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對(duì)于很多國(guó)內(nèi)新出海的開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，可能會(huì)因?yàn)闆](méi)有接觸過(guò)谷歌廣告而缺乏經(jīng)驗(yàn)，在賬戶結(jié)構(gòu)的打造上走上了彎路。這里為各位分享一些建立Campaign時(shí)，應(yīng)該怎樣去進(jìn)行合理設(shè)置的指南，希望對(duì)大家有所幫助。

了解App Campaign

首先是一些基礎(chǔ)的概念，谷歌的App Campaign下的幾種不同競(jìng)價(jià)系列。

AC for Installs 1.0、AC for Installs, Advanced 2.0系列：主要以安裝量獲取為目標(biāo)，2.0增加以產(chǎn)生應(yīng)用內(nèi)操作的安裝目標(biāo)。

AC for Actons 2.5系列：針對(duì)付費(fèi)、留存等相關(guān)事件進(jìn)行優(yōu)化為目標(biāo)。

AC for ROAS 3.0系列：注重廣告的整體回收，相比于將每一個(gè)付費(fèi)用戶作為目標(biāo)的2.5，3.0會(huì)更加關(guān)注付費(fèi)能力特別高的玩家。

在出價(jià)方式上有兩種，1.0、2.0是以tCPI出價(jià)，就是通過(guò)輸入預(yù)期的安裝成本來(lái)完成，2.5以tCPA的方式出價(jià)，也就是去定義事件的成本，所以根據(jù)所需事件的市值做出調(diào)整。

1.0、2.0只需要圍繞著安裝成本去考慮出價(jià)便可以，不過(guò)，在2.0上應(yīng)當(dāng)考慮放大1.5到2倍的成本，因?yàn)樗诎惭b的基礎(chǔ)上，還要考慮吸引過(guò)來(lái)的這些用戶能否完成后續(xù)的應(yīng)用事件。

那么，2.5的出價(jià)思路就需要做一些計(jì)算了。比方說(shuō)現(xiàn)在選取的是付費(fèi)事件，游戲的付費(fèi)率是在5%，如果要去跑2.5找付費(fèi)事件玩家的話，就要在這里進(jìn)行計(jì)算了。

如果預(yù)期的 CPI成本是5塊錢(qián)，那付費(fèi)事件出價(jià)就是5除以付費(fèi)率，也就是5除以5%等于100塊錢(qián)。

不過(guò)，每一個(gè)Campaign在搭建的過(guò)程當(dāng)中，都也有一些最低要求，這是為了讓Campaign可以運(yùn)行起來(lái)的最低基礎(chǔ)條件，1.0、2.0是50倍的tCPI，而2.5最低是10倍的tCPA的金額。

在素材需求方面，所有Campaign都是一樣的，上線需要10個(gè)文字，也就是5個(gè)標(biāo)題和5個(gè)描述，其后是最大20個(gè)視頻、20個(gè)圖片。

需要注意的是，不同的Campaign系列上，如果設(shè)置不得當(dāng)?shù)脑挄?huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。

如下圖列表第一列中所示，如果賬戶中搭建了兩條1.0的Campaign，那么它們會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)，譬如跑同樣都是美國(guó)的1.0，它就會(huì)互相搶受眾，也就是說(shuō)可能會(huì)存在A和B之間互相競(jìng)價(jià)搶某廣告位置。同樣的，1.0與2.0在相同地區(qū)也會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，1.0只與2.5之間不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，

第二列中的2.0與2.0之間也是同樣的相同地區(qū)互相競(jìng)爭(zhēng)。2.0和2.5在選擇相同事件時(shí)才會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，比如說(shuō)當(dāng)2.0與2.5 都選取了付費(fèi)事件，那么兩方都會(huì)去關(guān)注能夠完成安裝，并且會(huì)帶來(lái)付費(fèi)轉(zhuǎn)化的受眾，因此會(huì)存在一定程度的相互競(jìng)爭(zhēng)。

2.5之間也是根據(jù)選擇的事件來(lái)決定，如果想要避免相互競(jìng)爭(zhēng)，可以設(shè)置兩種不同的2.5分配，譬如跑一個(gè)主要目標(biāo)是付費(fèi)的，再加上一個(gè)主要目標(biāo)是留存事件的，這樣兩種用戶的群體在受眾特征上有比較大的不同，由此就能避免2.5之間的競(jìng)爭(zhēng)。

賬戶結(jié)構(gòu)搭建優(yōu)化

在賬戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化上，首要的建議就是將安卓與iOS分開(kāi)。這一點(diǎn)可以通過(guò)在賬戶下做不同的設(shè)置，或是開(kāi)不同的賬戶來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如說(shuō)A賬戶跑安卓，B賬戶iOS。

其次，單一Campaign要把地區(qū)分開(kāi)，美國(guó)專門(mén)跑美國(guó)的Campaign，日本專門(mén)跑日本的Campaign，在不同的國(guó)家區(qū)間搭建不同系列的Campaign，例如美國(guó)下有1.0，也有不同實(shí)踐為目標(biāo)的2.5。

如果在一個(gè)國(guó)家下開(kāi)很多同系列的Campaign，或者將很多國(guó)家揉在一起，這對(duì)于賬戶優(yōu)化和后期的機(jī)器學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)表現(xiàn)都是不好的。

在Campaign層級(jí)下可以建立不同的廣告組，并且在廣告組層級(jí)去測(cè)試素材。

比如在美國(guó)iOS的1.0Campaign下，根據(jù)游戲的玩法或者素材的不同的特點(diǎn)，去設(shè)置不同的廣告組，然在這些廣告組上去測(cè)試哪些素材跑出來(lái)的效果比較好。

兩個(gè)廣告組之間不會(huì)互相競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)只存在于Campaign的維度上，所以說(shuō)在廣告組這個(gè)層級(jí)可以去創(chuàng)建很多組，按照素材的需求去測(cè)試。當(dāng)然每個(gè)廣告組盡量要把各個(gè)尺寸的素材都填滿，否則你們互相之間的AB Test是不嚴(yán)格的。

賬戶結(jié)構(gòu)建議：爆發(fā)期

在賬戶搭建的優(yōu)化中，在整體預(yù)算的分配上也存在著一些要點(diǎn)，我們?cè)诖税从螒虻妮p重的程度分為中重度游戲與輕度游戲。

首先在中重度游戲的商業(yè)爆發(fā)期，建議大家的做法是1.0、2.0和2.5搭配著去跑。隨著推廣周期的發(fā)展，要逐漸提高2.5的比例。

因?yàn)橹兄囟扔螒蛳鄬?duì)來(lái)說(shuō)比較看重內(nèi)購(gòu)，所以要盡早的去開(kāi)啟2.5的事件，去抓取能夠付費(fèi)轉(zhuǎn)化的用戶。越早開(kāi)啟2.5， Google ADs的機(jī)器學(xué)習(xí)上會(huì)越早的產(chǎn)生數(shù)據(jù)累積，也就能找到更多的合適的受眾。

相比之下，輕度游戲在2.5的比例上就沒(méi)有那么高，因?yàn)檩p度游戲會(huì)涉及到廣告變現(xiàn)，所以更多對(duì)于DAU、安裝量有一定的要求，在維持一定的安裝量級(jí)上需求比較高。因此，在后續(xù)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，輕度游戲比中重度游戲在1.0和2.0這樣獲取安裝量的Campaign預(yù)算上保持著比較高的占比。

在剛上線頭一兩個(gè)月的爆發(fā)期中，大部分產(chǎn)品的重點(diǎn)依然是起量，那么這時(shí)候預(yù)算分配的重點(diǎn)勢(shì)必要放在安裝量獲取上，因此從下圖可以看出，60%的日預(yù)算放在了AC 1.0之上。

剩下的預(yù)算可以分配在不同的AC 2.5事件之上，可以根據(jù)游戲內(nèi)部不同的賣(mài)點(diǎn)來(lái)分配，比如可以針對(duì)內(nèi)購(gòu)事件，也可以去找與留存相關(guān)度比較高的一些事件，像是等級(jí)或者抽卡、領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)等等。

比如說(shuō)，現(xiàn)在想要重點(diǎn)優(yōu)化產(chǎn)品的付費(fèi)，那就可以找一個(gè)付費(fèi)相關(guān)度比較高的事件，像是打開(kāi)過(guò)付費(fèi)的按鈕，但是沒(méi)有付費(fèi)，這樣的事件對(duì)于整體優(yōu)化，或者是找到愿意付費(fèi)的玩家也很有幫助。

爆發(fā)期總結(jié)來(lái)說(shuō)就是利用1.0的Campaign獲取大量的安裝，2.5兼顧著保證用戶質(zhì)量。

在賬戶結(jié)構(gòu)方面，中重度游戲與輕度游戲的區(qū)別并不算太大。

首先要注意的是，沒(méi)必要等1.0投放一段時(shí)間再開(kāi)2.5，相關(guān)的事件可以一開(kāi)始就建立起來(lái)，畢竟早建立數(shù)據(jù)就會(huì)早累積，對(duì)于機(jī)器學(xué)習(xí)模型的整體成熟度會(huì)有提升。

其次，正如上文提到過(guò)的，避免互相競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)國(guó)家只開(kāi)一個(gè)1.0就足夠了，然后2.5搭配著跑，并且沒(méi)必要死磕付費(fèi)，也可以從留存和其他事件角度去找一些替換的付費(fèi)目標(biāo)。

賬戶結(jié)構(gòu)建議：增長(zhǎng)期

增長(zhǎng)期指的是過(guò)了頭兩個(gè)月買(mǎi)量最集中的時(shí)期，后續(xù)長(zhǎng)線的持續(xù)投放。

這個(gè)期間的投放預(yù)算建議將1.0稍微下調(diào)，把預(yù)算主要傾斜在2.5上，重點(diǎn)是要在此期間保證導(dǎo)量進(jìn)來(lái)的用戶質(zhì)量，這個(gè)時(shí)候2.0的Campaign就比較關(guān)鍵了。

因此，我們可以看到下圖中，整體的趨勢(shì)是1.0預(yù)算轉(zhuǎn)移至2.5，在爆發(fā)期1.0是60%，現(xiàn)在降到20%。

2.5在這個(gè)期間屬于非常重點(diǎn)，并且要探索出來(lái)自己產(chǎn)品相關(guān)的一套事件組合，因?yàn)樗揽母顿M(fèi)不一定會(huì)有比較好的效果，這時(shí)候就要探索出來(lái)屬于自己的2.5事件組合。

比方說(shuō)有一部分是跑留存相關(guān)的事件，有一部分是跑內(nèi)購(gòu)相關(guān)的事件，搭配起來(lái)整體ROI怎么樣，都是需要在這個(gè)時(shí)期去重點(diǎn)摸索的。

賬戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化總結(jié)

在此我們可以對(duì)一些重點(diǎn)做一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)：

內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)

在賬戶搭建層面注意避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，尤其要注意不同產(chǎn)品之間，國(guó)家地區(qū)定位之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

廣告組層級(jí)

廣告組層級(jí)不會(huì)互相競(jìng)爭(zhēng)，所以建議在此層級(jí)做素材的測(cè)試，并且一定要保證每個(gè)廣告組盡量把所有的素材尺寸都覆蓋到，這樣的話這個(gè)廣告組下的廣告才能跑到所有可能展示的位置上，尺寸的多樣性也是非常重要的一個(gè)指標(biāo)。

爆發(fā)期與增長(zhǎng)期

在上線的爆發(fā)期和快速的增長(zhǎng)期，這兩個(gè)不同的時(shí)期上，預(yù)算的分配一定要有變化。上線爆發(fā)期可能1.0為主，快速增長(zhǎng)期2.5就一定要提高比重，而且一定要摸索出來(lái)適合自身產(chǎn)品的2.5的事件組合。

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