最近幾年，新品牌層出不窮，但能脫穎而出的卻屈指可數(shù)。然而，完美日記通過深度綁定小紅書這個新型“種草”渠道，迅速借助流量風(fēng)口一躍成為知名“國貨美妝”品牌，其母公司逸仙電商成立4年便在美股上市，一度市值超過千億美元，成為國內(nèi)最短時間成功上市的化妝品企業(yè)和榜樣的力量。

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于是跟風(fēng)模仿成為了新常態(tài)，為此業(yè)內(nèi)還流傳了一個公式：5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨=一個新品牌。一個新品牌能否做好還不好說，但小紅書大量的素人KOC覆蓋面更廣。在小紅書上做推廣，簡直就是“農(nóng)村包圍城市”的翻版。天量的種草筆記，帶貨效果甚至比找一個不靠譜的KOL或三流明星效果更好。

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隨著短視頻平臺和內(nèi)容分享社區(qū)的興起，“種草”在各種社交平臺蔚然成風(fēng)，種草營銷已成為品牌推廣的重要手段，吸引了越來越多的消費(fèi)者，尤其是95后甚至00后。

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《中國消費(fèi)者報》日前發(fā)布的《平臺封禁和用戶權(quán)益維護(hù)調(diào)查報告》顯示，九成以上的受訪消費(fèi)者會向他人分享自己購買的商品或者服務(wù)的信息，其中51.72%的受訪消費(fèi)者表示會經(jīng)常分享。31-40歲的受訪消費(fèi)者表示會“經(jīng)常分享”的占比最高，達(dá)到61.67%，21-30歲的受訪消費(fèi)者表示會“經(jīng)常分享”的占比也超過了五成，達(dá)到53.75%。

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艾媒數(shù)據(jù)顯示，68.0%的用戶會接受種草，其中對于被種草的商品，70.7%的用戶會根據(jù)實(shí)際情況購買，26.2%的用戶幾乎都會購買。

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正因如此，很多的推廣機(jī)構(gòu)和平臺，開始從事“代寫代發(fā)”虛假種草筆記的業(yè)務(wù)，幫助商家及博主進(jìn)行虛假推廣，造成了品牌和商家無下限的虛假營銷，讓小紅書的種草生態(tài)成為無底線的種草生意，并逐漸讓消費(fèi)者失去信任。

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小紅書上的虛假筆記屢禁不止的重要原因，是在小紅書推廣初期，為了流量睜只眼閉只眼。

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據(jù)新浪科技報道，截至2019年，小紅書用戶數(shù)量超過3億。根據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示，截止2021年11月，小紅書月活已達(dá)到2億。

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根據(jù)此前報道，小紅書的投資者包括阿里巴巴和騰訊控股，該公司在2020年1月進(jìn)行了一輪私募融資，籌資4億至5億美元，估值達(dá)到約60億美元（約382.2 億元人民幣）。

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后期打擊種草也會影響流量和傭金，也會影響企業(yè)估值。

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不過，小紅書虛假“種草”筆記影響太大了。

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早在2019年12月，央視13套新聞頻道就以《警惕！種草有坑》曝光了有人通過微信進(jìn)入了“小紅書點(diǎn)贊收藏評論群”。群主每天在群里“投放任務(wù)”，寫手按要求對商品收藏，點(diǎn)贊再評論，完成后截圖給群主就可以賺到一單的酬勞。

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2020年9月23日，小紅書對外宣布，為了進(jìn)一步規(guī)范社區(qū)生態(tài)、保障用戶體驗(yàn)，將正式啟動?“啄木鳥” 虛假推廣社區(qū)治理專項(xiàng)行動，嚴(yán)查虛假推廣。治理首月，小紅書斷流處罰的賬號就多達(dá)7383個，處罰筆記數(shù)量超過21.3萬篇。

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好景不長，小紅書再遭曝光。

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2021年9月，央視二套以《變味的“種草”經(jīng)濟(jì)》曝光了小紅書、知乎、抖音、快手、微博種草行為。據(jù)央視報道，一些平臺上所謂“真人試用推薦”的種草筆記，暗藏貓膩，發(fā)帖的人可能連用都沒用過。還有網(wǎng)友表示，自己才60個粉絲，也有人私信問接不接推廣。原本以為是對方寄產(chǎn)品，使用之后發(fā)真實(shí)的感受。但實(shí)際上，就是對方給一篇文章的圖文，而且是不能改，直接發(fā)就可以，三元錢一篇。如果后續(xù)點(diǎn)贊多的話，還會有獎勵。

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央視報道稱：商家找水軍，不管是素人還是達(dá)人，進(jìn)行虛假宣傳，這種行為本身是違反《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》一系列的法律法規(guī)，肯定是對消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)的一種侵犯，消費(fèi)者因此遭受實(shí)際損失之后，可以向商家提起索賠。

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與此同時，小紅書還面臨著內(nèi)憂外患。

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2021年，淘寶、京東、抖音、快手、美團(tuán)等大電商平臺紛紛加碼種草業(yè)務(wù)。據(jù)淘寶對外披露數(shù)據(jù)，截至9月，年內(nèi)淘寶APP超過1/3的訂單來自內(nèi)容消費(fèi)，內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化規(guī)模不斷壯大。同時，自10月1日“雙11種草機(jī)” 內(nèi)測以來，已經(jīng)有5000萬用戶在種草機(jī)里做了雙11攻略。有媒體報道，抖音電商2020年全年GMV超過5000億元。而快手2021年1月發(fā)起的#好物快種草#的新話題活動，截至11月初，該活動累計發(fā)布種草作品近75w個，總播放量約181億次。

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面臨監(jiān)管、消費(fèi)者信任和多平臺競爭，小紅書無奈祭出了大殺器。

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2022年1月19日，小紅書宣布對微媒通告、成寶、南京貽貝等4家通告平臺和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟。小紅書表示這些機(jī)構(gòu)從事“代寫代發(fā)”虛假種草筆記的業(yè)務(wù)，幫助商家及博主進(jìn)行虛假推廣，對平臺內(nèi)容生態(tài)和平臺信譽(yù)造成極大傷害，同時嚴(yán)重?fù)p害了用戶的合法權(quán)益，為此小紅書要求上述機(jī)構(gòu)立即停止針對小紅書的虛假推廣交易等行為，并賠償小紅書經(jīng)濟(jì)損失1000萬元，賠償金將用于平臺虛假種草治理。

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2月25日，小紅書對外宣布，正式對云媒易、群量、盛世麒麟等3家通告平臺和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟。為此，小紅書要求上述機(jī)構(gòu)立即停止針對小紅書的虛假推廣交易等行為，并賠償小紅書經(jīng)濟(jì)損失1000萬元，賠償金將用于平臺虛假種草治理。

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至此，小紅書已累計對7家涉虛假種草的通告平臺和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟。據(jù)悉，自2021年12月16日啟動“虛假種草”專項(xiàng)治理以來，小紅書共封禁81個品牌及線下商戶，處理相關(guān)虛假種草筆記17.26萬篇、違規(guī)賬號5.36萬個。

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令人欣慰的是，如今微媒通告、鯨魚通告、番茄通告等多個提供寫手招募、代寫代發(fā)服務(wù)的通告平臺已下架微信小程序。這些通告平臺下架，或與小紅書投訴相關(guān)。

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小紅書總編輯沈煉表示，虛假種草治理小紅書會長期堅持做下去。它是持久戰(zhàn)，有很多治理難點(diǎn)，不是通過單一平臺能夠完全克服。“比如類似微媒通告這類通告平臺，我們今天依然沒有找到特別好的方法來打擊它們，但我們會持續(xù)嘗試、找辦法?！?/p>

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在清揚(yáng)君看來，“虛假種草”如同淘寶刷單一樣，其行為有一定的隱秘性，很難做到完全禁絕?，F(xiàn)在，無論小紅書是否真心全力以赴打擊“虛假種草”行為，至少目前通過起訴，讓“虛假種草”的成本越來越高了。這對于消費(fèi)者來講都是一件好事，只是不知道小紅書能堅持多久。