2022年3月16日，上海家化聯(lián)合股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上海家化”，證券代碼：600315）發(fā)布了2021年年報(bào)。

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年報(bào)顯示，2021年上海家化實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入76.46億元，同比上升8.73%；毛利率58.73%，同比上升2.84個(gè)百分點(diǎn)；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)6.49億元，同比上升50.92%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)6.76億元，同比上升70.76%；擬每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利2.9元（含稅），合計(jì)擬派發(fā)現(xiàn)金紅利1.97億元，占公司凈利潤(rùn)的30.31%。

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主營(yíng)業(yè)務(wù)收入按渠道拆分：

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1、國(guó)內(nèi)線上

國(guó)內(nèi)電商營(yíng)收19.36億元，占國(guó)內(nèi)營(yíng)收的33.12%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的25.35%；

國(guó)內(nèi)特渠營(yíng)收5.65億元，占國(guó)內(nèi)營(yíng)收的9.67%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的7.4%；

國(guó)內(nèi)線上營(yíng)收小計(jì)25.01億元，占國(guó)內(nèi)營(yíng)收的42.79%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的32.75%。

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2、國(guó)內(nèi)線下

國(guó)內(nèi)商超營(yíng)收25.41億元，占國(guó)內(nèi)營(yíng)收的43.47%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的33.27%；

國(guó)內(nèi)百貨營(yíng)收4.73億元，占國(guó)內(nèi)營(yíng)收的8.09%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的6.19%；

國(guó)內(nèi)化妝品專營(yíng)店?duì)I收3.3億元，占國(guó)內(nèi)營(yíng)收的5.65%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的4.32%；

國(guó)內(nèi)線下營(yíng)收小計(jì)33.44億元，占國(guó)內(nèi)營(yíng)收的57.21%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的43.78%。

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3、國(guó)內(nèi)合計(jì)

國(guó)內(nèi)營(yíng)收合計(jì)58.45億元，占國(guó)內(nèi)營(yíng)收的100%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的76.53%。

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4、海外線上

海外線上營(yíng)收合計(jì)7.09億元，占海外營(yíng)收的39.54%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入9.28%。

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5、海外線下

海外線下營(yíng)收合計(jì)10.84億元，占海外營(yíng)收的60.46%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的14.19%。

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6、海外合計(jì)

海外線上營(yíng)收合計(jì)17.93億元，占海外營(yíng)收的100%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的23.47%。

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7、整體線上線下

整體線上營(yíng)收合計(jì)32.11億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的42.04%。

整體線下營(yíng)收合計(jì)44.27億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的57.96%。

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值得關(guān)注的是，這是上海家化首次對(duì)國(guó)內(nèi)外線上線下渠道的營(yíng)收情況進(jìn)行全面披露，這說(shuō)明上海家化對(duì)于自身經(jīng)營(yíng)更加自信，對(duì)未來(lái)各渠道的增長(zhǎng)滿懷信心。

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全面拓展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)電商渠道

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對(duì)于線上業(yè)務(wù)布局，上海家化董事長(zhǎng)兼首席官潘秋生表示，公司2021年下半年開始調(diào)整整個(gè)架構(gòu)，希望通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)加速推進(jìn)線上業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。其中電商渠道開始逐漸擺脫對(duì)單一平臺(tái)的依賴，在拓展更多的新興電商渠道以應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量紅利下降的趨勢(shì)。

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在直播布局方面，上海家化首席數(shù)字官?gòu)垥跃瓯硎?，上海家化的直播中心?019年成立，上海與成都兩地都有直播基地，其中簽約主播達(dá)50人，2021年由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)完成的直播達(dá)70%左右。未來(lái)還在不斷加強(qiáng)自播團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部建設(shè)。

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據(jù)了解，直播中心目前有現(xiàn)代化直播間9間，直播中心通過(guò)內(nèi)部孵化，打造了兩支具有精專業(yè)、擅表達(dá)、強(qiáng)銷售、愛學(xué)習(xí)、專運(yùn)營(yíng)的高精專主播團(tuán)隊(duì)。目前內(nèi)部主播以及后臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員共計(jì)70余人，團(tuán)隊(duì)成員有來(lái)自英美高校的碩士，也有上海戲劇學(xué)院、浙江傳媒學(xué)院國(guó)內(nèi)專業(yè)院校的專業(yè)人才，平均年齡在25歲。

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上海家化的高精專主播團(tuán)隊(duì)在化妝品行業(yè)可以說(shuō)是超豪華陣營(yíng)，而且可持續(xù)性、穩(wěn)定性強(qiáng)，當(dāng)然效果也不錯(cuò)。2021年直播中心已創(chuàng)造出“雙十一”期間直播間銷售額400%的增長(zhǎng)佳績(jī)。

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上海家化在興趣電商平臺(tái)創(chuàng)新探索人貨場(chǎng)新玩法的同時(shí)，在傳統(tǒng)電商方面，上海家化的京東平臺(tái)業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)優(yōu)化調(diào)整后開始實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)并扭虧；拼多多平臺(tái)首批入圍“超新星計(jì)劃”；特渠在受到平安壽險(xiǎn)改革影響導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)下降的背景下，主動(dòng)進(jìn)行集團(tuán)內(nèi)多平臺(tái)拓展，并向零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

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在私域運(yùn)營(yíng)方面，上海家化2021年第二季度開始嘗試建設(shè)線上線下一體化的私域運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行家化全域用戶精細(xì)化的溝通，目前已經(jīng)積累了超百萬(wàn)的用戶，9000多個(gè)私域溝通群，還搭建了VIP客戶的1對(duì)1溝通渠道，漸進(jìn)提升整體用戶體驗(yàn)，推動(dòng)用戶生命周期價(jià)值提升了16%。

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持續(xù)創(chuàng)新

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創(chuàng)新是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的不竭動(dòng)力，而且創(chuàng)新需要的是持續(xù)創(chuàng)新和全面創(chuàng)新的創(chuàng)新機(jī)制。上海家化之所以發(fā)展穩(wěn)健，也是因?yàn)槿绱恕?/p>

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1、研發(fā)創(chuàng)新

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上海家化研發(fā)秉承以消費(fèi)者為中心，依托全流程的項(xiàng)目管理和整鏈?zhǔn)窖邪l(fā)模式，從基礎(chǔ)研究、應(yīng)用創(chuàng)新以及產(chǎn)品價(jià)值塑造三個(gè)維度實(shí)現(xiàn)科技賦能。2021年，新提交82項(xiàng)專利申請(qǐng)，同比增長(zhǎng)68%，其中發(fā)明36項(xiàng)（其中5項(xiàng) PCT國(guó)際專利），8項(xiàng)實(shí)用新型、38項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)，在行業(yè)主流期刊上發(fā)表21篇論文；研發(fā)費(fèi)用 1.63 億元，同比上升13.07%。

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基礎(chǔ)研究方面，上海家化圍繞醫(yī)研共創(chuàng)、中醫(yī)中草藥、細(xì)胞生物、AI 定制化、安全評(píng)價(jià)、功效篩選、包裝設(shè)計(jì)和美容儀器八大基礎(chǔ)平臺(tái)，開放創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，深化前沿研究，加速創(chuàng)新落地，奠定未來(lái)3-5年行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

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應(yīng)用創(chuàng)新方面，上海家化依托產(chǎn)業(yè)鏈上下游的優(yōu)勢(shì)以及現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，從原料、配方、工藝、包裝等方面進(jìn)行一系列的應(yīng)用創(chuàng)新。

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產(chǎn)品價(jià)值塑造在加強(qiáng)功效機(jī)理研究方面，上海家化利用全球排名前100位的超級(jí)計(jì)算機(jī)助力產(chǎn)品配方的優(yōu)化和機(jī)理研究。這也是迄今為止日化行業(yè)公開披露第一次用超級(jí)計(jì)算機(jī)的企業(yè)。

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對(duì)于“新世代”的消費(fèi)者，上海家化持續(xù)探索數(shù)字化賦能的方式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者洞察。在產(chǎn)品開發(fā)上攜手天貓創(chuàng)新中心，借助其知識(shí)庫(kù)、孵化器等大數(shù)據(jù)分析功能，搭建優(yōu)選賽道、人群畫像、優(yōu)選概念和配方以及平臺(tái)優(yōu)化，打造了產(chǎn)品開發(fā)方法論。同時(shí)借助大數(shù)據(jù)分析工具，聆聽消費(fèi)者訴求和評(píng)論，收集消費(fèi)者線上及線下的用戶體驗(yàn)進(jìn)行反哺。數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新模式，為公司與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)提供了新的實(shí)證。通過(guò)數(shù)字化賦能，不僅將新品的研發(fā)周期從過(guò)往平均的12個(gè)月，縮短到現(xiàn)在的8.5個(gè)月。上海家化還借此成功打造了多款爆品，并斬獲了TMIC“新品創(chuàng)新獎(jiǎng)”以及第七屆天貓金妝獎(jiǎng)“2021年度最具成長(zhǎng)性集團(tuán)”等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

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2021年是新《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》的法規(guī)元年，上海家成立了專項(xiàng)工作小組應(yīng)對(duì)新法規(guī)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，積極參與新法規(guī)的制定，并持續(xù)推進(jìn)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定和修訂。期內(nèi)，參與5項(xiàng)國(guó)標(biāo)或行標(biāo)的制定，參與發(fā)布或制定19項(xiàng)團(tuán)標(biāo)或地標(biāo)，同比增長(zhǎng)280%，涉及功效檢測(cè)、安全評(píng)估、原料和/或成品檢測(cè)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等，體現(xiàn)了民族標(biāo)桿企業(yè)的專業(yè)形象。

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產(chǎn)品創(chuàng)新

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上海家化運(yùn)用以消費(fèi)者洞察為主導(dǎo)的新產(chǎn)品開發(fā)方法論，深化與天貓創(chuàng)新中心TMIC合作，提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力，取得初步成果：佰草集全新太極肌源系列全部單品進(jìn)入品牌頭部銷售SKU，并在雙十一期間成為品牌電商銷售前五位的爆品；玉澤新品藍(lán)艙精華上市首周GMV超1000萬(wàn)元，并在天貓國(guó)潮日分列國(guó)貨美妝第一名和美妝類目的第二名；六神新品菁萃沐浴露的推出提升了品牌在沐浴露品類的競(jìng)爭(zhēng)力和年輕市場(chǎng)滲透率；美加凈新品酵米系列驅(qū)動(dòng)了品牌的年輕化及消費(fèi)者城市級(jí)別下沉，并扭轉(zhuǎn)了過(guò)去幾年的下降趨勢(shì)。

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通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，2021年上海家化護(hù)膚類主要品牌佰草集、玉澤2021年客戶數(shù)和復(fù)購(gòu)率均有所提升，其中，佰草集太極系列上市帶來(lái)的復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)由2020年的33.7%提升到2021年的41.6%，是全品牌頭部產(chǎn)品聚合度從2019年的56%上升至2021年的71%。同時(shí)，通過(guò)聚焦爆品，精簡(jiǎn)SKU，實(shí)現(xiàn)自有品牌整體頭部產(chǎn)品的銷售占比有所提升。

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3、營(yíng)銷創(chuàng)新

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（1）跨界 IP 破圈新勢(shì)力，實(shí)現(xiàn)跨品類拉新和品牌價(jià)值共建：玉澤攜手“中國(guó)航天十二天宮”帶來(lái)跨界營(yíng)銷創(chuàng)新，借助航天熱門話題，傳遞給消費(fèi)者“屏實(shí)力做自己”的品牌價(jià)值主張，累計(jì)曝光 1.4 億次；高夫攜手動(dòng)漫 IP“哆啦 A 夢(mèng)”,打造高科技屬性的品牌形象，累計(jì)曝光 1.8 億次。

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（2）建立自上而下的口碑營(yíng)銷矩陣，讓口碑成為招新和復(fù)購(gòu)的最重要護(hù)城河：

①頂層建心智：玉澤與專業(yè)醫(yī)研機(jī)構(gòu)合作，樹立醫(yī)研品牌基因；六神攜手全新代言人，為品牌的年輕化、場(chǎng)景化和四季化的拓展提供良好形象和滲透基礎(chǔ)。

②中層引風(fēng)向：通過(guò)專家和頭部KOL起到引領(lǐng)趨勢(shì)和教育的作用，為品牌和產(chǎn)品造勢(shì)。

③底層重反饋：通過(guò) KOC 的真實(shí)用戶體驗(yàn)和種草維護(hù)高興趣消費(fèi)者，成為拉新最重要的環(huán)節(jié)。

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（3）直播內(nèi)容創(chuàng)新：通過(guò)打造沉浸式的直播內(nèi)容體驗(yàn)，建立行業(yè)新標(biāo)桿：佰草集抖音直播間，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新打造，累計(jì)總播放量超1300萬(wàn)，快速幫助佰草集登上美妝品牌熱抖榜NO.19，成為行業(yè)的直播內(nèi)容的新的典范。

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4、數(shù)字創(chuàng)新

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上海家化家的直播中心通過(guò)近 18,000 千小時(shí)直播助力自播業(yè)務(wù)；全渠道合同返利系統(tǒng)上線，讓合同及返利管理高效智能化；業(yè)務(wù)可視度推進(jìn)了各方面數(shù)字駕駛艙，將業(yè)務(wù)拆解到細(xì)分業(yè)務(wù)單元并實(shí)現(xiàn)可視化，并主動(dòng)擁抱智慧零售，積極拓展新零售業(yè)務(wù)，商超、百貨、CS（化妝品專營(yíng)店）等渠道通過(guò)到家、到店、云店等形式促進(jìn)線下業(yè)務(wù)線上化，新零售業(yè)務(wù)報(bào)告期同比增速超過(guò)100%，占國(guó)內(nèi)線下業(yè)務(wù)占比超 10%，減緩了線下流量下降對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)的影響。

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5、模式創(chuàng)新

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上海家化推進(jìn)了大量創(chuàng)新試錯(cuò)，如佰草集四季SPA消費(fèi)場(chǎng)景延伸、絲芙蘭渠道定制；東南亞市場(chǎng)電商出海等等。其中部分創(chuàng)新模式取得了大幅增長(zhǎng)，例如社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)和跨境平臺(tái)業(yè)，連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，跨境業(yè)務(wù)通過(guò)物流、運(yùn)營(yíng)升級(jí)實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)并盈利。

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此外，上海家化還持續(xù)提高優(yōu)化效率，對(duì)百貨渠道進(jìn)行策略性閉店縮編，2021年共關(guān)閉111家低單產(chǎn)專柜及門店，截至2021年底現(xiàn)存專柜及門店數(shù)合計(jì)866家，同時(shí)通過(guò)四季 SPA 業(yè)務(wù)線上化，成功扭虧為盈。

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因此，2021年上海家化經(jīng)營(yíng)質(zhì)量實(shí)現(xiàn)了持續(xù)改善。期末存貨為8.72億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比下降11天；期末應(yīng)收賬款為11.09億元，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)同比下降3天；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流9.93億元，同比增長(zhǎng)54.34%。在應(yīng)收、應(yīng)付、庫(kù)存和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流的角度均取得了巨大進(jìn)步，分別達(dá)到了過(guò)去 6-8 年最好水平，經(jīng)營(yíng)指標(biāo)離歷史最佳一步之遙。

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“有志者，事竟成，破釜沉舟，百二秦關(guān)終屬楚；有心人，天不負(fù)，臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳。家化全體同仁，一定踐行百年匠心、盡善致美的口號(hào)，牢記我們的使命，有一天我們會(huì)將中國(guó)美帶給全世界！”這是董事長(zhǎng)潘秋生在年報(bào)致辭中對(duì)上海家化的期望，也是對(duì)上海家化團(tuán)隊(duì)的鼓勵(lì)、對(duì)股東的承諾也是對(duì)自己的鞭策。