4月14-15日，聚美麗2023中國(guó)化妝品科學(xué)品牌大會(huì)暨南洋論劍·第三屆中國(guó)皮膚科學(xué)百人論壇在上海舉行，旨在討論在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，美妝品牌如何與意見領(lǐng)袖建立高效的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)生態(tài)，如何搭建獨(dú)特的科學(xué)生態(tài)鏈路，最終形成“運(yùn)營(yíng)+科學(xué)”的雙驅(qū)動(dòng)組織架構(gòu)，協(xié)同品牌高速、可持續(xù)發(fā)展。上美股份營(yíng)銷副總裁宋洋、科研副總裁李維分別受邀參與了兩場(chǎng)主題對(duì)話，就品牌前端市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)邏輯和后端產(chǎn)學(xué)研體系打造兩大維度，分享了經(jīng)驗(yàn)。

多年以來(lái)，上美股份堅(jiān)持從科研和運(yùn)營(yíng)出發(fā)，創(chuàng)新產(chǎn)品，彰顯品牌發(fā)展價(jià)值，不過(guò)其發(fā)展與各種市場(chǎng)因素關(guān)聯(lián)，所得成效也反饋在業(yè)績(jī)中。

據(jù)其最近披露的財(cái)報(bào)顯示，2022年上美股份收入和凈利潤(rùn)分別同比減少26.1%和59.5%；基本每股盈利人民幣0.41元。公司擬派付截至2022年12月31日止年度的末期股息每股人民幣0.25元。

總體而言，上美股份2022年業(yè)績(jī)承壓較大，主要受影響于2022年整體宏觀環(huán)境，但其仍在逆境中不斷完善渠道建設(shè)，加強(qiáng)多品牌運(yùn)營(yíng)。那么，隨著宏觀環(huán)境逐步恢復(fù)，上美股份能否把握住消費(fèi)復(fù)蘇的時(shí)機(jī)，重回增長(zhǎng)軌道呢？

業(yè)績(jī)承壓，多品牌戰(zhàn)略支撐下仍有望實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)

財(cái)報(bào)顯示，2022年上美股份收入為26.75億元，同比減少26.1%；毛利為17億元，同比減少28%；凈利潤(rùn)1.37億元，同比減少59.5%。

可見，2022年，上美股份整體業(yè)績(jī)承壓明顯，而這與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境密切相關(guān)。2022年受多重因素影響，消費(fèi)需求下降，國(guó)內(nèi)物流、線下經(jīng)營(yíng)也受到影響，社零數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額43.97萬(wàn)億元，同比下降0.2%，同期化妝品類零售額為3936億元，同比下滑4.5%。

若細(xì)分到每個(gè)月，2022年我國(guó)化妝品零售額的數(shù)據(jù)可謂慘淡，除了1-2月和6-7月外，其余月份的化妝品零售額都在同比下滑，下滑最多的4月和12月分別同比下滑了22.3%和19.3%。

在這種形勢(shì)下，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的業(yè)績(jī)均出現(xiàn)不同程度的下降，數(shù)據(jù)顯示，水羊股份2022年全年預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)同比下降37%-49%，丸美股份2022年前三季度歸母凈利潤(rùn)下降15.49%。

雖然整體來(lái)看，上美股份在2022年遭遇不少挑戰(zhàn)，但深度剖析其業(yè)績(jī)情況，可以發(fā)現(xiàn)其發(fā)展中也存在機(jī)遇。具體而言，從業(yè)務(wù)端來(lái)看，其多品牌戰(zhàn)略仍有望帶其走上增長(zhǎng)之路。

目前化妝品行業(yè)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者不再純粹追求品牌聲量，而是更加關(guān)注產(chǎn)品的針對(duì)性、專業(yè)性、安全性。依靠單一品牌聲量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，在此種情況下，采取多品牌戰(zhàn)略無(wú)疑有助于企業(yè)更均衡地發(fā)展，某種程度上也能夠緩解品類集中風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)波動(dòng)造成的不利影響。

考慮到市場(chǎng)需求和企業(yè)發(fā)展的持久性，珀萊雅、資生堂等老牌龍頭企業(yè)早已實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，而上美股份也積極踐行這一戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)全面的發(fā)展。

根據(jù)財(cái)報(bào)，上美股份目前布局了護(hù)膚、母嬰、洗護(hù)三大賽道，成功打造出韓束、一葉子及紅色小象三大支柱性品牌。

2022年韓束、一葉子、紅色小象分別取得營(yíng)收12.67億元、5.30億元、6.55億元，分別占營(yíng)收的47.4%、19.8%、24.5%，雖然受宏觀環(huán)境影響，三大品牌的收入在2022年均有所下降，但是在2022年也都取得了一定成績(jī)。

比如，韓束在2022年發(fā)布藍(lán)酮肽系列及紅蠻腰系列，紅蠻腰系列在2022年獲得“抖音面部護(hù)理套裝年度金榜TOP 1”。一葉子在2022年進(jìn)行了全面升級(jí)，致力于將植物活性成份與專利技術(shù)相結(jié)合，以成為面向年輕消費(fèi)者的植物科技環(huán)保護(hù)膚品牌。紅色小象則推出若干親護(hù)系列新產(chǎn)品，并提出“輕養(yǎng)新一代”育兒觀。

除三大支柱品牌外，上美股份的新品牌也有突出表現(xiàn)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新銳品牌newpage一頁(yè)于2022年?duì)I收超2500萬(wàn)元，成為母嬰護(hù)理賽道的“黑馬”。newpage一頁(yè)于2022年5月上市，是上美股份定位專注寶寶敏感肌的“醫(yī)研共創(chuàng)”品牌，劍指高端母嬰賽道。同時(shí)，高端抗衰護(hù)膚品牌山田耕作即將上市，這些新品牌在上美的多品牌矩陣中，顯示出了上美在中、高端帶的布局優(yōu)勢(shì)。

實(shí)際上，高端化也是行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)高端化妝品的強(qiáng)勁需求已成為企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素之一，上美股份等企業(yè)加強(qiáng)高端產(chǎn)品布局，有望進(jìn)一步提升利潤(rùn)水平。

值得一提的是，為了推動(dòng)品牌形象塑造和產(chǎn)品布局，上美股份在研發(fā)方面也不遺余力，2019-2022年，上美股份的研發(fā)投入分別為8290萬(wàn)元、7740萬(wàn)元、1.04億元、1.10億元，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，公司自主發(fā)明專利已達(dá)29項(xiàng)，累計(jì)專利約200項(xiàng)，其中包括29項(xiàng)發(fā)明專利，沉淀出三大基礎(chǔ)研究成果，三種自主原料Tiracle（雙菌發(fā)酵成分）、AGSE（活性葡萄籽提取物）、AN+（青蒿油提取物）已投入產(chǎn)品使用。

重視研發(fā)體現(xiàn)了企業(yè)的深遠(yuǎn)考慮。綜合來(lái)看，隨著行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，化妝品消費(fèi)趨于理性，效果好、價(jià)格親民的產(chǎn)品更有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。因此，上美股份加大研發(fā)投入、提升產(chǎn)品功效性能，或?qū)⑦M(jìn)一步增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，在新的消費(fèi)市場(chǎng)中搶占到更多份額。

整體而言，坎坷的2022年已經(jīng)過(guò)去，上美股份以研發(fā)為基礎(chǔ)布局多品牌，有望更進(jìn)一步釋放增長(zhǎng)潛能，且行業(yè)復(fù)蘇跡象已然顯現(xiàn)，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1-2月份，化妝品品類零售額為656億元，同比增長(zhǎng)3.8%。此種背景下，2023年上美股份有較大可能迎來(lái)增長(zhǎng)，而其完善的渠道建設(shè)也將為其發(fā)展提供更大助力。

加強(qiáng)渠道建設(shè)，鑄就企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展價(jià)值

從某種程度上來(lái)說(shuō)，渠道是企業(yè)制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵，對(duì)于化妝品行業(yè)的企業(yè)而言更是如此。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品行業(yè)中，企業(yè)只有在建立渠道基礎(chǔ)上打開知名度，產(chǎn)品才容易分銷。而上美股份作為成立20年的老牌企業(yè)，渠道建設(shè)一直是其強(qiáng)項(xiàng)。

成立至今，上美股份趕上了每一波浪潮。2009年，上美進(jìn)軍電視購(gòu)物，打開國(guó)內(nèi)知名度；2014年微商元年，上美押注微商，創(chuàng)下40天銷售破億的記錄；2019年電商直播風(fēng)口，上美成為首批在快抖淘開設(shè)直播間的美妝企業(yè)；2021年隨著抖音直播興起，上美也開始重倉(cāng)品牌自播。2021年上美股份在抖音的月GMV從500萬(wàn)元升至1.6億元，其中韓束多次登上單日銷售額排行榜榜首。

目前，上美股份已經(jīng)建立起線上+線下的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年上半年，上美股份的線上渠道收入占比分別為52.4%、75.2%、74.6%、73.8%；線下渠道收入占比分別為45.7%、22.8%、22.9%、24.6%。

在線上，上美股份與主要電商平臺(tái)長(zhǎng)期合作，并積極發(fā)掘在年輕消費(fèi)者中受歡迎的新興媒體平臺(tái)，釋放增長(zhǎng)潛力，公司線上渠道包括線上自營(yíng)、線上零售商和線上分銷商。線下渠道則包括線下零售商和線下分銷商，截至2022年，上美股份已經(jīng)向4000多家屈臣氏銷售產(chǎn)品。線上線下協(xié)同，為上美股份的增長(zhǎng)提供持續(xù)動(dòng)能。而業(yè)內(nèi)逸仙電商、丸美股份等企業(yè)則更多在線上發(fā)力，但是當(dāng)線下消費(fèi)復(fù)蘇，線下渠道也是不可忽略的重要渠道。因此從這一方面來(lái)看，上美股份加強(qiáng)渠道布局，也可以助其建立一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于2023年，上美股份在財(cái)報(bào)中表示：“我們將繼續(xù)加強(qiáng)與天貓及京東商城等主要電商平臺(tái)的合作。同時(shí)，我們計(jì)劃將韓束與新興媒體平臺(tái)（例如抖音及快手）之間合作的成功經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到我們其他品牌。”

雖然目前化妝品行業(yè)的趨勢(shì)是從渠道和營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和品牌驅(qū)動(dòng)，但是完善的渠道仍是產(chǎn)品和品牌推廣的基礎(chǔ)，在渠道建設(shè)的加持下，上美股份專注多品牌運(yùn)營(yíng)，才能真正意義上鞏固護(hù)城河。

而對(duì)于上美股份未來(lái)的發(fā)展，資本市場(chǎng)也充滿信心，中信證券發(fā)布研報(bào)稱：“公司疫后恢復(fù)性增長(zhǎng)、主品牌升級(jí)、新品牌成長(zhǎng)的多重機(jī)會(huì)不改。我們維持公司目標(biāo)價(jià)35港元，維持公司‘買入’評(píng)級(jí)。”可以預(yù)見，隨著個(gè)護(hù)行業(yè)整體穩(wěn)健向上發(fā)展，上美股份保持當(dāng)前較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的確定性將愈加顯著。

作者：熊生

來(lái)源：港股研究社