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　　編輯 | 于斌

　　出品 | 于見(jiàn)（ID：mpyujian）

　　今年的雙十一雖然已經(jīng)過(guò)去了，但最近幾天以來(lái)，大家關(guān)注的重點(diǎn)仍然離不開(kāi)關(guān)于雙十一的種種話題。各大平臺(tái)與品牌商曬業(yè)績(jī)、用戶曬單曬數(shù)據(jù)、專家們分析行業(yè)趨勢(shì)......在各類“鬧哄哄”的聲音當(dāng)中，網(wǎng)紅帶貨直播可能是其中特別受關(guān)注的話題之一。

　　隨著李佳琪與薇婭的成功故事不斷流傳于網(wǎng)絡(luò)，人們愈發(fā)感慨網(wǎng)紅帶貨的強(qiáng)大實(shí)力，也為頭部直播網(wǎng)紅們的高收入感慨萬(wàn)千。但最近兩天，就在最受關(guān)注的兩大頭部帶貨主播李佳琪和薇婭身上發(fā)生了一起頗有意思的事件，老牌化妝品品牌百雀羚在雙十一當(dāng)天放了李佳琪的“鴿子”，轉(zhuǎn)而將品牌合作的廣告給了薇婭，這讓百雀羚和李佳琪、薇婭一起登上了微博熱搜。

　　百雀羚“調(diào)戲”李佳琪

　　近些年來(lái)，一直以國(guó)潮自居、用各類創(chuàng)意營(yíng)銷吸引了大量消費(fèi)者關(guān)注的老牌國(guó)貨化妝品品牌百雀羚在此次事件中表現(xiàn)出了作為品牌商的“另一面”。

　　就在雙十一當(dāng)天，已經(jīng)在網(wǎng)紅帶貨領(lǐng)域成為無(wú)可爭(zhēng)議“一哥”的李佳琦在自己的直播間突然宣布，自己前幾天宣傳的百雀羚不再參加直播活動(dòng)了，還直言百雀羚“不守信，沒(méi)給到最低價(jià)格”。

　　雙十一期間關(guān)注李佳琪直播的粉絲們應(yīng)該都有注意到，在雙十一的前兩天，李佳琪已經(jīng)在自己的直播間針對(duì)與百雀羚的合作展開(kāi)了宣傳，但最后的結(jié)果卻是百雀羚方面臨時(shí)決定與“帶貨一姐”薇婭合作，此舉直接讓百雀羚方面遭受了巨大的質(zhì)疑。

　　網(wǎng)友們紛紛吐槽百雀羚“白嫖”、“缺乏品牌道德”的背景下，這一次事件的邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單。說(shuō)到底，無(wú)外乎是百雀羚方面曾經(jīng)要么在口頭上、要么在合作協(xié)議上承諾了將與李佳琪展開(kāi)雙十一的直播帶貨合作，只是因?yàn)榉N種原因，在合作只差“臨門一腳”、李佳琪方面已經(jīng)展開(kāi)預(yù)熱宣傳之后，百雀羚方面臨陣反悔。

　　事件引起巨大關(guān)注的“點(diǎn)”，也是因?yàn)榇藭r(shí)百雀羚選擇將與李佳琪的合作轉(zhuǎn)而給到了與李佳琪名氣不相上下的薇婭那里，“口紅一哥”加“帶貨一姐”的熱度之下，李佳琪被品牌商“調(diào)戲”的熱度才就此爆發(fā)。需要指出的是，本次事件其實(shí)跟薇婭沒(méi)什么直接的關(guān)聯(lián)，畢竟選擇合作的一直是百雀羚，反悔的也是百雀羚，所以網(wǎng)友們的質(zhì)疑聲一致都指向了百雀羚方面。

　　李佳琪“興致勃勃”地給百雀羚宣傳了幾天，在臨近直播的當(dāng)口卻傳來(lái)“反悔”、且生意落到薇婭身上的消息，他的心情可想而知?？陀^來(lái)看，如果李佳琪方面與百雀羚簽訂了相關(guān)的合同，那么在品牌商反悔之后他大可以按合同約定進(jìn)行索賠。但從媒體合作的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，我們都知道媒介、網(wǎng)紅在與品牌商正式展開(kāi)合作之前，往往會(huì)面臨品牌商的口頭承諾以及先期準(zhǔn)備等要求，作為執(zhí)行方一般也會(huì)依據(jù)品牌實(shí)力的判斷進(jìn)行先期的投入。如果是這種情況，那么我們只能說(shuō)百雀羚此舉雖然在法律上沒(méi)毛病，但在道德和“節(jié)操”上卻有缺失。

　　畢竟，作為網(wǎng)紅主播的李佳琪是基于對(duì)品牌的信任才預(yù)先展開(kāi)了相關(guān)的預(yù)熱宣傳，但品牌方臨時(shí)變卦這種行為已經(jīng)明顯的有違商業(yè)合作的誠(chéng)信基準(zhǔn)。

　　需要指出的是，粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到幾千萬(wàn)量級(jí)的李佳琪并不是一般的媒體或品牌服務(wù)商所能比的，也許百雀羚方面覺(jué)得品牌有臨時(shí)變卦的權(quán)利，但受到“傷害”的李佳琪顯然也會(huì)更“受傷”，他和他身后的龐大粉絲群體很有可能會(huì)將百雀羚置于一個(gè)尷尬的境地。

　　李佳琪們其實(shí)也沒(méi)有那么“干凈”

　　當(dāng)然，本次事件所折射出來(lái)的除了是李佳琪的“委屈”，還揭示出了“李佳琪們”實(shí)際的生存環(huán)境。

　　在千萬(wàn)粉絲、口紅一哥、帶貨一姐、年入千萬(wàn)等光鮮亮麗的“標(biāo)簽”之下，不管是李佳琪還是薇婭，不論是頭部主播還是小主播，它們實(shí)際的生存環(huán)境遠(yuǎn)沒(méi)有表面看起來(lái)的那么風(fēng)光。帶貨直播的種種“壓力”、“水分”、“翻車”、“銷售導(dǎo)向”、“粉絲審美疲勞”爭(zhēng)議讓帶貨直播不斷火爆的同時(shí)，也在遭受持續(xù)的爭(zhēng)議。

　　說(shuō)到底，網(wǎng)紅主播帶貨就像一件光鮮的商品一樣，他們需要擺在貨架上讓用戶、品牌商們挑選，而一旦這個(gè)行業(yè)中的亂象和競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始升溫，貨架上的李佳琪們也就只能聽(tīng)天由命了。這次百雀羚“白嫖”李佳琪，可能就是因?yàn)槠放粕贪l(fā)現(xiàn)自己的商品更適合薇婭這種風(fēng)格的主播來(lái)推，或者壓根是因?yàn)榕c薇婭合作的價(jià)格更合適，于是瞬間就選擇了別人。

　　從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，李佳琪們其實(shí)也沒(méi)有那么“干凈”。隨著帶貨主播們漸漸有了名氣，他們已經(jīng)從“興趣”帶貨轉(zhuǎn)向“商業(yè)”帶貨，當(dāng)主播接的廣告合作越來(lái)越多、主播對(duì)每款推薦商品的描述都“不吝贊美”，他們粉絲、影響力、背書(shū)等維度的“水分”也在被不斷戳破，這點(diǎn)即便是李佳琪、薇婭這樣頂級(jí)主播也不能幸免。

　　不久之前，李佳琪在一次不粘鍋的合作推廣中“翻車”的事件引發(fā)了大范圍的探討。不粘鍋瞬間就“粘鍋”，這無(wú)疑是在打李佳琪和品牌商的臉。雖然后續(xù)李佳琪方面努力地解釋稱是因?yàn)檠菔镜臅r(shí)候沒(méi)有放油、不是產(chǎn)品的問(wèn)題，但這次具有標(biāo)志性意義的直播翻車事件還是引發(fā)了大量更深層次的探討。

　　聚焦點(diǎn)就在：網(wǎng)紅主播固然可以以其個(gè)人特質(zhì)吸引到大量粉絲、通過(guò)對(duì)一些產(chǎn)品的深耕來(lái)做到向消費(fèi)者推薦好貨，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)成交。但主播們畢竟專業(yè)度和閱歷都有限，他們不可能做到在直播間的每一款廣告合作產(chǎn)品都能實(shí)現(xiàn)專業(yè)的選品，在利益的誘惑下，主播們的公信力與垂直專業(yè)度正不斷遭受挑戰(zhàn)。

　　再加上大量網(wǎng)紅主播無(wú)論是在粉絲數(shù)、影響力、產(chǎn)品描述還是在優(yōu)惠描述等方面都存在著較大的水分，行業(yè)水平參差不齊、亂象頻發(fā)的現(xiàn)狀也在讓帶貨主播們?cè)絹?lái)越不好過(guò)。

　　李佳琦在自己的直播間動(dòng)輒言過(guò)其實(shí)、夸張的產(chǎn)品描述就不多說(shuō)了，他推薦的產(chǎn)品顯然很難做到所有消費(fèi)者都滿意，而一旦有一定數(shù)量的消費(fèi)者發(fā)出質(zhì)疑的聲音，李佳琪對(duì)產(chǎn)品夸張背書(shū)的“人設(shè)”也就危險(xiǎn)了。李佳琪之外，網(wǎng)紅普遍在直播里對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行無(wú)腦追捧、產(chǎn)品未深度體驗(yàn)就拿來(lái)推廣、流量造假、實(shí)際轉(zhuǎn)化堪憂等問(wèn)題也頻頻被曝出。

　　越來(lái)越多的人開(kāi)始意識(shí)到，網(wǎng)紅主播是沒(méi)有那個(gè)能力、也沒(méi)有那個(gè)專業(yè)度來(lái)“批量”為消費(fèi)者推薦各種各樣類別的產(chǎn)品的，他們也不會(huì)最終為買單的消費(fèi)者“負(fù)責(zé)”。這很容易會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理，從而逐漸拋棄對(duì)于帶貨主播的信任。