會員升級之后可以一直領(lǐng)取會員權(quán)益嗎？

當(dāng)然不是，任何會員權(quán)益都是有成本的，會員升級之后要實(shí)行降級考核機(jī)制，從多個(gè)維度對會員進(jìn)行考核，以此來控制會員體系的整體投入產(chǎn)出比。

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一、為什么要設(shè)置降級機(jī)制

1、激活沉默用戶

激活沉默用戶回到平臺重新活躍購買，延長用戶生命周期，同時(shí)實(shí)現(xiàn)用戶保級，領(lǐng)取對應(yīng)會員權(quán)益的訴求；

2、降低平臺成本

用戶在短時(shí)間內(nèi)升級到較高的等級之后，復(fù)購頻次和金額一直下降甚至停止，對平臺的貢獻(xiàn)越來越少，但仍然可以每月領(lǐng)取會員權(quán)益，這樣一來，平臺的投入產(chǎn)出比太低，需要激活用戶，刺激用戶提高復(fù)購頻次。如果在反復(fù)刺激提醒之后，用戶仍然處于沉默狀態(tài)，則實(shí)行降級，減少會員權(quán)益，降低平臺成本。

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二．如何設(shè)計(jì)會員降級機(jī)制

1、降級考核側(cè)重點(diǎn)

（1）新會員

新會員處于會員體系的低等級，由于新會員對平臺的認(rèn)知度和信任度很低，需要逐步培養(yǎng)，因此在新用戶注冊之日起三個(gè)月內(nèi)，不建議做任何考核；

（2）普通會員

普通會員對平臺有了基礎(chǔ)的認(rèn)知和信任，處于會員體系的中低等級，這類會員可以啟動考核，但是需要設(shè)置較長的考核期；

（3）忠誠會員

忠誠會員對平臺的認(rèn)知度和信任度較高，處于會員體系的中高層級，這類會員可以設(shè)置較短考核周期，但是考核條件可寬松一點(diǎn)；

（4）頭部會員

頭部會員活躍度和復(fù)購頻次都極高，貢獻(xiàn)了平臺80%的營收，處于會員體系的高層級，這類會員可以設(shè)置較短考核周期，同時(shí)實(shí)行嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn)。

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2、降級機(jī)制設(shè)計(jì)

（1）歷史數(shù)據(jù)分析

確定會員等級和成長值之后，拉取各等級會員歷史購買數(shù)據(jù)，包括購買周期、購買頻次、單次購買金額進(jìn)行分析；

（2）考核條件設(shè)計(jì)

根據(jù)用戶降級成長值額度和歷史購買數(shù)據(jù)，制定降級考核條件，用戶考核條件的制定要基于以下幾個(gè)因素：

第一點(diǎn)：會員等級對應(yīng)的成長值；

第二點(diǎn)：會員等級對應(yīng)的降級成長值額度，也就是從目前的等級降到下一個(gè)等級的成長值差額；

第三點(diǎn)：考核條件，考核條件主要包含考核周期、購買頻次、購買客單價(jià)，這里的考核周期可設(shè)置1-3個(gè)月，也可以根據(jù)自己所在平臺的屬性進(jìn)行調(diào)整。

（3）降級時(shí)間和扣除成長值計(jì)算

根據(jù)用戶貢獻(xiàn)的利潤和會員權(quán)益成本計(jì)算各等級降級時(shí)間，用戶降級時(shí)間的計(jì)算要基于以下幾個(gè)因素：

第一點(diǎn)：等級會員貢獻(xiàn)的毛利就是平臺的收益，取GMV一定比例即可；

第二點(diǎn)：會員權(quán)益成本，也就是每個(gè)等級的會員權(quán)益成本總和；

第三點(diǎn)：降級時(shí)間，也就是用戶從目前等級下降到下一個(gè)等級需要的月數(shù)和天數(shù)，用會員貢獻(xiàn)的毛利除以權(quán)益成本即可得出降級月數(shù)，月數(shù)乘以30即可得出降級天數(shù)；

第四點(diǎn)：每天扣除的成長值，也就是每個(gè)等級的會員達(dá)到降級考核條件之后，每天要扣除的成長值額度，用降級額度除以降級天數(shù)即可得出每天扣除的成長值。

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