本文系《在線教育，有“錢(qián)途”嗎？》專題第6篇文章，本文基于公開(kāi)信息撰寫(xiě)，不構(gòu)成任何投資建議，僅作為交流學(xué)習(xí)之用。

出品 l 觀點(diǎn)財(cái)經(jīng)

作者 l 大釗

又到畢業(yè)季，新的一批“打工人”即將走向職場(chǎng)。

每當(dāng)這個(gè)時(shí)候，“求職難”就成了老生常談的話題，值得注意的是有越來(lái)越多學(xué)生選擇考研深造以緩解求職難帶來(lái)的焦慮。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年12月結(jié)束的2021年全國(guó)碩士研究生考試報(bào)考人數(shù)再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到近380萬(wàn)人，相較2016年的177萬(wàn)人，短短幾年時(shí)間就翻了一倍多。

隨著職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的增大，很多職場(chǎng)人也希望通過(guò)研究生教育來(lái)提升個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)研究生招生信息網(wǎng)顯示，為了個(gè)人發(fā)展與就業(yè)前景參加考研的考生占到39.96%。

“考研熱”催生了一個(gè)超百億的大市場(chǎng)，而這其中也孕育了一批教育培訓(xùn)公司，尚德機(jī)構(gòu)就是其中之一。

尚德機(jī)構(gòu)成立于2003年，在不長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)就憑借聚焦戰(zhàn)略和狼性競(jìng)爭(zhēng)的打法，做到了高等教育自學(xué)考試培訓(xùn)行業(yè)的老大。然而，當(dāng)自考紅利消退之后，尚德機(jī)構(gòu)仍未擺脫依靠營(yíng)銷做大規(guī)模的增長(zhǎng)路徑，且導(dǎo)致很長(zhǎng)一段時(shí)間里都處在虧損中。

2020年，尚德機(jī)構(gòu)釋放了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的鮮明信號(hào)，自考業(yè)務(wù)的營(yíng)收和學(xué)員人數(shù)占比均降至上市以來(lái)的最低，在職研究生培訓(xùn)等新業(yè)務(wù)扛起增長(zhǎng)大旗。

一系列革新后，今年一季度，尚德?tīng)I(yíng)收實(shí)現(xiàn)同比22.9%的增長(zhǎng)，這樣的高增速可持續(xù)嗎？

本文主要解釋三個(gè)問(wèn)題：

1、尚德業(yè)績(jī)?yōu)楹瓮蝗淮鬂q

2、考研為什么這么熱

3、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)如何

考研熱帶動(dòng)尚德業(yè)績(jī)

幾天前，尚德機(jī)構(gòu)公布了2021年一季度財(cái)務(wù)報(bào)告。

財(cái)報(bào)顯示，2021年Q1尚德機(jī)構(gòu)凈收入6.94億元人民幣，創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)22.9%；

歸母凈利潤(rùn)為-5293萬(wàn)元，相比去年同期的-6551萬(wàn)元提升18.7%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)報(bào)

值得注意的是，一季度內(nèi)，尚德機(jī)構(gòu)采取多種方式來(lái)降低成本，提高銷售轉(zhuǎn)化率。

一是不斷開(kāi)發(fā)新的課程項(xiàng)目，滿足學(xué)員多元化需求，擴(kuò)大學(xué)員基礎(chǔ)；

二是發(fā)掘已有學(xué)員對(duì)于新課程的需求；

三是優(yōu)化既有課程項(xiàng)目質(zhì)量和服務(wù)水平，學(xué)員在享受到優(yōu)質(zhì)課程服務(wù)后，會(huì)通過(guò)口碑傳播轉(zhuǎn)介紹給其他潛在學(xué)員。

一系列舉措下來(lái)，尚德機(jī)構(gòu)在一個(gè)季度內(nèi)新增學(xué)員145525人，同比增長(zhǎng)107.6%。

尚德機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官劉通博稱：“我們對(duì)第一季度的運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)結(jié)果感到鼓舞。這得益于我們?cè)诋a(chǎn)品多樣化、品牌知名度提升和學(xué)員滿意度提升等多方面的持續(xù)努力。在新增學(xué)員強(qiáng)勁增長(zhǎng)的刺激下，尚德機(jī)構(gòu)現(xiàn)金收入增長(zhǎng)至5.94億元人民幣（9060萬(wàn)美元），同比增長(zhǎng)14.9%?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2020年，尚德機(jī)構(gòu)碩士研究生項(xiàng)目呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，現(xiàn)金收入達(dá)到人民幣6.33億元，比2019年增長(zhǎng)49.5%。

不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新東方和中公教育主要針對(duì)在校生考研培訓(xùn)，尚德機(jī)構(gòu)針對(duì)的是其最熟悉的客戶群體——上班族。雖然這部分人群具有上課時(shí)間不固定的特點(diǎn)，但是相對(duì)于在校學(xué)生而言，職場(chǎng)人的客單價(jià)更高，服務(wù)期往往也短于自考培訓(xùn)。對(duì)于尚德機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，未來(lái)收入利潤(rùn)還會(huì)因這個(gè)業(yè)務(wù)板塊的占比提升得到改善。

針對(duì)成人學(xué)習(xí)“時(shí)間少、碎片化、難堅(jiān)持”等痛點(diǎn)，尚德機(jī)構(gòu)早在2014年開(kāi)始全面轉(zhuǎn)型線上，率先建立起國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的在線直播學(xué)習(xí)模式。之后，尚德機(jī)構(gòu)又抓住移動(dòng)端、大數(shù)據(jù)和人工智能崛起的契機(jī)，不斷通過(guò)采取智能化、社交化和碎片化等手段，有效提高了學(xué)員體驗(yàn)和學(xué)習(xí)效率。

尚德機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，憑借專業(yè)的教研團(tuán)隊(duì)、獨(dú)家的測(cè)評(píng)系統(tǒng)、特色的面試課程、精心研發(fā)的真題等，尚德機(jī)構(gòu)已幫助上千名考生圓了他們的名校夢(mèng)。

不過(guò)考研需求相對(duì)低頻，產(chǎn)品和受眾跟市面上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高度重合，所以導(dǎo)致尚德在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也有很多對(duì)手。

數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)報(bào)

最近的兩個(gè)季度里，為了獲得更多學(xué)員的關(guān)注，尚德花費(fèi)的營(yíng)銷支出均已超過(guò)6億，今年一季度營(yíng)銷支出占營(yíng)收的比例更是達(dá)到驚人的87.33%。

考研為什么越來(lái)越熱

考研之所以成為這幾年的熱詞，主要原因有三個(gè)方面。

首先高新技術(shù)在國(guó)內(nèi)的飛速發(fā)展，相應(yīng)造成了對(duì)高層次人才需求量較大。

以芯片行業(yè)為例，2020年國(guó)內(nèi)芯片人才缺口超過(guò)30萬(wàn)，到2022年仍將近25萬(wàn)。目前行業(yè)從業(yè)人員中本科生占比73.76%，碩士及以上學(xué)歷僅占6.53%，高端人才嚴(yán)重缺乏。

與發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)起飛時(shí)所需專業(yè)技術(shù)人才比例7%的標(biāo)準(zhǔn)相比，國(guó)內(nèi)專業(yè)技術(shù)人才缺口達(dá)3000萬(wàn)。為了適應(yīng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的要求，國(guó)內(nèi)專業(yè)學(xué)位碩士研究生的發(fā)展開(kāi)始逐漸加速。

2010年起國(guó)內(nèi)逐漸重視專業(yè)碩士培養(yǎng)，國(guó)務(wù)院學(xué)位委員會(huì)下發(fā)的《碩士、博士專業(yè)學(xué)位研究生教育發(fā)展總體方案》要求到2015年實(shí)現(xiàn)碩士研究生教育從以培養(yǎng)學(xué)術(shù)型為主向以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為主的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和沉淀，截止目前，國(guó)內(nèi)共設(shè)置了40種專業(yè)學(xué)位。2018年，國(guó)內(nèi)專業(yè)碩士達(dá)44萬(wàn)人，占比達(dá)到60%左右，專業(yè)學(xué)位研究生已成為國(guó)內(nèi)培養(yǎng)應(yīng)用型人才的主要教育模式。

其次，疫情后階段，國(guó)內(nèi)就業(yè)形勢(shì)仍舊嚴(yán)峻。

據(jù)中國(guó)人力資源市場(chǎng)信息監(jiān)測(cè)中心對(duì)83個(gè)城市的公共就業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)供求信息進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，與2019年同期相比，2020年第二季度租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)（-55.6%）、住宿和餐飲業(yè)（-36.1%）、房地產(chǎn)業(yè)（-25.2%）、居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè)（-23.0%）、等行業(yè)用人需求大幅減少。2020年城鎮(zhèn)新增就業(yè)人數(shù)驟降近166萬(wàn)人至1186萬(wàn)人。

一減一增之間，就業(yè)承壓，中短期國(guó)內(nèi)增加研究生招生規(guī)模是大勢(shì)所趨。

最后，各地目前都在吸引高層次人才，給予碩士研究生（及以上學(xué)歷）一定的落戶和住房?jī)?yōu)惠政策。

2020年《北京市積分落戶管理辦法》明確規(guī)定：積分落戶申請(qǐng)人在取得國(guó)民教育系列及教育部認(rèn)可的學(xué)歷(學(xué)位)的，可以獲得相應(yīng)的落戶積分，研究生學(xué)歷并取得碩士學(xué)位的同學(xué)可以加26分。重點(diǎn)城市就業(yè)及住房政策傾斜加大了碩士學(xué)歷吸引力，同時(shí)也吸引廣大在職碩士進(jìn)行學(xué)歷提升。

一系列因素刺激，國(guó)內(nèi)研究生培養(yǎng)尤其是在職研究生培養(yǎng)迎來(lái)高速增長(zhǎng)期，根據(jù)考研幫統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年國(guó)內(nèi)在職考研人數(shù)占比在9.4%左右。

圖片來(lái)源：天風(fēng)證券

除了學(xué)員人數(shù)的增加，在職人員也更加具有消費(fèi)力，根據(jù)中國(guó)教育在線數(shù)據(jù)顯示，備考時(shí)考研成本在10000元以上的占比22%，考研成本超過(guò)3000元的占比超50%。

巨大的市場(chǎng)需求，也催生了一個(gè)完整的考研培訓(xùn)服務(wù)業(yè)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，各類考研機(jī)構(gòu)有一千多家，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈。其中規(guī)模大的機(jī)構(gòu)覆蓋全國(guó)主要城市，輔導(dǎo)科目全面。同時(shí)也有部分機(jī)構(gòu)專注部分科目形成自己特色，比如厚大法碩專注法學(xué)、金程考研偏向財(cái)經(jīng)類；還有部分小機(jī)構(gòu)提供有針對(duì)性的本土化教學(xué)，比如聚創(chuàng)考研的分校集中在廣東、福建等地。

市場(chǎng)分散，國(guó)內(nèi)頭部考研機(jī)構(gòu)尚未出現(xiàn)真的“王者”，大部分營(yíng)收還未超過(guò)10億元。2019年新東方在線大學(xué)業(yè)務(wù)收入為6.41億元，尚德機(jī)構(gòu)2019年考研培訓(xùn)收入2.49億元，中公教育2019年考研輔導(dǎo)和IT的收入合計(jì)約占8億。

未來(lái)，行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提高，也有望出現(xiàn)考研營(yíng)收超十億的企業(yè)。

K12機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)成人教育成趨勢(shì)

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)格局已基本穩(wěn)定，但是隨著新技術(shù)和新趨勢(shì)的出現(xiàn)，各家又開(kāi)始了新一輪競(jìng)爭(zhēng)。

線上線下融合模式是考研培訓(xùn)的大趨勢(shì)之一。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)線下機(jī)構(gòu)開(kāi)始完善自己的線上渠道，另一方面后入局的線上機(jī)構(gòu)也開(kāi)始布局線下。

文都、起航、海文等設(shè)置了自己的網(wǎng)上教學(xué)平臺(tái)，目前新東方在線開(kāi)設(shè)了北京、武漢和鄭州的線下暑期集訓(xùn)營(yíng)課程。盡管在線教育有諸多好處，但是也存在師生互動(dòng)少、缺少學(xué)習(xí)氛圍等問(wèn)題，對(duì)于部分自制力不強(qiáng)、容易受影響的學(xué)生來(lái)說(shuō)并不是最佳選擇。因此，充分利用線上教育成本低效率高的優(yōu)勢(shì)和線下教育面對(duì)面的輔導(dǎo)、交流和監(jiān)督，會(huì)帶來(lái)更好的教學(xué)效果。

根據(jù)考研幫《2020考研備考進(jìn)度調(diào)查報(bào)告》，64%的考生認(rèn)為相比書(shū)本材料，各大考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)課視頻資料更利于學(xué)習(xí)。對(duì)于考生來(lái)說(shuō)，線上網(wǎng)課學(xué)習(xí)更靈活，可以根據(jù)自己的時(shí)間和基礎(chǔ)靈活安排和選取。對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，視頻資料線上教育有能力實(shí)現(xiàn)全國(guó)流量覆蓋，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低內(nèi)容的單位成本，有效地解決了行業(yè)集中度不足的痛點(diǎn)。

此外，政策層面對(duì)K12課外輔導(dǎo)市場(chǎng)不斷加強(qiáng)規(guī)范整治的趨勢(shì)，正迫使教培機(jī)構(gòu)加快尋找新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，成人教育賽道呈現(xiàn)的高成長(zhǎng)性則引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)注。

目前，已有多家原本處在K12賽道的教培機(jī)構(gòu)“跨界”進(jìn)入考研領(lǐng)域，這無(wú)疑加劇了行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。

去年下半年，K12頭部公司作業(yè)幫推出專注于成人教育的獨(dú)立品牌“不凡課堂”，切入學(xué)科包括財(cái)會(huì)、成人英語(yǔ)、公考、教師資格考試等主流職教品類。

今年3月，網(wǎng)易有道對(duì)外宣布成立“有道成人教育事業(yè)部”，將網(wǎng)易云課堂、有道精品課的成人學(xué)段、中國(guó)大學(xué)MOOC三個(gè)業(yè)務(wù)及團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整合，并明確表示，此舉意味著網(wǎng)易有道將加碼成人教育賽道。

5月，高途考研舉辦年度盛典上，高途考研負(fù)責(zé)人劉文勇宣布“將用三年時(shí)間做到行業(yè)第一”。

有行業(yè)分析人士指出，擴(kuò)科、擴(kuò)消費(fèi)者人群，一直是教培公司發(fā)展到一定階段后，尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的策略。此次線上K12大公司面向成人學(xué)習(xí)場(chǎng)景的投入，推動(dòng)了“戰(zhàn)火”從K12到職場(chǎng)教育場(chǎng)景。

另有從業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人分析稱，整個(gè)教育行業(yè)正在發(fā)生周期性變遷，國(guó)內(nèi)教育培訓(xùn)行業(yè)的變遷往往先從外語(yǔ)開(kāi)始，再傳導(dǎo)到K12，隨后到職業(yè)教育，最后出現(xiàn)在素質(zhì)教育。每個(gè)賽道往往比前一個(gè)賽道的發(fā)展滯后三五年，如今的職業(yè)教育教育就像五六年前的K12教育，剛剛開(kāi)始萌芽。

回到最初的那個(gè)問(wèn)題，尚德最近一個(gè)季度實(shí)現(xiàn)20%以上的同比增長(zhǎng)，這個(gè)成績(jī)十分搶眼，來(lái)自考研學(xué)員的支撐功不可沒(méi)。而另一方面，“考研”正逐漸成為越來(lái)越多人眼中的大生意，隨著參與者的增加，勢(shì)必會(huì)把現(xiàn)有蛋糕切得更細(xì)更小，在這之后，尚德能否繼續(xù)維持高速增長(zhǎng)仍有待觀察。

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