CELINE近兩年的秀場表現(xiàn)和風格被批判為“快時尚風”很掉價，你如何定義“快時尚”？

參與：冷蕓時尚5群群友
時間：2022年10月15日
莊主：Jayce-北京-電商運營
參與者：Amy-深圳-品牌營運、阿婷-廣州-設計、趙迪-上海-金融

▼ 以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結。這些分享屬于集體智慧的結晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

CELINE品牌自從換了創(chuàng)意總監(jiān)Hedi后就飽受差評和質疑，許多人認為CELINE淪為和ZARA一樣的快時尚品牌了，無創(chuàng)意，不高級，很掉價，但從品牌增長業(yè)績來看，CELINE轉型成功了，你如何理解快時尚品牌？快時尚品牌在你看來是不高級的指代嗎？

｜一｜

你穿過的快時尚品牌服裝有哪些？

你會覺得快時尚很low嗎？

1.ZARA或者H&M這樣的快時尚品牌你穿過嗎，感覺如何?

快時尚品牌在國內受眾比較大的就是ZARA和H&M。前幾年快時尚迅速發(fā)展，打開了中國市場。在經歷過一波熱潮后，隨著大家對于可持續(xù)時尚理念的推行以及快時尚品牌產品本身的定位重疊，有些快時尚品牌又相繼退出了中國市場。在和蕓友討論時，有不少的蕓友都消費過快時尚品牌，對于這類品牌，蕓友綜合認為早期的確有的產品質量不過硬，雖然價格便宜，但是品質差強人意。

但現(xiàn)在快時尚本身也有了迭代發(fā)展，在衣服質量上有了提高。而且現(xiàn)在很多快時尚品牌的設計師也很厲害，抓住了年輕一代消費者的審美點，將快時尚品牌的衣服通過簡約的設計，營造出了高級感，年輕化和輕松舒適的氛圍感。

對于快時尚品牌經營的理解，蕓友趙迪提到“是在品質和設計之間找到最優(yōu)性價比，放棄品質或放棄設計都不可取?！睂Υ宋液苷J同，我自己也常穿快時尚品牌，COS，TOPSHOP，MASSUMI DUTTI，優(yōu)衣庫設計師聯(lián)名款都是我經常會消費的品牌和系列。

2.你認為非快時尚品牌應該具備哪些特征？

要總結非快時尚品牌的特征，我們先來觀察下快時尚品牌的特點。

首先快時尚品牌每月出款量很多，更新迭代快，SKU多但服裝產品之間沒有一個固定的風格，更沒有形成自己比較深的品牌文化。風格形成和風格被認可都很難，快時尚的“快”似乎是在消費者的選擇中進行的一場無限試錯實驗。但一個品牌風格的形成，恰恰不是通過試錯來實現(xiàn)的。一個很簡單的邏輯，沒有任何一個頂級決策是通過排除法做到的。設計風格的底層邏輯是文化，優(yōu)秀的、易于傳播的品牌故事，是所有“品牌”傳承的核心。這個故事最好還要有靈魂人物，例如Coco Chanel。

3.是否快時尚就是Low,就不應該在市場存在?

莊主之前有在ZARA上海正大廣場店做過門店實習，在整理衣服時候聽到很多顧客說“l(fā)ow”。另外其實在新CELINE的秀場視頻彈幕也經?？吹筋愃频脑u論，每次莊主刷到的時候，就在想什么時候國內變化這么大？對于快時尚品牌的評價在幾年以內出現(xiàn)了這么大的逆轉。通過與蕓友們的討論，我在此總結，“快時尚就是low”這話不絕對，快時尚還是針對20歲出頭的消費者，他們追求款式新，價格低?？梢哉f，快時尚可以滿足年輕人求新求變的心態(tài)，雖然這些品牌質量差是硬傷，但一些款式其實蠻好看的，價格也更貼近年輕消費者的普遍消費水平，所以快時尚存在的必要性是應當被肯定的。

4.什么樣的人會穿快時尚品牌?這些品牌的受眾和消費心理是怎樣的？

莊主認為穿快時尚品牌服裝的是通常是比較年輕的消費者，對于28歲以下的年輕人，尤其是對學生和初入社會的年輕人而言，花幾百塊買一件有品質的衣服顯然不太符合他們的消費習慣，他們更傾向在衣櫥里囤積很多款式，版型相差無幾的基礎款，滿足日常需求。年齡大的消費者會喜歡品質好的，高級的衣服，但這類型的品牌單價基本都上千。對于年輕消費群體而言，這個價格是有一定壓力的。

｜二｜

對CELINE 這樣的時尚品牌

被定義為快時尚你如何看待？

在LVMH 2019年的年報中，關于CELINE的描述只有“正推出新店”這么簡短而又心酸的一句。到了2020年的年報里又突然變成“親兒子”般的待遇，不僅指出其第四季度在亞洲銷售強勢復蘇，并夸贊了家居和凱旋門皮具系列熱銷。該集團不久前公布的2021年數據最漂亮，在亮點這一部分是這么表述的：集團的服裝和皮具表現(xiàn)卓越，特別是LOUIS VUITTON、DIOR、FENDI、CELINE和LOEWE，實現(xiàn)了創(chuàng)紀錄的收入和盈利水平。之后，提到CELINE時更特別提到：“Hedi Slimane的成衣和皮具系列大獲成功”。不僅僅是收獲了更多的年輕消費者，新CELINE也受到很多明星藝人喜愛，比如此前來中國參與過綜藝錄制的女團成員Lisa。不止是和Lisa，CELINE還和超模Kaia也進行了合作。Kaia也是在tiktok上比較火的超模，熱點度也很高。

一度讓LVMH頭疼的明星創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane，自從2020年的180度潮牌化轉身后，已在此后短短兩年間讓法國奢侈品牌CELINE成為“現(xiàn)金奶?！?。LVMH在上周發(fā)布的2022年第一季度財報中表示，LOUIS VUITTON依然是時裝皮具部門的主要增長動力，DIOR和CELINE的增速則超過其他品牌。

2018年上任伊始，LVMH對Hedi Slimane的期許是復制他在SAINT LAURENT創(chuàng)下的商業(yè)奇跡，幫助CELINE的年銷售額在五年內從原本的近10億歐元提升至20億或30億歐元。 在接任總監(jiān)的時候，我記得集團要求Hedi好像要做到3倍還是10倍的業(yè)績增長。但毫無疑問，盡管不被別人喜歡，但是他成功了。LVMH賭對了。

據時尚商業(yè)快訊，CELINE的年銷售額很可能在去年已經達到20億歐元。這意味著Hedi Slimane對CELINE的年輕化和潮牌化轉型快速生效，雖然初期走過彎路，但CELINE仍在第一個五年初步完成了集團的商業(yè)目標。如果說從設計風格來看的話新CELINE不被認可情有可原，但是縱觀整個時尚產業(yè)來看Hedi的做法沒有錯。 從LVMH時裝皮具部門品牌矩陣來看，CELINE的下一個目標似乎是向DIOR看齊。

在網上同樣的數據有很多，不管是真是假，但是莊主個人從感受來看現(xiàn)在的CELINE有點取代原來GUCCI在年輕人心里的地位的感覺。像爆款的背心，凱旋門標志包有很多人在用。

（圖片來源：CELINE官網）

（圖片來源：CELINE官網）

｜三｜

大牌設計應該符合市場審美多做轉型，

還是延續(xù)以往風格，做品牌沉淀？

1.從消費者角度討論

如果要考慮轉型，保險來看應保留品牌DNA中70%占比，剩下30%可以進行轉型或創(chuàng)新。像新CELINE就向Z時代年輕人靠近，做了轉型，褒貶不一，但是業(yè)績上體現(xiàn)出了遞增趨勢。莊主認為品牌打實穿主義的牌沒有錯，所以莊主喜歡現(xiàn)在的CELINE。太束之高閣的品牌形象會覺得有距離感，甚至不會考慮，而新CELINE的風格我會根據自己消費能力選擇。

2.從設計師角度討論

這個問題很難，其實一直困擾莊主的問題是如何做選擇。莊主和朋友在做品牌，做的是偏民族風的飾品，個性元素多一些。但主流的產品還是銀飾飾品多一些，莊主也一度不知道該怎么布局產品線。

冷蕓老師最后提到這個問題的背后其實是如何創(chuàng)作雅俗共賞的問題？這個問題適合所有創(chuàng)作文學，設計，藝術的人思考，能做到雅俗共賞的，所需要的功力是很深的。比如蘋果，耐克做到了雅俗共賞，但大部分人沒做到這點，當然這不代表其他設計師不夠好，其實你只要有一批擁躉即可。我覺得認識到一點很重要，這個世界是多元的，有你這樣的設計師，也一定和你一樣喜好的人，你就是去努力找到和你一樣的人，比如我們社群也是這個道理，我們不算大，沒有規(guī)模，但我們聚合了一批志同道合者。你可以雅俗共賞，也可以小而美。

然后是設計上的原創(chuàng)性問題。蕓友amin認為國內的箱包設計很難堅持自我，很容易被說有模仿或者抄襲的痕跡。上圖是我2018年設計的絎縫，從圖案到五金都是自己設計的，但是很容易被說是“抄香奈兒”，個別同行會覺得沒有創(chuàng)新性。

（圖片來源：蕓友amin原創(chuàng)）

3.國內有沒有可以對標CELINE的牌子？

新CELINE讓人覺得很年輕，有活力，抓住了年輕一代的消費者。其他極簡風設計品牌還有COS，LEMAIRE。國內也有一些品牌值得我們關注，相比以前國內市場上的服裝品牌令人眼花繚亂，現(xiàn)在品牌更注重于尋找自己的風格定位。

冷蕓博士就很看好GIADA品牌的發(fā)展，GIADA的服裝風格比較偏職業(yè)女性，利落，簡約。品牌來自意大利，注重剪裁，服裝在意大利生產，由中國企業(yè)控股與管理。冷蕓博士認為他們應是國內真正在做奢侈品定位的企業(yè)。另外像之禾、鄂爾多斯等品牌做得不錯，雖然產品風格與CELINE不一樣。

雖然值得關注的品牌越來越多，令人欣慰，但如冷蕓老師所言，國內目前還沒有里程碑式的，能載入全球設計史的設計師。在設計上中國沒有具有全球包容度但又有自己設計語言的設計師。這也要看主流媒體的接受度，比如博物館會收藏誰，評論人會推薦誰，不以銷售為先。比如Chalayan，McQueen他們突破了設計界限，創(chuàng)造了新的設計語言，他們是其他設計師的靈感來源，而國內沒有這樣的設計師。很多人奉他們?yōu)樘觳?，但很難說中國沒有天才，中國也有很多天賦的設計師。

?莊主總結?

一、你穿過的快時尚品牌服裝有哪些？你會覺得快時尚很low嗎？

1.ZARA或者H&M這樣的快時尚品牌你穿過嗎，感覺如何?

快時尚品牌在品質感上給人感覺有好有壞，但快時尚本身也有高級感的設計。

2.是否快時尚就是Low,就不應該在市場存在?

“快時尚就是low”這話不絕對，快時尚很難說是沒品，快時尚存在的必要性是肯定的。

3.什么樣的人會穿快時尚品牌?

對學生和初入社會的年輕人而言，花幾百塊買一件有品質的衣服顯然不太符合他們的消費習慣，他們更傾向在衣櫥里囤積很多款式、版型相差無幾的基礎款，滿足日常需求。

二、對CELINE這樣的時尚品牌被定義為快時尚你如何看待？

1.新CELINE你喜歡嗎，你覺得是快時尚風嗎？

從業(yè)績數據上來看，新CELINE 的風格更當下，更貼近現(xiàn)在消費群體的生活狀態(tài)，也有很多人買單。當然這種轉變也讓這一品牌流失了一部分消費者。

2.你認為非快時尚品牌應該具備哪些特征？

大家是通過反推法得出結論的，快時尚品牌款式更新迭代速度快，沒有固定風格，與之相反的就是非快時尚品牌應該具備的特征，有品牌和風格，有故事和傳承。

3.原來的CELINE和現(xiàn)在的CELINE風格，你更喜歡哪種？

在蕓友討論中，喜歡原來CELINE風格的占多數，但大家也認同CELINE轉型之后的實穿性更高，適合日常通勤，易于風格傳播，但新CELINE高端線的設計風格不夠sharp，沒有什么記憶點。

三、大牌設計應該符合市場審美多些做轉型，還是延續(xù)以往風格，做品牌沉淀？

消費者角度：保留品牌70%的DNA，剩下30%可以進行轉型或創(chuàng)新，太束之高閣的品牌形象 會讓人覺得有距離感，小眾可以，但做商業(yè)規(guī)模很難。

設計師：設計師一定要懂自我推銷，才能發(fā)現(xiàn)相似的人，其實就是，要么把“普適”做到極致，要么把“獨特”做到極致，創(chuàng)新和延續(xù)自有風格都需要到極致。

文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術編輯：李寧