界感。比方凡客如日中天的時(shí)候，雷布斯對(duì)陳年說：你能否先做好一件襯衣——這個(gè)時(shí)候凡客的SKU量多達(dá)百萬個(gè)。最近跨境通旗下的環(huán)球易購擬破產(chǎn)，SKU巔峰期99.6萬個(gè)，這后面的效率是非常低的，錢都變成了存貨。我們個(gè)人精力有限，最終有具體的爆發(fā)點(diǎn)，這是個(gè)人的作業(yè)邊界和個(gè)人的帕累托最優(yōu)的20%部分，企業(yè)經(jīng)營高手，個(gè)人發(fā)展清晰者都知道確定自己的作業(yè)邊界。

2. 數(shù)據(jù)運(yùn)營是數(shù)據(jù)為主還是運(yùn)營為王？

莊主：
數(shù)據(jù)化營運(yùn)是營運(yùn)為王還是數(shù)據(jù)為先？

蕓友JUJU：
營運(yùn)吧，數(shù)據(jù)服務(wù)于營運(yùn)。

蕓友Darren:
我從運(yùn)營的角度，數(shù)據(jù)主要做支撐和輔助。

蕓友夢(mèng)清：
兩者兼顧吧。

蕓友Ghin:
我認(rèn)為是以營運(yùn)為目的，數(shù)據(jù)做有力支撐。

莊主：
這個(gè)話題我們作為開放性，不糾結(jié)于唯一的正確答案，我僅說說我的了解。我曾經(jīng)做過零售和渠道負(fù)責(zé)人，開始很傾向于營運(yùn)為先。不過有一路純做數(shù)據(jù)的人，且是國內(nèi)頂尖的數(shù)據(jù)挖掘公司的人是認(rèn)為數(shù)據(jù)為先。他們的觀點(diǎn)是既然數(shù)據(jù)化營運(yùn)，自然是數(shù)據(jù)在前。若營運(yùn)為先，那么會(huì)走會(huì)經(jīng)驗(yàn)主義的老路，數(shù)據(jù)支撐最后會(huì)變成計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)里面的數(shù)據(jù)為了表達(dá)觀點(diǎn)，而人為去調(diào)試，會(huì)跑偏。

二、常用分析模型介紹

零售行業(yè)常用的數(shù)據(jù)模型大概有15個(gè)。我們這里主要討論頻次比較高的分析模型。為了信息的貫通，同時(shí)考慮到大家沒有這塊的實(shí)際建模經(jīng)驗(yàn)，我們重點(diǎn)介紹帕累托分析、購物籃分析、關(guān)聯(lián)分析

1. 帕累托分析

帕累托分析法又稱為80-20原則，是一種廣泛應(yīng)用的博弈論方法。具體來說它分為兩部分：

帕累托分布如：
20%的產(chǎn)品貢獻(xiàn)了80%的業(yè)績(jī)；
20%的渠道貢獻(xiàn)了80%的業(yè)績(jī)；
20%的客戶貢獻(xiàn)了80%的利潤；

帕累托最優(yōu)。如：貨品投放作業(yè)邊界最優(yōu)；迭代最優(yōu)；企業(yè)多種貨品同時(shí)投放，不同產(chǎn)品在達(dá)到各自的邊際點(diǎn)后，即使再加大投放力度，企業(yè)也無法再獲取額外的利益；

方法原理：
80-20原則是廣泛應(yīng)用的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法。具體來說，指20%的投入可以產(chǎn)出80%的效果，如：20%的產(chǎn)品帶來80%的銷售，20%的客戶帶來80%的利潤，80%的損失是由兩名員工造成的。

其應(yīng)用場(chǎng)景：
主要有標(biāo)品、非標(biāo)品的銷售、貨品分析。

案例應(yīng)用：
下文會(huì)做美妝/服裝行業(yè)銷售、商品分析。
工具運(yùn)用方面我們可以通過Tableau、PBI或者EXCEL軟件來實(shí)現(xiàn)。


2. 購物籃分析

方法原理：
當(dāng)購物籃系數(shù)橫向?qū)?biāo)行業(yè)、縱向?qū)?biāo)歷史平均值得過低時(shí)，通過解析影響購物籃系數(shù)的決策因子，找到提升的方法;

應(yīng)用場(chǎng)景：
商超、專賣店等線下渠道，品牌線上銷售渠道，標(biāo)品，非標(biāo)皆適用。

案例應(yīng)用：
選擇商超、專賣店，或者品牌電商店鋪，在此建議是否追美妝快時(shí)尚熱點(diǎn)，如WOWCOLOUR、調(diào)色師等快時(shí)尚美妝作為分析標(biāo)的。目前這些渠道靠資本在外延性擴(kuò)張，實(shí)際銷售情況并不理想，指標(biāo)亦存在對(duì)標(biāo)誤區(qū)。

工具運(yùn)用：
常用軟件為Excel、Tableau、PBI等。


3. 關(guān)聯(lián)分析

方法原理：
當(dāng)消費(fèi)者購買A產(chǎn)品，同時(shí)會(huì)購買B產(chǎn)品，體現(xiàn)的是銷售購買行為之間關(guān)聯(lián)強(qiáng)度。

應(yīng)用場(chǎng)景：
商品、銷售分析。

案例應(yīng)用：
典型的是啤酒與尿不濕案例。

三、典型分析模型在零售行業(yè)中的實(shí)踐

1. 案例分析A

多品牌美妝集合店如何確定各品類投放邊際點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)商品運(yùn)作效率、效益的提升？

W公司是一家全國性美妝通路公司，起家之初依靠集團(tuán)渠道加持及知名資本助力，在短短不到一年的時(shí)間內(nèi)全國“跑馬圈地”，很快擁有了逾200家店鋪，且形成了線上、線下、小程序等渠道矩陣。

自2016年起，W公司、HXZ、COLOURKEY等新銳國貨網(wǎng)紅品牌自線上崛起，線上美妝市場(chǎng)作為增長(zhǎng)的一極；另外一極的線下渠道（包含百貨、KA、CS、直銷）僅有CS渠道是呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

在此背景下，一批主打場(chǎng)景體驗(yàn)的新零售美妝品牌如W、T、L、H等迅速崛起，與傳統(tǒng)CS渠道有別的是它們背后皆有資本加持，這有了量級(jí)騰飛的催化劑。

W公司每開一店便火爆圈內(nèi)外，但首月之后新店轉(zhuǎn)化率卻急劇下降。店齡6個(gè)月以上的成熟老店單店日均銷遠(yuǎn)低于同行的老牌港資美妝零售通路。

W公司平均店鋪面積250㎡，6000+SKU，400+進(jìn)駐品牌，其中23%的SKU貢獻(xiàn)了整體業(yè)績(jī)的80%。完全無業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)SKU量達(dá)2000個(gè)，該公司在商品歸類上共6大類，分別為彩妝、護(hù)膚、美妝工具、大牌小樣、洗護(hù)、香水，彩妝品類業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)最高時(shí)逾70%。

新零售彩妝同類企業(yè)眾多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，為了解決流量日漸下滑的趨勢(shì)，W公司總經(jīng)理下了一道類似“電網(wǎng)”的指令，要求所有的買手經(jīng)理、買手每月至少在各自領(lǐng)域引進(jìn)10個(gè)新品牌。

前面所說的問題還未有明確的解決方案，后面的大量上新導(dǎo)致該公司貨品積壓、資金占用問題進(jìn)一步的惡化。而供應(yīng)商很多為后起之秀的美妝公司，甚至發(fā)生過幾起剛剛溝通完退貨，貨還未從門店退回到大倉，對(duì)方公司就已經(jīng)破產(chǎn)倒閉的現(xiàn)象。

美妝隸屬于大快消行業(yè)，變化速度比服裝行業(yè)更快，論季節(jié)性比服裝更強(qiáng)。服裝的OTB邏輯是MTO式（按訂單生產(chǎn)），而快消品是按照MTS式（按庫存生產(chǎn)）。當(dāng)前期通路定位、店鋪定位、產(chǎn)品定位沒有卡位精準(zhǔn)時(shí)，以終為始的OTB邏輯反而成了W公司目前難以逾越的冰山。OTB伴隨著的是資金的預(yù)算和分發(fā)，前期庫存的滯脹，資金的積壓也會(huì)直接導(dǎo)致集團(tuán)大老板思考是否值得繼續(xù)拓展渠道。

原有的庫存變現(xiàn)是急需解決的點(diǎn)，但是更核心的是貨品投放寬度、品類占比最優(yōu)值的確定，否則一直沒有重點(diǎn)，上線6000+SKU，80%不動(dòng)銷。此時(shí)焦慮不已的W公司總經(jīng)理下指令讓團(tuán)隊(duì)的資深數(shù)據(jù)經(jīng)理分析下目前的經(jīng)營問題，并給出解決策略。數(shù)據(jù)經(jīng)理接了指令，基于對(duì)商品經(jīng)營情況的了解羅列了以下幾個(gè)問題。


問題思考與分析拆解：
（1）6000+SKU，對(duì)于W公司店鋪而言是多了還是少了？
通過對(duì)6000+SKU歷史銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以得到銷售、利潤的邊際貢獻(xiàn)。

（2）6大品類，每個(gè)品類合適的SKU量是多少？
對(duì)6大品類按業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)、利潤貢獻(xiàn)進(jìn)行分析，結(jié)合店鋪鋪貨系數(shù)，每月翻新率數(shù)據(jù)可以確定各品類SKU量的最優(yōu)解。

（3）基于數(shù)據(jù)判斷的總需求量，分月上新節(jié)奏應(yīng)該如何把控？
結(jié)合上述兩點(diǎn)，分拆SKU總量、分品類的量及分月的上新比率，確定買手每月引進(jìn)商品量的KPI。

線下企業(yè)數(shù)據(jù)量相對(duì)較小，明確好問題、分析思路后，就是運(yùn)用工具提取數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析。經(jīng)過一系列的數(shù)據(jù)處理，W公司數(shù)據(jù)經(jīng)理得出如下結(jié)論:

（1）6000個(gè)SKU總量中，23%的SKU貢獻(xiàn)了整體業(yè)績(jī)的80%，約33%的SKU完全無業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。

（2）6大品類中30%的SKU貢獻(xiàn)了整體利潤的80%，店鋪鋪貨系數(shù)為24個(gè)SKU/㎡，目前存貨周轉(zhuǎn)率為2，得出每月翻新率為16%。

（3）結(jié)合每月翻新率數(shù)據(jù)，及周轉(zhuǎn)率提升目標(biāo)，可以確定買手每月新品引進(jìn)量KPI以及財(cái)務(wù)資金分發(fā)計(jì)劃。


數(shù)據(jù)分析應(yīng)用：
基于可以形成結(jié)論的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)經(jīng)理制作了一份數(shù)據(jù)分析報(bào)告并給出了最終結(jié)論。

（1）基于目前的SKU效率和效益表現(xiàn)，W公司目前適合的SKU寬度為3000個(gè)，若將目標(biāo)周轉(zhuǎn)率從2提升至3，銷售周期3個(gè)月，最多需求的SKU量為4500個(gè)，每個(gè)月SKU翻新率為25%，也就是3個(gè)月就需要迭代掉店鋪75%的SKU。

（2）基于目前的利潤表現(xiàn)，3000個(gè)SKU中50%為彩妝、15%為美容護(hù)膚、15%為美妝工具、洗護(hù)10%、名品和香水香氛各5%。

（3）結(jié)合每月翻新率數(shù)據(jù)及壓量款的利潤貢獻(xiàn)，確定OTB的金額規(guī)劃為55%彩妝、10%美容護(hù)膚、18%彩妝工具、10%的洗護(hù)、名品小樣3%、香水香氛4%。



2. 案例分析B
如何讓商品企劃確定作業(yè)邊界，降本增效？

K公司是一家全國性運(yùn)動(dòng)服裝零售公司，所持品牌分自有和總代理兩部分，在全國一二三線城市擁有1000余家店鋪，經(jīng)營模式分為直營、聯(lián)營、加盟三種，線上、線下、微商城皆有布局。

在巨頭未入局到細(xì)分市場(chǎng)的情況下，K公司生意做得風(fēng)生水起，每季上訂貨會(huì)SKU多達(dá)千個(gè)，而行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿品牌如美資的L、國內(nèi)上市企業(yè)T每季上會(huì)SKU不過500個(gè)左右。

如此以來K公司每季上會(huì)大量的SKU，加上以加盟為主的經(jīng)營模式，客戶訂貨規(guī)劃各行其是，導(dǎo)致K公司每季訂貨會(huì)產(chǎn)品命中率比較低。過于分散的SKU導(dǎo)致供應(yīng)鏈面臨崩盤的風(fēng)險(xiǎn)，衍生的后續(xù)交期、分貨、調(diào)撥皆讓一盤新貨出現(xiàn)交期不穩(wěn)、斷色、斷碼等問題。

絕大多數(shù)服裝品牌公司與K公司的經(jīng)營模式相同，渠道分布廣，線上線下壓量款相同，而線下店鋪面積規(guī)劃在公司處于生存的階段并不清晰。小專柜可能只有10多平米；而大的旗艦店、集合店達(dá)400平米，這給需要千店一面的品牌連鎖公司商品企劃帶來了實(shí)操困難，而消費(fèi)者又需要常來常新，時(shí)刻有新產(chǎn)品的刺激。

商品企劃的作業(yè)邊界問題已經(jīng)非常凸顯，這個(gè)問題到底是否能夠解決呢？K公司老板想到了公司新組建的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，他給數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)下的第一道指令便是從歷史數(shù)據(jù)中挖掘出公司數(shù)據(jù)性商品企劃存在的問題，這是公司訂貨會(huì)前期商品企劃及主設(shè)計(jì)師的參考依據(jù)，更涉及到初建的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)是否有存在必要的試金石。

數(shù)據(jù)性商品企劃是一盤貨品的源起，關(guān)聯(lián)部門眾多，業(yè)績(jī)不好，商品企劃板塊也是受議論最多的部門，為了解決看似雜亂無章的問題，數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)對(duì)問題進(jìn)行了拆解。


問題思考與分析拆解：
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數(shù)據(jù)分析應(yīng)用：
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3. 案例C
購物籃分析方法的具體決策支持

A公司是一家全國連鎖女裝零售公司，分別在一二線城市鋪有門店。此前全國銷量一直很好，小程序、微商城全上了，響應(yīng)時(shí)代的號(hào)召，將新零售玩得有聲有色。但是企業(yè)發(fā)現(xiàn)緊身牛仔褲突然全國銷量從線下到線上都有所減少，但此前未對(duì)市場(chǎng)做嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研，所以生產(chǎn)量還是照常。而因?yàn)殇N量的減少，緊身牛仔褲就成了壓庫存的商品了。

衣服一季一季換得快，一年一年流行的也不一樣，若是真的開始流行其他款，那明年可以直接生產(chǎn)設(shè)計(jì)新的、合乎時(shí)代的款式出來。但目前未銷出去的褲子要么打折清倉，要么只能銷毀或者轉(zhuǎn)賣給專門做清倉折扣店門店，但無論哪一種都面臨著較高的折扣成本以及市場(chǎng)上品牌口碑的下滑。

有的服飾品牌確實(shí)會(huì)如海爾般對(duì)品牌固執(zhí)堅(jiān)挺，無論在任何情況下都不對(duì)品牌進(jìn)行降價(jià)銷售，這樣才能保住客戶眼中的“高價(jià)值”，當(dāng)然高價(jià)值理所當(dāng)然就對(duì)應(yīng)著高品質(zhì)。那現(xiàn)在有沒有其他辦法將這批壓庫存的緊身牛仔褲盡快銷售出去呢？這就成了企業(yè)面臨的最為緊迫的困局了。

此時(shí)企業(yè)老板想到了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，于是找到數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，嘗試讓他們給出一個(gè)好的方案出來。

數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)接到任務(wù)后就開始進(jìn)行問題拆解，并為自己提出了以下幾個(gè)問題。


問題思考與分析拆解：
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數(shù)據(jù)分析應(yīng)用：
對(duì)于數(shù)據(jù)分析后得出的結(jié)果，數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部經(jīng)過一輪的討論和商議，最后做出了一份分析報(bào)告，報(bào)告最后給出了明確的應(yīng)用建議。
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關(guān)聯(lián)分析在零售行業(yè)的運(yùn)用（以一個(gè)具體模型作為體現(xiàn)）
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文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧