“60%的用戶每天都會(huì)在小紅書(shū)高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次，小紅書(shū)已經(jīng)成為了普通人的生活搜索入口。

在前不久的小紅書(shū)WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書(shū)COO柯南透露了以上數(shù)據(jù)的同時(shí)，小紅書(shū)也在進(jìn)行質(zhì)變。

一個(gè)最大的質(zhì)變跡象就是：直播帶貨快四年，小紅書(shū)終于敲定“一姐”。

2月底，董潔在小紅書(shū)直播帶貨，不止站內(nèi)用戶討論得熱火朝天，在微博、豆瓣也獲得了小范圍關(guān)注。

除了八卦董潔的帶貨畫(huà)風(fēng)和感情生活，吃瓜群眾最好奇的還是：這場(chǎng)直播到底賣(mài)了多少錢(qián)？

目前至少有三種說(shuō)法：小紅書(shū)官方戰(zhàn)報(bào)顯示總銷售額3000萬(wàn)，博主倪一寧說(shuō)賣(mài)了1.2個(gè)億，還有媒體報(bào)道是2.3億。

但可以肯定的是，兩場(chǎng)直播讓董潔的口碑迎來(lái)逆轉(zhuǎn)，人氣也上漲了，直接漲粉50萬(wàn)，還成功登上了小紅書(shū)帶貨第一名。

但這都不重要，因?yàn)樾〖t書(shū)在董潔直播出道的同時(shí)，還敲定了另一件大事。

據(jù)報(bào)道，小紅書(shū)將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門(mén)，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。新部門(mén)負(fù)責(zé)人為銀時(shí)（花名），他同時(shí)也是小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。

在此之前，小紅書(shū)的直播業(yè)務(wù)歸屬于社區(qū)部旗下二級(jí)部門(mén)的業(yè)務(wù)組。

此外，早在今年1月，便有用戶發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)原先底部導(dǎo)航欄的“購(gòu)物”入口被“視頻”取代，出現(xiàn)在首頁(yè)第二欄。而此前的“購(gòu)物”入口則出現(xiàn)在頂部副導(dǎo)航欄第二欄。

直播業(yè)務(wù)被“提咖”的同時(shí)，小紅書(shū)對(duì)商業(yè)化路線的態(tài)度也越發(fā)明確。

董潔、小紅書(shū)直播帶貨、出圈，這三個(gè)關(guān)鍵詞搭配起來(lái)，小紅書(shū)的目標(biāo)就變得很明確了：變現(xiàn)，所有內(nèi)容都和變現(xiàn)關(guān)聯(lián)。

具體來(lái)說(shuō)，可以從兩件事上看到端倪。

其一是在WILL商業(yè)大會(huì)上，為了更科學(xué)地衡量和優(yōu)化小紅書(shū)的營(yíng)銷價(jià)值，小紅書(shū)COO柯南首次推出“種草值TrueInterest”。

據(jù)小紅書(shū)介紹，其可以通過(guò)量化小紅書(shū)用戶的深度和主動(dòng)行為，形成更科學(xué)、更高效的種草評(píng)估體系，讓種草營(yíng)銷變得可衡量、可優(yōu)化。

其二則是今年1月，小紅書(shū)官方賬號(hào)“蒲公英小助手”發(fā)布的告示顯示，2023年1月5日起，原蒲公英品牌合作標(biāo)升級(jí)為“品牌標(biāo)記組件”，博主和品牌方可基于營(yíng)銷訴求自主選擇。這意味著，雖然小紅書(shū)品牌合作的廣告標(biāo)識(shí)依然存在，但是品牌在投放廣告時(shí)可以將其設(shè)置為隱身模式，加大了品牌方的自主性。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，對(duì)于用戶而言，辨別小紅書(shū)上的內(nèi)容是否是廣告的難度已經(jīng)大幅上升。

小紅書(shū)急切的打破自己的內(nèi)容生態(tài)，全力以赴帶貨，為何呢？

對(duì)此，每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾哧愭煤蜁?shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流，貧道以為：

選擇在商業(yè)化場(chǎng)景上做混搭，或許是小紅書(shū)目前解決自身盈利難題的一個(gè)突破口。

事實(shí)上，廣告、帶貨和內(nèi)容種草就很難做到絕對(duì)的切割，過(guò)去小紅書(shū)是風(fēng)向哪邊吹就跟風(fēng)，往往老資源沒(méi)留下、新風(fēng)口沒(méi)蹭到。

現(xiàn)在選擇混搭模式，讓內(nèi)容創(chuàng)作者自行搭配，去自主探索小紅書(shū)生態(tài)下的商業(yè)化最優(yōu)解，或許更為容易實(shí)現(xiàn)破局。

這其實(shí)就是古龍小說(shuō)里的嫁衣神功：這種功夫因?yàn)樘^(guò)猛烈，所以練到六七成時(shí)，就要將煉成的功力全都?xì)?，然后再?gòu)念^練過(guò)。

但具體能達(dá)成何種效果，則現(xiàn)在很難有答案。

畢竟類似的打法此前微博、知乎也都有過(guò)嘗試，但效果并不理想

作出把廣告、引流帶貨和內(nèi)容全部捆在一起的打法，也是不得已而為之，畢竟就算是平臺(tái)方，也無(wú)法保證用戶內(nèi)容的純正性，不如放棄。

既然本就無(wú)法保證內(nèi)容的純正性，也無(wú)法進(jìn)行有效地判定，何不讓受眾自己判斷。

畢竟，真正優(yōu)質(zhì)而有體驗(yàn)感的種草（帶貨），也同時(shí)可以是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，可以兼顧各方需求。

作者 張書(shū)樂(lè)，人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，中經(jīng)傳媒智庫(kù)專家，資深TMT產(chǎn)業(yè)評(píng)論人，新出版有《自媒體寫(xiě)作從入門(mén)到精通》（清華大學(xué)出版社）