為什么杜蕾斯、耐克、三只松鼠都在塑造品牌人格，為什么越來越多企業(yè)開始注重品牌人格化?

知名廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：“決定品牌市場地位的是品牌總體性格，而不是品牌之間微不足道的差異。”品牌人格不僅能夠為品牌帶來差異化特點，同時還能凸顯出品牌核心價值理念，甚至可以通過情感關(guān)系的構(gòu)建影響消費者的購買傾向。

如何理解品牌人格?

想到杜蕾斯，你會想到“性趣”；想到耐克，你會想到“勵志”“正能量”……

人格化，是品牌概念和形象定位的一種重要方法，尤其是當產(chǎn)品自身在同品類中的差異化難以很好地呈現(xiàn)時。

比如，同樣是可樂飲料，可口可樂代表了“快樂、經(jīng)典”、而百事可樂則代表了“年輕、激情”。再如同樣是摩托機車，哈雷摩托卻彰顯著一種粗獷、自由灑脫的男子漢氣概。

品牌個性不僅容易為人所感知，從品牌建設(shè)角度，它也是可以測量和刻意構(gòu)建的。

比如，國際上最具權(quán)威的“品牌個性測量標準(BPS)”，研究并提出了5大類品牌個性(被稱為Big Five)——真誠、激動人心、能力、精細和粗獷。

據(jù)說5大類幾乎可以概括所有(93%)被觀察到的品牌之間的個性差異。當然，每一個大類還可以細分為多個方面。比如“激動人心”這一類別，就包括“大膽、活潑、有想象力、時尚”等子類。當然，每個子類還可以進一步細分。

該研究還驗證了“真誠”和“能力”這兩類，一般具備這兩類人格的品牌更容易讓消費者認可和喜歡。

值得注意的是，即使同一個品牌，也可同時擁有多種人格特質(zhì)，只不過一定要以某一種或兩種為核心。比如Absolut(絕對伏特加)，既是時尚的，又是富有藝術(shù)想象力的。

那怎樣才能讓品牌具有人格特質(zhì)呢?

1、找到品牌與人格的共性

塑造人格化品牌，不是讓代言人隨心所欲，想表達什么就表達什么。代言人在外形、語言、氣質(zhì)上，都要符合傳遞的價值觀。比如喬布斯和蘋果的共性，就是極簡和突破。

2、形成人格化品牌迭代，從一元到多元

打造品牌人格，初期可以單品爆款，但后期一定要向多元化延伸，否則一旦領(lǐng)軍人物光環(huán)沒那么耀眼了，品牌的可持續(xù)發(fā)展動力就會降低。比如，喬布斯去世后，蘋果的光環(huán)就在消退，全球銷量也在下滑。

3、豐富品牌人格

一個人的個性，會體現(xiàn)在與人交往、日常活動、穿著打扮等諸多方面，品牌人格亦如此。

比如，人們最容易想到的是品牌個性一定要與該品牌使用者個性相契合，所以很多品牌干脆直接將普通使用者作為形象代表。

另外也有很多因素會進一步強化、豐富品牌人格。比如：智旗的長期戰(zhàn)略合作伙伴東陽光，東陽光鮮蟲草就贊助了《天賜的聲音3》節(jié)目，那么該品牌就與年輕、激情關(guān)聯(lián)起來。也從另一方面豐富了東陽光的品牌人格。

與形成品牌人格相關(guān)的其他要素還可以包括：品牌標志、產(chǎn)品包裝、文字敘述、品牌歷史、來源國以及最被廣泛使用的“明星代言人”等。由此也需要我們在文案、視覺、活動，乃至產(chǎn)品、價格等整體的營銷策略方面也要持續(xù)一致地體現(xiàn)品牌人格特性。

智旗觀點：智旗認為，未來誰能更快進行品牌人格化，誰占領(lǐng)市場的機會就大。另外要想打造品牌人格，則可以從這三方面來做，先尋找品牌與人格的共性，從一元到多元建立品牌人格，然后從各方面豐富品牌人格，逐步實現(xiàn)人格化的品牌建立和迭代。