在屢次傳出上市消息后，在線音頻平臺喜馬拉雅，終于于北京時間5月1日，正式向美國證券交易委員會SEC提交了IPO招股書，計劃在紐約證券交易所正式掛牌上市，股票代碼“XIMA”。喜馬拉雅組建于2012年8月，發(fā)展至今已逐漸成為國內(nèi)發(fā)展最快、規(guī)模最大的在線音頻分享平臺。

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經(jīng)過多年發(fā)展，國內(nèi)在線音頻市場，早已形成喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三足鼎立的局面。據(jù)報告顯示，目前為止喜馬拉雅的用戶滲透率已經(jīng)達到了66.9%，穩(wěn)居在線音頻第一梯隊，而荔枝和蜻蜓FM則處于第二梯隊，其用戶滲透率僅為25.1%。不過，隨著行業(yè)競爭者的增多，喜馬拉雅也需要通過IPO的方式，來為自身積攢更多“糧草”以防御外部變化帶來的沖擊。

（配圖來自Canva可畫）

喜馬拉雅領(lǐng)跑在線音頻

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在疫情的催化下，泛娛樂行業(yè)迎來了高速增長，在線音頻行業(yè)的在線用戶數(shù)量，也迎來了指數(shù)級增長，引得眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入場爭奪。不過，在面對老對手荔枝、蜻蜓FM，以及如播客、酷我暢聽、番茄暢聽等新對手的競爭時，喜馬拉雅憑借其構(gòu)建的護城河，仍舊穩(wěn)居行業(yè)老大的地位。

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第一，是持續(xù)領(lǐng)先的用戶規(guī)模。喜馬拉雅初期采用種子用戶運營策略不斷獲取用戶，抓住傳統(tǒng)電臺DJ與主播簽約難，網(wǎng)絡(luò)主播競爭壓力大等痛點問題，對網(wǎng)紅主播進行獨家簽約，再將主播們的作品通過平臺上傳，并實現(xiàn)在移動場景中播放。通過這種方式，使主播自帶的粉絲自然地轉(zhuǎn)化為了喜馬拉雅平臺的粉絲。

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據(jù)比達數(shù)據(jù)中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在2021年3月的移動音頻APP排行中，喜馬拉雅的活躍用戶數(shù)高達1.72億，也是目前行業(yè)中活躍用戶唯一破億的APP，蜻蜓FM緊隨其后，以6004.2萬活躍用戶位居第二，荔枝排名第三，活躍用戶為5370.6萬人。

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第二，是其豐富的產(chǎn)品品類。喜馬拉雅為了滿足不同年齡段用戶的不同需求，對產(chǎn)品品類進行了細分，推出了包括有聲小說、新聞、綜藝、相聲、教育、財經(jīng)、健康等不同板塊，以滿足不同用戶需求。

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為了不斷豐富產(chǎn)品內(nèi)容，喜馬拉雅還持續(xù)深化和出版社、網(wǎng)文平臺，以及優(yōu)秀創(chuàng)作者之間的合作。截止2021年3月31日，喜馬拉雅平臺上已經(jīng)積累了2.8億條包含100個品類的音頻內(nèi)容。而豐富的音頻內(nèi)容，也為其吸引了更多的用戶。

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第三，PUGC內(nèi)容生成戰(zhàn)略。PUGC指的是PGC+UGC，其中UGC指的是用戶生成內(nèi)容，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容；PGC指的是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容或者專家生成內(nèi)容。PGC生成的內(nèi)容更加專業(yè)，內(nèi)容也更加有保障，作為業(yè)內(nèi)第一個提出PUGC內(nèi)容生成戰(zhàn)略的平臺，喜馬拉雅通過多方面的努力，逐漸成為了音頻行業(yè)的領(lǐng)跑者。

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喜馬拉雅的PUGC生態(tài)戰(zhàn)略形成了一套完整的體系，這套體系從最初的發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)聲音內(nèi)容、培育和孵化優(yōu)質(zhì)聲音創(chuàng)作者，到最后實現(xiàn)商業(yè)化形成了完整的商業(yè)閉環(huán)。通過這套體系，喜馬拉雅成功孵化出“有聲的紫襟”、“幻櫻空”等知名主播。

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“耳朵經(jīng)濟”領(lǐng)跑者之殤

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據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年中國在線音頻用戶規(guī)模為5.7億人，預(yù)計未來將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，2022年有望升至6.9億人。面對前景如此廣闊的音頻賽道，身為行業(yè)第一梯隊的喜馬拉雅，自然也取得了許多亮眼的成績，但不可否認的是，仍有幾個困難擺在喜馬拉雅面前。

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其一，目前為止其仍處于虧損狀態(tài)。招股書顯示，2018至2020年，喜馬拉雅營收分別為14.76億元、26.77億元、40.5億元；凈虧損分別為7.737億元、7.733億元、6.05億元，三年虧損超過了21億元。而虧損的主要原因，則是其高額的內(nèi)容成本和營銷費用。

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喜馬拉雅能占據(jù)在線音頻行業(yè)第一梯隊，更多憑借的是其豐富的產(chǎn)品內(nèi)容，而喜馬拉雅也為此支付了高額的“代價”。招股書顯示，從2018至2020年，喜馬拉雅為內(nèi)容支付的成本分別為1.24億、1.81億和2.51億。僅閱文一家，喜馬拉雅在三年間向其支付的內(nèi)容費用就超過了8500萬元。

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在營銷費用方面，2020年喜馬拉雅的營銷費用達到了16.8億元，同比增長28.6%，是研發(fā)費用和行政費用相加之和的近兩倍。這也就意味著喜馬拉雅是用高額的營銷費用，換取了數(shù)量可觀的用戶增長。

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其二，音頻行業(yè)固有的變現(xiàn)難問題仍然突出。雖然音頻行業(yè)發(fā)展局勢大好，也有眾多大廠紛紛入局，但音頻行業(yè)變現(xiàn)難問題仍然沒有得到有效解決。喜馬拉雅的主要變現(xiàn)渠道包括付費訂閱、廣告、直播、教育服務(wù)以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，而其中的付費訂閱服務(wù)是喜馬拉雅的基本盤。

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招股書顯示，喜馬拉雅的付費訂閱服務(wù)在2020年貢獻了超17億元的收入，占比達到43.3%。而用戶付費率方面，截止2021年第一季度，喜馬拉雅移動客戶端付費用戶達到1390萬人，付費率為13.3%。雖然用戶付費率在穩(wěn)步增長，但仍舊無法彌補不斷走高的成本所帶來的虧空。

其三，是激烈的行業(yè)競爭。除了老牌玩家荔枝、蜻蜓FM之外，騰訊、網(wǎng)易等眾多互聯(lián)網(wǎng)大廠的入局，也在一定程度上對喜馬拉雅造成了沖擊。騰訊推出酷我暢聽，除了對文字作品進行音頻改編之外，還和熱門電視劇以及國內(nèi)漫畫IP合作進行音頻化改編。

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而網(wǎng)易則在其旗下的網(wǎng)易云音樂APP上線“聲之劇場”板塊，主推年輕IP改編的廣播劇和有聲書，并推出語音直播。由此可見，隨著在線音頻領(lǐng)域格局的不斷變化，喜馬拉雅將面臨更多的挑戰(zhàn)。

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下一站，搭乘IoT的便車？

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雖然在線音頻行業(yè)仍然存在許多尚未解決的問題，但科技的進步也給音頻行業(yè)的發(fā)展帶來了新機遇。得益于5G技術(shù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，音頻內(nèi)容的傳播途徑也愈發(fā)多樣，而物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)應(yīng)用速度的加快，更使得在線音頻迅速融入了更多載體，實現(xiàn)用戶全場景覆蓋。為了獲取更多的新用戶和拓寬商業(yè)化渠道，喜馬拉雅選擇加碼物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

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一方面，喜馬拉雅通過與眾多企業(yè)聯(lián)手，打造家庭場景新體驗。由于音頻的伴隨特性，音頻擁有廣泛的應(yīng)用場景，而在諸多場景中，具備更強陪伴屬性的智能家居、智能家電等家庭場景，自然成為了喜馬拉雅重點發(fā)力的對象。

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比如，喜馬拉雅與小米達成戰(zhàn)略合作，來推動在線音頻內(nèi)容和智能硬件相互賦能。目前，喜馬拉雅的優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容已累計服務(wù)超一億小米用戶，每月有3000萬小米用戶收聽喜馬拉雅節(jié)目。

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另外，喜馬拉雅還同美的進行合作打造語音智能空調(diào)。據(jù)悉，雙方合作之后，美的的用戶除了可以用語音控制全屋家電之外，還可以使用空調(diào)實現(xiàn)清晨用音樂叫醒，睡前傾聽自然之聲等場景，為用戶帶來豐富的智慧生活體驗。

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另一方面，車載場景也給音頻等內(nèi)容生態(tài)帶來了新機遇。隨著國內(nèi)車聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，車載智能終端的市場在不斷擴大，除了導航，汽車安全性等方面之外，用戶也對娛樂方面提出了較高的要求?；诖朔N情況，車載智能終端就成為了喜馬拉雅，拓展其內(nèi)容場景的重要途徑。

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招股書顯示，喜馬拉雅與特斯拉中國、通用、上汽、吉利、比亞迪、蔚來汽車、理想汽車等車廠進行戰(zhàn)略合作。據(jù)統(tǒng)計，截止2021年3月，已經(jīng)有60多家車企，都植入了喜馬拉雅的車載內(nèi)容。

就目前情況而言，喜馬拉雅布局IoT已經(jīng)取得了一定成效。招股書顯示，喜馬拉雅月活躍用戶量達2.5億，其中IoT及第三方開放平臺月活躍用戶量就達到了1.46億，超過了其總用戶量的50%。不過，從其自身情況來看，發(fā)力IoT能否幫助喜馬拉雅解決當前的問題，依舊充滿未知。