香飄飄奶茶 正被年輕人拋棄

“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈。”這句廣告語聽著實在太古早了。

當時下年輕人早已在“鴨屎香奶茶”“奶凍加奧利奧和脆啵?！钡忍鹈酆Ｑ笾忻詠y了眼，不知道還有沒有人記得香飄飄奶茶？那個曾經橫掃萬千少男少女的初代網紅，好像漸漸被我們遺忘了。

近日，香飄飄旗下的蘭芳園還推出0糖氣泡水“咸檸七”，但并沒有掀起多大的波瀾，畢竟在追風氣泡水這一風潮上，連農夫山泉和娃哈哈都跑在前頭，香飄飄實在有點遲鈍了。

在當今茶飲界如此內卷的時代，闊別年銷10億杯的過往，如今的香飄飄，像被“封印”在了我們的青春歲月里，真的有點“飄”不動了。

01

香飄飄如何從巔峰到過氣？

如果互聯(lián)網還有記憶，誰的青春沒有被這首廣告BGM占據(jù)——“香飄飄，我盼望空氣中彌漫香香的味道……”它曾經最大的競品，就是來自周杰倫代言的優(yōu)樂美。

這些耳熟能詳?shù)某醮滩杈W紅，在電視為王的時代，靠洗腦廣告紅遍大江南北，成為當時年輕人爭先恐后都要買的“弄潮兒”。

香飄飄曾經有多流行？僅僅在2008年到2011年這3年時間，香飄飄奶茶的年銷量就從3億多杯增至10億多杯。在巔峰時期，它曾達到將近1500家經營商，覆蓋了全國的市場。

2017年，香飄飄一躍登陸上交所，成為了“奶茶第一股”。毫不夸張地說，當時在國內杯裝奶茶這個市場，香飄飄絕對可以稱得上“巨頭”級別。

香飄飄的走紅，很大程度上是因為踩中了奶茶正準備興起的節(jié)奏。奶茶真正成為“國民飲品”的開端還是要追溯到杯裝奶茶。

21世紀初，奶茶最早由港臺地區(qū)引入中國大陸市場，當時街邊的奶茶店數(shù)量并不多，大眾對于奶茶的接受度正在初期嘗新階段。

香飄飄創(chuàng)始人剛好瞄準了這個空白的市場，將便于攜帶且價格便宜的沖泡奶茶引入速食市場，在全國電視節(jié)目上做大量營銷，且鋪開廣泛的經銷網絡，搶占先機，賺得杯裝奶茶的“第一桶金”。

沒想到，短短不到10年，香飄飄奶茶那么容易就迎來了“中年危機”。

從公開的資料數(shù)據(jù)來看，早從2015年開始，香飄飄奶茶的業(yè)績就逐步下滑，出現(xiàn)負增長，中間的2016年有所復蘇，到2017年增速再度下滑至個位數(shù)，2020年更是分水嶺，香飄飄營業(yè)增速跌破為-5%，2021年無論從營收、凈利潤還是扣非凈利潤來看都紛紛大幅度下降，從2022年第一季度的營收數(shù)據(jù)來看，香飄飄越來越窘迫，凈利潤虧損近6000萬元。

冰凍三尺非一日之寒，香飄飄的過氣并非突如其來的競爭和變故。在香飄飄業(yè)績急劇下滑的幾年間，也正是新式茶飲如火如荼的時代。顯而易見，隨著新式茶飲的崛起和沖擊，香飄飄奶茶這類傳統(tǒng)沖泡奶茶，早已失去了奶茶消費的紅利。

毫無疑問，奶茶市場已經從簡單的快消品行業(yè)向餐飲服務業(yè)轉變了。年輕人的口味和飲食習慣早已發(fā)生翻天覆地的變化，這對沖調奶茶來說才是致命的關鍵。

這種以植脂末、脫脂乳粉、速溶茶粉為主要原料的杯裝奶茶，說白了，它只是打著“奶茶”旗號的勾兌飲品，比起真正靠鮮奶和茶為原料的現(xiàn)調奶茶，奶精的“副作用”是備受質疑的，隨著消費升級，這些固體沖泡奶茶品牌，也逐漸被注重健康和天然等理念的消費者拋棄。

更致命的是，當代年輕人喝奶茶，喝的不僅是味道，更是一種社交屬性。

像香飄飄這種過氣的沖泡杯裝，不打破常規(guī)，也就只能“吃老本”。要知道，香飄飄直到今年5月份才推出了可以冷泡的“脆啵啵牛乳茶”，在此之前，要想喝到香飄飄冰奶茶，還得要用開水沖泡開、等涼了再加冰塊。

如此過時的沖泡方式、廉價的工業(yè)香精味道，在如今現(xiàn)調奶茶冬暖夏涼的新鮮度、線上線下經營雙管齊下的玩法面前，基本沒有社交屬性可言，剩的只是那點叫得上名的青春回憶。

形態(tài)和花樣層出不窮的網紅奶茶，早已遠遠地將沖泡奶茶甩在后面。曾經的奶茶頂流香飄飄，大概也不會想到時代的巨輪，將它拉到“難喝到還不如香飄飄”的底線地位，也只能給困難時期的自己剩下一丁點的奶茶回憶。

02

國民傳統(tǒng)茶飲品牌，還能打嗎？

為了抓住年輕人的心，香飄飄也不是沒努力飄起來過，無奈百般折騰也難扭轉局面。

在主推產品上，香飄飄并不單一，它嘗試開發(fā)了很多細分奶茶品類，“Meco牛乳茶”和“蘭芳園”就是香飄飄的子品牌，主打即飲式液體奶茶。

為了順應年輕人從奶茶到水果茶風向的轉變，它推出了即飲的果汁茶飲新品類，但這種Meco復合果汁定位有點尷尬，相比起美汁源等果汁品牌，它貴了近一倍，這種價位，都可以在門店買一杯現(xiàn)做的平價茶飲了。

他們最近還瞄準增長潛力更大的氣泡水市場，香飄飄旗下的蘭芳園也推出過0糖氣泡水“咸檸七”，先不說新式茶飲早已刮過這一風潮了，香飄飄的跟風顯然晚了，元氣森林早就盯上了這個新風口，就連傳統(tǒng)飲料巨頭也不落下，娃哈哈之前就推出了主打“0脂0能量”的生氣啵啵氣泡水。

他們的野心并不局限在奶茶界上，還拓展品類市場，上線了多種口味的奶茶自熱火鍋，也曾嘗試過進軍輕食賽道，推出過代餐谷物麥片和奶昔類產品，但這些新推產品“畫虎畫皮難畫骨”，顯然吃力不討好，似乎并沒能引起消費者的青睞。

不僅如此，香飄飄在營銷上還從傳統(tǒng)的電視廣告轉移到了抖音、小紅書等新媒體平臺，請了王一博、王俊凱等流量明顯為品牌形象代言，在各類影視劇、綜藝節(jié)目中頻頻露面，但依舊收買不了年輕人的心，他們對香飄飄的印象依舊停留在中低端的沖泡茶飲里。

沖泡茶飲這個核心產品是香飄飄業(yè)績的主力，他們在電商化的渠道上進程緩慢，也嘗試過攻克下沉市場，但時局早已發(fā)生了變化，正在崛起的小鎮(zhèn)青年開始追求更有品質的生活方式。

即便是在四五線縣城，本土的茶飲品牌也層出不窮，蜜雪冰城、瑞幸等連鎖品牌早已包圍覆蓋，留給香飄飄突圍的空間已經被壓縮得越來越小了。

無論從產品本身的迭代空間還是消費趨勢看來，這些努力更像是過氣之后的掙扎，粉絲經濟掩蓋不住傳統(tǒng)快消茶飲品牌的落寞，它不僅要面對傳統(tǒng)快消品牌統(tǒng)一、康師傅的競爭，更要抵擋住喜茶、奈雪、茶顏悅色、蜜雪冰城等網紅茶飲品牌的迅猛圍剿。

同樣是國民品牌，娃哈哈或許能給香飄飄一些借鑒經驗。

娃哈哈早就開起了線下奶茶店，定位乳酸營養(yǎng)茶飲開創(chuàng)者，掌門人宗慶后還在湖濱旗艦店開業(yè)時站臺直播喝奶茶帶貨，杭州家門口的旗艦店走的是西湖元素的國潮風，從裝潢和品類上都有向網紅茶飲取經的意思。

這需要足夠的原始資本積累，香飄飄試著想抓住年輕人的心，種種努力也只是停留在表面，曾經有網友建議香飄飄“打不過就加入”，不如轉型實體入局現(xiàn)調奶茶界。

但顯然它早已錯失了實體店場景消費的最佳時機了，究竟能不能“后來者居上”得看它能否有這般破釜沉舟的魄力，一切都還是個未知數(shù)。

03

現(xiàn)在年輕人追的奶茶，越來越看不透了

這也難怪香飄飄怎么努力也追不上風潮，誰讓現(xiàn)在年輕人追的奶茶界，越來越能整活了呢。

最受Z世代追捧的新式現(xiàn)調茶飲到底有多卷？它已然當下市場增長最顯著、消費規(guī)模增速最快的茶飲品類。

全球權威增長咨詢機構弗若斯特沙利文發(fā)布《2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，自2015年開始，新茶飲市場規(guī)模歷史增速近300%，預計到2025年，將以30%的年復合增長率保持增長。

各類網紅茶飲店就像雨后春筍般迸發(fā)，拿“茶飲新勢力”巨頭為例，雖然2021年持續(xù)受到疫情影響，喜茶僅僅新增了100多家店，相比起2020年門店數(shù)量增速變緩，但全球門店數(shù)量仍達到800多家。

蜜雪冰城更是“開店狂魔”，靠龐大的下沉市場，在2020年已成為國內首家突破萬店的茶飲品牌，即便身處十八線縣城，都能看見蜜雪冰城橫掃過的身影。

由于茶飲行業(yè)壁壘實在太低，極易被模仿，于是極其考驗企業(yè)的研發(fā)速度和創(chuàng)新力。我們肉眼可見的是，網紅奶茶店爆款層出不窮，周期實在是太短了。

奶茶界最擅長打造當季水果網紅，當季的網紅水果，變得比天氣還快，茶飲界的爆品焦慮越發(fā)明顯。近幾年的“油柑”“黃皮”“橄欖”“芭樂”“青梅”“刺梨”這類小眾水果輪番上陣，勢必要掀起新生代的個性茶飲風潮。

正當你在預測明年可能會有什么網紅水果坐鎮(zhèn)時，它繼而冷不丁來一番香菜、鴨屎香的噱頭，讓眾多年輕消費者一度在琳瑯滿目的菜單中犯了選擇困難癥。

從茶底開始卷還不過癮，現(xiàn)在的奶茶界更瞄準了原本被當成配角的配料。什么珍珠、仙草、布丁、椰肉都已經過氣了。

如今的年輕人熱衷于分享“隱藏菜單”，一杯豆乳茶里有的人覺得要加奧利奧、脆啵啵、芋泥混成泥石流狀才叫好吃，而有的人則喜歡配上血糯米、麻薯、酒釀丸子、芋圓、咖啡凍……

你會發(fā)現(xiàn)每個人都有屬于自己的DIY配搭公式，但堆積起來，得到半杯都是料的奶茶，怎么越來越像一杯“粥”了？

網紅飲品書亦燒仙草還直接打著“半杯都是料”的記憶點強勢出圈，成為近兩年最大的黑馬。恰好這些混搭也給了這些品牌商家創(chuàng)意的空間，有些商家為了打造噱頭，不斷研發(fā)茶飲搭配的風格，茶顏悅色主打中國風奶茶，在茶底的選擇上費盡心思，繼而越來越多“新中式奶茶”也來分一杯羹。

原本傳統(tǒng)甜品、糖水等配料都能改良加入，所謂主打養(yǎng)生的“堅果”“姜撞奶”“清補涼”“楊枝甘露”等都一并歸入奶茶界的范疇，這些混搭的底料越來越喧賓奪主，奶茶逐漸“粥化”的傾向勢不可擋。

新式茶飲的內卷，一次次在撩撥著消費者的神經，在某種程度上也折射出消費者的觀念變化，好玩、好喝、健康、方便、個性化……種種生活方式的訴求似乎一并都得有，這也難怪傳統(tǒng)沖泡茶飲怎么折騰也干不過新式茶飲。

然而當中依舊存在著花花世界的“消費陷阱”，消費者差異化的社交屬性似乎才是新式茶飲內卷的動力。

這些跟風的商家不斷為了創(chuàng)新而進行混搭，制造出差異和個性化來吸引眼球?，F(xiàn)在的奶茶，好喝可能遠比不上顏值高、新鮮好玩、有熱度有話題這些因素更重要，你還記得一杯奶茶原本是什么味道嗎？

參考資料：
[1]奶茶，為什么越來越像“粥”了？| ? FoodWine吃好喝好
[2]從沖泡到現(xiàn)調，奶茶在中國這十年 | 藍鯨財經
[3]香飄飄宣布漲價，“沖泡式奶茶”真的沒戲了嗎？| 財經早餐
[4]「消失」的香飄飄奶茶 | 未來消費APP?
[5]香飄飄潰敗新茶飲：打不過也擠不進｜巨潮WAVE
[6]香飄飄抓不住年輕人 | 螳螂財經
[7]喝香飄飄的人，是世界上最大的神秘組織？| 有意思報告

作者：老藝術家

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