三七互娛，依舊困在“買量”之中。

7月12日夜晚，三七互娛披露了最新的半年報(bào)業(yè)績預(yù)告。根據(jù)業(yè)績預(yù)告顯示，2021年上半年，三七互娛的凈利潤為7.8億至8.5億，同比下降50%至54%；二季度單季度盈利為6.6億至7.3億。雖然環(huán)比一季度大幅回升，但和去年同期相比卻依舊下滑了接近30%。

最近一年的時(shí)間里，三七互娛的表現(xiàn)只能用“糟糕”兩個(gè)字來形容，除了不太好看的業(yè)績以外，其股價(jià)在最近一年里跌幅也已經(jīng)超過了50%，市值較去年的最高點(diǎn)已經(jīng)蒸發(fā)了超過600億。

作為國內(nèi)大型的游戲公司，在2019年至2020年，三七互娛的股價(jià)曾大漲超過300%，業(yè)績也保持穩(wěn)定增長，甚至一度被譽(yù)為市場中的“游茅”，為何到了2021年，三七互娛的表現(xiàn)就是如此呢？

業(yè)績、股價(jià)雙雙腰斬，三七互娛跌落“神壇”

在去年疫情的影響下，作為疫情受益股的三七互娛也曾有過高光表現(xiàn)。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，自從2019年1月探出8.06元的階段性低點(diǎn)后，三七互娛的股價(jià)開始震蕩上行。到了2019年年末，受到疫情因素的驅(qū)動(dòng)，三七互娛開始主升浪，股價(jià)從15塊左右一路飆升到了最高的50.78元，漲幅達(dá)超過了200%。

不過，隨著疫情逐步受到控制，三七互娛開始迅速跌落“神壇”。

首先“跌落”的是股價(jià)。和之前股價(jià)大漲相反，從2020年10月開始，三七互娛的股價(jià)開始大幅下跌。

截至2021年7月17日，三七互娛的最新股價(jià)已經(jīng)跌到了23.14元，相較于去年7月50.78元的高點(diǎn)下跌了54.4%，市值也蒸發(fā)超過613億。

然后“跌落”的是業(yè)績。在前兩年，風(fēng)口上的三七互娛業(yè)績也是非常亮眼。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，三七互娛的總營收為132.3億，同比增長達(dá)到73.3%，凈利潤為21.15億，同比增長達(dá)到109.69%；2020年，三七互娛的總營收為144億，同比增長8.86%，凈利潤為27.61億，同比增長30.56%。

不過，在風(fēng)口停下沒多久，三七互娛的業(yè)績就開始“大變臉”：在2021年一季度，三七互娛的營收僅為38.18億，同比下跌12.09%；凈利潤更是只有1.168億，同比大幅下跌83.98%。

深陷“買量”困境

截至7月17日，三七互娛的總市值為513億。

雖然經(jīng)歷了一年多時(shí)間的深度回調(diào)，但目前三七互娛仍是A股中市值最大的游戲企業(yè)，不少投資者都稱其為A股市場中的游戲龍頭。

但三七互娛無論是從經(jīng)營模式上，還是從研發(fā)投入上，都與頂級(jí)的游戲企業(yè)相差甚遠(yuǎn)。

目前，三七互娛依舊還是使用傳統(tǒng)“買量”的模式。

所謂買量，也即游戲業(yè)內(nèi)的“效果廣告投放”：游戲廠家通過買量吸引用戶、增加流水、擴(kuò)大收入。

不過，這種模式并不依托于游戲品質(zhì)，而是通過大量的投放來吸引玩家。

在越來越講究精細(xì)化運(yùn)營的時(shí)代，騰訊、網(wǎng)易等頂級(jí)游戲企業(yè)都已經(jīng)放棄了“買量”模式，但三七互娛卻仍然在“買量”的漩渦中無法自拔，根據(jù)一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三七互娛在一季度的銷售費(fèi)用達(dá)到了28億，但其總營業(yè)成本才37.45億，銷售費(fèi)用占總營業(yè)成本的74.8%。

且對(duì)于一家游戲公司而言，研發(fā)能力無疑是至關(guān)重要的。

例如騰訊控股，在2019年的研發(fā)投入就到達(dá)了303.87億，而其當(dāng)年的總營收為3772億，投入占比約為8%；再看三七互娛，其2020年的研發(fā)投入僅為11億，和騰訊的303.87億相差甚遠(yuǎn)，研發(fā)投入占營收的比例為7.7%，也要低于騰訊。

挑戰(zhàn)加劇，三七互娛何解？

近年來，隨著“買量”價(jià)格的不斷走高，實(shí)際上使用“買量”模式來經(jīng)營的企業(yè)表現(xiàn)都不太好，除了三七互娛以外，最近兩年完美世界、巨人網(wǎng)絡(luò)、世紀(jì)華通等上市游戲公司的股價(jià)都是大幅回落。

據(jù)媒體報(bào)道，今年4月5日，蘋果表示將從iOS 14.5，iPadOS 14.5和tvOS 14.5發(fā)布后，開始執(zhí)行IDFA的新政策。新的隱私政策意味著多數(shù)APP難以跟蹤用戶信息，從而加大iOS渠道的用戶信息收集難度，對(duì)游戲買量而言，是從技術(shù)上的一次毀滅性打擊。

而且，隨著時(shí)代的發(fā)展，現(xiàn)在游戲行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了非常明顯的“內(nèi)容為王”的趨勢(shì)。去年到今年最火的手游，從米哈游的《原神》到吉比特的《摩爾莊園》，都不是依靠買量模式獲得的，而是依靠內(nèi)容出圈。

從此來看，在人口紅利和流量紅利已經(jīng)見頂?shù)拇蟊尘跋?，“買量”模式未來只會(huì)越來越困難。