作者：Elaine

出品：明亮公司

！沒(méi)有人能夠拒絕松弛的生活，特別是上班族們。

在日本，居酒屋作為公司與住所之間的中轉(zhuǎn)站，承接了上班族們下班后與同事好友放松小聚的場(chǎng)景功能，它既消解了工作場(chǎng)景中的嚴(yán)肅感，又在住所這樣的私密空間之外開(kāi)辟了好友社交的場(chǎng)域?！皣?guó)內(nèi)其實(shí)沒(méi)有一個(gè)更現(xiàn)代的解決方案。”「下酒」創(chuàng)始人向「明亮公司」表示，“燒烤店或者大排檔還是「上一代」的解決方案，我們想為中國(guó)的城市上班族打造屬于他們的居酒屋?！?/p>

創(chuàng)立于2019年的「下酒」是專為城市上班族提供松弛生活的小酒館品牌，目前隸屬于北京閑庭文化科技有限公司。創(chuàng)始人劉笑吟、周庭喬是“創(chuàng)業(yè)夫妻檔”，劉笑吟畢業(yè)于北京大學(xué)，大學(xué)期間便有過(guò)校園bar的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷；周庭喬曾就職于德國(guó)frog design，回國(guó)后曾任職于某互聯(lián)網(wǎng)大廠。根據(jù)天眼查APP的信息，「下酒」在去年8月獲得了來(lái)自鐘鼎資本、真格基金和梅花創(chuàng)投的A輪融資，成為小酒館賽道里為數(shù)不多的被國(guó)內(nèi)知名PE/VC青睞的品牌。

在產(chǎn)品打造上，「下酒」受到了蘋(píng)果、宜家等等頂尖消費(fèi)品公司的影響，“做產(chǎn)品創(chuàng)新既要洞悉本質(zhì)，又要給出能解答‘why’的創(chuàng)造性產(chǎn)品方案”。在效率提升方面，“系統(tǒng)性解決”、“工業(yè)化思維”是下酒創(chuàng)始人反復(fù)提到的關(guān)鍵詞，“我們從開(kāi)第一家店起就會(huì)關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)化、量產(chǎn)和效率，我們做的不是「連鎖作坊」，一家現(xiàn)代化企業(yè)應(yīng)該考慮的是整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)行效率?！?/p>

盡管「下酒」是以小酒館的商業(yè)形態(tài)被消費(fèi)者所熟知，但創(chuàng)始人顯然并不滿足于此，“我們希望「下酒」的存在像 711一樣，就是你家小區(qū)樓下都會(huì)有一個(gè)下酒，它是城市年輕人生活的基礎(chǔ)設(shè)施。”

目前，「下酒」已經(jīng)在北京開(kāi)出12家門(mén)店?！敖酉聛?lái)我們會(huì)探索一些新的門(mén)店模型、去到新的城市，期待下酒能成為讓越來(lái)越多人喜愛(ài)的消費(fèi)品牌。”「下酒」創(chuàng)始人表示。

以下為訪談內(nèi)容（有刪節(jié)）：

Q：明亮公司

A：周庭喬 「下酒」創(chuàng)始人、品牌主理人?

? ? ?劉笑吟 「下酒」創(chuàng)始人、CEO

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「下酒」創(chuàng)始人、品牌主理人周庭喬（來(lái)源：受訪人提供）

借鑒居酒屋模式，為中國(guó)上班族提供「下班放松」的下一代解決方案

Q：為什么想要開(kāi)一家“上班族的每日小酒館”？

A：我們自己就是上班族，對(duì)上了一天班之后那種“特別特別想放松”的感受體會(huì)地太深了。我們比較喜歡約朋友下班之后吃吃東西喝兩杯，經(jīng)常是進(jìn)門(mén)的時(shí)候大家還挺“被掏空”的，聊上個(gè)把小時(shí)之后又開(kāi)始“眼里有光”了。之前在國(guó)外工作的時(shí)候也會(huì)有類(lèi)似的習(xí)慣，像歐洲的話，年輕人下班之后大家就會(huì)去 bar或者bistro，在那里點(diǎn)一杯喝的，一聊一整晚。日本的白領(lǐng)們下班之后也必須要去居酒屋“涮一下”，那是他們回家前的最后一站。大家平時(shí)工作很累，下班后到了居酒屋的那個(gè)環(huán)境里，他好像就是給那一天做一個(gè)ending，大家終于能夠在那兒放松下來(lái)。

其實(shí)全世界大城市的年輕人都差不多如此，大家都需要一個(gè)下班放松的場(chǎng)景，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)更現(xiàn)代的解決方案。像燒烤店或者大排檔，它更加像是上一代的解決方案。隨著越來(lái)越多的年輕人集聚到北上廣深這些大城市，大家工作會(huì)越來(lái)越累，“996”、“內(nèi)卷”這些描述年輕人生活狀態(tài)詞出現(xiàn)地越來(lái)越頻繁。我們想為中國(guó)的上班族們找到“下班放松”的下一代解決方案。

Q: “上班族”這一消費(fèi)人群有什么屬性？

A: 下酒的目標(biāo)客群是25-35歲的大城市年輕上班族，普遍處于一種“工作壓力大，生活節(jié)奏快，居住空間窄”的狀態(tài)。對(duì)我們的顧客來(lái)說(shuō)，“口舌之歡”這個(gè)需求已經(jīng)被各種各樣的餐廳滿足地很好了，現(xiàn)在的都市年輕人誰(shuí)還餓著呢？大家很自然地需要馬斯洛需求層次里往上的那一層，就是社交需求——被理解、被關(guān)心、被看見(jiàn)，而不僅僅是巨大經(jīng)濟(jì)機(jī)器里的一個(gè)零件。下酒核心滿足的就是顧客的社交需求，我們提供酒水、食物和場(chǎng)地，顧客“自帶朋友”。

我們希望“下酒”可以像是“老友記”，陪伴我們的顧客走過(guò)從“畢業(yè)之后剛剛來(lái)到大城市”到“工作生活穩(wěn)定”的成長(zhǎng)的十年。

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「下酒」是一家產(chǎn)品公司，希望「下酒」像711一樣成為小區(qū)附近的基礎(chǔ)設(shè)施

Q: 和市場(chǎng)上的競(jìng)品相比，下酒有什么特色/區(qū)別呢？

A: 在一次會(huì)議上，有投資人評(píng)價(jià)說(shuō)「下酒」是一家“產(chǎn)品公司”，我們覺(jué)得這是巨大的褒獎(jiǎng)。在我們看來(lái)，“產(chǎn)品公司”，或者說(shuō)“產(chǎn)品主義”的核心可以用兩句話來(lái)表述：一是“框架性創(chuàng)新源于洞悉事物本質(zhì)”，二是“系統(tǒng)性解決需要現(xiàn)代工業(yè)思維”。

拿設(shè)計(jì)椅子來(lái)打個(gè)比方：你要想清楚本質(zhì)到底是在設(shè)計(jì)一個(gè)椅子，設(shè)計(jì)它的功能/外觀/皮質(zhì)/顏色，還是在解決一個(gè)“坐”的需求。如果你想解決的是“坐”的問(wèn)題，那解決方案的載體可能非常豐富，一個(gè)木板/一塊海綿/一個(gè)異型都有可能，但如果思路停留在椅子的層面，那一定不是“框架性創(chuàng)新”，做來(lái)做去肯定還是在“做椅子”。所以下酒其實(shí)不是針對(duì)市場(chǎng)上已經(jīng)成熟的比如燒烤、川菜、日式居酒屋品類(lèi)做的優(yōu)化升級(jí)，而是希望回到本質(zhì)，重新設(shè)計(jì)和定義“下班后的放松和社交場(chǎng)景”。

同時(shí)，產(chǎn)品方案不能只是一個(gè)prototype，做一款酒是容易的、開(kāi)一家店是容易的，量產(chǎn)則需要現(xiàn)代工業(yè)思維，需要從自動(dòng)化/數(shù)字化生產(chǎn)的角度做判斷。相比于“先做從0-1的原型，再想1-100的量產(chǎn)”，我們要求產(chǎn)品從第一天開(kāi)始就必須考慮系統(tǒng)性的解決方案。比如下酒的生產(chǎn)區(qū)很早就實(shí)現(xiàn)了從“作坊級(jí)效率”向“工業(yè)級(jí)效率”的轉(zhuǎn)變——沒(méi)有一個(gè)廚師、沒(méi)有一把菜刀，全是定時(shí)定溫的自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，像奶茶店、烘焙店一樣簡(jiǎn)單高效。

上面這些對(duì)于“產(chǎn)品”的理解是下酒團(tuán)隊(duì)與其他人最大的區(qū)別，顧客感知到的所有特點(diǎn)都來(lái)源于這個(gè)。

Q: 這種產(chǎn)品思維具體是怎么落地的呢？在菜品、酒水上都有哪些體現(xiàn)？

A: 我們內(nèi)部經(jīng)常會(huì)做一個(gè)比喻：公司的產(chǎn)品就像一棵“樹(shù)”，一根根樹(shù)枝就是產(chǎn)品線、產(chǎn)品序列，上面掛著的一片片葉子就是一個(gè)個(gè)具體的產(chǎn)品，樹(shù)生長(zhǎng)的土壤就是市場(chǎng)需求。

下酒的土壤就是前面提到的那些——年輕的上班族需要放松，需要輕松的線下社交場(chǎng)景。這樣的土壤長(zhǎng)出來(lái)的“樹(shù)”，也就是「下酒」這個(gè)產(chǎn)品，我們叫它“上班族的每日小酒館”。它上面已經(jīng)長(zhǎng)出了幾根主要的樹(shù)枝，比如“吃”的產(chǎn)品線，我們叫“SHYNO Snacks”，不屬于某一種菜系，而是根據(jù)上班族的生活狀態(tài)給出了一系列“解壓的下酒菜”，辣的、重口的、小份菜為主，沒(méi)有過(guò)度裝飾，顧客下了班累了一天了就不能讓人再吃地那么累了，“別整那么精致”。

再比如“喝”這個(gè)產(chǎn)品線，我們叫“SHYNO Water”，以水果口味/茶味的低酒精度的「每日下班酒」為主，再加上分子雞尾酒和四五款精選的精釀啤酒，都是為了顧客可以每天下班后來(lái)輕輕松松喝一杯，而不是每天都來(lái)大醉一場(chǎng)，沒(méi)有那么heavy，“微醺”、“輕聚會(huì)”就OK。你會(huì)很容易發(fā)現(xiàn)下酒干的事情并非是基于「品類(lèi)邏輯」做出的局部改良，而是扎根于今天的土壤，一點(diǎn)一點(diǎn)地長(zhǎng)成一整棵全新的樹(shù)，那個(gè)土壤就是本質(zhì)，那棵樹(shù)就是“框架性創(chuàng)新”的結(jié)果。

“系統(tǒng)性解決”的思維在這個(gè)過(guò)程中會(huì)貫穿始終，每一個(gè)單體產(chǎn)品在立項(xiàng)的時(shí)候都會(huì)關(guān)注量產(chǎn)、關(guān)注效率。比如我們最新版本的門(mén)店已經(jīng)取消了“端茶倒水”這個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)，就是針對(duì)線下連鎖店服務(wù)觸點(diǎn)多、業(yè)務(wù)流程雜所作出的優(yōu)化，取而代之的是“自助水吧臺(tái)”這個(gè)產(chǎn)品方案。像這樣服務(wù)設(shè)計(jì)方面的優(yōu)化我們已經(jīng)有了不少好的實(shí)踐，不僅僅給顧客帶來(lái)了更現(xiàn)代感的消費(fèi)體驗(yàn)，在效率上也有巨大提升，下酒門(mén)店員工每人每小時(shí)創(chuàng)造的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)有400-500塊，這個(gè)數(shù)差不多是餐飲行業(yè)平均水平的3倍多。

Q: 這些產(chǎn)品是怎么做出來(lái)的呢？團(tuán)隊(duì)是怎樣的做事方式？在「下酒」的招聘廣告里我們看到有在招產(chǎn)品經(jīng)理和數(shù)據(jù)分析師，感覺(jué)很像互聯(lián)網(wǎng)公司？

A: 互聯(lián)網(wǎng)公司過(guò)來(lái)的同事對(duì)「下酒」的工作方式確實(shí)不會(huì)陌生，也會(huì)經(jīng)常遇到像項(xiàng)目制、PRD、版本號(hào)、賽馬機(jī)制、A/BTest、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等等這些概念，這些也是國(guó)際上先進(jìn)公司比較普遍和通用的工作方法。

雖然現(xiàn)在「下酒」的呈現(xiàn)形式是“線下實(shí)體店”，但是在我們看來(lái)，做「下酒」這個(gè)產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)公司做一個(gè)APP，在本質(zhì)上沒(méi)有任何區(qū)別，都是：找到真實(shí)的用戶需求，組織一群聰明的人，用有效率的工作方式，給出一個(gè)好的解決方案。所有的方法論都是相通的，其實(shí)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是好用就行。

真正重要的是“why”——為什么一家公司、一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)功能需要存在？當(dāng)它以消耗資源的狀態(tài)存在于這個(gè)世界上，到底解決了顧客的哪些問(wèn)題？它配不配得上它消耗的那些資源？滿足的是不是顧客真實(shí)的需求？我們會(huì)不停追問(wèn)這些，有的時(shí)候會(huì)讓同事們有些“抓狂”——大家過(guò)往在互聯(lián)網(wǎng)大廠的工作中對(duì)“what”會(huì)訓(xùn)練地比較多，邏輯自洽的方法論搞地很深，但“why”那一層反而會(huì)跳過(guò)去。

做產(chǎn)品創(chuàng)新還是挺難的，又要洞悉本質(zhì)，又要給出能解答“why”的創(chuàng)造性產(chǎn)品方案。就像那個(gè)經(jīng)典的故事：汽車(chē)發(fā)明前，你問(wèn)用戶要啥，他永遠(yuǎn)跟你說(shuō)“我要一匹更快的馬”，而不會(huì)跟你說(shuō)“我要一輛汽車(chē)”。但用戶需求的本質(zhì)是“我要移動(dòng)得更快”，“汽車(chē)”這個(gè)產(chǎn)品方案得你來(lái)給。

還有一些樸素的方法，比如“尊重常識(shí)”、“用心感受”。像前天，我們又去宜家轉(zhuǎn)了一個(gè)晚上，宜家的很多體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)會(huì)讓我們贊嘆“這個(gè)產(chǎn)品方案真‘漂亮’！”，每次體驗(yàn)這種級(jí)別的產(chǎn)品，這種“商業(yè)文明開(kāi)出的最美麗的花”，都能收獲很多靈感。

Q: 「下酒」現(xiàn)在的12家門(mén)店，在空間設(shè)計(jì)和選址上有什么考慮？

A：我們把空間理解為品牌的一部分，就是在這個(gè)城市里面塑造你的品牌。下酒的品牌精神是真誠(chéng)、有趣、有價(jià)值觀、敢于融入，這也是我們?cè)诳臻g設(shè)計(jì)里所希望讓用戶感受到的。

空間的“有趣”體現(xiàn)在每個(gè)門(mén)店不同的設(shè)計(jì)概念里。我們喜歡從熟悉的概念里發(fā)散出新鮮的設(shè)計(jì)靈感，比如下酒青年路店是“酒沫”主題，把酒沫溢出酒杯的那種喜悅感給具象化了；中駿店的主題是“冰塊碰撞”，想要放大朋友聚會(huì)干杯的時(shí)候冰塊碰撞的那個(gè)很“爽”的感覺(jué)；華熙live店的主題是“三個(gè)大枕頭”，提供一種鬧市里的安逸，讓人很想慵懶地躺下來(lái)；鳳凰匯店是“挖掘”的主題，是一家全黑色的比較酷的店，一家“工友們搬磚結(jié)束”后可以來(lái)喝酒打卡的店。每個(gè)店的設(shè)計(jì)都是完全不一樣的。

“敢于融入”更多的是設(shè)計(jì)中如何理解我們和社區(qū)的關(guān)系。我們會(huì)避免門(mén)店展現(xiàn)出過(guò)于小眾和格格不入的氛圍，而是會(huì)根據(jù)門(mén)店所在的每個(gè)街道、每個(gè)社區(qū)特性出發(fā)思考設(shè)計(jì)定位。我們希望「下酒」是社區(qū)的好鄰居，通過(guò)「下酒」的空間設(shè)計(jì)，不光得讓城市變得更好看，更重要的是給消費(fèi)者的日常生活切實(shí)地帶來(lái)了一些真實(shí)的體驗(yàn)。最終還是希望回到本質(zhì)，就是服務(wù)于社區(qū)，服務(wù)于街道，服務(wù)于年輕人的生活。

下酒今年的發(fā)展主題之一是“從‘傳統(tǒng)門(mén)店’到‘消費(fèi)品牌’”，我們會(huì)開(kāi)幾家“品牌店”，選址上會(huì)重點(diǎn)考慮核心商圈的優(yōu)質(zhì)物業(yè)，像CBD的中駿世界城、三元橋的鳳凰匯里巷、五棵松的華熙live。這是階段性的，我們每個(gè)階段做的事情會(huì)不一樣，未來(lái)的重點(diǎn)還是做“社區(qū)店”，我們希望「下酒」的存在像 711一樣，就是你家小區(qū)樓下都會(huì)有一個(gè)下酒，它是城市年輕人生活的基礎(chǔ)設(shè)施，這是我們最終的那個(gè)目標(biāo)。

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堅(jiān)持戰(zhàn)略定力和底線思維，按照自己的節(jié)奏發(fā)展

Q：目前門(mén)店的整體營(yíng)收和增長(zhǎng)情況如何？

A：去除防疫暫停堂食這個(gè)特殊情況的影響，年收入大概一個(gè)億，增長(zhǎng)每年都在翻倍。但現(xiàn)階段「下酒」體量還比較小，我們不會(huì)用這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)定義自己。

Q：「下酒」如何應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的影響？

A：一來(lái)要對(duì)現(xiàn)狀做冷靜的分析和判斷。不管是招聘、開(kāi)店，還是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌規(guī)劃，每一個(gè)決策都要分析清楚成本、風(fēng)險(xiǎn)和收益，而不是被情緒牽著走。疫情會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成嚴(yán)重沖擊，也在一些事情上為創(chuàng)業(yè)公司提供了難得的機(jī)會(huì)，比如找到更優(yōu)秀的人才、拿到更優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)位，或者營(yíng)造了一個(gè)更可以沉下心來(lái)打磨產(chǎn)品與品牌的市場(chǎng)環(huán)境。一個(gè)事情一個(gè)事情地認(rèn)真琢磨、認(rèn)真做，而不是在情緒大起大落間浪費(fèi)時(shí)間，結(jié)果通常就不會(huì)差。

二來(lái)要建立底線思維。經(jīng)營(yíng)上保障現(xiàn)金流穩(wěn)?。毁~上的現(xiàn)金要足夠應(yīng)對(duì)24個(gè)月沒(méi)收入的極端情況；極端情況來(lái)了要有預(yù)案。五六月份北京暫停堂食的時(shí)候，我們開(kāi)過(guò)一個(gè)workshop，團(tuán)隊(duì)一起討論如果北京未來(lái)2年堂食都被停掉的話，我們做什么？當(dāng)時(shí)像Airbnb賣(mài)麥片之類(lèi)的案例都被搬出來(lái)了，大家最后也想到了一些有趣的產(chǎn)品方向。這些工作都做好了，就有底氣穿越眼前的迷霧。

Q：以后是否考慮進(jìn)一步開(kāi)店？未來(lái)在融資節(jié)奏上有哪些考慮？

A：肯定會(huì)繼續(xù)開(kāi)店。接下來(lái)在北京我們會(huì)再往前邁一步，探索一些新的門(mén)店模型和產(chǎn)品方案，也會(huì)去到上海、深圳和更多的城市，期待下酒能成為讓越來(lái)越多人喜愛(ài)的消費(fèi)品牌。戰(zhàn)略上我們會(huì)按照自己的發(fā)展節(jié)奏來(lái)走，融資上就是開(kāi)放心態(tài)，期待遇見(jiàn)志同道合的事業(yè)伙伴。

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探訪「下酒」鳳凰匯店：室外場(chǎng)景打造露營(yíng)生活感，男女生結(jié)伴用餐場(chǎng)景居多，占當(dāng)天到店顧客的60%

「下酒」鳳凰匯店位于里巷，毗鄰鳳凰匯購(gòu)物中心。巷子里不乏其他知名和新興消費(fèi)品牌入駐，比如星巴克臻選店、Manner Coffee、Blueglass、京A和最近大火的椰子水品牌cococean。

這是一家以“挖掘”為主題的黑色的門(mén)店。店門(mén)口擺放了工地場(chǎng)景里才會(huì)出現(xiàn)的手推車(chē)和成袋的混凝土，上面都印有「下酒」的logo，一個(gè)臥倒休息的小人。店員們統(tǒng)一穿著熒光色工地服、佩戴熒光色頭巾和工地手套，工作服上印有“下班快樂(lè)”四個(gè)大字。

店內(nèi)桌椅高低錯(cuò)落，每張桌子上都擺放著印有門(mén)店logo的竹筷和露營(yíng)雪拉碗。吧臺(tái)位于門(mén)店入口處，斜坡造型的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出一種破土而出的感覺(jué)。室內(nèi)的燈光較暗，照明主要靠燈箱和低功率軌道燈，據(jù)創(chuàng)始人介紹，室內(nèi)燈光想要營(yíng)造出類(lèi)似居酒屋的柔和質(zhì)感，讓來(lái)到「下酒」的顧客都能感受到輕松和舒適。

「明亮公司」探店期間，顧客們大都坐在室外的露營(yíng)區(qū)域，露營(yíng)桌椅擺放在專門(mén)鋪設(shè)的木質(zhì)地板上，高度偏低。室外照明整體上偏暗，用餐過(guò)程中店員會(huì)為每桌顧客點(diǎn)亮一盞Goal Zero小掛燈，呈現(xiàn)出一種的“燈火闌珊”溫暖感。

用餐過(guò)程中，如創(chuàng)始人所說(shuō)，服務(wù)員并沒(méi)有主動(dòng)為顧客倒水，室外和室內(nèi)分別設(shè)有兩個(gè)自助水吧臺(tái)。室外接水區(qū)被設(shè)計(jì)成工具箱造型，放置在露營(yíng)餐區(qū)的入口處，非常顯眼，旁邊擺放著整齊的一次性紙杯?！该髁凉尽乖诂F(xiàn)場(chǎng)看到有顧客一次接了四杯水自己拿不了，這時(shí)服務(wù)員會(huì)主動(dòng)上前幫忙，響應(yīng)很及時(shí)。創(chuàng)始人介紹說(shuō)：“雖然刪減掉了服務(wù)員為顧客倒水這個(gè)環(huán)節(jié)，但我們會(huì)精心設(shè)計(jì)自助水吧臺(tái)，會(huì)讓顧客感覺(jué)到他們還是有被認(rèn)真對(duì)待的?！?/p>

「明亮公司」探店時(shí)還發(fā)現(xiàn)，用餐期間使用的所有盤(pán)子和酒杯都是一次性的。從菜單上看，主菜偏少，口味偏重，菜品的份量不算多，更偏向下酒菜。從酒單上看，果味酒偏多，占比大概為70%，設(shè)有無(wú)醇選項(xiàng)，對(duì)酒精過(guò)敏和不想飲酒的顧客友好。

「明亮公司」探店當(dāng)天，店內(nèi)顧客以2-4人男女生下班后結(jié)伴用餐的場(chǎng)景居多，大概占當(dāng)天到店顧客的60%，也有男性結(jié)伴飲酒以及家人用餐的場(chǎng)景。