高端化妝品市場份額首次超越大眾化妝品，國貨危機(jī)才剛剛開始
公眾號“青眼”引用國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年中國化妝品行業(yè)市場零售額（限額以上）達(dá)2992億元，另前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年高端化妝品銷售規(guī)模達(dá)1518億元，占化妝品零售額的51%。這是高端化妝品市場份額首次超越大眾化妝品。
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長久以來，大眾化妝品在中國美妝市場占據(jù)主流地位，但隨著消費(fèi)升級，近幾年，高端化妝品迎來了迅猛的發(fā)展勢頭，市占率從2016年的32.2%提升至2019年的51%。不過細(xì)看高端化妝品的市場詳情，目前中國高端化妝品市場幾乎被外資品牌壟斷，尤其是在高端彩妝市場。我國商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、LVMH為代表的國際巨頭占據(jù)了中國高端美妝市場約一半的份額。更年輕的新一代消費(fèi)者甚至已經(jīng)開始追逐以CPB、LA MER、萊珀妮為代表的超高端品牌。
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反觀中國頭部化妝品企業(yè)，上海家化旗下雙妹品牌曾被譽(yù)為中國第一高端美妝，但長久以來在市場上處于邊緣地位，旗下另一定位中高端的品牌佰草集近幾年也出現(xiàn)了負(fù)增長；而一直定位為中高端眼部護(hù)理品類的丸美一季度財報顯示單品價格也在下降。近兩年借助互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展起來的新銳國貨美妝品牌，無一例外均為大眾品牌，如HomeFacialPro、完美日記、花西子等。
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可以說中國高端美妝市場份額首次超越大眾化妝品，未來高端美妝的發(fā)展勢頭仍將繼續(xù)，這對于在高端美妝市場缺席的國貨品牌而言，無疑是一場危機(jī)。不僅是中國美妝市場，放眼全球，手握高端品牌的美妝企業(yè)近幾年也獲得了更快速的發(fā)展，比如LVMH集團(tuán)憑借旗下迪奧、紀(jì)梵希等美妝品牌，2017-2019年銷售額增長了48%，躍升至全球第8大化妝品公司。歐萊雅集團(tuán)的高端美妝部門在過去三年均保持了兩位數(shù)的年增長率，目前已超過大眾化妝品部門成為歐萊雅集團(tuán)最大的部門。這意味著，缺少高端品牌的中國化妝品公司在國際市場的地位也將進(jìn)一步與國際巨頭拉開差距。
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究其背后原因，渠道的演變助推了高端美妝市場的發(fā)展。一方面，是大眾化妝品的主流渠道化妝品店（CS渠道）以及商超渠道近年來的下滑，在一定程度上削弱了大眾化妝品市場的發(fā)展；另一方面，國際高端美妝品牌對快速崛起的電商渠道的布局加強(qiáng)，讓原本國產(chǎn)大眾品牌在電商渠道的紅利期結(jié)束，同時，通過電商渠道，高端美妝擺脫了百貨等線下專柜的制約，得以觸達(dá)更多低線城市的消費(fèi)者，從而迎來了飛速發(fā)展。
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高端化妝品超越大眾產(chǎn)品，也給國貨美妝指出了一個方向：不要再拘泥于價格戰(zhàn)，消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變提醒企業(yè)要用更大的空間去提升產(chǎn)品品質(zhì)、塑造品牌價值。