后疫情時(shí)代消費(fèi)者健康意識(shí)提升，催化了乳制品行業(yè)加速增長(zhǎng)。從整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模上看，乳制品行業(yè)已經(jīng)過了高速發(fā)展期，行業(yè)進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定、增速平穩(wěn)的成熟期。

對(duì)乳品品牌來說，如何在消費(fèi)者注意力稀缺的當(dāng)下，高效觸達(dá)目標(biāo)用戶，發(fā)掘潛力消費(fèi)群體，成為開辟新增長(zhǎng)路徑繞不開的話題。行業(yè)需要變革，需要新的平臺(tái)，新的玩法，新的工具并和消費(fèi)者建立更密切溝通。

在此背景下，來自法國(guó)的高端乳制品品牌「優(yōu)諾」選擇攜手微盟，在2021年初開始在微信生態(tài)布局多渠道線上化營(yíng)銷鏈路，通過朋友圈營(yíng)銷“截胡”公域流量，并圍繞私域推廣再度產(chǎn)生復(fù)購(gòu)、攫取私域價(jià)值，打造了乳企數(shù)字化營(yíng)銷全新路徑。

主推品質(zhì)、口感、營(yíng)養(yǎng)乳制品

朋友圈廣告投放助力品牌突圍

創(chuàng)立于1965年的「優(yōu)諾」是一家主打“品質(zhì)、口感、營(yíng)養(yǎng)”戰(zhàn)略的乳制品品牌，也是全球第二大酸奶品牌。其中優(yōu)諾4.0牛奶富含4.0優(yōu)質(zhì)乳蛋白，高出國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)33%；而優(yōu)諾冰島式酸奶則由脫脂生牛乳經(jīng)三倍濃縮發(fā)酵而成，具有0蔗糖、0脂肪、低卡高蛋白等特點(diǎn)。營(yíng)養(yǎng)、健康成為了「優(yōu)諾」突出的產(chǎn)品標(biāo)簽。

然而，海外優(yōu)秀品牌初入中國(guó)時(shí)往往遭遇品牌曝光度、知名度不佳的經(jīng)營(yíng)窘境。為了避免這一點(diǎn)，「優(yōu)諾」進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期便嘗試了電商合作、內(nèi)容種草、信息流廣告等多種數(shù)字化營(yíng)銷方式，而基于微信生態(tài)的朋友圈廣告投放則真正使其實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景覆蓋、高效獲客的多方破局。

為了更好地切入用戶、尤其是年輕用戶的高頻社交場(chǎng)景，獲取新客，實(shí)現(xiàn)信息流、客流的兼顧，「優(yōu)諾」聯(lián)合微盟在朋友圈廣告投放上采取了全鏈路、多組合的營(yíng)銷打法，圍繞著直購(gòu)、獲客、站外、團(tuán)購(gòu)等場(chǎng)景制定了不同的投放策略。

構(gòu)建多渠道、全場(chǎng)景營(yíng)銷鏈路

客戶數(shù)量、營(yíng)收業(yè)績(jī)?nèi)蛟鲩L(zhǎng)

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)乳制品消費(fèi)人群個(gè)性化需求的增加，使得具體的消費(fèi)場(chǎng)景更加細(xì)分。「優(yōu)諾」表示，選擇朋友圈進(jìn)行廣告投放的核心目的，是為了更好地構(gòu)建從“用戶吸引”到“深耕運(yùn)營(yíng)”再到“轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)”的全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)。

直購(gòu)+吸粉，多渠道拉新、提升轉(zhuǎn)化

為了抓住乳制品目標(biāo)客群“注重個(gè)性化滿足”的群體共性，微盟廣告優(yōu)化團(tuán)隊(duì)利用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷工具，助力「優(yōu)諾」在朋友圈進(jìn)行廣告投放，從而引導(dǎo)高潛用戶借助感興趣的廣告形態(tài)，一鍵跳轉(zhuǎn)并關(guān)注公眾號(hào)。此外，為了激發(fā)用戶點(diǎn)擊廣告的興趣，廣告團(tuán)隊(duì)還策劃了付郵嘗鮮、新人立減等多種專享營(yíng)銷活動(dòng)，吸引用戶跳轉(zhuǎn)小程序商城，實(shí)現(xiàn)直接下單購(gòu)買。

這一方面帶來了銷售業(yè)績(jī)，另一方面也形成了流量漏斗：即通過投放高效的廣告內(nèi)容吸引用戶注意力，為品牌持續(xù)引流增粉，同時(shí)擴(kuò)大私域客群，高效蓄水。

在今年8月“冰島酸奶吸粉朋友圈投放”、“冰島酸奶付郵試吃朋友圈投放”中，「優(yōu)諾」針對(duì)不同的消費(fèi)人群，在廣告投放上設(shè)置個(gè)性化標(biāo)簽吸引用戶眼球。例如針對(duì)健身群體，在廣告前頁(yè)設(shè)置“下單送Keep彈力帶”、“0脂肪”、“高蛋白”等廣告素材；在“付郵試吃”投放中，用“免費(fèi)送”、“新品嘗鮮”等廣告語(yǔ)言直接引導(dǎo)目標(biāo)用戶點(diǎn)擊，形成轉(zhuǎn)化。兩次階段性投放最終的吸粉成本控制在12-14元人，遠(yuǎn)低于行業(yè)均值。

一鍵下單，全渠道覆蓋、加強(qiáng)復(fù)購(gòu)

除了小程序商城直購(gòu)鏈路，在微信平臺(tái)之外，「優(yōu)諾」與微盟廣告團(tuán)隊(duì)構(gòu)建了多元化的廣告形態(tài)引流機(jī)制，即通過點(diǎn)擊朋友圈所投放的廣告，一鍵跳轉(zhuǎn)到京東等其他電商平臺(tái)，形成全渠道轉(zhuǎn)化、推動(dòng)復(fù)購(gòu)。

銷售鏈路的全場(chǎng)景覆蓋，彌補(bǔ)了平臺(tái)之間存在的流量割裂，在此基礎(chǔ)上挖掘、整合的全渠道流量，能夠有效助推全體電商渠道GMV的同步提升。在今年8月“冰島酸奶引流京東朋友圈投放”中，優(yōu)諾首先對(duì)用戶群體進(jìn)行細(xì)分，通過不斷監(jiān)測(cè)“白領(lǐng)、乳品愛好者、甜品愛好者”等不同群體的點(diǎn)擊率，及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容創(chuàng)意，動(dòng)態(tài)促進(jìn)轉(zhuǎn)化，10天時(shí)間里獲得了近兩千萬(wàn)的曝光。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)激活“老”帶“新”

玩轉(zhuǎn)私域助力鞏固品牌資產(chǎn)

除此之外，「優(yōu)諾」以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為抓手，在朋友圈進(jìn)行廣告投放，通過展示活動(dòng)信息，吸引用戶關(guān)注公眾號(hào)后獲取團(tuán)購(gòu)信息，針對(duì)“上?！钡赜驑?biāo)簽進(jìn)行高效投放，且運(yùn)用“冷鏈直達(dá)”、“美味送到家”、“安心購(gòu)”、“暖心送”等文案，制作能夠有效吸引上海用戶點(diǎn)擊的廣告素材，對(duì)潛在用戶進(jìn)行快速“吸粉”。

此舉充分響應(yīng)了用戶消費(fèi)需求，不僅凸顯了「優(yōu)諾」“擔(dān)當(dāng)、暖心”的社會(huì)責(zé)任感，而且借助廣告促動(dòng)老客撬動(dòng)新客，在加速客群裂變的同時(shí)也提升了品牌形象。值得注意的是，團(tuán)購(gòu)廣告在打通線上、線下客群的同時(shí)，也構(gòu)建了“從廣告投放、用戶關(guān)注、直接購(gòu)買、社群運(yùn)營(yíng)、再度復(fù)購(gòu)”的完整營(yíng)銷通路，使微信公眾號(hào)、企業(yè)微信、社群、小程序之間形成了“客流”和“商流”的雙閉環(huán)。

在今年4-6月的“疫情居家下乳制品吸粉投放、優(yōu)諾援滬團(tuán)購(gòu)吸粉”活動(dòng)中，優(yōu)諾達(dá)到了670萬(wàn)+的總曝光，吸粉人數(shù)超1.7萬(wàn)人，下單GMV達(dá)到87萬(wàn)+，吸粉成本進(jìn)一步壓縮至5.82元/人左右。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年乳制品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4980.6億元，藍(lán)海之下競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化。在此市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品賣點(diǎn)的區(qū)隔、內(nèi)容營(yíng)銷的精確的重要性愈發(fā)凸顯，選擇微信廣告投放成為了「優(yōu)諾」逆勢(shì)突圍的錨點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，通過朋友圈三段式進(jìn)階投放，「優(yōu)諾」實(shí)現(xiàn)最低獲客成本5.8元/人，吸粉后ROI達(dá)到了8.71，品牌整體客戶數(shù)量和營(yíng)收業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了全域增長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)

隨著新零售渠道的進(jìn)一步拓展，乳制品行業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷手段也將同步升級(jí)，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，線上營(yíng)銷將面臨更加冗雜的信息環(huán)境，對(duì)用戶注意力的爭(zhēng)奪，將不能僅憑簡(jiǎn)單的信息轟炸所形成的感官記憶。精確觸達(dá)、高效激活的廣告投放和粘性穩(wěn)固、有的放矢的私域運(yùn)營(yíng)思維才是彎道超車的關(guān)鍵。

通過微信廣告投放，「優(yōu)諾」也充分證明，適配的數(shù)字化營(yíng)銷通路是國(guó)外知名品牌在中國(guó)市場(chǎng)解決“水土不服”的關(guān)鍵。未來，微盟將繼續(xù)與「優(yōu)諾」聯(lián)手，在數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)一步深拓，并在跨界營(yíng)銷、多媒互動(dòng)、直播運(yùn)營(yíng)等細(xì)節(jié)上，尋求更多的市場(chǎng)機(jī)遇。