撰文 |?翟子瑤
編輯 |?楊博丞
題圖 | IC Photo

雙十一以及雙十二的戰(zhàn)報在今年各大平臺的發(fā)布中冷靜了許多，而各大直播間的主播們戰(zhàn)績凸顯。

"最開始我是很排斥看直播買東西的，但各大平臺的直播以及短視頻看多了，也會被主播在吃某些零食或者使用的產(chǎn)品吸引，看著看著就下單了。而且直播間的價格經(jīng)常會比傳統(tǒng)電商平臺的價格低?！毙“駾oNews感慨道。

“就算你躲的了雙十一，也走不出李佳琦的直播間”，這是從2020開始就在直播帶貨中廣為流傳的一句話。

短視頻或者直播中，吃播們對著各類食品大快朵頤時，從視覺感官上變刺激了用戶對食品的好感，下單欲望也更強(qiáng)。同樣，其他產(chǎn)品的開箱測評，即時使用，也讓用戶對于產(chǎn)品的功能以及用法一目了然，對產(chǎn)品產(chǎn)生更多信任。邊看邊買成為用戶線上購買的主流方式。

2020年的疫情無疑推動了直播帶貨的趨勢，也逐漸改變了用戶的消費習(xí)慣。

據(jù)融360維度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手的數(shù)字營銷內(nèi)容最影響Z世代學(xué)生群體的消費購買決策，超60%的受訪者表示被影響。

并且，小紅書也成年輕人備受喜愛的生活方式社區(qū)，56.26%的受訪者表示會被小紅書上的各領(lǐng)域內(nèi)容種草。另外，48.6%的受訪者進(jìn)行消費決策會參照美團(tuán)和大眾點評平臺，四成受訪者則會參照知乎和微博。

從逛淘寶京東到逛直播

線上消費中，用戶從逛淘寶京東等平臺變成了逛直播，消費行為發(fā)生了改變。

在各個直播間，主播們拿著產(chǎn)品，透過鏡頭向消費者展示，衣服可以通過直接上身看效果，拿起零食直接試吃，根據(jù)不同人群推薦合適的口味，一支筆一本手賬都能通過直播賣貨。

網(wǎng)紅、明星、企業(yè)家、公司員工都參與到了直播帶貨中。直播的方式改變了展示產(chǎn)品信息的方式，更有體驗感。

傳統(tǒng)電商更多是站在商家的角度詮釋產(chǎn)品，而直播帶貨的主播更多是為消費者考慮，最大限度壓低產(chǎn)品價格，實時為消費者爭取利益。對于消費者來說，足不出戶可以享受到逛街一樣的體驗，還可以和主播實時的聊天互動，更有下單沖動。

據(jù)電商財報測算，2017-2019年阿里巴巴、拼多多、京東獲客成本整體是增長趨勢。于是，憑借直播產(chǎn)生的社交流量成本較低且轉(zhuǎn)化效果顯著的優(yōu)勢，直播成為眾多商家獲取流量新方向。

通過直播實時互動，商家實現(xiàn)商品到消費者的高效觸達(dá)，大大縮短了消費者的決策時間，刺激消費需求的產(chǎn)生。與此同時，直播場景下優(yōu)惠的商品價格對消費者具備一定吸引力，價格直降、優(yōu)惠券、抽獎等優(yōu)惠刺激下，消費者剩余形成。加之“限量”、“在直播間首發(fā)”等商品標(biāo)簽以及主播自身的“種草”能力，消費者更容易產(chǎn)生下單行為。

由于線上消費渠道的繁榮，我們在直播間也經(jīng)?？吹讲糠志W(wǎng)紅零食飲料得到消費者的追捧，這些中小品牌只在線上銷售，并沒有進(jìn)駐線下商超。

由于進(jìn)駐線下商超的成本高門檻，同時并不一定拿到優(yōu)勢的貨架位置，這些品牌選擇了走線上渠道。對于廠家而言，他們需要的是加工廠以及完善的供應(yīng)鏈，免去了開店以及進(jìn)駐商超的成本，只需要給直播間的主播按照不同方式付相應(yīng)的傭金。

在DoNews走訪過程中，無論是直播間還是品牌方，通過線上直播間銷售的趨勢越來越明顯，線下商超以及傳統(tǒng)電商渠道已經(jīng)成為輔助。

“我是不白吃”是一個以吃為主題的動畫IP，最早在B站以番劇連載的形式出現(xiàn)，積累了大量粉絲，創(chuàng)始人朱宇辰告訴DoNews，因為一起創(chuàng)業(yè)的兩個合伙人都對吃很有研究，導(dǎo)演專業(yè)的他們便創(chuàng)作了不白吃的形象。

后來，我是不白吃開始在抖音更新短視頻，同時組建了電商團(tuán)隊，開始以“吃”為主題的食品類直播帶貨。也在今年，我是不白吃，推出了自己的食品品類，芒果干和鴨脖鴨鎖骨是他們的招牌零食。

這樣一來，我是不白吃的食品銷售在成本上省去了進(jìn)入直播間以及進(jìn)入線下商超的成本。同時有更多的預(yù)算可以投入到內(nèi)容生產(chǎn)中。朱宇辰介紹，我是不白吃也在各個果園挑選出了我是不白吃的種植基地，從源頭上保證了品控。

傳統(tǒng)電商平臺的流量天花板

奇異莓的鏈接在直播間上架后，兩個小時銷售了數(shù)萬單。我是不白吃的團(tuán)隊“瘋”了。

當(dāng)時直播間立刻將奇異莓的鏈接下架了，電商團(tuán)隊要馬上趕往種植園，去保障數(shù)萬單的品控，在抽查中確保水果的質(zhì)量、每盒水果中每個水果的大小是否一致，是不是都是好果等。

相對于零食飲料，水果生鮮在品控、運輸以及售后中風(fēng)險更高、難度更大。但“我是不白吃”團(tuán)隊依然選擇了水果生鮮的品類。

朱宇辰稱，選擇水果生鮮的過程中，其團(tuán)隊需要在當(dāng)季的水果中選擇合適的價格和時間上線。在傭金方面，合作方式為純傭金，不收坑位費的方式?！耙驗樗频闹饕瞧贩N而不是品牌?！?/p>

同樣是靠內(nèi)容起家的“低卡博士”，自2019年在抖音吸粉400萬。穿著白大褂，用電子秤為粉絲解讀食品熱量是創(chuàng)始人趙文越用自己的專業(yè)食品背景以食品專業(yè)測評得到了用戶的關(guān)注。

低卡博士在選擇主播直播間時，更多偏向中腰部更加垂直的直播間，合伙人徐思源介紹，對于減脂代餐來說，并不是所有人都會選擇的食品，而營養(yǎng)師或者減脂代餐垂類的直播間更有理由產(chǎn)品的銷售，中腰部主播的帶貨能力也很可觀。

不止是找KOL帶貨，低卡博士也有自己的直播團(tuán)隊，在徐思源看來，只有建立自己的電商直播團(tuán)隊才能更好的了解用戶，做出相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)。

隨著人們消費習(xí)慣的改變，看直播的過程中，直接下單購買已經(jīng)成為習(xí)慣

在看抖音直播以及短視頻的過程中邊看邊買已經(jīng)成為主流購買方式?！爸辈ラg銷售為主，淘寶以及京東店鋪的電商平臺銷售為輔已經(jīng)是大多數(shù)品牌在銷售渠道上的主要布局方式?！毙焖荚凑劦?。

更有不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，“淘寶與京東的流量已經(jīng)越來越低，未來的線上帶貨將會是直播帶貨的天下?！?/p>

直播間靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流

淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺具有極強(qiáng)的電商基因，抖音具有天然的內(nèi)容流量優(yōu)勢。

以抖音為例，有內(nèi)容短視頻的依托，直播間的主播們在直播前或者直播過程中會有跟直播相關(guān)的視頻推送，從而獲得更多流量，吸引用戶進(jìn)入直播間。

借助大數(shù)據(jù)的推送，直播間會吸引到相應(yīng)對直播感興趣的用戶，從而更容易下單成交。內(nèi)容成為直播間流量爭奪的關(guān)鍵。正如我是不白吃與低卡博士以及更多靠內(nèi)容勝出的直播間，將會源源不斷地“收割”精準(zhǔn)用戶，從而帶動直播間的業(yè)績增長。

除了投放網(wǎng)紅直播間外，商家自己的店鋪直播也會在直播帶貨中脫穎而出，自家培養(yǎng)的主播更加了解產(chǎn)品本身。

據(jù)了解，抖音直播間中不少品牌方的店播也會出現(xiàn)在帶貨榜單的前幾名，部分商家還是會采取自己店播與網(wǎng)紅直播間投放相結(jié)合的方式擴(kuò)大自己的品牌效應(yīng)，從而形成更大影響力。

徐思源分析稱，品牌方將更傾向于直接投放更加垂直的主播而不是通過MCN機(jī)構(gòu)。也有投資人告訴DoNews，MCN機(jī)構(gòu)將會在直播帶貨中更加雞肋。

線上與線下，共生還是絞殺？

從淘寶出現(xiàn)開始，線下商超便一直被唱衰，但卻一直是不可或缺的存在。“線下菜市場是會永遠(yuǎn)存在的?！敝煊畛秸{(diào)侃道。

目前，我是不白吃也將計劃進(jìn)駐線下商超?！安话壮浴钡囊曨l將會在超市視頻區(qū)內(nèi)以食物科普的形式播放，從而為線下商超提供內(nèi)容服務(wù)。

以食品飲料為例，朱宇辰認(rèn)為，產(chǎn)品的質(zhì)量口味將會是決定一個食品品牌能否走下去的關(guān)鍵，在品質(zhì)保證的情況下，品牌方產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力將成為一個品牌的主要流量來源。

資本助推下，網(wǎng)紅零食在直播間內(nèi)曇花一現(xiàn)的品牌也不在少數(shù)。曾經(jīng)看似在各大直播間紅火的零食品牌，生命周期也很難超過一年甚至半年。

營銷的過度投入，銷售業(yè)績難以持續(xù)增長，供應(yīng)鏈體系的不完善等因素都將影響一個產(chǎn)品的生命周期。而資本方的過度追捧也造成了一定的繁榮假象。

盡管線上直播帶貨為大多數(shù)中小品牌提供了銷售渠道，卻也存在直播間低價售賣，直播間賺錢，企業(yè)不賺錢的情況。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，“這是直播帶貨發(fā)展過程中的過渡階段，并不健康。未來會有一個互相平衡的模式出現(xiàn)，純傭金模式將會是一個不錯的選擇?！?/p>