最近，一部品牌短片刷爆了年輕人圈層。

這部短片名為《下一步，精彩》，由時尚女鞋品牌卓詩尼JOSINY（以下簡稱卓詩尼）攜手二更視頻拍攝完成，以當下畢業(yè)季為背景，講述了三個女大學生畢業(yè)后的生活現狀。一經發(fā)布，就引發(fā)了廣泛討論。

如今，品牌年輕化似乎已經成為品牌圈熱詞。

誠然，隨著消費者的代際變遷，品牌用戶也會難以避免的遷移、流失。因此，品牌的確需要與時俱進，去獲得新一代用戶的關注與認可。

然而品牌年輕化的重點，并不在于單向的自我革新，而應該是雙向的，與消費者的關系建立。

在這過程中，能否深度洞察消費者需求，產出能引發(fā)用戶共鳴的內容，與用戶形成雙向溝通，就變得尤為重要。

短片《下一步，精彩》，實則就是卓詩尼聯合二更攜手打造的與用戶溝通的媒介。

卓詩尼與二更圍繞短片所引出的「最難畢業(yè)季」這一核心議題，進行了一系列傳播。具象化傳遞了品牌價值觀，煥新了其品牌在年輕人群心目中的認知，也成功引發(fā)年輕人群的深度共情，實現了與年輕用戶的強關系構建。

具體是如何實現的？讓我們接著看。

介紹：重新介紹一下，我是誰

短片《下一步，精彩》 由一句結束語開始。

「畢業(yè)典禮到此結束，同學們，再見。」這句結束語結束了主人公的大學生活，卻也為他們翻開了人生的新篇章——在「最難畢業(yè)季」背景下的，新篇章。

22歲的安尼夢想成為一名白領，她已經參加了12次面試，卻均告失敗。

23歲的卓一一的夢想是當一名小學英語老師，為了實現這一夢想，她放棄了留在大城市，選擇回到家鄉(xiāng)。

22歲的詩詩的夢想是成為一名主播。然而家人對她的期許，是考上公務員。

求職的艱難、前途的未知、家人的期望…她們都面臨著畢業(yè)以后的各種壓力，也都焦慮過、迷茫過，然而她們都沒有放棄，而是向著夢想堅定前進著。

并最終，讓「夢想」的種子在「堅持」的土壤下發(fā)了芽，收獲了屬于自己的精彩。

品牌與用戶關系建立的第一步，在于品牌的「自我介紹」。

然而這一「自我介紹」不能是一廂情愿地，「品牌本位」式的，而應當是人格化地，「用戶本位」式的。

如何實現「用戶本位」式的品牌自我介紹？卓詩尼的做法是「小切口、大內容」的內容制作。

可以說，短片《下一步，精彩》就是卓詩尼向大學畢業(yè)生人群發(fā)布的一則自我介紹。

1 ?小切口：痛點話題切入，引發(fā)大眾關注。

信息碎片化時代，大眾關注力早已被粉塵化的內容所稀釋。大切口、寬泛化的表達已無法再獲取大眾的關注。小切口，大內容的表達，方能引發(fā)大眾的關注與共鳴。

小切口，重在尋找受眾情感的「最大公約數」。

短片《下一步，精彩》以「最難畢業(yè)季」這一備受當代年輕人關注的痛點話題為切口，講述了三個女大學生畢業(yè)后的不同生活現狀。用真實的畢業(yè)場景和內容做呈現，全面放大了真實感，切口選擇小而精準，直擊痛點，因而成功引發(fā)了大眾的關注與共鳴。

2 ?大內容：真實細節(jié)，內涵深厚，引發(fā)大眾共鳴。

大內容——有分量的，有深度的內容。

今時不同往日，如今的大眾每天面對的都是海量的信息，粗制濫造的「小內容」，已經無法再分得他們的時間與關注。將廣告做成作品，方能獲得大眾的關注與傳播。

短片《下一步，精彩》就是典型的大內容式作品。偽紀錄片質感，融合了電影敘事方式。

明面上，《下一步，精彩》講述的是大學生們畢業(yè)后面臨困境卻不屈不撓，最終走出了「最精彩的第一步」 的故事。用優(yōu)質旁白結合畫面烘托情緒，講出了畢業(yè)生面對困境積極向上的精神面貌，自帶動人心魄的力量。

畢業(yè)，是散場后的煙火大會，每個人都收起燦爛開始下一次的奔赴。

這一步，是跌跌撞撞躍入人海，也會心懷滾燙熱烈的期待。

帶著勇氣，在沒有導航的世界里橫沖直撞，沒人去過的地方，更要大步向前，有愛做行囊，就敢奔赴心之所往。

畢竟那些日復一日的堅持都會成為腳下的路。乘著滿心滿眼的熱愛，踏著不停生長的希望的風，每一個獨自大步向前的時刻，有千萬個我們一起結伴同行，下一步，精彩。

然而細品卻不難發(fā)現，短片中處處藏有暗線。

暗線在哪里？

在主人公們走出的每一步里。

從純色的校園，到千般色彩的社會。短片《下一步，精彩》將品牌價值觀巧妙地藏進三個女大學生的故事之中，也藏進了她們走出的每一步里。既講出了當代年輕人積極向上的精神面貌，也展現出了卓詩尼陪伴她們的每一步。

如此，無需多言，自然而然地就點出了此次卓詩尼品牌「陪你走好精彩的下一步」這一核心傳播主題。

△ TVC上線后，引發(fā)網友好評

了解：具象化表達，讓你更了解我

品牌與用戶關系建立的第二步，在于建立了解。這種了解，不能是品牌對于自身空洞的闡述，而應當用具象化的，能夠承載品牌價值觀的行為進行表達。

在此次傳播中，卓詩尼就聯合二更，通過實實在在的送鞋活動，展現了品牌一直秉承的「年輕向尚」的品牌價值觀。

1 ?開啟用戶故事征集通道，實現雙向溝通。

在發(fā)布故事短片的同時，卓詩尼官方微博還與二更聯合開啟了征集通道。邀請用戶在轉發(fā)視頻內容并留言說出自己畢業(yè)后發(fā)生的故事、做出的選擇。

一個個真實的故事，記錄了以一個個大學畢業(yè)生走出校園的每一步。既為后續(xù)品牌「送出2022雙鞋」的舉動做了預熱，也實現了品牌與用戶的雙向溝通。

2 ?送出「2022雙鞋」，用行動承載品牌價值觀。

除了雙向溝通通道的開啟，作為知名時尚女鞋品牌，卓詩尼還將品牌價值觀融入了實際的品牌行動之中。

卓詩尼官方承接「畢業(yè)季話題」，為畢業(yè)生們送上專屬畢業(yè)季禮包，號召畢業(yè)生們去卓詩尼線下門店兌換鞋品，為大家送出2022雙鞋，甚至可能更多。

這一活動的發(fā)起，一方面用實實在在的送鞋活動，向畢業(yè)生們提供了實實在在的情緒價值，給予了面臨最難畢業(yè)季的年輕人群最實際的關懷與慰藉。

另一方面，也用實際行動承載了卓詩尼「年輕向尚」的品牌價值觀，告訴了畢業(yè)生們，卓詩尼是一個會「陪你走好精彩的下一步」的品牌。

傳播：話題討論式社交傳播更能一傳十，十傳百

I 彼得·德魯克曾說過，

如果說增長布局是企業(yè)目的或者結果，其中推動增長業(yè)績變量的關鍵則是客戶。

換句話我們也可以說，所謂增長，就是鏈接越來越多的用戶。

如果說品牌介紹自己、讓用戶了解自己，都是為了加深品牌與用戶關系構建的深度，那么品牌社交傳播，就是為了增加品牌與用戶關系構建的廣度。

如何實現更為廣泛的品牌社交傳播？話題討論式傳播是首選。

一個能夠引發(fā)大眾廣泛討論的話題，更能打破圈層桎梏，將更多的用戶鏈接入品牌的話題場域中，將每一個大眾變?yōu)槠放菩畔⒌膫鞑フ摺?/p>

此次卓詩尼與二更，就通過一系列傳播，成功引發(fā)了大眾對于「畢業(yè)后的第一步」的話題討論，形成了話題討論是社交傳播。

1 ?話題形成：TVC投放，發(fā)起話題鉤子，微博微信形成討論陣地。

順應著在微博微信的TVC短片投放發(fā)起的話題鉤子，卓詩尼與二更攜手在微博發(fā)起了微博話題#畢業(yè)后的第一步#，并在微信矩陣配合傳播，開啟留言板塊。形成話題陣地的同時，也以話題為鉤子，實現了傳播流量的聚攏。

2 ?話題引爆：線上線下聯動，用實際利益點釋出，激發(fā)大眾參與。

隨著話題熱度的攀升，卓詩尼發(fā)起了送鞋活動，向女孩兒們送出2022雙畢業(yè)后的第一雙鞋。

卓詩尼在線上留言征集的參與者中選擇送鞋女孩兒，幸運女孩兒可至卓詩尼全國各地的線下門店領取新鞋。

線上線下聯動的方式，降低了參與門檻；實際利益點的釋出，也激發(fā)了大眾的參與。不少收到鞋子的女孩主動在短視頻平臺發(fā)布了開箱與試穿的視頻，將此次活動引向了高潮。

3 ?話題沉淀：聯動全國高校社群配合活動推廣，建立大學生社群聯合矩陣，實現話題流量沉淀。

不僅如此，卓詩尼還聯動了全國各大高校配合活動推廣，在200個大學社群內發(fā)布了本次活動相關的信息，呼吁大學生參加，并順勢建立了大學生社群聯合矩陣作為內容征集和活動分發(fā)通道。

一方面，參與活動的大學生人社群可以成為品牌專屬精準私域，為卓詩尼「畢業(yè)合伙人」校招活動吸納人才做儲備。另一方面，此舉也為此次活動打造了全國大學生畢業(yè)季的核心用戶聚集地，實現了精準圈層擴散與精準品牌用戶社群的構建，沉淀了本次活動話題流量。

最后，卓詩尼回收UGC自制視頻，混剪成為活動總結視頻在事件結束后全平臺分發(fā)，既延續(xù)了活動熱度，也搭載電商通道，實現了用戶導流。

寫在最后：品牌年輕化，去構建關系

數字化時代，品牌增長不是霸占用戶心智，而是不斷制造「被鏈接」的可能。數字化時代的品牌年輕化，也不是品牌孤獨的自我講述，而應當是一場品牌與用戶的雙向奔赴。

從卓詩尼近年來的舉措，我們不難看出，卓詩尼一直在通過「用戶本位」的品牌升級策略，去迎合用戶需求。

2021年初，卓詩尼品牌升級計劃正式啟動。卓詩尼升級了品牌logo、推出了品牌原創(chuàng)IP，并開啟了原創(chuàng)設計風潮，推出了閨蜜「心系系列」愛心限定、NINI盲盒套裝、「人魚嘟嘟鞋」明星聯名、「美好包月」中秋限定禮盒、「如虎添翼」老爹鞋等一系列特別企劃產品。這一系列舉措，都助力了品牌深入年輕客群，以從0到1的原創(chuàng)設計能力，收獲著年輕人的心。

回到此次案例，卓詩尼一方面用實實在在的行動，承載了品牌價值觀，給予了當代年輕人實實在在的關懷與慰藉；另一方面也以與目標人群生活息息相關的話題為橋梁，實現了與年輕用戶群體的深度溝通，獲得了年輕用戶群體的深度共鳴。

據統計，微博話題#畢業(yè)后的第一步#發(fā)布當天，全網曝光已達4千萬+，話題更是持續(xù)引發(fā)全網熱議。契合當下年輕人心理洞察，從#畢業(yè)后的第一步再到#精彩的下一步。卓詩尼以情感共振的方式深入人心，賦予了營銷更多的溫度，卓詩尼已經成功讓越來越多的年輕人，了解卓詩尼，喜愛上了卓詩尼。

本文系作者：?首席品牌官?