編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近年，中概股可謂趕上了多事之秋。僅2021年，就有多只美股被做空，而瑞幸咖啡作為2020年意外暴雷的企業(yè)之一，也在資本市場(chǎng)上坐上了過山車。據(jù)統(tǒng)計(jì)，瑞幸從公司成立到上市僅用了19個(gè)月，而從上市到退市只用了13個(gè)月。而且，其市值也從峰值時(shí)刻的120億美元，下跌到不到3.5億美元。

瑞幸從快速上市到閃電退市，要從2020年4月那場(chǎng)“財(cái)務(wù)造假”風(fēng)波說起。個(gè)中細(xì)節(jié)無需多言，但是其給瑞幸留下的“后遺癥”，卻至今難以撫平。據(jù)觀察，時(shí)至今日瑞幸也尚未恢復(fù)元?dú)猓踔烈琅f在過去的陰霾中艱難度日。

近日，據(jù)媒體報(bào)道，在不久前BVI法院舉行的“瑞幸咖啡債務(wù)重組聽證會(huì)”上，由于瑞幸咖啡債權(quán)托管人畢馬威(KPMG)要求終止執(zhí)行清盤程序，導(dǎo)致瑞幸咖啡債務(wù)重組進(jìn)程不得不大幅延后，最終截止日期由原定的2021年12月31日延遲到2022年6月30日。

這也意味著，瑞幸咖啡債務(wù)重組的官司至少要延期半年完成，而原本以為熬到頭了瑞幸投資人，正在恢復(fù)的信心，也被迎頭一擊。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，該事件甚至?xí)靷鹦铱Х群献骰锇榈男判?。股市有句話，信心比黃金更重要。投資者及其合作伙伴對(duì)于瑞幸的信心有多少，或許決定了瑞幸是否有機(jī)會(huì)咸魚翻身。

遺留問題如影隨行，退市成為宿命

據(jù)了解，瑞幸去2020年4月自曝財(cái)務(wù)造假后，遭到了美國投資者的集體訴訟，在國內(nèi)也與投資者有訴訟糾紛，至今懸而未決。與此同時(shí)，瑞幸在高達(dá)22億的資金缺口之下，只能按照納斯達(dá)克要求，于2020年6月29日退市。

今年9月中，美國投資者的集體訴訟事件有了下文。據(jù)瑞幸發(fā)布公告稱，與美國集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元（約12億元人民幣）的和解意向書，并且公司已經(jīng)向開曼法院正式提交了對(duì)可轉(zhuǎn)債債權(quán)人的債務(wù)重組方案。

不過，如上文所述，債務(wù)重組方案因故受阻，尚未落地生效。而瑞幸咖啡在美股已經(jīng)退市，被拋棄至粉單市場(chǎng)。要知道，粉單市場(chǎng)指的是那些資歷較差、無法在三大證券交易所上市的企業(yè)。這里是美國臨時(shí)為瑞幸提供的“容身之所”，也可以說是“收容所”。

不過，瑞幸退市后，依然有很多執(zhí)著的投資者看好瑞幸咖啡，因此其在粉單市場(chǎng)，也有不俗的股價(jià)表現(xiàn)。例如，其發(fā)布和解意向書等公告時(shí)，也正式向美國證券交易委員會(huì)（SEC）遞交了包括經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告在內(nèi)的2020年年報(bào)。公告當(dāng)天，瑞幸咖啡在美國粉單市場(chǎng)股價(jià)一度上漲近19%，當(dāng)日收盤15.05美元，是去年退市時(shí)10幾倍，總市值43億美元。

股價(jià)飆升的同時(shí)，瑞幸咖啡2020年的凈營業(yè)收入達(dá)到40.33億元，與上年同比增長(zhǎng)33.3%。因此，也有人認(rèn)為，瑞幸可能沒有人們想象的那么糟糕，甚至有望重回資本市場(chǎng)。

不過，細(xì)數(shù)瑞幸因財(cái)務(wù)造假之后，可謂一波三折。先是更換掌門人，“去陸正耀”化，隨后只能節(jié)衣縮食、放緩門店擴(kuò)張計(jì)劃，同時(shí)接受巨額罰款與和解等。用元?dú)獯髠麃硇稳菰?jīng)的這匹“咖啡界黑馬”毫不過分。因此，更多業(yè)內(nèi)人士?jī)A向于認(rèn)為，即便瑞幸回歸，也需要整裝待發(fā)。離其恢復(fù)往日的激進(jìn)姿態(tài)，恐怕尚需時(shí)日。

強(qiáng)敵環(huán)伺，瑞幸騎虎難下

360周鴻祎曾經(jīng)這樣調(diào)侃自己選擇的事業(yè)：自己約的炮，含淚也要打完。瑞幸咖啡最終成為了中概股里的一個(gè)笑話，從其選擇布局咖啡這個(gè)賽道，就埋下了伏筆。

有數(shù)據(jù)顯示，中國臺(tái)灣在2007年人均咖啡消費(fèi)就已達(dá) 130 杯，而2020年中國大陸人均咖啡消費(fèi)僅為 9 杯。國內(nèi)除了外部進(jìn)入的星巴克，沒有對(duì)標(biāo)的對(duì)象，因此瑞幸咖啡攜資本強(qiáng)勢(shì)入局。

只不過，瑞幸與星巴克的模式卻有著天壤之別。前者實(shí)際上是賣空間與服務(wù)，而后者才是真正賣咖啡。不過，在這個(gè)賽道，并非只有瑞幸咖啡如此精明。

除了星巴克在疫情之下，力挽狂瀾，快速整頓線下門店、升級(jí)線上數(shù)字化零售外，其它玩家也對(duì)這個(gè)市場(chǎng)忽視眈眈。例如，互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里也瞄準(zhǔn)了這個(gè)大市場(chǎng)，與星巴克聯(lián)手打造“咖快”服務(wù)，并推出線上拼單業(yè)務(wù)，攪動(dòng)了咖啡界的一池春水。

與此同時(shí)，中端咖啡的Manner也借助資本起飛，短短6個(gè)月獲得四次融資，平均單店價(jià)值高達(dá)1200萬美金。而Mstand等新一批的“國潮咖啡”也紛紛崛起，蠶食著原本屬于瑞幸咖啡的市場(chǎng)。而且，以喜茶、奈雪的茶等為代表的新茶飲也相繼上線了咖啡品類，走創(chuàng)意+精品咖啡的路線，直接大刀闊斧殺入瑞幸的核心腹地。

反觀瑞幸咖啡，早期靠自營模式，拿下了一二線城市的寫字樓，鼎盛時(shí)期門店數(shù)據(jù)超過5000家。盡管其主打線上自取模式，砍掉了一些租金、配送成本。但是實(shí)體店的經(jīng)營成本依然居高不下，瑞幸自然也不堪重負(fù)。

據(jù)瑞幸咖啡向SEC提交了2020年年報(bào)顯示，2020年瑞幸實(shí)現(xiàn)收入40.34億元，同比增長(zhǎng)33.3%，較去年新增了2430萬交易用戶。不過，瑞幸至今還未實(shí)現(xiàn)整體盈利，2018年、2019年、2020年其凈虧損分別為16.19億、31.61億和56.03億元。不難看出，其虧損甚至在逐年加大。

巨大的經(jīng)營壓力之下，瑞幸咖啡也不得不開源節(jié)流、節(jié)衣縮食。最為明顯的變化是，其過去主張門店自營，如今正逐步被弱化，而代理加盟店的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)超自營店。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2018年到至今，瑞幸咖啡自營店數(shù)量分別為2073家、4507家、3929家和4030家。加盟店自2019年到2021年，數(shù)量分別為282家、874家和1293家。

細(xì)究瑞幸咖啡的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看到，瑞幸咖啡加盟店自2019年10月才開設(shè)，也是其子品牌小鹿茶成立的時(shí)間。這也意味著，財(cái)報(bào)公布的加盟店數(shù)量，除了瑞幸咖啡加盟店，也包含小鹿茶門店。不過，小鹿茶在2020年下半年便更名為“瑞幸咖啡”，也停止了加盟。

與此同時(shí)，瑞幸咖啡在2021年初推出新零售合作伙伴招募計(jì)劃，宣布放開加盟。至此，瑞幸改弦易轍發(fā)展加盟店的自救策略已經(jīng)十分明顯。除了宏觀策略的調(diào)整外，瑞幸咖啡也自2020年5月，終止了免費(fèi)產(chǎn)品促銷活動(dòng)，甚至取消了產(chǎn)品的折扣。

種種跡象表明，財(cái)務(wù)造假事件帶來的后遺癥揮之不去，瑞幸已是騎虎難下、進(jìn)退兩難。

產(chǎn)品之爭(zhēng)，瑞幸能否扳回一局？

瑞幸咖啡沉寂的這段時(shí)間，國潮咖啡“幫”瑞幸再度教育了咖啡這個(gè)市場(chǎng)，讓國人愛上了喝咖啡。只不過，擺在瑞幸面前的，除了缺錢的資本之困，更是產(chǎn)品之困、營銷之困。

要知道，咖啡賽道在產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)，也早已陷入“內(nèi)卷”。僅僅是2020年，瑞幸咖啡推出了77款新品，而截至到今年上半年，瑞幸一口氣推出了50多款新品。只不過，“天下文章一大抄”，其它品牌的咖啡新品數(shù)量，也呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

這也意味著，產(chǎn)品更新周期快是這個(gè)行業(yè)的共識(shí)。因此，也給咖啡賽道的選手?jǐn)U張市場(chǎng)提出了更高的要求。與此同時(shí)，瑞幸過去蒙眼狂奔的營銷早已留下了前車之鑒，國潮咖啡顯然不會(huì)讓悲劇重演，而瑞幸咖啡自身，也不得不選擇更加沉穩(wěn)、保守的打法，才能打好這場(chǎng)防守戰(zhàn)。

不過，與此同時(shí)，主流的咖啡飲品幾乎不存在產(chǎn)品壁壘。因此各家品牌只得不斷出新來吸引用戶的眼球，瑞幸相繼推出的“厚乳拿鐵”“生椰拿鐵”便是為此而來，值得一提的是，瑞幸自2020年9月推出了厚乳系列飲品后，當(dāng)年就售出3160萬杯，占全年銷量的20%；而2021年新推的生椰拿鐵飲品，兩個(gè)月內(nèi)售出超1000萬杯。

究其原因，生椰和厚乳兩大配方，實(shí)際上更符合國人的口感。有業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)稱，大約有95%的中國人不接受完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。

兩個(gè)系列爆品的出現(xiàn)，也是瑞幸咖啡發(fā)展策略轉(zhuǎn)變的信號(hào)。過去瑞幸的激進(jìn)，是因?yàn)槠湟恢睅в嘘懻?、錢冶亞等神州系創(chuàng)始人的營銷基因，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量被忽視。如今瑞幸咖啡換帥，新CEO郭謹(jǐn)一，也被業(yè)界認(rèn)為是在踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品的人，更懂如何在產(chǎn)品與營銷之間，尋找平衡。

只不過，如上文所述，咖啡界的產(chǎn)品之爭(zhēng)，短期內(nèi)不可能會(huì)消停。瑞幸咖啡恐怕很難一招鮮，而在高手如云的咖啡界，下一個(gè)回合誰負(fù)誰勝，尚未可知。

供應(yīng)鏈之爭(zhēng)，或決定生死

眾所周知，咖啡行業(yè)的傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)模式，門檻并不低，一方面其實(shí)體經(jīng)營的成本高，獨(dú)立經(jīng)營運(yùn)營模式難以復(fù)制，因此一般咖啡店都是采用特許加盟的模式。另一方面，咖啡行業(yè)的發(fā)展，也受限于供應(yīng)鏈。因?yàn)榭Х榷沟漠a(chǎn)地非常有限，相關(guān)資源也牢牢被一些大品牌所掌握。

盡管咖啡飲品有著上百年的歷史，但現(xiàn)磨咖啡的類型無外乎冷萃（Cold Brew）、濃縮（Espresso）和美式（Americano）等；但是咖啡豆的主產(chǎn)區(qū)也相對(duì)固定，包括非洲、中北美洲和南美洲的部分國家。

以云南咖啡豆為例。在中國，云南咖啡豆的種植面積和產(chǎn)量占比，高達(dá)99%以上，國內(nèi)主流咖啡品牌所選用的咖啡豆，有很大一部分都來自云南。

只不過，由于早年國內(nèi)咖啡產(chǎn)業(yè)未成氣候，云南的咖啡產(chǎn)業(yè)一直出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：咖農(nóng)和咖啡企業(yè)將咖啡原料低價(jià)出口海外，被國外咖啡企業(yè)重新加工包裝后，由國內(nèi)企業(yè)、商家以高價(jià)進(jìn)口。

由此也帶來了兩方面的問題，一方面是國內(nèi)咖啡企業(yè)采購咖啡豆等原材料的成本居高不下。另一方面，是讓云南的咖啡豆缺乏精深加工技術(shù)，經(jīng)濟(jì)效益也十分低下。

不過，這對(duì)于國內(nèi)的咖啡品牌，卻屬于利好，可以就近采購、大大縮減成本。據(jù)媒體報(bào)道，某精品咖啡品牌用云南豆替代了產(chǎn)自巴布亞新幾內(nèi)亞的咖啡豆，每公斤采購價(jià)格也從60元降至30元左右。

因此在今年4月時(shí)，瑞幸咖啡就完成了2020/2021新產(chǎn)季達(dá)1000噸的云南咖啡豆采購量，并順勢(shì)推出了精品“小黑杯·SOE云南紅蜜”系列。

不過，同時(shí)在供應(yīng)端布局云南產(chǎn)地的，也不只是瑞幸，還有速溶咖啡品牌永璞，在云南也擁有自己的咖啡莊園；Manner和Seesaw也在云南設(shè)有獨(dú)立的收豆點(diǎn)，而Manner更是在云南普洱自建了咖啡豆實(shí)驗(yàn)中心，自主收購咖啡豆并進(jìn)行加工。

瑞幸自然會(huì)不甘人后。早在去年4月，瑞幸就在福建新建了占地4.5萬平方米的烘焙基地，咖啡豆年產(chǎn)能可達(dá)1.5萬噸；而咖啡巨頭星巴克則是在全球八大咖啡豆主產(chǎn)區(qū)，都建立了種植支持中心。值得一提的是，拼多多也迅速入局、直接聯(lián)合平臺(tái)商家，在云南當(dāng)?shù)夭少徚舜罅控毨舻目Х榷?；而且，盒馬開出的首家獨(dú)立咖啡品牌店，選址放在了云南昆明。

由此可見，國潮咖啡們的戰(zhàn)爭(zhēng)，打到最后都會(huì)成為供應(yīng)鏈的戰(zhàn)爭(zhēng)。咖啡行業(yè)的供應(yīng)鏈之爭(zhēng)有多激烈，通過這件事情也可以窺見一斑。近日，瑞幸咖啡因前不久與埃塞俄比亞簽署咖啡采購協(xié)議，一次買斷90多噸。時(shí)值瑞幸的埃塞俄比亞花魁咖啡系列新品正式上市，并在海報(bào)中鮮明表示該花魁豆瑞幸搶到了進(jìn)口量的一半。

這也引來“大嘴”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國慶的炮轟。其在視頻中稱，全中國一年一共才從非洲進(jìn)口100多噸，它一家就買斷90多噸，直言瑞幸這就是在搞壟斷。這樣的現(xiàn)象出現(xiàn)，也意味著咖啡供應(yīng)端的競(jìng)爭(zhēng)，幾乎陷入白熱化階段，甚至將會(huì)決定咖啡賽道下半場(chǎng)的輸贏。

結(jié)語

在咖啡這個(gè)并無過多壁壘的行業(yè)，誰掌握了上游、下游的資源，誰就能立于不敗之地。如果將瑞幸崩盤前的咖啡市場(chǎng)，看成是這個(gè)賽道的上半場(chǎng)。那么，瑞幸可以算上半場(chǎng)暫時(shí)領(lǐng)先。只不過，經(jīng)過幾輪博弈后，咖啡界的競(jìng)賽已然進(jìn)入下半場(chǎng)，瑞幸是否還有那么幸運(yùn)？

已經(jīng)反復(fù)丟掉資本與市場(chǎng)信任的瑞幸咖啡，顯然沒有太多牌可以打。如果其有幸獲勝，或許瑞幸咖啡成功逆襲故事，也將再一次成為咖啡界教科書級(jí)的案例。