“全渠道營銷能力是品牌做成功的必備能力。”

作者：百合

編輯：tuya

出品：財經(jīng)涂鴉

6月30日，F(xiàn)BIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇（第8屆）在杭州舉辦，在FoodTalk環(huán)節(jié)，莫小仙創(chuàng)始人王正齊對“品牌如何做渠道”做了分享。

在分享中，王正齊認為，當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)品牌處于快速迭代周期，每年“618”TOP榜單中的品牌都在大幅變化，10年前的新品牌可能現(xiàn)在99%都已經(jīng)消失了。他說，不斷更新的新品牌為了沖銷量，都大力投入到平臺上，最終錢都流向了平臺，但新品牌卻沒發(fā)展起來，這導(dǎo)致了新品牌不斷折戟。

王正齊拿 “淘品牌”舉例——這些品牌的生命周期在不斷縮短，能做三年的新品牌都非常少。

“今天上了，明天掉了，后天沒了，很多新品牌可能都是這個樣子。”王正齊表示。

7年的電商從業(yè)生涯也讓他看到很多新品牌的發(fā)展路徑和困境，很多網(wǎng)紅品牌起量快，但做到今天很多都已經(jīng)沒多少量或者已經(jīng)不在了。

“我們也逃避不了這種宿命?！彼f，互聯(lián)網(wǎng)品牌到達高點之后馬上開始下滑了，若品牌生命周期都如此之短，作為公司創(chuàng)始人有什么機會能做成大的品牌？

而看當(dāng)下所有電商的關(guān)鍵指標(biāo)，其實都是短期指標(biāo)，“包括ROI和復(fù)購率，都是短期指標(biāo)，短期有用，但長期看沒用?！?/p>

他指出，今天互聯(lián)網(wǎng)實體產(chǎn)品品牌GMV超過5億的非常少。

很多平臺推出特價產(chǎn)品或者特價版，導(dǎo)致了平臺和品牌不能公平競爭，且做亂了行業(yè)，王正齊強調(diào)：“很多品牌間接被平臺搞‘死’了，但同時品牌也不能不在平臺上銷售，這是當(dāng)前品牌面臨的困境。”

這導(dǎo)致的一個問題就是——在互聯(lián)網(wǎng)上做品牌是偽命題。對新品牌而言，電商是從零到一的平臺，但只依賴電商平臺，很難起量，所以品牌要在抖音、快手、天貓、京東和拼多多上都做。

王正齊表示，電商平臺應(yīng)該當(dāng)成銷售渠道，所以一定要賺錢。

他認為，互聯(lián)網(wǎng)的定位應(yīng)是賣貨的渠道。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利接近尾聲，電商將變成消費品投資回報率最低的銷售渠道，只在電商渠道做，很難做出品牌，因為渠道太窄也不良性?！八?strong>全渠道營銷能力是品牌做成功的必備能力?！蓖跽R說。

除了全渠道，王正齊認為，持續(xù)打造爆品的能力也很重要。

“能夠持續(xù)打造爆品，多做一個品類就會越做越賺錢，莫小仙做自熱米飯沒有太多營銷投入就做到了3-4億元，小面產(chǎn)品兩個月就做到了過億銷售額?！彼硎荆?strong>高效和低成本是持續(xù)打造爆品的關(guān)鍵。

此外，公司團隊的全面性也要得到重視。

“消費品創(chuàng)業(yè)時就應(yīng)該要想到要走到線下，所以在團隊里一定要有懂線下的人?！彼硎荆欢娚?、運營和投放（而不懂線下），公司就會有問題。且做消費品也要把握線下業(yè)務(wù)承接的時間窗口，他認為“在品牌最爆的時候沒有搭建起團隊，線下業(yè)務(wù)就很難做起來了”。

在定價上，王正齊認為，大眾消費者才具有長期價值。做高端消費品無法真的實現(xiàn)降維打擊低端商品，因為組織文化上就無法落地，而只有大眾消費品才能更長久。

在演講的最后，王正齊總結(jié)到，在一個品牌很火爆時，就應(yīng)該馬上開始考慮如何打造第二曲線。