后疫情時代，我國經(jīng)濟社會面臨復蘇與重振。消費作為經(jīng)濟增長的基礎(chǔ)，不僅是推動回歸正軌的重要發(fā)力點，更是關(guān)鍵的前瞻性指標。

近日，在新華社舉辦的第十屆中國新興媒體產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展大會上，由分眾傳媒、中國宏觀經(jīng)濟研究院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究所、新華社新媒體中心聯(lián)合編制的《中國消費預期指數(shù)報告2022》首次發(fā)布。

過去十余年間，數(shù)以千計的品牌登陸分眾媒體平臺，分眾傳媒由此成為中國經(jīng)濟變化發(fā)展與居民消費生活轉(zhuǎn)折變遷的見證者與記錄者?；陂L期大量數(shù)據(jù)的積累與分析，分眾傳媒業(yè)已成為觀察中國消費行業(yè)發(fā)展的晴雨表，也是研究消費生活變遷的風向標。

報告顯示，2022年中國消費預期指數(shù)回升，其中消費能力、消費環(huán)境分項指標較前兩年顯著改善；2023年，預計居民收入穩(wěn)定增長，消費環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，居民消費有望總體保持增長態(tài)勢，恢復回暖可期。

基本生活類消費保持穩(wěn)健

報告顯示，2022年，基本生活類商品銷售繼續(xù)保持穩(wěn)健增勢。?

其中，食品消費增長韌性十足，預制菜及方便速食需求快速增長，輕食、無糖低糖食品飲料、減脂食品等成為食品消費新時尚，兒童輔食、營養(yǎng)品等賽道加速擴容。衣著消費方面，羽絨服行業(yè)市場加快擴容升級，國潮品牌發(fā)展提速；受益于消費者健康意識提升和全民健身熱潮，中國運動鞋服行業(yè)市場規(guī)模維持高速增長；在居民消費支出能力提升、三胎全面放開等多重因素推動下，嬰幼兒服裝及服飾產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，童裝市場規(guī)模有望快速擴大。

智能家居、功能性產(chǎn)品、新能源和醫(yī)療保健成四大亮點

日用消費方面，疫情影響推動個人清潔護理產(chǎn)品需求持續(xù)提升。“防脫發(fā)”“頭皮抗衰”“控油”概念洗護產(chǎn)品消費持續(xù)走高，美容個護儀、電吹風等“顏值經(jīng)濟”商品迅速崛起。未來，預計高端護膚、口腔護理等中高端化妝品消費也將具有較大增長潛力。

居民醫(yī)療保健消費也在穩(wěn)中有升，隨著人口老齡化趨勢不斷加深、“三孩”政策落地，國產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品和醫(yī)療保健數(shù)字化服務將成為新熱點，預計未來五年我國醫(yī)療保健消費市場將保持10%以上快速增長態(tài)勢。

居住消費方面，掃地機器人、洗地機、智能門鎖等為代表的智能家居產(chǎn)品需求集中爆發(fā)，學習課桌為代表的兒童家居市場加快發(fā)展，果蔬凈化清洗機、空氣炸鍋等國產(chǎn)小家電異軍突起。在消費升級和技術(shù)進步推動下，我國有望快速步入智能家居全民時代。

從消費熱點看，新能源汽車消費韌性十足，成為出行消費領(lǐng)域的最大亮點，2022年前三季度新能源汽車銷量已超過2021年全年；新能源汽車在政策利好驅(qū)動下有望延續(xù)產(chǎn)銷兩旺增長態(tài)勢。自行車滿足私人出行、休閑健身、戶外社交等多重需求，逐漸升級為消費出行的新風尚。

旅游、文化教育娛樂等場景式消費有望快速恢復

2022年，旅游、文化教育娛樂等指數(shù)呈下降趨勢，但隨著疫情防控優(yōu)化措施落地見效，旅游、文化教育、娛樂等行業(yè)環(huán)境將加快改善。

伴隨市場快速復蘇，預計旅游休閑、探親訪友、商務出行等需求將快速釋放，城市內(nèi)日常出行逐漸恢復常態(tài)，推動高鐵、民航、公路、城市公共交通等客運量逐步回暖。以短時間、近距離為特點的自駕游、戶外運動游和特色文化展覽等消費預計將持續(xù)增長，冰雪游、探親游有望成為新的消費亮點，跨區(qū)域的中長途旅游將迅速恢復。

在預期收入不確定性增加和儲蓄率上升背景下，相對實用性較強、價格實惠的文化教育旅游產(chǎn)品和服務也將引起居民的消費熱情，智能文教用品、智慧教育綜合解決方案及虛擬“博物館”“文化館”等也將會受到消費者歡迎，文化教育娛樂消費有望以新模式、新場景繼續(xù)成為我國居民消費熱點。

國牌崛起，回歸品牌價值創(chuàng)造?

通過報告分析，國潮經(jīng)濟在各個消費細分領(lǐng)域依舊熱度不減，已成為推動社會經(jīng)濟發(fā)展升級的重要引擎。同時，從報告所展示的典型案例看，品牌力成為驅(qū)動增長的關(guān)鍵要素，更多企業(yè)和行業(yè)正回歸品牌價值創(chuàng)造。

不確定性環(huán)境下，越來越多的消費者傾向于選擇更穩(wěn)妥，更具確定性，信賴感更強的品牌，因此，品牌成為企業(yè)真正的核心競爭力與護城河。聚焦品牌價值，持續(xù)品牌建設(shè)，才能形成更確定、更長期、可持續(xù)的增長驅(qū)動力。尤其在消費復蘇時期，市場噪音降低，品牌敢于超額投放，將贏得更大的市場音量，搶占更大的市場份額，從而更快提升品牌集中度。?

在此過程中，高覆蓋、高質(zhì)量、高影響的媒體成為推動品牌增長的重要保障。根據(jù)凱度《2021年中國城市居民廣告關(guān)注度研究》，互聯(lián)網(wǎng)、電梯、電視是三大核心到達媒體，覆蓋主流城市主流人群最廣，其中互聯(lián)網(wǎng)到達率95%，電梯到達率79%，電視到達率51％。由于高頻觸達，消費者對于電梯媒體、社交媒體、短視頻的廣告記憶數(shù)量最多。對線下媒體如電梯媒體、影院媒體驅(qū)動消費者的品牌購買意愿更強。

人口紅利和流量紅利已經(jīng)結(jié)束，但人心紅利與品牌紅利正在展開。中國企業(yè)發(fā)展的核心要素，已經(jīng)從生產(chǎn)端到渠道端，進一步拓展到消費者心智端。

過去十余年間，波司登、飛鶴、君樂寶、白象、洽洽、九陽等傳統(tǒng)國產(chǎn)大品牌持續(xù)加強品牌廣告的投放力度，與此同時，元氣森林、每日黑巧、薇諾娜、潤百顏、黑白調(diào)、Ulike等眾多新銳國牌也大規(guī)模涌現(xiàn)，通過在品牌發(fā)展躍升的關(guān)鍵時間節(jié)點，密集性打造品牌實現(xiàn)成功破圈，并以持續(xù)的后續(xù)投入推動擴張路徑從流量走向品牌，收獲品牌與銷量的雙重引爆。

中國商戰(zhàn)已經(jīng)進入到爭奪消費者心智主權(quán)的時代，過去十多年中，大量企業(yè)開啟了品牌化之路，實現(xiàn)發(fā)展躍遷，共同助力消費持續(xù)回暖，構(gòu)建新發(fā)展格局，為推動高質(zhì)量發(fā)展提供有力支撐。