“HARMAY上海和香港兩家線下門店平均毛利率近28%?！?/p>

作者：步搖

編輯：Deyang

出品：財經(jīng)涂鴉

美妝領(lǐng)域除了品牌在戰(zhàn)場的廝殺，線下新興的美妝店也在為成為“下一個絲芙蘭”而角力。

倉儲式美妝集合店HARMAY（話梅）近幾年因工業(yè)風(fēng)的裝修、倉儲式的陳列方式，及小樣批售的特點，再次收到行業(yè)的關(guān)注，有人稱之為美妝界的“好市多”。

2008年，HARMAY從淘寶起家，2013年成立北京HARMAY樂享科技有限公司，2017 年 5 月，HARMAY在上海開設(shè)了第一家線下店，涵蓋了國際大牌、小眾品牌以及 HARMAY 的同名自有品牌，2019 年HARMAY實體店落地北京和香港，今年計劃開出成都首店和上海第二店。

迄今，HARMAY已發(fā)展成集代理商、線上店鋪、線下實體店為一體的美妝零售渠道商。2018年，HARMAY在上海和香港的兩家線下門店，平均毛利率均接近28%，整體營收達(dá)到2.8億元。相比之下，線下美妝零售巨頭絲芙蘭和屈臣氏的毛利率則分別為35%和19%。據(jù)天眼查app顯示，2019年12月6日，HARMAY獲得了由高瓴資本領(lǐng)投的A輪融資，投資方還包括五岳資本，投后估值近5億元人民幣。

在產(chǎn)品上，HARMAY經(jīng)營和代理的多為傳統(tǒng)的知名護(hù)膚品牌，也有部分小眾品牌，涉及護(hù)膚、彩妝、香氛等品類。目前HARMAY線上、線下是同款同價，共享庫存，其線下店已完全取代倉庫，實現(xiàn)店倉一體化。得益于此種模式，其庫存周轉(zhuǎn)是同行業(yè)的2倍，平均周轉(zhuǎn)期為39天。

性價比、小樣和嘗新：抓住年輕女性的心

路透社《2019，中國美妝新面孔》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，86%的化妝品消費者依然選擇實體零售作為他們的購物首選，消費者的偏好正從知名品牌轉(zhuǎn)向小眾新品牌。

騰訊2019年《國貨美妝洞察報告》指出，中國美妝消費者選擇美妝產(chǎn)品時，產(chǎn)品功能、口碑測評、價位為最主要考慮因素，而考慮品牌歸屬國的占比僅為17%。

這樣的消費基礎(chǔ)也奠定了線下美妝店的賣點：線下購買、性價比、小眾品牌和獵奇。

2015年到2016年間，隨著線上流量的增長，流量成本也日趨攀升，線上店鋪遇到了流量瓶頸，運營成本升高，但投入產(chǎn)出比下降，商家之間的電商運營更難做出差異化，HARMAY HK 聯(lián)合創(chuàng)始人、總經(jīng)理兼 HARMAY合伙人鞠春茂（Jason Ju）曾對外表示，在線上，節(jié)奏總是跟著別人走，沒辦法完全表達(dá)自己，故而決定在線下開店。

彼時的線下美妝店，玩法單一，因此HARMAY團(tuán)隊想用電商的基因做線下，把“貨架、打包、紙箱、快遞”這些因素都搬到線下。

HARMAY在線上積攢了充足數(shù)據(jù)，在地域上，上海北京和成都是其產(chǎn)品最大的客流城市，于是HARMAY最開始在上海和北京開店。線下的拓展讓線上的知名度又有提升，且發(fā)展出了店倉一體的模式。

同時在線下，其門店的辨識度和網(wǎng)紅打卡的設(shè)定也利于其在線上傳播。HARMAY的門店走的倉儲式工業(yè)風(fēng)，如鋁合金鋼板、水泥墻、長條日光燈等元素，同時在店門口設(shè)立了網(wǎng)紅打卡拍照點。

2013年HARMAY從線上開始做，線上店鋪目前已經(jīng)是金鉆店鋪，其在線上也積累了足夠的品牌客戶。

相比其他美妝店，HARMAY一個顯著特點是小樣的售賣。小樣對于沖動型消費者的吸引力在于，這是一個相對低價不斷嘗鮮的消費刺激。HARMAY 會定期從商場和購物中心購買大牌小樣。

鞠春茂表示，小樣一方面增加了客單價，另一方面降低了新顧客的門檻。大牌小樣的銷售讓消費者可以多很多新的選擇。對HARMAY來說，也是通過高低毛利產(chǎn)品的組合來拉高整體毛利率的方式。

HARMAY的選品對高端消費者也有一定吸引力。HARMAY里既有海藍(lán)之謎、香奈兒、迪奧等大牌，也有法爾曼、Balmain Hair等小眾品牌。大品牌能實現(xiàn)“貨帶人”，吸引大量消費者，構(gòu)建一個重要的流量入口，小眾品牌則通過不斷的新鮮感刺激消費者持續(xù)上門。

在貨源上，HARMAY的貨主要來自于專柜和貿(mào)易商，獲得授權(quán)的200+品牌中也沒有一家大品牌，幾乎全是中小品牌。

在價格上，雅詩蘭黛、LA MER、SK-II等一眾大牌是專柜價格的85%左右，在上海門店，《財經(jīng)涂鴉》查看某系列香薰蠟燭，淘寶價格是269元，HARMAY價格為219元-242元，價格減少10%-18%。

對于產(chǎn)品價格為何有部分優(yōu)勢，鞠春茂表示，一些限定版或柜臺包括，是零毛利甚至是賠錢給到消費者，現(xiàn)階段主要的品牌策略是依賴大品牌引流，靠中小品牌拉升利潤空間。

目前在HARMAY，大品牌和中小品牌的比例為6:4，中小品牌的銷售占比在提升，目前中小品牌有品牌授權(quán)，大品牌沒有授權(quán)，主要采購渠道是專柜和貿(mào)易公司，專柜給HARMAY貨源的出發(fā)點在于利用其去拓展新渠道，幫大品牌做銷售。貿(mào)易公司則是傳統(tǒng)的品牌代理中的第二個環(huán)節(jié)，相對專柜價格上有優(yōu)勢，傳統(tǒng)的品牌的價格體系是品牌方、代理商和零售商（專柜），貿(mào)易商是第二個層級即代理商的環(huán)節(jié)。

目前HARMAY的招商團(tuán)隊在10人以內(nèi)，同時也在拓展自有品牌HARMAY CONCEPT，比如美妝蛋和面膜等產(chǎn)品，但暫時未做彩妝和護(hù)膚產(chǎn)品。

因為從線上起家，HARMAY基本已打通了各種線上渠道。HARMAY擁有天貓旗艦店，微信小程序商場，在疫情期間與抖音合作，開啟“云逛街”，在線下店內(nèi)開啟直播，在其小程序內(nèi)還有“HARMAY閨蜜團(tuán)” 的微信社群。

誰會超越絲芙蘭？

目前，HARMAY在北京、上海、香港的三家門店都已實現(xiàn)盈利，上海的第二家門店預(yù)計于今年10月中旬開業(yè)。

北京店在開業(yè)第一個月就實現(xiàn)了盈利，上海店在開業(yè)第三個月就盈利，上海店面積為200多平，北京店為4000多平，線下店的上新頻率為一個月200多個單品。

在選址上，HARMAY不會直接在購物中心開店，會在商場一層或者臨街區(qū)域開店。據(jù)公司自己的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，北京門店不少顧客在店內(nèi)的停留時長多達(dá)3小時，鞠春茂表示，公司仍在“邊奔跑邊建壁壘”的過程中。

傳統(tǒng)線下美妝店的“掉隊”給了新品牌機(jī)會。屈臣氏在2012-2017年屈臣氏單店收入、坪效CAGR同比各為降低10.75%、降13.06%；嬌蘭佳人單店收入、坪效CAGR同比各降16.52%、降18.2%，絲芙蘭2017年收入35億元、門店數(shù)210家，單店收入逐年增至1669萬元、坪效3.88萬元。

從2014年以來，屈臣氏單店年均收入從 977萬港元下滑到666萬港元。據(jù)Euromonitor對中國化妝品銷售渠道的統(tǒng)計，從2014年到2017年，像屈臣氏這樣的日化專營店的市場份額維持在19%、20% 左右，表明線下美妝店是一個穩(wěn)定的存量市場了，而電商渠道的占比則從16%增長到23%。

在線上流量見頂之后，在存量市場中進(jìn)行新的改造，尤其是重構(gòu)線下入口，引起了資本的興趣。

2019年10月，THE COLORIST調(diào)色師成立，其母公司KK集團(tuán)在同月就宣布完成1億美元的D輪融資，該輪融資也成為2019年新零售最大的單筆融資。D輪融資后，KK集團(tuán)的估值為10億美元，據(jù)悉，在過去5年時間內(nèi)，KK集團(tuán)已經(jīng)完成共五輪，累計超過6億元的融資。

融資后，THE COLORIST先后在廣州和深圳開設(shè)最早的幾間實體店，之后就開啟了全國擴(kuò)張之旅。目前，THE COLORIST調(diào)色師在廣州、深圳、北京、上海、西安、長沙、天津等20多個城市開設(shè)了超過100家實體店。

另一家是跟名創(chuàng)優(yōu)品關(guān)聯(lián)的WOW COLOR，其母公司色界（廣東）美妝有限公司（以下簡稱色界）獲得了來自賽曼基金10億元人民幣的戰(zhàn)略融資，而賽曼基金的創(chuàng)始人葉國富也是名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)合創(chuàng)始人。

今年1月4日WOW COLOUR全球首店在廣州開業(yè)，當(dāng)天該店鋪就創(chuàng)造了超21萬元的單店銷售業(yè)績，進(jìn)店人次1.5萬。上半年，WOW COLOUR開店近300家，簽約600家。據(jù)WOWCOLOUR首席執(zhí)行官楊陽此前公開表態(tài)，品牌預(yù)計在2020年內(nèi)開張300家門店，2021年前開張1000家門店，而2021年還計劃走出國門，到新加坡開設(shè)海外首店。

新美妝線下店都在蠶食屈臣氏和絲芙蘭的市場，而誰將會是“下一個絲芙蘭”乃至超越，資本跑步進(jìn)場情況下，或許很快能看出端倪。

《財經(jīng)涂鴉》認(rèn)為，HARMAY倉店一體的模式結(jié)合線上、線下雙渠道的出貨能力，是其區(qū)別于其他新晉美妝集合店品牌的特點。然而，相比于WOW COLOR和THE COLORIST調(diào)色師融資之后高速開店的策略，HARMAY的開店速度則要慢很多，故“快”與“慢”的不同策略在未來市場的競爭中誰更占優(yōu)勢，值得繼續(xù)關(guān)注。但從產(chǎn)品和用戶的定位來看，HARMAY和上文提及的兩家品牌并非完全是競爭對手。