白酒的終點(diǎn)

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因?yàn)?0后比較多，2020年終的部門(mén)聚會(huì)，選了一家酒吧。

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作為酒精過(guò)敏的選手，這種場(chǎng)合對(duì)星空君來(lái)說(shuō)，主要是來(lái)聽(tīng)歌的，雖然有點(diǎn)吵得頭痛。年輕人們禮貌性的讓我先點(diǎn)餐，于是，在我面前，出現(xiàn)了蛋炒飯、煎饅頭片、熗鍋面等奇葩菜品。

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妹子們笑的花枝亂顫，說(shuō)，星空哥是來(lái)干飯的。

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我依然記得自己剛參加工作的時(shí)候，被老領(lǐng)導(dǎo)一杯白酒灌倒桌子底下的場(chǎng)景。同一家公司，基本類(lèi)似的聚餐，從頭到尾，有些年輕人喜歡喝酒，但也是啤酒和起泡酒為主，不愛(ài)喝酒的捧著果汁，沒(méi)有出現(xiàn)一杯白酒。

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高端白酒的主戰(zhàn)場(chǎng)是商務(wù)領(lǐng)域，有人說(shuō)酒文化本質(zhì)上是一種服從性測(cè)試，90后、00后不吃這一套。

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無(wú)論是家庭聚餐，還是同事聚餐，高端白酒的戰(zhàn)場(chǎng)一邊擴(kuò)大一邊縮小。

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擴(kuò)大是銷(xiāo)量越來(lái)越大，縮小是人群越來(lái)越?。喊拙频挠脩粢?0后、60后甚至更年長(zhǎng)的中老年人為主。

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也會(huì)有一些90后甚至00后喜歡和高度白酒的情況，但并不是普遍現(xiàn)象。

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喝白酒的主力70后、60后們?cè)谥袊?guó)的人口結(jié)構(gòu)中是最大的，而80后90后開(kāi)始，人口基數(shù)明顯下滑，在機(jī)構(gòu)抱團(tuán)高端白酒的時(shí)候，未來(lái)卻充滿了不確定性。

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一、白酒和啤酒的區(qū)別

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從酒桌上看，白酒和啤酒是不折不扣的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，一般酒局喝了白酒就不會(huì)喝啤酒，反之亦然；但從財(cái)報(bào)上看，白酒和啤酒似乎是兩類(lèi)完全不同的產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)差異巨大。

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經(jīng)過(guò)十幾年的市場(chǎng)兼并和拼殺，啤酒市場(chǎng)基本形成了微秒的三足鼎立平衡局面。

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但奇妙的是，白酒市場(chǎng)卻沒(méi)有出現(xiàn)任何一款一統(tǒng)天下的品牌，即便是茅臺(tái)也有濃郁的地方特點(diǎn)，銷(xiāo)量的區(qū)域化非常明顯。

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為什么？

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白酒的地域壁壘非常嚴(yán)重，極少有通過(guò)跨區(qū)域并購(gòu)實(shí)現(xiàn)異地生產(chǎn)的白酒品牌。

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1964年，茅臺(tái)曾經(jīng)做了一個(gè)異地實(shí)驗(yàn)廠，把所有茅臺(tái)酒廠能搬的原料都搬過(guò)去了，從赤水河的水，到釀酒工人，連工具都全部搬過(guò)去了，最終生產(chǎn)出了醬香型酒。

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這款酒的名字，叫珍酒。

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事實(shí)上，茅臺(tái)也沒(méi)有太久的歷史。

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一般認(rèn)為，中國(guó)是元代才有了成熟的白酒（燒酒）釀制技術(shù)。而茅臺(tái)的起源，大致是在清代來(lái)自于山西商人對(duì)汾酒的仿制。

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1955年由貴州人民出版社出版的《祖國(guó)的貴州》記載茅臺(tái)酒是“清朝山西人經(jīng)商于茅臺(tái)鎮(zhèn)，依汾酒制法而興?！?由貴州省工商聯(lián)編輯、1980年文史資料出版社出版的《貴州茅臺(tái)酒史》中記載茅臺(tái)酒是“從山西雇了釀造杏花汾酒的工人來(lái)茅臺(tái)村，和當(dāng)?shù)蒯勗旃と斯餐芯恐圃臁薄?/p>

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差不多到了80年代末，茅臺(tái)工藝才成為比較嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，從此固定下來(lái)。

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更為不可思議的是，絕大多數(shù)人都已經(jīng)忘記，五糧液一定沒(méi)忘記，在10年之前，茅臺(tái)的銷(xiāo)售額不及五糧液。據(jù)iFind數(shù)據(jù)，2011年，五糧液的營(yíng)收為203.5億，貴州茅臺(tái)的營(yíng)收為184億。

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從這個(gè)角度看，下個(gè)十年，高端白酒會(huì)出現(xiàn)什么改變格局的情況都不算奇怪。

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經(jīng)常拿下個(gè)十年說(shuō)事的，倒不是五糧液，而是洋河。

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影響高端白酒進(jìn)一步成長(zhǎng)的，是產(chǎn)能，是地域限制。這些限制并非一成不變的，尤其是地域限制，讓這個(gè)行業(yè)充滿了巨大的不確定性。

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星空君認(rèn)為，下個(gè)十年，極有可能會(huì)出現(xiàn)某些酒企異地建廠、跨品牌并購(gòu)等情況?？赡懿幌衿【颇敲礆埧?，但對(duì)于手持大把現(xiàn)金的酒企來(lái)說(shuō)，小農(nóng)思維終將會(huì)被資本運(yùn)作思維取代。

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二、次高端酒的崛起

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就算是在人民生活水平不斷提高的情況下，茅臺(tái)酒雖好，也不大可能天天喝，主要還是喝不起。

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定位于平時(shí)家庭聚會(huì)、輕商務(wù)場(chǎng)合的次高端酒，洋河、舍得、瀘州老窖、汾酒等粉墨登場(chǎng)。

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從次高端酒的發(fā)展史可以看出，要不是歷史的沉淀，茅臺(tái)五糧液其實(shí)是很不經(jīng)打的。二者放下身段，開(kāi)發(fā)的次高端酒基本沒(méi)有排上號(hào)。雖然有習(xí)酒、賴茅這樣的次高端酒的突破嘗試，但消費(fèi)者在飲用白酒時(shí)的心理遠(yuǎn)比飲用啤酒時(shí)復(fù)雜得多。

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這些加戲，都是白酒常年宣傳的鍋。

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把消費(fèi)品做成一種個(gè)性化定制化的文化，是一把雙刃劍。

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作為消費(fèi)品中最典型的代表，可樂(lè)，基本上沒(méi)什么文化，即便是有，也是依附于大眾化的文化，明星、體育。

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白酒的文化就搞的特別復(fù)雜，從口味到產(chǎn)地到歷史典故，隨著年輕人的成長(zhǎng)，信息來(lái)源渠道的不斷豐富，對(duì)這種信息不對(duì)稱充滿腐朽味道的酒文化并不是非常感冒，也導(dǎo)致白酒擴(kuò)張勢(shì)力范圍的過(guò)程中難度加大。

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中國(guó)的啤酒市場(chǎng)已經(jīng)接近可樂(lè)的風(fēng)格，當(dāng)年也曾經(jīng)宣傳很德味的青啤，如今的廣告都十分簡(jiǎn)單化快餐化，面向大眾的消費(fèi)品不需要特別有文化，像肥宅快樂(lè)水那樣簡(jiǎn)單粗暴就足夠了。

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啤酒走過(guò)的路線，會(huì)是未來(lái)次高端白酒的路線嗎？

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即便是白酒廠不想，不眠不休的資本還是想。

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據(jù)報(bào)道，2020年的最后一天，豫園股份以45.3億元的價(jià)格，競(jìng)得沱牌集團(tuán)70%股權(quán)，進(jìn)而將成為ST舍得(600702)間接控股股東；7個(gè)月前，豫園股份已斥資逾18億元取得金徽酒(603919)控股權(quán)。

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三、白酒的終點(diǎn)

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據(jù)此，星空君認(rèn)為，未來(lái)十年，極有可能的局面是，除了茅臺(tái)、五糧液這種超一流的高端白酒依然維持固有的市場(chǎng)份額，次高端酒的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步白熱化。

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尤其是大的資本買(mǎi)家會(huì)下手逐利這個(gè)市場(chǎng)，將出現(xiàn)類(lèi)似啤酒的大規(guī)模并購(gòu)，最終形成多足鼎立的局面。