“當(dāng)前，數(shù)字經(jīng)濟(jì)為主要經(jīng)濟(jì)形態(tài)，正以前所未有的速度、規(guī)模和范圍推動(dòng)著要素資源更新、基礎(chǔ)設(shè)施重置和市場場景延展，紡織服裝業(yè)業(yè)不例外”。

2022年4月，國務(wù)院多維度舉措釋放消費(fèi)潛力，利好服裝行業(yè)發(fā)展。政策指出，要加快線上線下消費(fèi)融合，培育壯大智慧產(chǎn)品和服務(wù)等“智慧+”消費(fèi)。同月工業(yè)和信息化部發(fā)布《消費(fèi)品工業(yè)數(shù)字“三品”行動(dòng)方案（2022-2025年）（征求意見稿）》，加快消費(fèi)品工業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌“三品”戰(zhàn)略深入實(shí)施，促進(jìn)消費(fèi)品工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

綜上所述，當(dāng)前行業(yè)政策環(huán)境持續(xù)向好，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加快服裝行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為企業(yè)未來發(fā)展方向。作為頭部服裝品牌，海瀾之家從2012年起便開始著眼數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，從用戶需求、研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、下單、倉儲、物流、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)全面滲透。2022年，在疫情影響下，海瀾之家數(shù)字化轉(zhuǎn)型提速增效，打造出線上線下全鏈路閉環(huán)融合。

10月28日，海瀾之家發(fā)布2022三季報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，公司業(yè)績指標(biāo)企穩(wěn)，經(jīng)營趨勢持續(xù)向好，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入136.75億元；歸母凈利潤17.49億元，進(jìn)一步表明這一年海瀾之家數(shù)字化成效顯著。

加強(qiáng)營銷數(shù)字化，助力品牌長效發(fā)展

2022年，海瀾之家聚焦品牌數(shù)字化，在微信公眾號、微博、抖音平臺打造多場數(shù)字營銷活動(dòng)，全場景覆蓋，多點(diǎn)觸達(dá)，進(jìn)一步向受眾傳遞優(yōu)質(zhì)品牌形象，輸出正向品牌價(jià)值觀，同時(shí)，海瀾之家此舉增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的感受和認(rèn)知。

一年一度的“新年新衣”企劃，情人節(jié)限定“藏在襯衫里的告白”，“海瀾之家X國創(chuàng)人演繹經(jīng)典猛虎IP”,父親節(jié)深情告白“一起發(fā)光吧爸爸”…為迎合Z世代對內(nèi)容的強(qiáng)需求和對社交媒體的依賴，在面向Z世代的數(shù)字化營銷中，海瀾之家告別傳統(tǒng)、單向、老生常談的曝光式品宣，轉(zhuǎn)而聚焦于一些具有內(nèi)容沉淀和參與感的玩法，通過“海報(bào)、圖文、TVC、微電影、視頻”等多重形式，和實(shí)時(shí)熱點(diǎn)話題打造、互動(dòng)，使得品牌和消費(fèi)者之間通過內(nèi)容連接起來，成為互相成就的好搭檔。

值得注意的是，公司借助“電商618”和“父親節(jié)”兩大節(jié)日營銷契機(jī)，在“618”的線上銷售營收相比去年實(shí)現(xiàn)了30%的增長，在“父親節(jié)”兩天的活動(dòng)中，依靠線下銷售也實(shí)現(xiàn)了30%的業(yè)績增長，并創(chuàng)下了近幾年節(jié)日銷售新高。兩場營銷活動(dòng)展現(xiàn)了強(qiáng)大的銷售實(shí)力，同比去年，線上與線下銷售均達(dá)成了雙位數(shù)增長，形成良好的業(yè)界口碑與強(qiáng)大影響力。

以消費(fèi)者數(shù)字化為載體，驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)研發(fā)新升級

如果說營銷數(shù)字化是“表”，那么基于大數(shù)據(jù)的設(shè)計(jì)研發(fā)則為海瀾之家的“里”，表里統(tǒng)一才是推動(dòng)品牌躍升的重要手段。

對于海瀾之家而言，研發(fā)端的數(shù)字化核心在于在前端收集消費(fèi)者喜好后，針對消費(fèi)者產(chǎn)生的消費(fèi)數(shù)據(jù)，建立分析模型，預(yù)測分析銷售缺口。經(jīng)過設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)研發(fā)，直接流入后端的供應(yīng)鏈，快速打造爆款。這一利用數(shù)字化分析的方式，不僅成功降低了獲客成本，也有利地提高以生產(chǎn)銷售為一體的效率，而這一切，離不開海瀾之家強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫。

據(jù)了解，海瀾之家從2020年開始，就推動(dòng)線下門店CRM系統(tǒng)建立，截至目前線下門店會員總數(shù)超過2300萬，線上線下總體會員超過6000萬。根據(jù)海量用戶畫像，海瀾之家的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)分析消費(fèi)者需求與喜好，將之注入產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。截至2022年9月底，會員復(fù)購率超60%，高于同行平均水平。

值得關(guān)注的是，海瀾之家研發(fā)設(shè)計(jì)在線服務(wù)嶄露頭角。研發(fā)設(shè)計(jì)數(shù)字化服務(wù)平臺可提升周轉(zhuǎn)效率、降低研發(fā)成本、促進(jìn)無接觸交易，匯聚眾多國內(nèi)外合作設(shè)計(jì)師,以提供數(shù)字時(shí)尚設(shè)計(jì)服務(wù),貫穿服裝企業(yè)上下游全鏈條,為時(shí)尚設(shè)計(jì)師、制版師、供應(yīng)商等提供全流程數(shù)字化解決方案,開啟服裝數(shù)字化轉(zhuǎn)型新通道，也為全行業(yè)的設(shè)計(jì)研發(fā)提供了具備參考意義和生態(tài)優(yōu)勢的價(jià)值模板。

與研發(fā)數(shù)據(jù)化步調(diào)一致的是海瀾之家近年來的研發(fā)投入呈指數(shù)型增長，根據(jù)歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019/2020/2021年海瀾之家研發(fā)費(fèi)用的增長率分別為38.2%/23.06%/49.21%，2022年海瀾之家研發(fā)費(fèi)用同比增長93.75%。不得不說，這些年來，海瀾之家聚焦核心業(yè)務(wù)，技術(shù)研發(fā)為品牌提供了更多高附加值產(chǎn)品，多重科技面料、對綠色生產(chǎn)可持續(xù)方式的探索，讓海瀾之家未來的數(shù)字化道路走得更穩(wěn)。

優(yōu)化渠道終端，打通線上線下全鏈路閉環(huán)融合

海瀾之家通過線上+線下整合，建立起相互依存的供應(yīng)鏈協(xié)同體系，形成全鏈路閉環(huán)，展現(xiàn)了品牌勢能，為發(fā)展注入持續(xù)勢能。

線上端，海瀾之家為滿足線上業(yè)務(wù)的發(fā)展需求，公司積極打造快速響應(yīng)消費(fèi)需求的數(shù)字化服務(wù)系統(tǒng)，進(jìn)一步優(yōu)化系統(tǒng)流程，提升運(yùn)營效率。例如立項(xiàng)電商平臺項(xiàng)目，引進(jìn)百勝E3+系統(tǒng)，打破了目前一個(gè)品牌一套系統(tǒng)的限制，實(shí)現(xiàn)多系統(tǒng)集成標(biāo)準(zhǔn)，以及商品、庫存和運(yùn)營數(shù)據(jù)的在線歸集，實(shí)現(xiàn)高效管理。另外，針對電商客服系統(tǒng)，海瀾之家還引進(jìn)PRA（智能軟件機(jī)器人技術(shù)），該系統(tǒng)在本年“618”大促的運(yùn)行中成功完成了80%的工作量，顯著提升了工作效率和準(zhǔn)確度，實(shí)現(xiàn)高度智能化。報(bào)告期內(nèi)，海瀾之家線下營收109.2億元。

線下端，為抵御疫情帶來的不利影響，海瀾之家根據(jù)市場、商圈以及消費(fèi)場景遷移趨勢，積極優(yōu)化門店布局，推進(jìn)以購物中心店、商超店為主的直營門店拓展力度，加強(qiáng)零售終端管理能力，著力提升店鋪銷售業(yè)績，積極推進(jìn)數(shù)字化門店：依托微信社群、小程序等社交平臺，讓數(shù)萬店員參與數(shù)字化銷售中，降低獲客成本，更加精準(zhǔn)洞察顧客消費(fèi)意愿。通過優(yōu)化追單、補(bǔ)單、試銷單、工廠直發(fā)等流程，持續(xù)推進(jìn)系統(tǒng)數(shù)字化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)線上線下快速聯(lián)動(dòng)，不斷提升運(yùn)營效率。報(bào)告期末，海瀾之家系列門店總數(shù)5781家，直營店897家，直營門店凈增170家，占比提升至17.73%。

不僅如此，海瀾之家還優(yōu)化渠道終端，打造相互依存的供應(yīng)鏈協(xié)同體系。創(chuàng)新性提出打造柔性供應(yīng)鏈，通過TO C端與TO B端兩個(gè)直發(fā)端的信息打造，達(dá)到了從門店終端到供應(yīng)鏈端效率的大幅提升。同時(shí)，用數(shù)字化系統(tǒng)完全打通了供應(yīng)鏈與總部的連接，打通了供應(yīng)商與門店的連接，大大提升了供應(yīng)商的備貨、發(fā)貨、交貨的流程效率。由此，海瀾之家實(shí)現(xiàn)了線上線下全鏈路的融合閉環(huán)。

民生證券分析師劉文正表示，未來海瀾之家仍將圍繞“多品牌、多品類、集團(tuán)化”戰(zhàn)略，從產(chǎn)品、渠道、營銷等多維度發(fā)力鞏固品牌認(rèn)知度，優(yōu)化數(shù)字化和智能化供應(yīng)鏈體系，提高消費(fèi)者忠誠度和粘性。公司將繼續(xù)推動(dòng)終端營銷渠道升級變革，不斷優(yōu)化線下門店的渠道布局，加大購物中心門店的拓展力度，加速線上線下全渠道的互通，構(gòu)建起順應(yīng)新零售時(shí)代發(fā)展的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。