作為互聯(lián)網(wǎng)零食品牌第一股，三只松鼠的崛起，與老板章燎原有著密不可分的關(guān)系。

2009年，還在安徽一家食品工廠(chǎng)打工的章燎原，跑去杭州參加了一場(chǎng)阿里大會(huì)，他被馬云的口才所折服，聽(tīng)得“熱血澎湃”，創(chuàng)業(yè)的種子在此時(shí)悄悄種下。

出于對(duì)馬云的崇拜，章燎原一直在研究電商。

2012年創(chuàng)立三只松鼠時(shí)，他對(duì)員工做了個(gè)神預(yù)言：“我覺(jué)得電商零食有五年的爆發(fā)期，誰(shuí)能抓住就能贏得市場(chǎng)，往后會(huì)誕生一批互聯(lián)網(wǎng)零食品牌。”

日后的事實(shí)證明，章燎原預(yù)言神準(zhǔn)。從2012年開(kāi)始，三只松鼠趁著電商紅利，一路狂奔，在多個(gè)電商渠道取得了銷(xiāo)售第一的成績(jī)，奠定了行業(yè)老大的地位。

然而，5年后，三只松鼠的好日子到頭了。

數(shù)據(jù)顯示，2017年開(kāi)始，三只松鼠銷(xiāo)售增速放緩，營(yíng)收增長(zhǎng)從100%降低至20%多，此后增速再也沒(méi)有突破50%。

更惱人的還有凈利潤(rùn)，2018年，凈利潤(rùn)3.04億元；2019年，凈利潤(rùn)2.39億元；2020年受疫情影響，直接干虧損。

算準(zhǔn)了未來(lái)的章燎原似乎無(wú)力改變現(xiàn)實(shí)，三只松鼠歸根到底是個(gè)“搭便車(chē)”的企業(yè)，自身沒(méi)有制造風(fēng)口的能力。

不喜歡吃零食的章燎原

三只松鼠作為一家個(gè)人印記很強(qiáng)的企業(yè)，章燎原在企業(yè)里一言九鼎，無(wú)人敢反駁。他自稱(chēng)“松鼠老爹”，員工被稱(chēng)為“小松鼠”，此外每個(gè)人還需像阿里一樣，給自己取個(gè)“花名”。

雖然是家零食公司，但據(jù)“小松鼠”們反映，章燎原并不喜歡吃零食，產(chǎn)品部開(kāi)發(fā)出新的零食，他僅僅嘗兩口就完事了。

章燎原喜歡把自己鎖在辦公室里，手里攥著一袋零食，思考如何把它們更多、更快、更便宜的賣(mài)到消費(fèi)者手中。思考時(shí)，他離不開(kāi)煙和茶，一盒香煙的量可能不夠完成一次思考。

2019年上市后，章燎原的思考得出了一個(gè)重要結(jié)論：三只松鼠正面臨渠道危機(jī)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，吃著電商紅利壯大的三只松鼠，被電商“綁架”了。

80%的銷(xiāo)售額來(lái)自于天貓和京東，流量成本正不斷擴(kuò)大，僅2020年上半年，三只松鼠的電商推廣費(fèi)和服務(wù)費(fèi)就高達(dá)3.98億，增速超過(guò)50%。

3.98億是個(gè)什么概念，足夠三只松鼠在線(xiàn)下開(kāi)200家門(mén)店了。何必單單吊死在天貓和京東的樹(shù)上？

2015年，由于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，京東突然封殺了三只松鼠旗艦店。錯(cuò)在京東，京東反倒做起了好人，表示不愿意把事情鬧大，想和章燎原溝通，章燎原拒接電話(huà)。

京東又找到兩家公司共同投資人徐新去做說(shuō)客，才平息了事件。

這件事給章燎原留下了陰影，如果以后天貓也搞這套，松鼠的命運(yùn)豈不是捏在別人手上？

京東、天貓要的服務(wù)費(fèi)、推廣費(fèi)也越來(lái)越高，吃掉了公司的毛利。為解困，章燎原決定向線(xiàn)下發(fā)展。

為了快速擴(kuò)張，三只松鼠門(mén)店有自營(yíng)和加盟兩種。2020年第三季度時(shí)，直營(yíng)店有111家，加盟店有640家。從門(mén)店類(lèi)型上分析，缺乏資金的三只松鼠選擇了以加盟為主的擴(kuò)張模式。

即使主要做加盟店，線(xiàn)下依舊是重資產(chǎn)。管理成本和人力成本不斷攀升：公司管理費(fèi)超過(guò)1.16億，同比增幅達(dá)63%；員工工資達(dá)6200萬(wàn)，同比增長(zhǎng)60%。

筆者逛街時(shí)，遇到過(guò)幾家三只松鼠門(mén)店，進(jìn)去逛了逛，即使在周六、周末，依舊客人不多，價(jià)格也比網(wǎng)上要貴一些。在傳統(tǒng)品牌憂(yōu)愁線(xiàn)上渠道時(shí)，三只松鼠苦于線(xiàn)下銷(xiāo)售。

說(shuō)白了，做線(xiàn)下門(mén)店不是章燎原的初衷，但2018年起，電商紅利幾近枯竭，公司營(yíng)收增速放緩，為了維持增長(zhǎng)，迫不得已做起了線(xiàn)下，希望獲取更多的增長(zhǎng)點(diǎn)。

線(xiàn)上與線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)又是兩套思維，不可能讓原來(lái)做線(xiàn)上渠道的員工兼職做線(xiàn)下，再搞一套班子的結(jié)果就是短期內(nèi)大幅增加公司成本，如果門(mén)店長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，就會(huì)反噬掉線(xiàn)上利潤(rùn)。

沒(méi)有上游供應(yīng)鏈的三只松鼠

除了銷(xiāo)售渠道被“卡脖子”，三只松鼠還沒(méi)有自建的上游供應(yīng)鏈，食品都是從代工廠(chǎng)拿來(lái)的。

這種模式，或許是章燎原在食品廠(chǎng)上了十幾年班的結(jié)果，他在食品生產(chǎn)供應(yīng)鏈上，積累了大量人脈，認(rèn)為可以拿到最優(yōu)惠的供貨價(jià)。

但最優(yōu)惠的供貨價(jià)，上游工廠(chǎng)也要賺錢(qián)，不可能義務(wù)勞動(dòng)。

對(duì)比下另外兩家網(wǎng)紅企業(yè)蜜雪冰城和海底撈后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這兩家餐飲企業(yè)均自建了上游供應(yīng)鏈。理由很簡(jiǎn)單：壓低成本，隨手還能給其他品牌供貨，兩頭賺錢(qián)。

“股神”巴菲特做過(guò)一個(gè)研究，食品企業(yè)是個(gè)比較特殊的行業(yè)，由于難以提供差異化產(chǎn)品，所以議價(jià)空間不高。食品企業(yè)想要?jiǎng)?chuàng)造高利潤(rùn)，壓低成本是不二法門(mén)。

蜜雪冰城和海底撈遵循了這一規(guī)律，三只松鼠則抱著營(yíng)銷(xiāo)不放。

這張圖可以充分說(shuō)明三只松鼠的供應(yīng)鏈問(wèn)題，公司只負(fù)責(zé)研發(fā)、分裝、倉(cāng)儲(chǔ)和部分采購(gòu)，加工、采購(gòu)兩個(gè)成本大頭依靠外部供應(yīng)商，成本怎么能有效被壓低？

目前，三只松鼠的局面有點(diǎn)像“兩頭在外”，上游生產(chǎn)在外、終端銷(xiāo)售在外，唯一能被自己掌控的只有營(yíng)銷(xiāo)。

章燎原的心思似乎也不在上游供應(yīng)鏈上，他更關(guān)心消費(fèi)者體驗(yàn)。無(wú)論是線(xiàn)下門(mén)店還是自建物流，都是在努力向消費(fèi)者靠近。

物流的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常多，京東、菜鳥(niǎo)、通達(dá)系、極兔，每一個(gè)都是狠角色，三只松鼠只有100億的銷(xiāo)售規(guī)模，干物流或許能提升消費(fèi)體驗(yàn)，但對(duì)利潤(rùn)沒(méi)有幫助，又是一項(xiàng)重資本的活兒。

章燎原的憂(yōu)愁是顯而易見(jiàn)的，5年電商紅利吃成了胖子，紅利消退，對(duì)三只松鼠的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。

古怪的公司氛圍

有老員工回憶說(shuō)，2012年剛剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，章燎原親力親為，雙十一期間，和員工們一起接單、發(fā)快遞、做客服……“那是段美好的回憶，我們天天在‘打勝仗’，老爹都這么賣(mài)力，我們還有什么推三阻四的?！?/p>

到了2017年，預(yù)言中的關(guān)鍵時(shí)刻，章燎原變了，為了企業(yè)日后發(fā)展開(kāi)始脫離第一線(xiàn)，頻繁與投資人接觸，推動(dòng)公司上市，權(quán)力逐步下放給管理層。

有次下班時(shí)間，章燎原發(fā)現(xiàn)才六點(diǎn)鐘，公司就沒(méi)人了，盛怒之下，他批評(píng)員工沒(méi)有奮斗精神。管理層為了討好老爹，開(kāi)始搞起了996。

“大家都在磨洋工，把白天能干完地活挪到晚上干，這在公司內(nèi)部是公開(kāi)的秘密?！?/p>

董事長(zhǎng)信箱逐漸成了擺設(shè)，一向自詡開(kāi)明的章燎原曾讓員工踴躍提意見(jiàn)，結(jié)果一個(gè)員工提議把“大小周”改成“雙休”，被章燎原狠批了一通，從此沒(méi)人敢提意見(jiàn)。

章燎原正在遠(yuǎn)離一線(xiàn)，專(zhuān)注于企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，說(shuō)白了就是籌錢(qián)，沒(méi)有錢(qián)什么新項(xiàng)目都啟動(dòng)不了，沒(méi)有新的增長(zhǎng)點(diǎn)，如何維持住股價(jià)？

別忘了，今年三只松鼠的股價(jià)已從91元/股，跌倒了34元。

作者：江左佑安