編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

在剛剛過(guò)去的2021年，真無(wú)線耳機(jī)行業(yè)并不太平。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)無(wú)線耳機(jī)相關(guān)企業(yè)高達(dá)1000余家，其中超三成的企業(yè)成立時(shí)間在五年以內(nèi)——國(guó)內(nèi)無(wú)線耳機(jī)市場(chǎng)，也因此卷到了天花板。??

樂(lè)曠也是其中的一家初創(chuàng)無(wú)線耳機(jī)企業(yè)，根據(jù)愛(ài)企查顯示，樂(lè)曠(上海)信息科技有限公司成立于2018年，注冊(cè)地位于上海市浦東新區(qū)。

雖然官方自稱來(lái)自北歐瑞典，可是在宣傳上并沒(méi)有品牌背書可支撐，樂(lè)曠于2021年推出了一款高達(dá)兩千元的陶瓷無(wú)線耳機(jī)，其產(chǎn)品主打賣點(diǎn)是陶瓷+可穿戴飾品的概念。

通過(guò)目前主流電商平臺(tái)的銷量來(lái)看，樂(lè)曠這款高端真無(wú)線耳機(jī)似乎并不被消費(fèi)者買單：樂(lè)曠陶瓷耳機(jī)去年7月在京東首發(fā)開(kāi)售，目前整店共五個(gè)SKU，合計(jì)銷量不超過(guò)五百；天貓的銷量則更低了。?

綜合分析過(guò)后，樂(lè)曠陶瓷耳機(jī)出師不利，皆因自身產(chǎn)品定位與目標(biāo)用戶定位的錯(cuò)配。?

不容易買單的陶瓷工藝品?

樂(lè)曠陶瓷耳機(jī)之所以定價(jià)在兩千元，就是因?yàn)檫@款耳機(jī)整個(gè)音腔結(jié)構(gòu)全由陶瓷材料制成。由于陶瓷本身硬度、密度、穩(wěn)定性都很高，可以大幅降低聲波反射，降低聲音損耗，同時(shí)隔音效果也很棒，聲音表達(dá)干凈又穩(wěn)定。?

對(duì)于耳機(jī)來(lái)說(shuō)，音質(zhì)是第一性的，眾多廠商的耳機(jī)新品都在強(qiáng)調(diào)音質(zhì)與降噪。目前主流真無(wú)線耳機(jī)的材質(zhì)多數(shù)是環(huán)保塑料材質(zhì)，包括蘋果，另外也有不少主打親膚的硅膠材質(zhì)。而從產(chǎn)品本身來(lái)看，線材材料、耳機(jī)單元、音腔振膜材料都對(duì)音質(zhì)有一定影響。?

使用陶瓷材質(zhì)作為音腔材料的產(chǎn)品，鳳毛麟角，尤其在真無(wú)線耳機(jī)這一類目下幾乎可以說(shuō)，只有樂(lè)曠一家。那為何樂(lè)曠陶瓷耳機(jī)的銷量如此慘淡？?

根據(jù)目前樂(lè)曠京東旗艦店的價(jià)格，最低一款無(wú)掛飾鏈子的耳機(jī)售價(jià)為2099元，若需要加上鏈子，則售價(jià)為2699元。

新元素不在于功能有多新奇特，而在于是否站在用戶立場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)。樂(lè)曠陶瓷耳機(jī)的單只耳機(jī)重量達(dá)到9.5克，要是再掛上一條金屬鏈子，估計(jì)佩戴時(shí)間長(zhǎng)了，會(huì)引起不適。

作為對(duì)比，蘋果的AirpodsPro不到6克，其他市面主流的安卓無(wú)線耳機(jī)也在6—7克之間，樂(lè)曠這款耳機(jī)和其他產(chǎn)品的重量相差有點(diǎn)大。?

既然專業(yè)的事交給專業(yè)的人，如果要花兩千元，消費(fèi)者為何不買專業(yè)的耳機(jī)呢，耳機(jī)本來(lái)就是一個(gè)實(shí)用性大于觀賞性的產(chǎn)品，這額外花在陶瓷上的錢，許多數(shù)碼愛(ài)好者的評(píng)價(jià)多數(shù)是“可以理解，但是不接受”。?

如果是作為奢飾品，絲毫體現(xiàn)不出奢飾品的含量，懂耳機(jī)的看不出來(lái)，懂奢飾品的也看不明白，這個(gè)產(chǎn)品的定位就很不清晰。按照樂(lè)曠設(shè)計(jì)當(dāng)初的產(chǎn)品理念，這根作為掛飾的鏈子如果能和潮牌合作，打造成聯(lián)名款似乎更為恰當(dāng)。?

發(fā)明生產(chǎn)一款新產(chǎn)品很容易，但要發(fā)明一款被消費(fèi)者買單的新產(chǎn)品則不容易。我們自以為特別與眾不同的產(chǎn)品，推向市場(chǎng)立馬會(huì)被打回原形，消費(fèi)者連看都不看，更談不上購(gòu)買了。

關(guān)鍵問(wèn)題不是因?yàn)闃?lè)曠陶瓷耳機(jī)的產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題,而是樂(lè)曠一開(kāi)始理解的用戶需求就錯(cuò)了，可能是一個(gè)不存在的需求,也有可能是一個(gè)表象需求，需求錯(cuò)了，產(chǎn)品再怎么好，恐怕都不會(huì)有人買。

按照這兩年市場(chǎng)數(shù)據(jù)，TWS耳機(jī)存在巨大的市場(chǎng)前景，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間也是非常大，從幾十元到幾千元的均有，以至于產(chǎn)品的質(zhì)量也是參差不齊。

如果單純從耳機(jī)圈來(lái)說(shuō)，2千元的耳機(jī)可能是很多品牌的入門級(jí)款型，然而在TWS耳機(jī)圈里，這個(gè)價(jià)格算是消費(fèi)者認(rèn)知中，天花板級(jí)別的存在。?

說(shuō)實(shí)話，談起耳機(jī)絕對(duì)繞不開(kāi)音質(zhì)問(wèn)題，陶瓷作為音質(zhì)賣點(diǎn)也許并不牽強(qiáng)。但真無(wú)線耳機(jī)受傳輸材質(zhì)的限制，與有線耳機(jī)的音質(zhì)根本不在同一個(gè)探討層面上。百元級(jí)真無(wú)線耳機(jī)音質(zhì)上并沒(méi)有差別，上了四位數(shù)的真無(wú)線耳機(jī)才會(huì)在音質(zhì)上有所提升，可并不會(huì)有質(zhì)的提升。?

除了音質(zhì)和降噪兩個(gè)硬核的技術(shù)因素，那么剩下的就是溢價(jià)性很高的東西——品牌。樂(lè)曠耳機(jī)作為一個(gè)不知名的品牌推出的新產(chǎn)品，剛剛推出新品就賣這么貴，可以預(yù)見(jiàn)的是，新品牌他沒(méi)有溢價(jià)的資本，無(wú)論品牌知名度，還是耳機(jī)或許行業(yè)方面專業(yè)度，都不具備。?

低估了品牌認(rèn)知成本?

當(dāng)下是一個(gè)大品牌當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代。大品牌更有優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者僅憑需求和品牌記憶就可完成消費(fèi)，但是新品牌突圍就十分困難。品牌的認(rèn)知過(guò)程，其實(shí)是很高的一筆成本。?

樂(lè)曠的品牌是新的，消費(fèi)者需要時(shí)間建立熟悉度。沒(méi)有熟悉度，就沒(méi)有品牌的接受度，購(gòu)買的可能性極小。要是低估了這筆成本，對(duì)品牌的接受度過(guò)于樂(lè)觀，可能致命。樂(lè)曠本來(lái)以為人們會(huì)很容易接受這款產(chǎn)品，在產(chǎn)品推廣力度上，十分保守。?

樂(lè)曠陶瓷耳機(jī)，針對(duì)的是注重顏值主義的Z世代，可是在看樂(lè)曠找到的帶貨推廣明星人選上，著實(shí)有些令人啼笑皆非了。

蕭敬騰、田馥甄、莫文蔚、袁婭維，找歌手帶貨耳機(jī)是理想當(dāng)然的，這也的確如樂(lè)曠所說(shuō)是實(shí)力唱將，但Z世代更喜歡的是例如楊超越，虞書欣以及韓國(guó)偶像組合。莫文蔚作為風(fēng)靡90年代的歌手，對(duì)Z世代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)實(shí)在過(guò)于遙遠(yuǎn)。因此樂(lè)曠這一招可以說(shuō)是無(wú)用功。

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樂(lè)曠除了找了幾位歌手簡(jiǎn)單帶貨以外，就是在各大平臺(tái)發(fā)了不少成本低廉的通稿。任何一款新品上市，都是有成長(zhǎng)周期的，這個(gè)成長(zhǎng)周期的底層邏輯就是產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的印象，這種印象肯定不是一次就能深入留存，而是通過(guò)多次疊加。?

沒(méi)有認(rèn)知度，就沒(méi)有品牌價(jià)值。在品牌認(rèn)知度為零時(shí)，產(chǎn)品再好，也沒(méi)有被接受和信任的載體。樂(lè)曠想寄托與打造網(wǎng)紅產(chǎn)品，繼而一炮而紅，這想法過(guò)于天真了。?

能夠顛覆消費(fèi)者印象的網(wǎng)紅產(chǎn)品，需要產(chǎn)品本身就可以自然誘發(fā)社交談資。不管從產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品功效、品牌故事等各個(gè)角度都可以，并且還需要在各類社交種草平臺(tái)進(jìn)行密集化、系統(tǒng)化的KOL投放，從而形成口碑勢(shì)能。樂(lè)礦陶瓷耳機(jī)耳機(jī)目前看來(lái)并不具備這些特質(zhì)。?

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大，難以突圍?

我們來(lái)看下樂(lè)曠的官方宣傳文案：ROtt KRON樂(lè)曠始終傳遞著“我要不一樣”的品牌理念，并且不斷在嘗試打破常規(guī)，尋求新的玩法。將極簡(jiǎn)主義與人文精神揉入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，賦予了耳機(jī)全新的色彩表達(dá)，以及別具一格時(shí)尚質(zhì)感，同時(shí)兼顧音質(zhì)、舒適度、環(huán)保等多重元素，為更多消費(fèi)者打造高端前衛(wèi)的科技配飾。?

然而故事講得再動(dòng)聽(tīng)，究其本質(zhì)，還是要回到商業(yè)考量。?

在市場(chǎng)份額上，蘋果的AirPods占據(jù)市場(chǎng)半壁江山，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)已悉數(shù)入場(chǎng)，處于發(fā)力階段，未來(lái)變數(shù)還很大，此從設(shè)計(jì)、功能到體驗(yàn)均在逐漸拉近距離，追趕AirPods是一眾廠商心照不宣的大方向。

在功能層面上，主動(dòng)降噪仍然是未來(lái)TWS最重要的核心賣點(diǎn)。從行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)看，主動(dòng)降噪功能的產(chǎn)品幾乎已經(jīng)在入門級(jí)產(chǎn)品全面普及。

近一年來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始將主動(dòng)降噪功能下放至中端產(chǎn)品線（400-600元），并直接加速了主動(dòng)降噪的普及化。這意味著，高端無(wú)線耳機(jī)的市場(chǎng)空間會(huì)被進(jìn)一步壓縮。?

隨著無(wú)線耳機(jī)成為智能手機(jī)標(biāo)配，手機(jī)廠商將成為該戰(zhàn)場(chǎng)的主角與主導(dǎo)的一方。畢竟，主流手機(jī)廠商相較傳統(tǒng)耳機(jī)廠商，在品牌認(rèn)知度、銷售渠道，資金鏈與技術(shù)研發(fā)投入上的優(yōu)勢(shì)更加明顯。?

主動(dòng)降噪功能之外，在高通發(fā)布的《2020年音頻產(chǎn)品使用現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》中，結(jié)果顯示，有56%的用戶將音質(zhì)與價(jià)格視作是選購(gòu)真無(wú)線耳機(jī)產(chǎn)品的參考指標(biāo)，以上兩項(xiàng)指標(biāo)在所有指標(biāo)中并列第一。而樂(lè)曠在這兩項(xiàng)因素上都并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。?

結(jié)語(yǔ)?

數(shù)碼行業(yè)，拋開(kāi)渠道力、品牌力之外，產(chǎn)品就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。邏輯上的確存在少數(shù)創(chuàng)業(yè)新品牌商圍繞自己的產(chǎn)品，很快就在市場(chǎng)上占領(lǐng)頭部品類地位，一炮而紅；但更多的是品牌商因?yàn)楫a(chǎn)品問(wèn)題將所有的努力和投入付諸東流，當(dāng)中不乏一線品牌公司。?

樂(lè)曠陶瓷耳機(jī)，曖昧不清的產(chǎn)品定位，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格，在真無(wú)線耳機(jī)市場(chǎng)上已經(jīng)品嘗到了苦味。樂(lè)曠應(yīng)該快速找到合適自己的方向，TWS耳機(jī)的增長(zhǎng)紅利還在，未來(lái)上行趨勢(shì)明顯。其次是整個(gè)市場(chǎng)尚未到飽和期，從產(chǎn)品創(chuàng)新再到應(yīng)用探索，希望樂(lè)曠耳機(jī)還能找到突圍的機(jī)會(huì)。