“采用社區(qū)體驗(yàn)的方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系。”

作者：星星

出品：明亮公司

！近日，Express Inc.（EXPR.US）旗下DTC品牌UpWest發(fā)聲明表示仍在繼續(xù)線下拓店，并將在今年與一家大型零售商達(dá)成合作。

Express Inc.是一家面向年輕男女的美國(guó)時(shí)裝零售商，總部位于俄亥俄州哥倫布市，目前在美國(guó)、波多黎各、墨西哥、哥斯達(dá)黎加、巴拿馬、薩爾瓦多和危地馬拉擁有500多家商店。

2019年，Express宣布推出瞄準(zhǔn)Z世代的DTC品牌UpWest，專注健康、健康和可持續(xù)發(fā)展的零售趨勢(shì)，產(chǎn)品線包括毛衣、夾克、休閑服和睡衣，以及精油、CBD和美容產(chǎn)品等健康產(chǎn)品，以及水晶和蠟燭等家居用品，價(jià)格從12美元到188美元不等。

據(jù)悉，UpWest由高級(jí)副總裁Jamie Schisler領(lǐng)導(dǎo)，在過(guò)去的20年，他一直為Abercrombie & Fitch、Hollister和UpWest母公司Express等品牌提供商品推銷和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。

UpWest誕生于母公司風(fēng)雨飄零之際，希望通過(guò)新鮮的方式，為Express注入更多活力。品牌采用社區(qū)建設(shè)的方法，通過(guò)體驗(yàn)活動(dòng)與新客戶建立聯(lián)系，包括以UpWest Cabin為特色的美國(guó)巡回演出，提供以放松為重點(diǎn)的體驗(yàn)（如瑜伽和冥想課程）式移動(dòng)展覽。

今年5月，在Express一季度的電話會(huì)議中，CEO Tim Baxter表示，UpWest在Q1銷售額增長(zhǎng)了68%，當(dāng)時(shí)品牌共有11家門(mén)店，預(yù)計(jì)今年再增加4家。

2019年UpWest推出前后，Express破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)升高；2020年初，宣布裁員10%。在該通知發(fā)布大約一周后，Express表示將關(guān)閉100家門(mén)店，并公布了一項(xiàng)名為Expressway Forward的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

隨后業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，當(dāng)年公司凈銷售額下降34%，凈虧損超過(guò)9000萬(wàn)美元，于是Express以“又裁減10%的員工”結(jié)束了2020年。

2021年年初，Express推出Express Edit商店，用更小的占地面積提供更豐富的品選擇。據(jù)MKM Partners當(dāng)年3月份的一份報(bào)告，這一概念引起了購(gòu)物者的興趣，顯示出轉(zhuǎn)變Express零售戰(zhàn)略和“釋放價(jià)值”的潛力。

DTC品牌搶占線下是趨勢(shì)也是常態(tài)，UpWest在推出后很快決定布局傳統(tǒng)實(shí)體零售。研究報(bào)告顯示，目前美國(guó)DTC市場(chǎng)規(guī)模在1000億美元左右，但越來(lái)越多的公司開(kāi)設(shè)實(shí)體店，擴(kuò)大銷售渠道的同時(shí)加強(qiáng)營(yíng)銷。

據(jù)了解，UpWest還采用了DTC品牌近年來(lái)所依賴的另一種策略--與傳統(tǒng)零售商建立合作伙伴關(guān)系。就像Allbirds（BIRD.US）與Nordstrom合作，內(nèi)衣公司Parade將在精選的Urban Outfitters商店上架，Glossier也與絲芙蘭簽署了第一個(gè)批發(fā)合作伙伴關(guān)系。

但對(duì)于UpWest將與誰(shuí)如何進(jìn)行合作，我們尚未可知。Baxter只提到會(huì)與一家“著名的美國(guó)零售商”合作，將在今年晚些時(shí)候公布。