作者：吳邵格 | 編輯：葛偉煒

“大碼女裝為什么難進(jìn)商場(chǎng)？”

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題圖源自電影《超大號(hào)美人》

商場(chǎng)里的女裝越做越小，根本找不到合適的衣服。

近期，一位體重92斤的女生試穿商場(chǎng)里一件均碼的成人女裝。隨手挑選一款看著不錯(cuò)的短上衣，沒(méi)想到套上后緊到讓人無(wú)法呼吸，給小學(xué)一年級(jí)的表妹穿才正好。無(wú)獨(dú)有偶，互聯(lián)網(wǎng)上也有身高1.3米的小學(xué)生穿不上成人女生s碼牛仔裙的視頻。

圖源網(wǎng)絡(luò)

“尺碼越做越小，說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)是辣妹風(fēng)、女團(tuán)風(fēng)流行，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)是純純制造尺碼焦慮和尺碼歧視?！崩蚶颍ɑ┫蛐铝闶凵虡I(yè)評(píng)論表達(dá)著她的想法，而她所說(shuō)的也正是網(wǎng)友爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。

在爭(zhēng)論聲中，新零售商業(yè)評(píng)論冒出這樣的好奇：大眾對(duì)身材尺碼的接受度增加，大碼女裝的出現(xiàn)也遠(yuǎn)不止一兩年的時(shí)間，為何在國(guó)內(nèi)商場(chǎng)幾乎見(jiàn)不到專(zhuān)做大碼女裝的品牌門(mén)店？

?商場(chǎng)沒(méi)有大碼女裝?

被問(wèn)及“商場(chǎng)里為何幾乎看不到大碼女裝”的問(wèn)題，商業(yè)地產(chǎn)人自己也懵圈兒了。唯一能夠明確的是：國(guó)內(nèi)普遍的商場(chǎng)業(yè)態(tài)是對(duì)標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的主流人群，經(jīng)營(yíng)核心邏輯是滿足需求。

國(guó)內(nèi)某大型連鎖商場(chǎng)招商人員表示，商場(chǎng)引入品牌時(shí)會(huì)考慮主流消費(fèi)者（Y世代和Z世代）的需求和大眾審美風(fēng)向。

“本質(zhì)上不是商場(chǎng)決定了什么品牌入駐，而是消費(fèi)者決定的。大部分消費(fèi)者（尤其是主流消費(fèi)群體）對(duì)于白幼瘦的贊賞和追求影響了商場(chǎng)對(duì)女裝品牌的選擇?！鄙鲜稣猩倘藛T告訴新零售商業(yè)評(píng)論。

尤其是，部分消費(fèi)者對(duì)大碼女裝的認(rèn)知不清晰，在他們的固有印象里，會(huì)認(rèn)為大碼女裝是給媽媽外婆穿的大款中老年服飾，或者為大碼女裝貼上了款式“肥大”“臃腫”等標(biāo)簽。部分消費(fèi)者對(duì)于大碼女裝的認(rèn)知偏見(jiàn)——認(rèn)為其不符合商場(chǎng)主打“潮流時(shí)尚”的風(fēng)格，也影響了招商人員對(duì)于品牌的選擇。

大潤(rùn)發(fā)曾出現(xiàn)的女裝尺碼偏見(jiàn)，圖源微博

順著品牌定位與商場(chǎng)風(fēng)格貼合的邏輯進(jìn)一步思考，這么多年，商場(chǎng)里也鮮少有中老年服飾品牌門(mén)店，或是為其他小眾群體服務(wù)的服飾品牌。側(cè)面證明，小眾服飾因?yàn)闊o(wú)法為商場(chǎng)穩(wěn)定地貢獻(xiàn)鋪面租金和更高人流量，不適合絕大部分商場(chǎng)。

“商場(chǎng)里雖然幾乎沒(méi)有大碼女裝服飾品牌，但從近幾年的觀察來(lái)看，商場(chǎng)里慢慢出現(xiàn)了大碼的趨勢(shì)?！鄙鲜稣猩倘藛T補(bǔ)充到。

最有效的證明即是，此前商場(chǎng)服裝門(mén)店使用的假人模特通常是小頭、長(zhǎng)腿、細(xì)腰、小腹平坦，身上沒(méi)有一絲贅肉，能套上任何大小的衣服。而在2022年9月，一批“不完美”的假人模特走紅網(wǎng)絡(luò)。

事情是這樣的：住在上海的朱女士在逛商場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)某家女性運(yùn)動(dòng)服飾門(mén)店使用的假人模特很不尋常。這些模特都有拜拜肉、水桶腰、小肚腩，不能算上是傳統(tǒng)觀念上的完美身材，但更貼合大部分女性的實(shí)際身材。

圖源網(wǎng)絡(luò)

圖片一發(fā)到網(wǎng)上，不少女性消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)直呼“太親切了”。對(duì)于朱女士而言，對(duì)產(chǎn)品試穿效果有了更準(zhǔn)確、明顯的感知。

?大碼女裝十店九虧?

通過(guò)更深入的了解，新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)識(shí)到：大碼女裝很難開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)和自身業(yè)務(wù)難度脫不了關(guān)系。

社交媒體平臺(tái)上，不乏標(biāo)題為“為什么挑選不到好看的大碼女裝”的吐槽貼。仔細(xì)翻翻下面的評(píng)論，除了感同身受的認(rèn)同，還聚集著一批失落的店主。

一位曾經(jīng)的大碼女裝店主留言道：“前期興致勃勃開(kāi)店，后面不想發(fā)朋友圈宣傳，開(kāi)始擺爛。門(mén)店虧損，我已經(jīng)轉(zhuǎn)行做均碼女裝?！?/p>

相較均碼服飾，大碼女裝為何如此難做？

美國(guó)大碼零售商Lane Bbryant首席執(zhí)行官Linda Heasley表示，為了適應(yīng)大碼女性的身材，需要更多布料以及裁剪工序。再者，考慮到大碼女生肢體間的縫隙比較小以及更容易出汗的特點(diǎn)，做大碼服飾還要特別注重起球、磨毛、浮色、透氣等功能性方面的因素。

基于此，大碼女裝的制作工藝更復(fù)雜，需要商家更加細(xì)致的設(shè)計(jì)與工藝技術(shù)。業(yè)內(nèi)人士透露，光是為大碼女裝增加口袋的設(shè)計(jì)，就并非一件容易的事情。

尤其是，很多位于孟加拉、中國(guó)和越南的工廠并不具備生產(chǎn)大碼服裝的設(shè)備，即便工廠想要升級(jí)設(shè)備，又必須支付高昂的成本。程序復(fù)雜性和高成本支出，導(dǎo)致大碼女裝上游制造商少、供應(yīng)商少，貨源渠道少。

“一般我要拿貨，就是去固定的一兩家，或者是自己找專(zhuān)門(mén)的工廠花高價(jià)去打新版?！鼻按蟠a女裝店主二萌（化名）說(shuō)起服裝采購(gòu)經(jīng)歷，表示拿貨很艱辛。

其他店主對(duì)于大碼女裝拿貨的吐槽，圖源小紅書(shū)

此外，市場(chǎng)上部分服裝店主對(duì)于大碼女裝存在錯(cuò)誤認(rèn)知。他們會(huì)將“均碼服飾的放大款”看成是大碼女裝，但事實(shí)上，均碼適合扁平身材，顯然無(wú)法適應(yīng)大碼女孩的不同身材特點(diǎn)，滿足不了相應(yīng)消費(fèi)者的需求。

真正的大碼女孩因身體各部位的圍度、身材類(lèi)型（比如A字形、梨形）等不同，存在多樣的服飾需求，即便是同一種款式的服裝，不同身材所需的做工細(xì)節(jié)也各不相同。

究竟在拿貨數(shù)量上有多大區(qū)別，二萌舉了個(gè)例子，“我賣(mài)均碼服裝的時(shí)候，一種顏色拿一件；賣(mài)大碼女裝的時(shí)候，一個(gè)款式中的每種顏色都得拿上六七件，進(jìn)貨量上就差了五六倍。”

更何況，大碼女裝屬于小眾品類(lèi)，日常進(jìn)店選購(gòu)的消費(fèi)者遠(yuǎn)沒(méi)有均碼服裝門(mén)店的顧客多，導(dǎo)致門(mén)店內(nèi)的大碼女裝產(chǎn)品流動(dòng)性差。相較均碼女裝，大碼女裝生意的庫(kù)存占比更高。

“當(dāng)季剩下太多賣(mài)不出去的貨，不僅影響訂購(gòu)新貨的資金，新貨上架所需的展示空間也不足?！庇纱丝磥?lái)，大碼女裝服飾的線下交易效率較低，并且資金鏈容易斷裂。

再加上，消費(fèi)者線上購(gòu)物的習(xí)慣早已形成且無(wú)法逆轉(zhuǎn)，線上交易逐漸蠶食線下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

就以美國(guó)大碼女裝品牌Torrid來(lái)說(shuō)，2018、2019年Torrid線下訂單占銷(xiāo)售額差不多58%，但到了2020年占比僅有30%，并且Torrid公開(kāi)表示會(huì)將更多精力轉(zhuǎn)移到線上經(jīng)營(yíng)。

?中國(guó)還沒(méi)跑出巨頭?

2016~2017年間，有著8年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的女裝設(shè)計(jì)師多肉（化名）觀察到行業(yè)內(nèi)大碼女裝外貿(mào)生意風(fēng)生水起，由此嗅到了大碼女裝發(fā)展的商機(jī)。同時(shí)期，她決定入局創(chuàng)業(yè)，在淘寶上開(kāi)了一家自己的大碼女裝網(wǎng)店。

“差不多是在2019~2020年間，大碼女裝在國(guó)內(nèi)真正興起。”多肉介紹，那時(shí)候國(guó)內(nèi)抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)涌現(xiàn)出一批大碼博主，帶動(dòng)了大眾對(duì)于大碼人群和大碼服飾的關(guān)注。2019年，據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，杭州甚至出現(xiàn)了大碼服飾文創(chuàng)基地。

大碼服飾的市場(chǎng)氛圍越來(lái)越好，但提起屬于中國(guó)的大碼女裝品牌，或許大多數(shù)人的第一反應(yīng)是楊天真的品牌Plusmall。（默默問(wèn)一句，你想出楊天真的品牌名了嗎？）

據(jù)新零售商業(yè)評(píng)論觀察，不僅是Plusmall，國(guó)內(nèi)其他有點(diǎn)聲量的大碼女裝品牌基本都在做電商模式，只是經(jīng)營(yíng)這幾年，沒(méi)有一個(gè)成為具有顛覆意味的大碼女裝巨頭品牌。

這不由讓新零售評(píng)論產(chǎn)生疑問(wèn)：大碼女裝電商品牌為何沒(méi)有巨頭，又面臨著哪些問(wèn)題？

首先，鑒于大碼女孩的服飾需求各不相同，電商模式不支持消費(fèi)者線下試穿，因此容易買(mǎi)到不合身的衣服，導(dǎo)致電商退貨率高。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，淘寶女裝的退貨率一般在15%左右，大碼女裝的退貨率則能達(dá)到15%~25%。

其次，消費(fèi)者逐漸觀察到，包括Plusmall在內(nèi)的大碼女裝開(kāi)始找瘦人做模特，類(lèi)似“掛羊頭賣(mài)狗肉”。雖然能讓消費(fèi)者造成觀感錯(cuò)覺(jué)，更容易吸引她們下單，但也增加了退貨可能性，逐漸引起消費(fèi)者的不滿。

部分大碼女裝店鋪找瘦人模特展示，圖源淘寶

再者，盡管沒(méi)有了線下門(mén)店所需的房租、水電壓力，大碼女裝走電商模式在利潤(rùn)上仍不占優(yōu)勢(shì)。女裝設(shè)計(jì)師多肉透露，她創(chuàng)業(yè)期間的大碼女裝產(chǎn)品全是聯(lián)系商家打版的。

采訪中，多肉算起一筆賬：第一，相較均碼來(lái)說(shuō)，大碼女裝在面料上要多出1/3，原材料成本更高；第二，均碼服飾可以套用工廠曾經(jīng)用過(guò)的版，大碼服裝一定要重新打版，需多支出一筆版費(fèi)；第三，大碼服裝一種類(lèi)型需要小批量打版多件，工費(fèi)上又要多出1.5~2倍。

“在淘寶平臺(tái)，相比利潤(rùn)較低的，正常售賣(mài)的產(chǎn)品利潤(rùn)在2~3倍，我當(dāng)時(shí)的服裝網(wǎng)店利潤(rùn)只有1.5~2倍，僅能勉強(qiáng)維持資金流動(dòng)和回本。” 說(shuō)起收益，多肉忍不住嘆了口氣。

更讓她備受打擊的是一次粉絲群內(nèi)的互動(dòng)。在多肉看來(lái)，國(guó)內(nèi)大碼市場(chǎng)整體服裝產(chǎn)品品質(zhì)一般，設(shè)計(jì)好的、質(zhì)量好的產(chǎn)品很難挑。如果有一件面料好、設(shè)計(jì)不錯(cuò)的衣服，消費(fèi)者有充分理由為其買(mǎi)單。

但真實(shí)情況不是如此，“剛開(kāi)始因?yàn)榇蠹蚁淤F，我會(huì)時(shí)不時(shí)推出些打折活動(dòng)。雖然都說(shuō)我的產(chǎn)品品質(zhì)好，設(shè)計(jì)優(yōu)秀，但消費(fèi)者并不愿意為這樣的品質(zhì)買(mǎi)單。”

以均碼服裝的價(jià)格對(duì)標(biāo)大碼服裝，很少有消費(fèi)者會(huì)為大碼品質(zhì)女裝付費(fèi)。正因?yàn)橐庾R(shí)到這一點(diǎn)，讓多肉開(kāi)始質(zhì)疑所做事業(yè)的意義和實(shí)現(xiàn)可能性。

類(lèi)似多肉這樣的大碼女裝創(chuàng)業(yè)者的夢(mèng)想漸漸崩塌，即便是在大碼消費(fèi)群體更廣泛的美國(guó)，大碼女裝的發(fā)展也同樣曲折。

據(jù)悉，美國(guó)有超2/3的女性需要穿14碼（相當(dāng)于中國(guó)的170/88A，L碼）以上的大碼型號(hào)，但只有2%的女性服裝店提供大碼服飾。從這一數(shù)據(jù)中可以看出，大碼女裝的市場(chǎng)存在很大的增長(zhǎng)空間。與此同時(shí)，大碼女裝的市場(chǎng)發(fā)展并不成熟。

包括H&M、Old Navy、Loft在內(nèi)的海外大牌都曾試圖進(jìn)軍大碼市場(chǎng)，最終全部折戟而歸；美國(guó)大碼女性連鎖店Torrid，定位“25至40歲、身材豐滿、穿大碼衣服的女性”，早在2001年4月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，期間也曾遇到過(guò)上市后股價(jià)下跌的危機(jī)。

在《怪咖時(shí)代》里有這樣一句話：中間消費(fèi)市場(chǎng)已逐漸陷落，你不用關(guān)注中間消費(fèi)者，只需討好一群有特別喜好的怪咖，就可以依靠這群狂熱者來(lái)撼動(dòng)市場(chǎng)。

大碼女裝也是如此，雖然小眾，但大碼消費(fèi)者黏性高。做得好的話，品牌價(jià)值更容易突顯，進(jìn)而影響到大多數(shù)消費(fèi)者。

而增加大碼生意的聲量，延長(zhǎng)大碼生意的生命周期，比的是對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握，牢牢抓住對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體。

從早期使用標(biāo)準(zhǔn)模特的身形售賣(mài)大碼女裝，發(fā)展到如今，大碼女裝網(wǎng)店的直播間里，會(huì)清晰地標(biāo)注身高、體重、胸圍、腰圍、臀圍、大腿圍、小腿圍和身型特點(diǎn)。通過(guò)更清晰的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，盡可能減少消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)出錯(cuò)的概率。

在海外，已經(jīng)有品牌從完善消費(fèi)者端服務(wù)出發(fā)，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。不僅推出“先試穿再購(gòu)買(mǎi)”服務(wù)，還改變了廣告營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容——發(fā)布真實(shí)的粉絲測(cè)評(píng)，而非一味用高大上的形容詞夸贊產(chǎn)品質(zhì)量上乘。也有海外大碼品牌投入精力，完善消費(fèi)者對(duì)大碼服飾品牌的搜索關(guān)鍵詞，降低消費(fèi)者購(gòu)物門(mén)檻。

雖然，面臨的現(xiàn)實(shí)是，短期內(nèi)無(wú)法改變大碼服飾整體供應(yīng)鏈、成本壓力等各方面的不足，往后還會(huì)有一批批大碼女裝玩家充滿干勁入場(chǎng)，但失落退場(chǎng)。

但值得期待的是，辣妹風(fēng)、女團(tuán)風(fēng)只是一時(shí)的女裝流行趨勢(shì)。伴隨著大眾對(duì)尺碼包容度的提升，審美更加多元化，大碼女裝服飾品牌會(huì)不斷迭代進(jìn)化……