今年一季度，國(guó)內(nèi)車(chē)市并沒(méi)有迎來(lái)“疫后重啟”理應(yīng)帶來(lái)的繁榮與亢奮，相反，在各類(lèi)刺激政策和價(jià)格戰(zhàn)的亂象下呈現(xiàn)出一絲“涼意”。乘聯(lián)會(huì)日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度國(guó)內(nèi)狹義乘用車(chē)零售量為426.1萬(wàn)輛，同比下降13.4%。3月份銷(xiāo)量排在前十的車(chē)企中，自主品牌整體增幅較為明顯，但長(zhǎng)城汽車(chē)卻是一個(gè)例外，3月其仍然沒(méi)有走出下滑的通道。

長(zhǎng)城汽車(chē)3月銷(xiāo)量快報(bào)

根據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)官方披露的數(shù)據(jù)，今年3月，其月度銷(xiāo)量為9萬(wàn)輛，同比下滑10.6%；一季度，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下5大品牌累計(jì)銷(xiāo)量為22萬(wàn)輛，與去年同期的28萬(wàn)輛相比下滑了22.4%。這5大品牌中，除了長(zhǎng)城皮卡以外，其它4個(gè)品牌均出現(xiàn)了不同程度的下滑。

轉(zhuǎn)型中的哈弗與被困住的WEY

在長(zhǎng)城汽車(chē)披露的5大品牌中，哈弗品牌在體量上依舊占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。今年一季度，哈弗品牌累計(jì)銷(xiāo)量為12.6萬(wàn)輛，這一銷(xiāo)量占據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)一季度總銷(xiāo)量的半數(shù)以上，不過(guò)，與去年同期相比，哈弗品牌還是出現(xiàn)了24.6%的下滑。

此外，一季度下滑較嚴(yán)重的還有WEY和歐拉，其中，WEY品牌一季度銷(xiāo)量?jī)H為3403輛，同比跌幅高達(dá)76.2%；歐拉品牌一季度銷(xiāo)量為1.8萬(wàn)輛，同比下滑47.4%，近乎腰斬。

從以上銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，導(dǎo)致長(zhǎng)城汽車(chē)一季度銷(xiāo)量下滑的主要因素有以下兩方面：一是其在銷(xiāo)量上過(guò)度依賴哈弗品牌，一旦哈弗品牌銷(xiāo)量不振，將嚴(yán)重影響長(zhǎng)城汽車(chē)整體銷(xiāo)量走勢(shì)；二是WEY品牌近兩年的困頓不但沒(méi)有緩解，反而向更差的一端蔓延。此外，歐拉品牌失速也是長(zhǎng)城汽車(chē)整體銷(xiāo)量下滑的推手之一，不過(guò)坦克品牌的穩(wěn)定走勢(shì)間接彌補(bǔ)了歐拉所丟失的市場(chǎng)。

就哈弗品牌而言，現(xiàn)階段其較為走量的車(chē)型依舊是哈弗H6，不過(guò)這款車(chē)型近幾個(gè)月也從之前的月銷(xiāo)2萬(wàn)輛以上下滑到1萬(wàn)多的水平。哈弗旗下另一款月銷(xiāo)量曾經(jīng)沖進(jìn)萬(wàn)輛俱樂(lè)部的車(chē)型哈弗大狗，如今的表現(xiàn)同樣不盡如人意。

有分析人士認(rèn)為，哈弗品牌的弊端在于過(guò)度依賴哈弗H6，盡管近年來(lái)哈弗大狗和哈弗初戀等新車(chē)型的加入讓消費(fèi)者在哈弗H6之外有了更多樣化的選擇，但這些新車(chē)型覆蓋的價(jià)位區(qū)間較為接近，且在定位上同質(zhì)化嚴(yán)重，進(jìn)而導(dǎo)致內(nèi)部相互傾軋。比如，在緊湊型SUV領(lǐng)域，哈弗布局有哈弗H6、哈弗M6、哈弗大狗、哈弗赤兔、哈弗酷狗、哈弗神獸等車(chē)型，其中，哈弗赤兔和哈弗酷狗在定價(jià)上有嚴(yán)重重疊現(xiàn)象，這就導(dǎo)致其內(nèi)耗嚴(yán)重，也間接分走了哈弗H6的市場(chǎng)份額。

當(dāng)然，長(zhǎng)城汽車(chē)管理層也意識(shí)到哈弗品牌銷(xiāo)量下滑對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)的整體影響，于是，在新能源汽車(chē)快速推進(jìn)的當(dāng)下，長(zhǎng)城汽車(chē)決定從新能源的角度重塑哈弗品牌。去年8月，哈弗品牌宣布開(kāi)始向新能源賽道全面轉(zhuǎn)型，并計(jì)劃將于2030年正式停售燃油車(chē)。近期，哈弗品牌公布了旗下新能源序列車(chē)型梟龍和梟龍MAX，這兩款車(chē)將搭載長(zhǎng)城Hi4混動(dòng)技術(shù)。不過(guò)，切換新能源賽道并顯露成績(jī)需要時(shí)日，哈弗品牌當(dāng)前面臨的難題依舊待解。

哈弗品牌正在轉(zhuǎn)型，但已經(jīng)多次轉(zhuǎn)型的WEY如今依然深陷銷(xiāo)量滯漲的泥潭。作為長(zhǎng)城汽車(chē)在燃油車(chē)時(shí)代的高端品牌，WEY承載了太多的使命，2017年其首款車(chē)型VV7上市后，一度銷(xiāo)量大漲，迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅。然而，好景不長(zhǎng)，兩年后，隨著自主品牌高端項(xiàng)目紛紛上馬，再加上智能電動(dòng)潮的持續(xù)深入，WEY陷入停滯狀態(tài)。

2020年，在長(zhǎng)城汽車(chē)檸檬、坦克平臺(tái)，以及全新智能化平臺(tái)——咖啡平臺(tái)的賦能下，WEY迎來(lái)了新轉(zhuǎn)機(jī)，旗下的新車(chē)型坦克300上市后熱銷(xiāo)，一度讓W(xué)EY回暖了不少。不過(guò)，2021年坦克品牌宣布獨(dú)立，坦克300剝離WEY品牌而納入坦克品牌旗下。

2022年，WEY依托“智能DHT”和“咖啡智能”兩大技術(shù)再次開(kāi)啟新一輪轉(zhuǎn)型，全面布局長(zhǎng)續(xù)航DHT-PHEV，旨在切入高端新能源汽車(chē)賽道。目前，WEY旗下已經(jīng)布局有摩卡DHT-PHEV、拿鐵DHT-PHEV、瑪奇朵DHT-PHEV，然而，從現(xiàn)階段的銷(xiāo)量表現(xiàn)來(lái)看，這些新車(chē)型的加入并沒(méi)有提振WEY品牌的銷(xiāo)量，反而使其在銷(xiāo)量下滑的深淵里越陷越深。

從分散到整合

去年年底，長(zhǎng)城汽車(chē)宣布對(duì)旗下哈弗、WEY、歐拉、坦克、長(zhǎng)城皮卡，以及沙龍六大品牌進(jìn)行整合，其中，坦克和WEY組合成高端智能新能源業(yè)務(wù)板塊，沙龍和歐拉組合成純電業(yè)務(wù)板塊，哈弗和長(zhǎng)城皮卡均作為獨(dú)立的品牌運(yùn)作。調(diào)整后，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下的業(yè)務(wù)板塊由原來(lái)的六大子品牌變成四個(gè)獨(dú)立的板塊，其中兩個(gè)進(jìn)行雙品牌運(yùn)營(yíng)。

3月下旬，長(zhǎng)城汽車(chē)宣布?xì)W拉和沙龍正式整合，沙龍旗下車(chē)型機(jī)甲龍已經(jīng)入駐歐拉社區(qū)。這意味著由文飛擔(dān)任CEO的沙龍和歐拉雙品牌已經(jīng)開(kāi)始合并運(yùn)營(yíng)。

與此同時(shí)，由坦克品牌CEO劉艷釗帶領(lǐng)的坦克和WEY雙品牌也開(kāi)始投入運(yùn)營(yíng)。今年，WEY首款MPV車(chē)型藍(lán)山和坦克400將推向市場(chǎng)。

WEY首款MPV車(chē)型藍(lán)山DHT-PHEV

毫無(wú)疑問(wèn)，雙品牌運(yùn)作將有助于最大化協(xié)同各類(lèi)資源，提升綜合效率，節(jié)省成本，但無(wú)論是歐拉和沙龍，還是WEY與坦克，其本身定位不同，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體迥異，雙品牌運(yùn)營(yíng)后如何在渠道和營(yíng)銷(xiāo)上加以區(qū)分，也是考驗(yàn)長(zhǎng)城汽車(chē)組織管理能力的一大難題。

寫(xiě)在最后

業(yè)務(wù)層面上全面聚焦新能源，組織架構(gòu)上主張回歸一個(gè)長(zhǎng)城，均透露出長(zhǎng)城汽車(chē)轉(zhuǎn)型的決心。事實(shí)上，長(zhǎng)城汽車(chē)在新能源領(lǐng)域的布局和起步均不算晚，但長(zhǎng)久以來(lái)始終沒(méi)有取得出彩的成績(jī)，背后的原因一是組織上過(guò)于分散，產(chǎn)品力大于品牌力；二是新能源戰(zhàn)略不堅(jiān)定，呈現(xiàn)左右搖擺之態(tài)。

如今，長(zhǎng)城汽車(chē)在陣痛中轉(zhuǎn)型的決心已然顯現(xiàn)，然而，目前的新能源汽車(chē)市場(chǎng)已今非昔比，以蔚小理為代表的造車(chē)新勢(shì)力已經(jīng)初步具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)車(chē)企孵化出的新能源品牌也正蓄勢(shì)待發(fā)，再加上合資車(chē)企面對(duì)不斷擴(kuò)大的新能源汽車(chē)市場(chǎng)正拿出破釜沉舟的勇氣予以應(yīng)對(duì)，這些都是長(zhǎng)城汽車(chē)在轉(zhuǎn)型路上所必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。