在16年的中國市場營銷實踐中，智旗的方法論之一就是，超級品類是打造第一品牌的最佳路徑與方法。那么，做品牌為什么需要關(guān)注品類以及超級品類?關(guān)于品類有哪些值得關(guān)注的點?如何基于品類發(fā)展階段找到企業(yè)的增長關(guān)鍵?如何借勢超級品類打造強(qiáng)勢品牌?以下是智旗團(tuán)隊在品類方面的5點思考：

01、品類- -需求集合單位

品類一詞最初主要用于銷售管理領(lǐng)域，尼爾森公司曾有改過這樣的定義：確定什么產(chǎn)品組成小組和類別。當(dāng)下也有不少營銷書籍有談到品類，大多只是片面提及，尚未提升到戰(zhàn)略角度。

口渴的第一時間，可能會去買農(nóng)夫山泉、怡寶或者娃哈哈。如果把決策速度放慢、回放大腦的決策路徑，有一個中間環(huán)節(jié)—”品類“值得關(guān)注，例如可樂、涼茶、純凈水。

顧客以需求為基礎(chǔ)，通過特定品類思考，借助具體的品牌滿足需求。如標(biāo)題所提，品類是需求的集合單位。例如山泉水、純凈水，分別對應(yīng)特定顧客的需求。

02、品類發(fā)展階段不同，增長關(guān)鍵不同

在分析任何一個品牌之前，我們都會列出一張品類分化圖、品類生命周期圖，以此協(xié)助企業(yè)清晰界定當(dāng)前所處的競爭形勢。品類發(fā)展不同階段，決定企業(yè)需要不同的增長關(guān)鍵。

以智旗服務(wù)的一家駱駝奶品牌為例，企業(yè)最初依靠網(wǎng)紅直播快速發(fā)展，線上平臺如天貓、京東銷量遙遙領(lǐng)先其他品牌。當(dāng)下駝奶品類所處的階段特征是：整個品類新興品牌眾多、行業(yè)競爭相對混亂，我們界定后認(rèn)為品類處在初期到快速發(fā)展階段之間。

因此，對駱駝奶企業(yè)來說，當(dāng)前最重要的是：一、搶占更多渠道，對接更多顧客需求;二、強(qiáng)化品牌的領(lǐng)先、熱銷，占領(lǐng)品類心智。這就是品類發(fā)展與增長的窗口期。

03、超級品類必須搶占心智

新加坡創(chuàng)新科技公司于2000年在美國市場推出一款MP3播放器-Creative Nomad Jukebox (名字極長)，公司并未大力推廣。2001年蘋果公司的IPod正式上市，憑借喬布斯的營銷能力，ipod快速進(jìn)入大多數(shù)用戶心智，形成強(qiáng)勢品牌效應(yīng)。

普通品牌和強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵區(qū)別之一：強(qiáng)勢品牌能夠率先在顧客心智占據(jù)品類關(guān)鍵詞，而普通品牌往往只是在做產(chǎn)品。

近幾年，創(chuàng)新企業(yè)越來越多，然而大部分企業(yè)只是在產(chǎn)品層面做創(chuàng)新，缺乏市場營銷層面的創(chuàng)新，以至于到最后只是為他人做嫁衣。“酒香也怕巷子深”已經(jīng)成為當(dāng)下競爭環(huán)境的真實寫照，因為產(chǎn)品的生命周期必然短于品牌的生命周期。企業(yè)需要持續(xù)傳播、放大產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，其中最重要的一點就是帶領(lǐng)品類率先進(jìn)入顧客心智，進(jìn)而發(fā)展成為品類主宰、代言品類的超級品類。

反之，即使創(chuàng)新品類一時獲得熱銷，若不能有效占據(jù)市場地位及消費者心智，最終也是曇花一現(xiàn)，不能成就真正的領(lǐng)先品牌。

04、在品類升級中搶抓超級品類機(jī)會

新人群的更迭、消費的持續(xù)升級，除了加劇產(chǎn)業(yè)升級，更加劇了品類的分化與升級，更新產(chǎn)產(chǎn)品、品牌層出不窮。但機(jī)會稍縱即逝。

以瓶裝水為例，20世紀(jì)90年代，口渴的時候一瓶純凈水即可滿足需求。1999年，農(nóng)夫山泉對外宣布停止生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然礦泉水。2020年智旗服務(wù)的乾元山泉則抓住含硒天然山泉水的品類機(jī)會，成功破局，滿足了更高端消費者對更高品質(zhì)飲用水的需求。

再以新興美妝品牌花西子為例，品牌創(chuàng)立短短四年，成為東方彩妝代名詞。除了抓住了直播紅利外，花西子更是抓住了東方彩妝品類的分化機(jī)會，事實上諸如佰草集等品牌早在多年前就打出東方概念的產(chǎn)品，并不斷發(fā)展，但在眾多新產(chǎn)品與新品牌的競爭中，只有花西子異軍突起，成功破局成為東方彩妝的品類代表，這就是典型的發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會，all in 品類，以極致單品打造品類，并通過品類擴(kuò)展，成為超級品類的典型案列。

智旗的“超級品類”六步曲，其中最重要的一步就是在發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會后，如何搶占并定義品類，比如：東方彩妝、杯裝奶茶、鮮蟲草等。當(dāng)然，如果企業(yè)無法在產(chǎn)品本身做巨大創(chuàng)新，則需要思考：是否有機(jī)會以新的產(chǎn)品表現(xiàn)方式、新的包裝方式呈現(xiàn)，打造差異化體驗等方式來定義品類，溝通心智。

05、新品類是否采用新品牌

在實戰(zhàn)中，智旗發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)都面臨類似的糾結(jié)：新品類到底需不需要啟用新品牌?有三個因素需要考慮：

一是：市場潛力有多大

市場潛力越大、越需要新品牌。也有不少企業(yè)會考慮用已有的品牌名，覺得大樹底下好乘涼，但必須留意：大樹底下難長新大樹。今日頭條基于既有資訊產(chǎn)品洞察到視頻類資訊的發(fā)展?jié)摿?，推出抖?騰訊基于移動互聯(lián)網(wǎng)社交，推出微信。

二是：企業(yè)的資源配置

對大部分資源有限的中小企業(yè)來說，用既有品牌延伸品類產(chǎn)品相對保險。企業(yè)規(guī)模越大，越能借助已有的資源優(yōu)勢，通過推出新品牌搶占新品類機(jī)會。例如燃?xì)庠铍姵仄奉?，南孚通過推出豐藍(lán)1號，借助企業(yè)資源快速鋪開市場。例如東陽光利用產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，推出“臻草元”蟲草含片，走高端滋補(bǔ)市場。

三是：企業(yè)的戰(zhàn)略方向

無論市場潛力多大、企業(yè)資源多少，企業(yè)的戰(zhàn)略布局與頂層設(shè)計至關(guān)重要。是要成為某個品類的頭部品牌、強(qiáng)勢品牌，還是像大多數(shù)企業(yè)一樣，沒有清晰的發(fā)展想法，只是把新品類當(dāng)作一個新生的業(yè)務(wù)機(jī)會。戰(zhàn)略決定方向，更決定生死。

寫在最后，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹先后在不同賽道打造品牌的經(jīng)歷值得大部分企業(yè)借鑒：從一開始針對學(xué)生群體推出背背佳、好記星，再到針對商務(wù)人群推出E人E本和8848手機(jī)，再到進(jìn)入茶行業(yè)推出小罐茶。無一例外，都是搶占或開創(chuàng)了全新品類進(jìn)入市場，打造成10億的超級品類，最終成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

如果把品牌比作冰山一角，那么品類就是整座冰山。對企業(yè)來說，打造超級品牌的關(guān)鍵在于借勢超級品類。品類潛力越大，品牌機(jī)會越大。智旗認(rèn)為：超級品類，是打造第一品牌的最佳路徑與方法之一。