戴爾·卡耐基曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“人們對(duì)自己被蚊子叮咬后痛癢的關(guān)心，超乎鄰居的死訊。”

把這句話用營(yíng)銷語(yǔ)言翻譯一下，意思就是，對(duì)于品牌而言，消費(fèi)者認(rèn)知是從建立“與我相關(guān)“開(kāi)始的。你的產(chǎn)品再偉大、再好用，但如果與”我“無(wú)關(guān)，那么，無(wú)論怎么營(yíng)銷，都不會(huì)對(duì)”我“產(chǎn)生任何作用。

以前段時(shí)間看到的一則汰漬廣告為例。廣告時(shí)長(zhǎng)50秒，但是前40秒都在360度無(wú)死角地展現(xiàn)代言人的帥氣，就是不說(shuō)主題。直到最后兩秒鐘，才終于出現(xiàn)了一句和品牌相關(guān)的內(nèi)容：“汰漬，衣不改色”。有耐心看到末尾的消費(fèi)者（或者說(shuō)粉絲）此時(shí)才能知道，原來(lái)這是汰漬的廣告，大部分非粉絲但卻是目標(biāo)客群的消費(fèi)者，可能早就跳過(guò)廣告，直接棄看了。

消費(fèi)者沒(méi)有耐心了嗎？還是顧客越來(lái)越刁鉆？當(dāng)然都不是。

這里我們先不說(shuō)品牌方找代言人的目的和動(dòng)機(jī)，只說(shuō)一個(gè)問(wèn)題：如果是你，你要怎么做，才能在第一時(shí)間建立消費(fèi)者認(rèn)知？

此時(shí)此刻，大概會(huì)有很多營(yíng)銷理論跳出來(lái)大談特談“心智五大規(guī)律”，說(shuō)消費(fèi)者心智容量有限、心智厭惡混亂、心智拒絕改變、心智缺乏安全感、心智容易喪失焦點(diǎn)等，說(shuō)只要弄清楚心智的作用規(guī)律，就可以游刃有余地面對(duì)消費(fèi)者的“刁鉆”了。

太復(fù)雜了。

歐賽斯認(rèn)為，回歸人性本質(zhì)，歸結(jié)起來(lái)也就是兩句話：

記不住、懶得記

搞不清、懶得搞

這兩句對(duì)應(yīng)的，正是當(dāng)下許多品牌在建立消費(fèi)者認(rèn)知上走的兩大彎路。

“記不住，懶得記”

彎路一：不能第一時(shí)間傳達(dá)品牌核心信息

60秒的廣告片，消費(fèi)者能記住多少內(nèi)容？

答案是：出現(xiàn)在前15秒內(nèi)的關(guān)鍵信息。

這是一個(gè)信息碎片化甚至粉塵化的時(shí)代，一個(gè)正常普通人每天接觸到的信息量高達(dá)3000條以上。之所以大部分人并不會(huì)意識(shí)到有這么多，是因?yàn)榇竽X會(huì)自動(dòng)過(guò)濾掉記不住的信息。

以開(kāi)頭提到的40秒都在重復(fù)展示代言人帥氣的汰漬廣告一樣，一般來(lái)說(shuō)，除了占據(jù)消費(fèi)人口少數(shù)的粉絲會(huì)多看兩眼自家愛(ài)豆，對(duì)人口基數(shù)龐大的非粉絲而言，這樣的信息就是垃圾信息。但對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，則是一次好不容易觸達(dá)顧客的機(jī)會(huì)?？墒牵瑓s在黃金記憶15秒內(nèi)沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)，不能在第一時(shí)間傳達(dá)最重要的品牌信息。既然如此，還怎么指望消費(fèi)者認(rèn)知品牌，產(chǎn)生購(gòu)買？難道像專業(yè)工作者一樣拿著八倍鏡去找品牌賣點(diǎn)？

解決辦法：

首先，第一時(shí)間傳達(dá)品牌核心賣點(diǎn)，下達(dá)行動(dòng)指令，幫消費(fèi)者做決策，就像——“怕上火喝王老吉，今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”；

然后，長(zhǎng)年累月的、簡(jiǎn)單地重復(fù)這個(gè)信息，讓它變成消費(fèi)者的肌肉記憶；

雖然品牌不是一蹴而就的事情，但是今天投資的品牌資產(chǎn)，在未來(lái)就會(huì)源源不斷地給企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本，帶來(lái)長(zhǎng)久收益。

那么，這則汰漬的廣告創(chuàng)意策劃該怎么做？

首先，一定要開(kāi)場(chǎng)就喊出品牌名“汰漬”。此時(shí)品牌名對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最重要的品牌資產(chǎn)；

其次，要展示汰漬的產(chǎn)品，而非代言人的顏值。只有在有限的時(shí)間內(nèi)，讓消費(fèi)者看到自己的品牌和產(chǎn)品，才能產(chǎn)生最大的傳播效益；

最后，要展示汰漬的購(gòu)買理由，也就是品牌的核心賣點(diǎn)?！耙虏桓纳边^(guò)于書(shū)面化，既不直觀，也不利于傳播，將其改為“不掉色、不串色”。

這樣組合起來(lái)就是：

“用汰漬洗衣凝珠，不掉色也不串色”

或者是：

“怕衣服掉色串色，就用汰漬洗衣凝珠”

讓傳播效果更好的做法，就是重復(fù)三遍，15秒內(nèi)把最重要的信息高飽和度傳播，經(jīng)年累月，消費(fèi)者想記不住都難。

“搞不清、懶得搞”

彎路二：強(qiáng)行改變消費(fèi)者固有認(rèn)知

商戰(zhàn)是殘酷的，但也是有跡可循的。盤點(diǎn)很多品牌的失敗就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分源于品牌一廂情愿、自信滿滿地認(rèn)為能夠改變消費(fèi)者的固有認(rèn)知。

2016年，成為面膜“一哥”后，一葉子面膜開(kāi)始自我膨脹，進(jìn)軍已經(jīng)被各位“大佬”坐穩(wěn)的護(hù)膚品江湖，隨后還延伸到男士、輕彩妝、防曬、美白、身體護(hù)理等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。結(jié)果就是，曾經(jīng)的“面膜一哥”就像一滴水進(jìn)入大海一樣，早已難覓其影。

究其原因，在于一葉子拓展到護(hù)膚品市場(chǎng)后，不僅研發(fā)、管理跟不上，還也給消費(fèi)者留下了“小貓釣魚(yú)、三心二意”的惡劣印象。在消費(fèi)者認(rèn)知里，你做面膜，我相信，我購(gòu)買，但是你做大護(hù)膚品，不好意思，歐萊雅、百雀羚、相宜本草不香嗎？為什么要買一葉子的護(hù)膚品？

人性的弱點(diǎn)就是對(duì)自我認(rèn)知的過(guò)于自信，對(duì)于那些需要挑戰(zhàn)原有認(rèn)知去做復(fù)雜論證的事情，往往都是天生抗拒的。

換句話說(shuō)，事實(shí)是什么不重要，自己的認(rèn)知才重要。如果品牌試圖改變消費(fèi)者的固有認(rèn)知，效果往往會(huì)適得其反，只有順應(yīng)消費(fèi)者已有認(rèn)知，才能獲得想要的結(jié)果。

美即面膜就是這么做的。

只做面膜的美即，在化妝品這片紅海市場(chǎng)上，將品牌價(jià)值發(fā)揮到了最大，成為面膜行業(yè)第一家上市公司，因?yàn)槌~認(rèn)購(gòu)784倍，又成為當(dāng)年港交所當(dāng)之無(wú)愧的“股王”，最終被歐萊雅收購(gòu)，把自己賣出了天價(jià)，這就是品牌的“有所為，有所不為”。聚焦主航道，只做自己最擅長(zhǎng)的事，不試圖強(qiáng)行改變消費(fèi)者認(rèn)知，雖然看起來(lái)是在做“減法”，其實(shí)卻達(dá)到了“乘法”的效果。

但娃哈哈和瀘州老窖就沒(méi)這么幸運(yùn)了。

作為食品飲料行業(yè)龍頭老大，娃哈哈不好好做食品，匪夷所思地開(kāi)始造車、做生物醫(yī)藥，2018年更是推出營(yíng)養(yǎng)快線彩妝。

瀘州老窖，年銷售額百億的白酒大企業(yè)，一句“風(fēng)過(guò)瀘州帶酒香”傳神展現(xiàn)了產(chǎn)品和品牌特色。但是，瀘州老窖也開(kāi)始偏離主業(yè)，試圖強(qiáng)行扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者認(rèn)知，居然推出了瀘州老窖香水，開(kāi)辟多個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

但是，問(wèn)題在于消費(fèi)者根本就沒(méi)閑情逸致去了解娃哈哈和瀘州老窖的雄心壯志。在消費(fèi)者認(rèn)知中，娃哈哈就是飲料（甚至是AD鈣奶），瀘州老窖就是白酒，至于車、彩妝、香水……不知道，搞不清，懶得搞。

只有潮水退了才知道誰(shuí)在裸泳，這些看起來(lái)巨無(wú)霸的品牌，無(wú)視人們對(duì)它的既有認(rèn)知，結(jié)果自然也五味雜陳。2022年哇哈哈新品和營(yíng)銷戰(zhàn)略中未見(jiàn)造車身影，瀘州老窖香水在電商旗艦店也難覓蹤影。

解決方法：

1.調(diào)整策略，及時(shí)止損，聚焦優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)；

2.利用固有認(rèn)知，順勢(shì)而為。

既然消費(fèi)者大腦中存在一些固有認(rèn)知，也就是大家說(shuō)的“元認(rèn)知”——哪怕它們是錯(cuò)的——對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，就可以順其自然地利用它們?nèi)〉贸晒Α?/p>

以人們經(jīng)常吃的雞蛋為例。在多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)知中，應(yīng)該會(huì)認(rèn)為農(nóng)家土雞蛋比“洋雞蛋”的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高。然而，事實(shí)上，科學(xué)證明兩者在營(yíng)養(yǎng)上并沒(méi)有什么本質(zhì)區(qū)別，完全是商家利用這個(gè)認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)造了商機(jī)，土雞蛋才能在價(jià)格上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“普通雞蛋“。

再以最近幾年一直很火的防輻射服為例。很多年輕媽媽或者職場(chǎng)白領(lǐng)可能都買過(guò)，但是，日常生活中人們遇到的電磁輻射強(qiáng)度，其實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的，防輻射服完全毫無(wú)必要。商家就是利用了消費(fèi)者分不清核輻射和電磁輻射的認(rèn)知，放大對(duì)輻射的恐懼，才能成功營(yíng)銷防輻射產(chǎn)品。

由此可見(jiàn)，面對(duì)“搞不清、不想搞”，品牌可以挖掘消費(fèi)者的既有認(rèn)知，直接植入品牌核心價(jià)值，達(dá)到事半功倍的效果。

品牌營(yíng)銷就是一場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)知。誰(shuí)能在消費(fèi)者心智中搶占一個(gè)最有利的位置，誰(shuí)就能贏得認(rèn)知，誰(shuí)將贏得市場(chǎng)。只有這樣，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中搶占一席之地。