撰文/藍(lán)科技

2020年，是中國彩電市場非常奇特的一年，這是2003年非典疫情之后，又一場“疫情下的銷售”大戰(zhàn)。疫情蔓延，導(dǎo)致線下渠道2020年一季度幾乎“絕收”，當(dāng)市場景氣度剛在下半年有所好轉(zhuǎn)，液晶面板全線漲價又壓的一眾中小品牌喘不過氣來。

新的市場機遇隨之而來。2020年下半年彩電品質(zhì)消費升級趨勢明顯，量價齊跌的市場迎來轉(zhuǎn)折點。對于已經(jīng)到來的2021年，中國電視市場會出現(xiàn)什么情況？我們從三個方面做出一些預(yù)測。

一是放棄價格戰(zhàn)全面轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年中國彩電市場零售量規(guī)模達(dá)4450萬臺，同比下降9.1%，零售額規(guī)模1209億元，同比下降11.7%。中國電視市場出現(xiàn)量額齊跌的情況已經(jīng)是第二年，同樣是來自奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2019年銷量同比下降2.0%，銷額同比下降11.2%，中國電視市場的收縮速度仍在加快。

具體來看，2020年初疫情爆發(fā)，第一季度彩電行業(yè)遭遇重創(chuàng)規(guī)模下降20.1%；第二季度規(guī)?；謴?fù)性增長3.9%；6月開始面板價格進(jìn)入新一輪上升通道；第四季度整機零售均價環(huán)比上漲19.4%?？梢钥闯?，面板漲價讓價格戰(zhàn)受到遏制，電視品牌企業(yè)將重心轉(zhuǎn)向產(chǎn)品升級，紛紛采取了產(chǎn)品高端化、競爭差異化策略。

在市場承壓、成本上升的情況下，彩電企業(yè)必須處理好保市場份額與保持合理利潤之間的平衡。2020年末彩電售價有所回升，消費者對低價的敏感度在下降。奧維云網(wǎng)分析認(rèn)為，彩電行業(yè)正在從新增需求、二次購買需求向存量市場的更新?lián)Q代需求轉(zhuǎn)變。

預(yù)計進(jìn)入2021年中國彩電市場仍處于盤整期，零售量規(guī)模將達(dá)4396萬臺，同比下降1.2%，價格戰(zhàn)有所改善，市場回歸結(jié)構(gòu)改善，零售額規(guī)模將達(dá)1311億元，同比增長8.4%。雖然2021年的中國電視市場可能低迷，但從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型，有利于中國電視行業(yè)重回健康發(fā)展正軌。

二是用戶需求集中在大尺寸

彩電大尺寸化趨勢明顯，成為下一個紅海市場，也是驅(qū)動彩電更新?lián)Q代的動力之一。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，我國零售市場平均尺寸達(dá)到50.3英寸，首次在一季度突破50英寸。2020年全年彩電大尺寸進(jìn)程保持不變，平均尺寸達(dá)52.4寸，較2019年漲1.5寸，人們越來越喜歡大尺寸電視。

從線上銷售的幾大電商平臺觀察來看，銷量排行最高的幾款電視均為55-70寸的智能電視。尺寸層面以65英寸為代表，及其以上的大尺寸產(chǎn)品市場持續(xù)看漲，70+以上翻番行情。而且大尺寸代表激光電視成為唯一逆勢增長的品類，可以說2020年是大尺寸彩電的元年，尤其是海信激光電視表現(xiàn)更為搶眼。

目前，電視的社交屬性和娛樂屬性正被放大，未來的家居環(huán)境之下，電視機將成為集交互、跨屏、控制、娛樂等功能于一體的“顯示工具”。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有54.2%的消費者希望電視擁有游戲功能，游戲電視符合用戶孜孜不倦的娛樂追求，這也為大尺寸電視熱銷提供了契機。

高端大屏電視持續(xù)“走俏”，市場尺寸結(jié)構(gòu)向大尺寸“躍進(jìn)”已成為整個市場的“風(fēng)向標(biāo)”。據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)計，2021年中國彩電市場平均尺寸將增加至53.1英寸，與2020年相比增長1.9英寸。甚至和全球市場相比，中國彩電大尺寸化的頻率更快、消費者認(rèn)同度更高。

三是頭部品牌聚集效應(yīng)更加明顯

目前，全球市場因疫情、國際經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境等諸多因素影響，想要快速復(fù)蘇依然存在諸多不確定因素。而彩電行業(yè)也面臨著面板價格上漲，電視庫存低、市場疲軟等問題，品牌集中化明顯，每個品牌之間的差距很難被拉開，行業(yè)進(jìn)入新一輪洗牌期。

從奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)來看，整個彩電品牌格局也出現(xiàn)一些新“跡象”：TOP品牌集中度再度走高，一些中小品牌生存空間將進(jìn)一步擠壓。奧維云網(wǎng)最新報告顯示，彩電市場消費向頭部品牌集中的跡象越來越明顯，前五強占比達(dá)到66%，牢牢將市場掌握在自己手中。

為什么這些企業(yè)能得到聚集？首先結(jié)構(gòu)優(yōu)化加速，頭部品牌迭代創(chuàng)新能力更強，供應(yīng)鏈布局和響應(yīng)速度更快；其次，大尺寸需求上漲，頭部品牌有一定的出貨規(guī)模，因此在上游面板資源上能夠獲得更多的資源和溢價空間；最后，踩準(zhǔn)彩電產(chǎn)品迭代升級這股節(jié)奏，頭部品牌全力拓展高品質(zhì)電視。

隨著全球疫情逐漸被控制，被抑制的消費力將被釋放，消費需求和家電產(chǎn)品價格都有望回升。但同時，中國彩電市場這些頭部品牌集中度將繼續(xù)提升，這也意味著其他品牌的市場空間將進(jìn)一步地被擠壓，更加被市場邊緣化。彩電產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入品牌之爭的新時代，這與手機市場“品牌高度集中”的趨勢異曲同工。

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