這是天圖歷史上堪稱經(jīng)典的一筆早期投資。

作者 I 劉凱程 劉全

報道 I 投資界PEdaily

投資界6月30日消息，奈雪的茶今日成功登陸港股市場，成為中國新式茶飲第一股。此次奈雪IPO發(fā)行價為19.8港元，以此計算市值達340億港元。至此，天圖投資收獲了本月繼萬物新生后的第二個IPO。

這是一筆不俗的早期投資——天圖投資從奈雪天使輪融資開始，連續(xù)獨家投資三輪，由此締造一筆數(shù)十億的回報。成立于2015年，當奈雪開出第二家門店的時候，天圖投資合伙人潘攀就和奈雪創(chuàng)始人之一趙林開始接觸了。雙方經(jīng)過半年的溝通，最終在2017年1月完成奈雪A輪融資。三輪融資下來，天圖成為奈雪最早、同時也是最大的機構(gòu)股東。按如今奈雪市值計算，持股13.05%的天圖投資成為最大贏家。

成立于2002年，天圖投資早年以PE起家，曾經(jīng)是創(chuàng)投圈赫赫有名的“吃貨PE”。經(jīng)歷近20年變遷，這家老牌機構(gòu)劃分成三個事業(yè)部，形成了VC、PE和并購及控股三駕齊驅(qū)，而后又成立天使基金。迄今為止，天圖執(zhí)掌近200億元人民幣，一直深耕消費賽道，投出了中國飛鶴、奈雪的茶、百果園、小紅書、笑果文化、快看漫畫、江小白、愛回收、鍋圈食匯、德州扒雞、鮑師傅、飯掃光、鳳凰醫(yī)療等眾多消費品類的領(lǐng)先品牌。

其中，天圖VC基金由潘攀執(zhí)掌，42歲的他是天圖最年輕的管理合伙人，而該VC基金成立后投的第一個項目便是奈雪的茶。這是一支散發(fā)著青春氣息的消費投資軍團，出手迅猛，一掃過往人們認為本土人民幣基金“傳統(tǒng)”的刻板印象。他們，繼續(xù)在中國新消費大潮里馳騁，尋找天圖下一個爆款。

奈雪一戰(zhàn)斬獲45億回報

連投三輪，天圖締造一筆經(jīng)典投資

三輪獨家投資奈雪，天圖這一戰(zhàn)堪稱經(jīng)典。

時間回到2015年11月，奈雪首店——一家主打“茶飲+軟歐包”的茶飲店在深圳核心商圈卓越世紀開業(yè)，并意外在社交媒體上走紅，不少人專門花幾個小時來到這里排長隊購買飲品，這一現(xiàn)象迅速引起了潘攀的注意。

很快，就在奈雪開第二家店時，潘攀找到了奈雪創(chuàng)始人之一趙林?！疤靾D的行業(yè)嗅覺非常靈敏，在奈雪很早期的時候就找到了我們。第一次見面我們跟潘攀總聊了兩個小時，聊下來感覺天圖非常懂這個行業(yè)，也提出了很多重要的問題，那個時候留下了一個很好的印象?！绷钠疬@段往事，奈雪創(chuàng)始人趙林和彭心依然印象深刻。

此后的半年里，雙方一直保持著大概每兩周見一次的溝通頻率。“直到奈雪開第十一家店時，我們才開始正式討論融資的話題。”潘攀透露，那半年天圖團隊也在觀察新茶飲行業(yè)的變化，驗證之前的一些判斷?！爱斎?，他（趙林）也在觀察我是否能合作，這是一個循序漸進的過程?！?/p>

彼時，天圖投資團隊判斷中國品牌的飲品崛起將成為必然趨勢，而茶又是其中更具廣譜性和文化傳統(tǒng)屬性的一個品類，因此非?？春貌栾嬤@門生意?！皬膱F隊的角度，我們調(diào)研了當時市面上幾乎所有的茶飲企業(yè)，綜合看下來覺得奈雪創(chuàng)始人的理念、能力、目標和對未來發(fā)展的判斷都更符合我們的期待，他們是那種愿意通過不斷創(chuàng)新去為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)業(yè)者?！?/p>

2017年1月，奈雪首輪融資完成交割，天圖獨家投資。因為有了前面半年的溝通，雙方在很多問題上達成了高度共識，所以沒有在條款上進行過多的糾結(jié)。這里有一個插曲：當時有機構(gòu)給出的估值比天圖高30%以上，但是出于彼此的了解與信任，奈雪最終還是選擇了天圖。2018年3月，奈雪A+輪融資再獲天圖獨家投資，估值達到60億元，成為公開資料中茶飲行業(yè)首個獨角獸。此后，奈雪正式開啟了全國擴張，先后進入北京、上海、廣州、 武漢、杭州等全國13 個城市。

那段日子，也給潘攀留下了難忘的回憶?！爱斈晡覀儎偼锻昴窝﹥蓚€月，奈雪的面包師就被競品全部挖走了，公司一度面臨沒有面包賣的狀況；還有就是排隊排得很長，長到當?shù)嘏沙鏊鶗苓^來告訴你因為安全隱患的原因不能開店了……會有很多你意想不到的問題，解決困難的過程對我來說還印象挺深刻的?！?/p>

趙林和彭心透露，天圖投了非常多優(yōu)秀的消費品牌，會經(jīng)常幫助企業(yè)嫁接一些好的資源。這里有一個典型例子：在茶飲產(chǎn)品中，水果和茶葉是常用的原材料，而天圖此前正好投資過百果園和八馬茶葉，于是潘攀替奈雪聯(lián)絡(luò)雙方戰(zhàn)略合作，強化了奈雪在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢?！拔覀兏髽I(yè)的關(guān)系更像是創(chuàng)業(yè)伙伴，我們不會參與實際的經(jīng)營活動，但是在發(fā)展過程中間，會跟公司一起討論非常多解決問題的辦法和未來發(fā)展的方向?！迸伺恃a充說。

漸漸地，雙方建立了一股難以撼動的互信。2019年，奈雪完成數(shù)億元人民幣B輪融資，天圖領(lǐng)投、深創(chuàng)投參與。至此，天圖連續(xù)三輪成為奈雪主要的外部投資方。但麻煩很快來了——當時，創(chuàng)投圈流傳著諸多質(zhì)疑的聲音：奈雪為何一直沒有引入更多新的投資方？天圖硬著頭皮兜底？這些聲音漸漸傳到了天圖LP耳中，一些LP忍不住向潘攀發(fā)來問詢。

“我自己從來沒有動搖過，但有時候很難向LP們傳遞這種信心，而且還要涉及到對項目方的保護。”回想起那一段時期，潘攀記憶猶新，“說實話，直到今天我們依然有一些策略不能對外公布，而恰恰這些不能說的秘密，往往會構(gòu)成決策中非常重要的部分?！?/p>

在外界的不理解聲中，天圖團隊一邊默默承受，另一邊密切關(guān)注著奈雪的發(fā)展。2019年初，一路擴張的奈雪遇到了發(fā)展瓶頸，由于新式茶飲主打新鮮，強調(diào)手作且工序繁雜，規(guī)模做大的同時，對于新入員工的培訓卻跟不上腳步，企業(yè)的經(jīng)營效率和消費者的飲用體驗均降低。

潘攀意識到，奈雪數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫，他和趙林、彭心一致認為對于奈雪的數(shù)字化改造必須馬上進行。很快，奈雪挖來各大互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的技術(shù)人員，組建了一百多人的團隊，順利幫助奈雪布局數(shù)字化建設(shè)。如今從顧客到奈雪門店，從門店到供應(yīng)鏈，運營效率深度綁定，奈雪實現(xiàn)精準營銷和精細化管理。

至此，一個成熟的奈雪漸漸誕生。后續(xù)，奈雪完成太盟投資集團（PAG）領(lǐng)投的C輪融資，以及上市前引入瑞銀資產(chǎn)、匯添富基金、廣發(fā)基金、南方基金、建銀國際等基石投資人，投資方陣容愈發(fā)豪華。

如今，奈雪成功上市，天圖投資一舉締造了超45億港元回報。潘攀感慨，從奈雪最開始30幾個人的團隊到目前的兩萬多人，天圖幾乎全程陪伴了其從初創(chuàng)企業(yè)到成功上市的完整歷程。這也是天圖歷史上堪稱經(jīng)典的一筆早期投資。

天圖蛻變，培養(yǎng)了一支隱秘VC團隊

去年投出35筆，要快

早期捕獲奈雪，對于以PE起家的天圖而言，極具里程碑的意義。

成立于2002年，天圖投資由原南方基金管理公司副總經(jīng)理兼首席投資官王永華和畢業(yè)于清華MBA的馮衛(wèi)東一同創(chuàng)立。起初，天圖用自有資金做PE投資，以投資Pre-IPO階段為主，而項目的選擇都比較寬泛且傳統(tǒng)，比如曾投過如電子電氣、新疆種子等企業(yè)。

這一干，就是十年。那是本土創(chuàng)投崛起的時期，天圖團隊憑借著實力投出了一些賺錢的項目，漸漸奠定了在本土創(chuàng)投江湖的地位。直至2012年，全民PE時代到來，為此天圖內(nèi)部進行了一輪策略調(diào)整，決定將投資戰(zhàn)線收縮到消費領(lǐng)域。然而，頭兩年天圖投資仍然較為謹慎，很多大火大熱的項目都選擇了觀望等待，而偏愛出手一些容易看懂但市場熱情不高的如洗衣、服飾、珠寶等類型的公司。

2014年1月，天圖迎來一位新員工——潘攀。彼時，在國信弘盛做了6年投資業(yè)務(wù)的潘攀加入到天圖?！皝淼教靾D的第一場大戰(zhàn)便是投資百果園?！?當年正值生鮮電商融資大戰(zhàn)，2015年9月，天圖罕見出手領(lǐng)投百果園3.5億元融資，締造了水果零售業(yè)史上最大一筆投資。潘攀直言，參與拿下百果園給他的投資生涯和投資信心，帶來了非常多正面影響。

更讓潘攀大受觸動的，是百果園強大的創(chuàng)新力。2015年，百果園還是一個管理層以60后為主的公司，投完不到一年，百果園的管理層變成了80后為主。他感慨，任何企業(yè)到了一定規(guī)模以后，一定是創(chuàng)新能力的拼殺?！跋胍嬲蔀橐粋€50年、100年的企業(yè)，就要持續(xù)創(chuàng)新?！?/p>

隨后，創(chuàng)新很快也發(fā)生在天圖投資身上。隨著PE之間爭搶項目越來越嚴重，天圖開始把目光投向更早期的項目。2017年，天圖PE基金內(nèi)部進行改革，分別成立了VC、PE和并購及控股投資事業(yè)部。其中，VC基金由潘攀執(zhí)掌，1979年出生的他一舉成為天圖最年輕的管理合伙人。

頗具戲劇性的是，天圖VC基金成立后投的第一個項目便是奈雪。由此，長期被同行揶揄“很傳統(tǒng)”的天圖開始以全新的面貌面向投資圈。天圖的變化繼續(xù)加快——2018年下半年，天圖又設(shè)立天使基金，從立項、內(nèi)部探討、制定決策機制，到洽談LP、注冊備案，前后不超過90天。其中，天使基金由天圖VC基金核心團隊管理，并延續(xù)獨立決策機制。

同時執(zhí)掌兩支大基金，潘攀一改天圖此前謹慎保守的投資風格?！耙?。早期項目模式普遍還不夠成熟，更關(guān)鍵的是看團隊，方向?qū)涂梢粤??！?用他的話來說，最好在1~2個星期，就搞定一個項目。

此時，國內(nèi)一級市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，一邊是新興創(chuàng)業(yè)項目層出不窮地涌現(xiàn)出來，另一邊是VC行業(yè)格局正在進行劇烈的“一九”分化。為了應(yīng)對機遇和挑戰(zhàn)，他革新了本土創(chuàng)投機構(gòu)一貫用“IPO標準”來找項目的傳統(tǒng)打法，全面借鑒美元基金方法論——投早、投未來、多輪投、重倉投……潘攀總結(jié)，三輪獨家投資奈雪便是踐行這一邏輯。

從2017年1月成立VC基金到現(xiàn)在五年多時間，潘攀率領(lǐng)團隊已經(jīng)投了近100家公司，僅2020年一年，就出手35個項目，這樣的節(jié)奏在之前不敢想象?！疤靾D還沒劃分出三只獨立基金的時候，一年投五六個項目就已經(jīng)很多了，所以現(xiàn)在跟以前相比是完全不同的投資邏輯和工作節(jié)奏?！?br>

短短數(shù)年，天圖投資躍居國內(nèi)一線消費投資機構(gòu)，管理資產(chǎn)規(guī)模近200億元人民幣。而潘攀團隊斬獲了包括奈雪的茶、愛回收、百果園、茶顏悅色、三頓半咖啡、鮑師傅糕點、鐘薛高、wanderlab、寶寶饞了等一眾知名消費企業(yè)，而且大多是以最早、最重要的機構(gòu)投資方的身份出現(xiàn)。

遺憾錯失拼多多

研究驅(qū)動，一支新消費投資軍團崛起

潘攀坦承，拋棄天圖傳統(tǒng)策略，一定程度上是源于自己錯失拼多多的慘痛教訓。

早在2015年9月，拼多多首次上線，這個主打下沉市場的新電商平臺一推出，就很快被天圖團隊看到。潘攀記得，當時自己有種預(yù)感，拼多多極有可能打破巨頭環(huán)伺的電商格局，成長為一只巨型獨角獸。然而，由于拼多多剛誕生不久，還沒有足夠的數(shù)據(jù)支撐這一猜想，潘攀也不敢妄下論斷。

于是，天圖內(nèi)部對此進行激烈討論，由于“支持投”與“反對投”兩方分歧嚴重，最終沒能統(tǒng)一意見，團隊對于拼多多的投資事項便擱置下來。就這樣，機會稍縱即逝。

后來，潘攀和團隊做了一番深刻復盤，最后結(jié)論是發(fā)現(xiàn)自身“在線上流量研究方面出了一些問題”，以致顯得特別保守、反應(yīng)速度太慢?！坝行┎缓玫捻椖课覍幵笡]躲過去，也希望把投資拼多多的機會抓住?！?/strong>

為了不重蹈覆轍，潘攀帶領(lǐng)的VC團隊更改了工作流程。首先，組織全員做策略研究報告，挖掘能代表中國經(jīng)濟未來三到五年發(fā)展的主題，接著從主題中找項目，最后由天圖投資管理合伙人潘攀、合伙人李康林、魏國興三人組成的投委會共同決策是否進行投資。“我們?nèi)齻€人開會半小時就能做出決策，因為前期我們就已經(jīng)達成了共識，能夠快速使項目落地?！?/p>

此外，天圖VC基金還改革了薪酬制度和獎勵機制，并招聘了大量90后加入投資團隊，研究新消費。目前除了潘攀等三人外，其余人均是90后。潘攀笑稱自己在年齡上是“最拖后腿的經(jīng)理人”。

平日里，投資團隊成員經(jīng)?；钴S在B站、小紅書、抖音、快手等平臺，捕捉最新消費動向。其中，有幾位投資經(jīng)理還是小紅書上面的美妝博主，以及吃喝玩樂KOL。

研究驅(qū)動的投資策略漸漸深入到每一位團隊成員。潘攀經(jīng)常跟團隊強調(diào)，捕捉到好項目的前提是做深行業(yè)研究。為此，天圖不僅會根據(jù)在網(wǎng)絡(luò)上的真實觀察對消費者進行“畫像”，還會在線下大量與潛在消費人群進行訪談，了解他們的偏好和對某一品牌的看法，以完善自身對于市場的認知。

為了挖掘好項目，他們還拿自己當“實驗鼠”。有一次，天圖VC基金在考察一個主打?qū)櫸锛Z食產(chǎn)品的項目，了解到一般在給寵物買食物之前，主人會先試吃，再考慮是否購買。于是，潘攀就把這款寵物糧食買來當作公司下午茶，借此聽聽成員們的投資意見，“大家都親自上陣嘗了一段時間貓糧”。

潘攀印象較深的還有一次，他們?yōu)榱苏也栾嬁Х软椖?，一天喝了五六杯奶茶加兩三杯咖啡?！澳翘炀褪且煌砩峡粗旎ò澹趺炊妓恢??！?/p>

除了“吃喝”這類消費賽道，天圖團隊經(jīng)過主題研究發(fā)現(xiàn)，母嬰、服飾、醫(yī)療美容等新消費賽道同樣存在機遇，而文娛層面的精神消費則越來越成為趨勢。以投資笑果文化為例，潘攀在看完他們出品的《吐槽大會》第一期后便決定了投資。2016年9月，潘攀與笑果文化CEO賀曉曦第一次見面，一周后就把TS給到賀曉曦了。2017年5月，笑果文化宣布完成天圖領(lǐng)投的A+輪融資?！爸灰谴砹四贻p人未來的消費方向，我們都投?！?/p>

此外，潘攀還將目光投向國外，關(guān)注具有數(shù)字化意識和落地能力以及國際化潛質(zhì)的品牌。這一定位迅速吸引了全球食品巨頭雀巢集團的注意。2020年8月，天圖宣布完成VC美元基金一期基金的首輪募集，該基金目標規(guī)模不超過1.5億美元，雀巢集團當時作為基石投資者出資3000萬美元。值得一提的是，這也是雀巢集團首次投資中國本土VC基金。

如今，潘攀團隊管理著兩期VC人民幣基金、一期天使人民幣基金以及一期VC美元基金，總規(guī)模近30億人民幣，所投項目涵蓋了創(chuàng)新消費、新零售、新生活方式等方向。他向投資界透露，“我們新一輪人民幣基金也在募集中，規(guī)模比上一期要大，預(yù)計今年八月份完成首期關(guān)賬。”

今年，消費投資宛若盛世狂歡

他分享了幾點感受

今年，新消費賽道肉眼可見地大火起來。從咖啡到低度酒，從米粉到拉面，無處不見投資人忙碌的身影，同行感嘆VC/PE們不是在爭搶項目，就在爭搶項目的路上，這一年也被稱為消費投資的“盛世狂歡”。

“今天大家都說消費很火，所有的機構(gòu)都在看消費，但其實五年、十年前不是這樣的，相對還是一個不那么主流的賽道?！庇H歷行業(yè)變遷，潘攀提醒，競爭越激烈說明大家都看好該賽道，是利好但也要警惕其中存在一些泡沫。

在他看來，中國消費品牌的崛起確實正迎來一波時間窗口期。隨著國內(nèi)收入水平的提高，人們對于消費品質(zhì)的追求也相應(yīng)提高，而伴隨著文化覺醒和品牌覺醒，以及消費基礎(chǔ)設(shè)施的變化（比如以往大家通過電視獲知品牌，如今依靠刷抖音、逛B站、看小紅書進行消費決策），年輕消費者尤其是90后、00后對于民族品牌的接納度不斷提升，而這正給傳統(tǒng)老店以及國潮新品牌帶來了消費升級的機會。

然而，并非所有符合條件的品牌都值得投資。潘攀說，許多VC都喜歡拿中國是全球第二大消費市場來做投研支撐，卻忽視了標的的成長性。他以茶飲為例，一個人可以每天喝四五杯茶，卻很少會一天吃四五頓飯，因此茶飲的成長性要高于主食。此外，茶飲和咖啡一樣，屬于普適性的消費，不論文化背景，全世界都喜歡飲茶，但主食卻不一定，“有的地方吃米飯，有的地方吃面條，還有的地方以土豆為正餐”。

潘攀直言，判斷一個消費項目是否值得投資，應(yīng)該先從品類中看市場廣度，再從標的本身看消費頻次以及成長空間，最后更重要的是，要判斷這個品牌能不能成為未來的一種生活方式。“當一個品牌與人們的生活方式深度綁定，大家不會意識到是在消費，反而認為是跟呼吸一樣自然?！?/p>

當然，挖掘到好的消費品牌也不意味著能投進去。潘攀解釋，消費項目一般都具備良好的現(xiàn)金流，創(chuàng)始人不差錢但缺乏運營和管理經(jīng)驗，此時如果投資機構(gòu)能提供經(jīng)驗咨詢和資源對接，將極具競爭力。多年前，他在湖南長沙挖掘到了茶顏悅色，“當時找上門來給錢的投資人很多，但創(chuàng)始人并沒有融資的打算?！弊詈螅彩强刻靾D自身較為強大的投后能力才完成了這一筆投資。

隨著消費賽道火熱，越來越多年輕人正在涌入。一位優(yōu)秀的消費VC投資人如何煉成？經(jīng)歷十余年的投資生涯，潘攀有一個感受深刻——摒棄偏見，尊重自己認知之外的事物?！澳阏J為不存在的東西，并不代表世界不存在。比如說，我一直不太理解為什么女生愛吃燕窩，沒辦法理解這個事，但事實上它已經(jīng)成為了一條賽道?！迸伺收f，每個人認知里會有很多偏見，而做投資則可能一輩子都要跟自己的認知戰(zhàn)斗。

投資是一門技術(shù)活，更是一門體力活，投消費更是如此，“誘惑太多，需要自律克制，最起碼得保持身材”。工作之余，潘攀喜歡打打籃球?！拔覀兘M織了一個深圳投資人籃球小組，里面有深創(chuàng)投、中金、達晨的同行伙伴，每周末都會一起約著打打球?！?/p>

而在短暫休息之后，潘攀往往又很快回歸工作。在他看來，自己是真正喜歡VC這個行業(yè)，“每天醒來，都能接觸到很多有新思想、新創(chuàng)意的年輕創(chuàng)始人，這本身就是一件特別讓人興奮的事業(yè)。”

每個周末，潘攀都會坐在奈雪某家門店辦公，挖掘下一個消費爆款。今天奈雪上市后，不知道今后又會有多少個消費明星項目將從這里走出。

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