作者：Stone Jin

出品：明亮公司

基于完美日記、花西子們?cè)谶^(guò)去兩年完成對(duì)國(guó)內(nèi)彩妝滲透率的新一波帶動(dòng)，更多隸屬于“顏值經(jīng)濟(jì)”下的細(xì)分類目迅速受到追捧——譬如2020年下半年的美瞳行業(yè)、譬如由時(shí)代天使上市催生的隱形正畸。?

相較之下，“妝發(fā)”這個(gè)品類目前尚未涌現(xiàn)太多的新品牌。某種程度上而言，這其實(shí)是一個(gè)與美瞳類似、與顏色高度相關(guān)的細(xì)分品類。

今年4月，國(guó)貨妝發(fā)品牌「生氣斑馬」完成成立8個(gè)月內(nèi)的第三筆融資，投資方包括弘毅創(chuàng)投、昆侖資本、眾麟資本、尚承投資、青松基金等。其中，眾麟資本連續(xù)參與了生氣斑馬的兩輪融資。?

在眾麟資本合伙人朱翔驊看來(lái)，鑒于國(guó)內(nèi)剛剛解決彩妝滲透率的問(wèn)題，故迄今為止未有太多具有競(jìng)爭(zhēng)力的妝發(fā)品牌出現(xiàn)；而國(guó)外已經(jīng)存在相當(dāng)數(shù)量的妝發(fā)新品牌。?

當(dāng)然，朱翔驊坦言，從產(chǎn)品線豐富程度以及消費(fèi)者使用頻次的角度來(lái)看，妝發(fā)市場(chǎng)的整體市場(chǎng)規(guī)模、現(xiàn)階段的增速的確沒(méi)有彩妝那么大、那么快?！暗?/strong>從單一品牌來(lái)講的話，即像生氣斑馬這樣的新銳品牌，在國(guó)內(nèi)相對(duì)空白的市場(chǎng)中，還是具備高速成長(zhǎng)的空間?！?/strong>?

日前，《明亮公司》與朱翔驊展開(kāi)了一次交流。在本次交流中，朱翔驊分享了其對(duì)于當(dāng)下妝發(fā)市場(chǎng)的看法、與國(guó)際大牌競(jìng)爭(zhēng)的潛在核心要素以及在整個(gè)消費(fèi)賽道投資的過(guò)程中眾麟資本的感悟和見(jiàn)解。?

這里不妨簡(jiǎn)單介紹一下眾麟資本——成立于2013年的眾麟資本在2019年決定重點(diǎn)布局新消費(fèi)賽道，除前文提及的生氣斑馬外，亦投資了維生素品牌「Lemon Box」、精準(zhǔn)護(hù)發(fā)品牌「Effortless」、健康牛乳茶品牌「一包生活」、烘焙品牌「花木子」等多個(gè)新品牌。?

以下系經(jīng)精編整理的對(duì)話節(jié)選：

Q：明亮公司

A：朱翔驊Samuel??眾麟資本合伙人

染發(fā)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率或比護(hù)發(fā)產(chǎn)品更可觀

Q：護(hù)發(fā)市場(chǎng)和染發(fā)市場(chǎng)的異同點(diǎn)在哪里？?

A：兩者的確存在共性——都是快消品、都在頭發(fā)上，消費(fèi)者也有重疊的部分，但整體上還是兩回事情。?

首先，護(hù)發(fā)是一個(gè)更主流的大市場(chǎng)，消費(fèi)者在使用大部分護(hù)發(fā)類產(chǎn)品時(shí)是沒(méi)有太高門檻甚至是無(wú)門檻的。不少的染發(fā)產(chǎn)品就不一樣，需要有專業(yè)的操作技術(shù)甚至設(shè)備才可以達(dá)到用戶期望的效果。護(hù)發(fā)類產(chǎn)品大家可以線上直接購(gòu)買，線下購(gòu)買也很方便；染發(fā)產(chǎn)品除了這兩個(gè)渠道外，還有不少是在專業(yè)的美發(fā)沙龍里，畢竟使用起來(lái)比較麻煩；至于效果，染發(fā)可能有各種特別的需求，不僅僅是簡(jiǎn)單地在外面涂一層。?

另外在頻次上，洗護(hù)發(fā)是一個(gè)日常使用的產(chǎn)品，各年齡段的使用頻次基本一致。染發(fā)劑至少是一個(gè)月度、季度甚至年度使用的產(chǎn)品，當(dāng)然不排除一些重度染發(fā)愛(ài)好者的使用頻率可能高一些；而不同年齡段的頻次也不同，白染黑可能兩三個(gè)月或半年一次，年輕的新興消費(fèi)人群的使用頻次就會(huì)多一些。?

更進(jìn)一步來(lái)講，洗護(hù)發(fā)更容易低成本獲客，但若想做到較高的品牌忠誠(chéng)度，或者說(shuō)比較好的復(fù)購(gòu)，相對(duì)困難一點(diǎn)，需要很強(qiáng)的產(chǎn)品力和品牌力；染發(fā)產(chǎn)品是一個(gè)強(qiáng)使用體驗(yàn)、強(qiáng)效果的品類，與在美發(fā)沙龍發(fā)型師的推薦也有一定關(guān)系，獲客沒(méi)那么容易。?

但這就意味著，當(dāng)你的產(chǎn)品力和品牌力形成一定壁壘和差異化的時(shí)候，復(fù)購(gòu)率就會(huì)比護(hù)發(fā)產(chǎn)品更可觀。?

Q：其實(shí)生氣斑馬并沒(méi)有從染發(fā)產(chǎn)品直接切入？?

A：他們的第一個(gè)染發(fā)產(chǎn)品已經(jīng)上線了，接下來(lái)也會(huì)有更多的染發(fā)產(chǎn)品。?

作為一個(gè)新品牌，做出一個(gè)有差異化的染發(fā)劑沒(méi)有那么容易，包括產(chǎn)品定位、供應(yīng)鏈、合規(guī)性等等都需要一定時(shí)間來(lái)打磨。?

從整體的角度來(lái)看，生氣斑馬做得所謂“妝發(fā)”不單單指“染發(fā)”，它更多是一個(gè)頭發(fā)整體色彩造型的概念，也就是說(shuō)跟頭發(fā)色彩有關(guān)的其實(shí)都在生氣斑馬的產(chǎn)品布局里。?

現(xiàn)在大家看到了假發(fā)片，這是一個(gè)入門相對(duì)容易、客單價(jià)沒(méi)那么高、使用成本比較低的產(chǎn)品；另外固色的洗發(fā)水也是個(gè)不錯(cuò)的品類，打的是同一類消費(fèi)者，未來(lái)的產(chǎn)品線拓展也還是這群消費(fèi)者（對(duì)于固色有需求的）。最近他們新上的頭發(fā)高光具有一定顛覆性，是一個(gè)相對(duì)新穎、非常貼近Z世代使用場(chǎng)景的產(chǎn)品。

妝發(fā)是在彩妝完成市場(chǎng)教育后自然發(fā)生的事情

Q：相對(duì)彩妝來(lái)說(shuō)，妝發(fā)在國(guó)內(nèi)起得更慢一點(diǎn)？?

A：有一個(gè)現(xiàn)象，在彩妝的滲透率達(dá)到一定程度后，兩個(gè)跟顏色有關(guān)的賽道的增長(zhǎng)速度非?？欤粋€(gè)是美瞳，另一個(gè)就是妝發(fā)。?

妝發(fā)（的爆發(fā)）本質(zhì)上是在彩妝完成一定市場(chǎng)教育后的順其自然發(fā)生的事情。?

從產(chǎn)品線的豐富度來(lái)看，彩妝和妝發(fā)還是不太一樣，比如彩妝唇部有口紅、唇釉、護(hù)唇膏；面部有粉底液、氣墊、粉餅；眼部有眼線、睫毛、眉筆、眼影；還包括高光、修容、腮紅、散粉等等，彩妝的產(chǎn)品線非常多。?

再回到妝發(fā)，假發(fā)片其實(shí)相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)品類心智大于品牌心智的類目，更具有品牌心智的類目有固色洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品和染發(fā)產(chǎn)品。?

從使用頻次來(lái)看，彩妝已經(jīng)是日常的需求，染發(fā)或者色彩造型的頻次相對(duì)低很多，這也決定了整個(gè)行業(yè)目前并不會(huì)像彩妝那么大、那么快。?

妝發(fā)是一個(gè)具有巨大潛力的市場(chǎng)，整體規(guī)?？赡懿粫?huì)像彩妝這么大。如果從單一品牌來(lái)講的話，像生氣斑馬這樣的新銳品牌還是具備高速成長(zhǎng)的空間。?

Q：為什么敢于下注生氣斑馬？?

A：對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“妝發(fā)”是個(gè)新興事物。有些人可能還在看，有些人已經(jīng)看好這個(gè)機(jī)會(huì)。每家基金的投資策略不太一樣，我們對(duì)于細(xì)分行業(yè)形成自己的認(rèn)知，遇到優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，就愿意下手。?

生氣斑馬具備很強(qiáng)的差異化定位，和鮮明的品牌氣質(zhì)。我們第一次投生氣斑馬的時(shí)候，他們還沒(méi)有任何產(chǎn)品面世，我們認(rèn)可的是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成和產(chǎn)品規(guī)劃；第二次再投則是肯定他們的執(zhí)行效率。從產(chǎn)品定義、視覺(jué)呈現(xiàn)、供應(yīng)鏈到產(chǎn)品上線，運(yùn)營(yíng)效率非常好，兩個(gè)創(chuàng)始人分工也比較明確，一個(gè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品和品牌，另一個(gè)主要關(guān)注營(yíng)銷。?

Q：到今天為止，除了生氣斑馬，并沒(méi)有出現(xiàn)太多的妝發(fā)新品牌？?

A：這是個(gè)正?，F(xiàn)象。我們能夠看到，目前國(guó)外已經(jīng)有不少妝發(fā)新品牌了；而國(guó)內(nèi)則剛剛解決彩妝滲透率的問(wèn)題，接下來(lái)我們會(huì)看到越來(lái)越多的妝發(fā)品牌。

品牌力和產(chǎn)品力是中長(zhǎng)期的核心要素

Q：新品牌如何選擇切入點(diǎn)，應(yīng)該從B端切入還是C端切入這個(gè)市場(chǎng)？?

A：我覺(jué)得可以從不同角度和階段來(lái)看這個(gè)問(wèn)題。?

如果是0到1的階段，這就跟團(tuán)隊(duì)本身的關(guān)系比較大——如果團(tuán)隊(duì)的背景是在線下的美發(fā)沙龍深耕了十幾年，那么在產(chǎn)品力足夠好、價(jià)格體系又符合線下生意邏輯的情況下，他們的0到1可能在線下更容易完成。?

當(dāng)然同步他們也得布局線上，因?yàn)楸举|(zhì)上這還是一個(gè)消費(fèi)品品牌。我覺(jué)得沒(méi)有一個(gè)品牌，不希望通過(guò)DTC的方式建立起品牌認(rèn)知和品牌勢(shì)能——品牌認(rèn)知都在B端在初期的效率并不那么高。?

生氣斑馬的0到1，我覺(jué)得在線上DTC的方式就可以高效達(dá)成，甚至1到10也有可能了。往中長(zhǎng)期看，存在去線下做To B生意的可能，最終的用戶還是C端消費(fèi)者，本質(zhì)上還是To C的生意；只不過(guò)這不是一個(gè)DTC的模式，中間可能會(huì)有經(jīng)銷商、分銷商等，對(duì)于團(tuán)隊(duì)能力和認(rèn)知的要求也會(huì)更加的多元化。?

這是一個(gè)生意先后順序的問(wèn)題，核心是在C端建立起足夠強(qiáng)的品牌認(rèn)知和品牌勢(shì)能，這是所有消費(fèi)品牌都要做的事情。?

Q：怎么去和施華蔻、歐萊雅等國(guó)際大牌競(jìng)爭(zhēng)？?

A：核心是要快速建立品牌認(rèn)知度，尤其是在他們的核心目標(biāo)人群心中。生氣斑馬產(chǎn)品的視覺(jué)風(fēng)格是非常年輕化的，他們的目標(biāo)人群就是新一代年輕消費(fèi)者。?

這里我可以和大家可以分享一個(gè)細(xì)節(jié)。生氣斑馬的固色洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是雙泵的設(shè)計(jì)，里面有兩種料體，一個(gè)泵里的料體解決洗護(hù)的需求，另一個(gè)則用來(lái)滿足固色和補(bǔ)色的需求。消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)候需要根據(jù)頭發(fā)的顏色選擇，這是肉眼可見(jiàn)的差異化。?

相對(duì)而言，70后、80后的品牌結(jié)構(gòu)是固化的，每一個(gè)品類里都有一些成熟品牌站在他們心里的那個(gè)位置上；但對(duì)于這一撥年輕消費(fèi)者，他們的品牌心智尚未固化，他們?cè)敢馊L試新品牌，對(duì)國(guó)貨的期待更大、信心更足，也并不會(huì)覺(jué)得海外品牌就一定比國(guó)內(nèi)品牌要好。?

這類年輕消費(fèi)者是生氣斑馬最大的機(jī)會(huì)人群，也是目前最核心的人群。?

Q：對(duì)生氣斑馬今后的期待是什么？?

A：我相信成長(zhǎng)速度是所有機(jī)構(gòu)都關(guān)心的。?

在我們看來(lái)，這一波消費(fèi)品很熱鬧，每個(gè)品類都有層出不窮的新品牌。如果從中期來(lái)考量，比如三、五年后，甚至長(zhǎng)期一點(diǎn)的十年后，這些新品牌中一大批可能會(huì)“死”掉，而比起成長(zhǎng)速度，我們更關(guān)注的是那時(shí)候仍然存在的品牌。品牌力和產(chǎn)品力會(huì)是中長(zhǎng)期的核心要素。?

我們投新品牌，不是投賽道的打法，而是更注重精準(zhǔn)投資與孵化。因此，比起對(duì)于品牌業(yè)績(jī)的要求，我們更在意的是品牌做得怎么樣，有沒(méi)有足夠精準(zhǔn)的品牌定位——品牌可以在一個(gè)相對(duì)大的賽道，也可以在一個(gè)相對(duì)小的賽道，但至少在你對(duì)應(yīng)的細(xì)分賽道里，要盡快成為第一的品牌，這是最核心的一個(gè)點(diǎn)。?

短期來(lái)看，有資源、有經(jīng)驗(yàn)、融資規(guī)模足夠，抓住一些流量的機(jī)會(huì)，砸錢可能可以砸出不錯(cuò)的增長(zhǎng)；但我們更加重視的是整個(gè)品牌中長(zhǎng)期的勢(shì)能建立，以及有差異化和足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品能力。?

一句話簡(jiǎn)單來(lái)講，無(wú)論是生氣斑馬還是其他的被投企業(yè)，我們眾麟關(guān)注更多的是品牌力跟產(chǎn)品力的建設(shè)和發(fā)展。

集團(tuán)化一定不是品牌的中短期目標(biāo)

Q：你們?cè)诳葱缕放频臅r(shí)候，是否會(huì)去考慮集團(tuán)化、平臺(tái)化的問(wèn)題？?

A：我覺(jué)得早期品牌一定要專注，對(duì)于自己再做一個(gè)新品牌要謹(jǐn)慎。?

大量的創(chuàng)業(yè)者都說(shuō)要成為中國(guó)的寶潔、中國(guó)的聯(lián)合利華、中國(guó)的歐萊雅、中國(guó)的雅詩(shī)蘭黛。但要知道，這些國(guó)際企業(yè)耕耘了100多年，才成為我們現(xiàn)在看到的樣子。這些多品牌矩陣的集團(tuán)——他們都是在資金足夠、研發(fā)足夠、前端人才足夠的情況下，更多還是靠資本把其他成熟的品牌納入到自己的集團(tuán)，而不是在自己沒(méi)那么強(qiáng)大的情況下就嘗試自己孵化第二、第三品牌。?

品牌可以把集團(tuán)化作為終極目標(biāo)，但一定不是中短期的目標(biāo)，絕對(duì)不是第一個(gè)牌子剛剛月銷幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)就開(kāi)始孵化第二、第三個(gè)牌子。?

我也希望中國(guó)出現(xiàn)更多消費(fèi)品集團(tuán)，品牌把它作為終局目標(biāo)我非常支持；但這是品牌在體量足夠大或者完成資本化后，通過(guò)投資、并購(gòu)再內(nèi)部整合孵化的邏輯去達(dá)成這個(gè)目標(biāo)比較好。?

Q：有沒(méi)有一些具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)？?

A：不一樣的團(tuán)隊(duì)，不同的能力半徑，定義會(huì)有一些不同。?

我們看到了一些，一開(kāi)始數(shù)據(jù)不錯(cuò)，但因?yàn)槊つ繑U(kuò)張，最終把公司拖累的情況。?

一句話總結(jié)，要有敬畏之心。?

Q：這兩年早期消費(fèi)項(xiàng)目的估值明顯漲了好多，你們是怎么去評(píng)估的？?

A：這是市場(chǎng)供需的現(xiàn)狀，高潛力的項(xiàng)目大家都想?yún)⑴c。當(dāng)一個(gè)行業(yè)在高速發(fā)展中，客觀上在早期甚至成長(zhǎng)期都會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況。在早期階段，估值多一些少一些，差別并不是太大；我們投的不少項(xiàng)目，完成投資的時(shí)候，并沒(méi)有銷售數(shù)據(jù)，甚至有的產(chǎn)品也沒(méi)有開(kāi)發(fā)完成，不存在所謂的P/S、更別說(shuō)P/E了。?

當(dāng)然，同樣銷售額的公司，現(xiàn)在的估值是18/19年的兩三倍甚至更高，這個(gè)現(xiàn)象的確是存在的。畢竟過(guò)去只有少數(shù)專門投消費(fèi)的基金，將消費(fèi)作為主要投資方向的機(jī)構(gòu)也不多。?

Q：從你的視角來(lái)看，國(guó)內(nèi)品牌出海已經(jīng)遇到、或者說(shuō)可能遇到哪些挑戰(zhàn)？?

A：這個(gè)問(wèn)題與“不是所有的國(guó)際品牌都能在中國(guó)做好”類似。?

每去到一個(gè)國(guó)家，品牌都必須做本土化的調(diào)整。這個(gè)本土化不僅僅是跟消費(fèi)者溝通的本土化，也需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、需求定義上做好本土化。?

事實(shí)上，現(xiàn)在中國(guó)品牌出海是有幾大優(yōu)勢(shì)的：?

第一、國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。過(guò)去我們只是做一些粗加工的事情，現(xiàn)在中國(guó)大部分的消費(fèi)品供應(yīng)鏈已經(jīng)足夠好，甚至在全球都是領(lǐng)先地位，所以品牌在產(chǎn)品里下功夫就會(huì)有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。?

第二、進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，國(guó)內(nèi)的電商渠道成熟比較早；再發(fā)展到今天的自媒體、社交媒體，中國(guó)都處于全球第一梯隊(duì)，有些方面可以說(shuō)是全球第一。換句話來(lái)講，當(dāng)今中國(guó)的很多打法，放眼全球范圍也是最先進(jìn)的。?

當(dāng)然，我覺(jué)得在品牌力這個(gè)方面，發(fā)達(dá)國(guó)家還是有很多值得借鑒的地方。我們中國(guó)品牌接下來(lái)要克服的一個(gè)課題是“如何能做出更高的品牌溢價(jià)、更多的品牌價(jià)值”，而不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的性價(jià)比品牌。

在中國(guó)做消費(fèi)品是一件很幸福的事情

Q：從20年下半年開(kāi)始，眾麟在媒體上出現(xiàn)的頻次變多了？?

A：早年我們主要投資企業(yè)服務(wù)賽道，隨著我們投的企業(yè)逐漸走到后面的輪次，曝光數(shù)量和頻次增加，大家可能在媒體上看到我們的機(jī)會(huì)了越來(lái)越多了。此外，2019年下半年我們開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)賽道，而消費(fèi)品天然和每個(gè)人都離得更近，當(dāng)然我們出手的次數(shù)也不少，這樣大家聽(tīng)到眾麟的次數(shù)也越來(lái)越多。?

關(guān)于投資方向的迭代，其實(shí)我們投消費(fèi)是順理成章的。?

首先，我們有兩位合伙人早點(diǎn)都有在500強(qiáng)消費(fèi)品工作的經(jīng)歷；其次，我們的兄弟企業(yè)「眾引傳播」，也是國(guó)內(nèi)頭部的社交營(yíng)銷和電商大數(shù)據(jù)的企業(yè)，在前端業(yè)務(wù)和我們也有良好的協(xié)同。?

Q：你們對(duì)于消費(fèi)品的看法和整體邏輯是什么？?

A：從整個(gè)消費(fèi)邏輯來(lái)講，很多投資人的觀點(diǎn)是“所有的細(xì)分消費(fèi)品類都值得重新做一遍”。我基本認(rèn)可這一點(diǎn)，消費(fèi)品更迭的核心在于消費(fèi)者的變化而產(chǎn)生的一系列的變化；新的渠道、新的媒體、新的產(chǎn)品需求等等，進(jìn)而使得消費(fèi)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品語(yǔ)言也產(chǎn)生了變化。?

另外我想強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，在中國(guó)做消費(fèi)品是一件很幸福的事情，因?yàn)槲覀內(nèi)丝诨鶖?shù)足夠大，即使劃分到一個(gè)相對(duì)細(xì)分的人群、做一個(gè)相對(duì)細(xì)分的定位，品牌還是可以面向數(shù)千萬(wàn)甚至上億的消費(fèi)者。?

所以，只要品牌的定位足夠精準(zhǔn)，有差異化，有好的產(chǎn)品力和品牌力，市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)太小。?

Q：結(jié)合剛提到的投資方向，眾麟具體看哪些賽道？?

A：我們主要看兩個(gè)方向，一是消費(fèi)新品牌，這個(gè)很好理解；二是消費(fèi)新技術(shù)企業(yè)，譬如「合闊智云」這樣為線下連鎖咖啡店、茶飲店提供數(shù)據(jù)中臺(tái)服務(wù)的公司。?

我們一定是圍繞新人群的需求來(lái)找新品牌，大快消、食品飲料、以及其他的一些類標(biāo)品的賽道等我們都會(huì)關(guān)注。?

Q：基于「眾引傳播」的存在，眾麟在投后賦能這塊有什么特別之處？?

A：除了大部分機(jī)構(gòu)都會(huì)做的投后服務(wù)，比如招聘、梳理戰(zhàn)略規(guī)劃等方面的賦能外，我們更多地會(huì)幫一些項(xiàng)目做部分實(shí)際業(yè)務(wù)的協(xié)同和落地的工作。?

在認(rèn)知上，我們?nèi)ツ曜隽?期增長(zhǎng)學(xué)院，今年我們繼續(xù)和主流社交媒體平臺(tái)一起做閉門會(huì)，從品牌定位、線上增長(zhǎng)、KOL洞察等方面來(lái)幫助品牌。?

「眾引傳播」之前更多地服務(wù)傳統(tǒng)大品牌以及五百?gòu)?qiáng)客戶，去年也開(kāi)始服務(wù)一些已經(jīng)跑出來(lái)的新品牌，我們一直在為更好地賦能新品牌做準(zhǔn)備。?

另外，我們的已投企業(yè)，比如：抖音頭部MCN「白兔視頻」、北美少數(shù)裔生鮮配送平臺(tái)「Weee!」等項(xiàng)目，都可以賦能到新品牌，讓我們的投資生態(tài)中彼此賦能變得更加活躍。