本次閱讀的這本書籍有關(guān)于消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義，主要講述了消費(fèi)主義給社會(huì)帶來的影響，同時(shí)也延伸出消費(fèi)者是隨著消費(fèi)主義的演變而逐步變化的理念。而未來企業(yè)該如何應(yīng)對這些變化，書中最后也給出了答案。

為何選擇此書

這是一本社會(huì)學(xué)類書籍。正如我之前所強(qiáng)調(diào)的，如果想真正了解時(shí)尚的本質(zhì)或者成為優(yōu)秀的時(shí)尚營銷人士，我希望大家能多讀這些社會(huì)學(xué)類的書籍。社會(huì)學(xué)的研究內(nèi)容大多有關(guān)人的本性，消費(fèi)文化便屬于這一領(lǐng)域。它有助于我們更深刻地了解社會(huì)的本質(zhì)以及社會(huì)的發(fā)展歷程。

現(xiàn)代主義和后現(xiàn)代主義的區(qū)別

因?yàn)閷W(xué)術(shù)上對于現(xiàn)代主義和后現(xiàn)代主義兩個(gè)詞很有爭議。所以，先解釋下這兩個(gè)詞的定義。

此書中的現(xiàn)代主義時(shí)期意指二戰(zhàn)以前，包括整個(gè)的現(xiàn)代化進(jìn)程。而后現(xiàn)代主義指的是二戰(zhàn)以后，在學(xué)術(shù)上也被稱之為后資本主義時(shí)代。

兩者的區(qū)別在于：后現(xiàn)代主義時(shí)期（二戰(zhàn)后）人們消費(fèi)不僅僅是為了滿足物質(zhì)需求。這也非常符合時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的特征—人們購買衣服并不是因?yàn)槿鄙僖路?，或者說不僅僅是為了保暖，而是購買一種品味、時(shí)髦或是潮流，屬于精神性消費(fèi)。

因?yàn)橄M(fèi)和資本是彼此相關(guān)，所以可以說是資本主義的發(fā)展刺激了消費(fèi)，而消費(fèi)又極大地刺激了資本主義。舉例而言，目前國家需要通過促進(jìn)消費(fèi)而刺激內(nèi)需。這是因?yàn)橛懈嗟娜巳ハM(fèi)，國家的經(jīng)濟(jì)才能繼續(xù)上行，因此消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的重要驅(qū)動(dòng)器。

消費(fèi)文化的弊端

雖然消費(fèi)文化有許多益處，比如可以拉動(dòng)國家經(jīng)濟(jì)增長，但是在它剛剛出現(xiàn)時(shí)，傳統(tǒng)的社會(huì)學(xué)家認(rèn)為消費(fèi)主義毀掉了社會(huì)本有的一套道德操守體系，在他們看來，消費(fèi)代表著享樂主義、炫富、階層化等問題。

其實(shí)客觀來說，消費(fèi)文化確實(shí)帶來了很多問題，加上它如今已經(jīng)成為全球文化的一部分，所以當(dāng)全球人民受到消費(fèi)主義影響時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生大范圍的浪費(fèi)問題。比如人們過多地購買時(shí)尚產(chǎn)品會(huì)引發(fā)環(huán)境問題和勞工不公平問題。

本質(zhì)上而言，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)就是國家之間掠奪資源的一種方法或手段。發(fā)達(dá)國家不愿犧牲自己國家的環(huán)境，所以他們常常把消耗環(huán)境資源或破壞環(huán)境的工廠轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家。

舉個(gè)例子，前兩年我曾經(jīng)為了寫一篇牛仔褲的文章，采訪了一位巴基斯坦的牛仔褲設(shè)計(jì)師，他的一個(gè)觀點(diǎn)讓我很震驚。他認(rèn)為，發(fā)達(dá)國家把牛仔工廠轉(zhuǎn)移到他們國家其實(shí)是一個(gè)陰謀，雖然巴基斯坦是產(chǎn)棉大國，牛仔制造也基本上都使用棉花。但是，了解牛仔行業(yè)的人都知道，牛仔生產(chǎn)過程中需要消耗大量的水資源。

他算了一筆賬，一般來說，生產(chǎn)一條牛仔褲需要消耗200升水。

200升水是什么概念？一瓶礦泉水通常是500毫升，500毫升的水一般為兩元人民幣左右。那么200升就是800元人民幣。但是一條牛仔褲從巴基斯坦出口到美國只有5美元，按匯率7：1來算，也就是35元人民幣。雖然我們收到了35元人民幣，但是付出的確是800元人民幣的水資源，并且水資源是不可再生和有限的，尤其像巴基斯坦這種地方。其實(shí)，這就是一種變相的剝削。

所以長期以來，社會(huì)學(xué)家對消費(fèi)文化保持批評的態(tài)度。 

消費(fèi)主義的益處

當(dāng)然，消費(fèi)文化也有其積極作用。

在歐洲，比如英國、法國、北歐、瑞典和德國這些地區(qū)，消費(fèi)者有了一些新變化，他們消費(fèi)者開始關(guān)注企業(yè)的道德層面的行為。這一現(xiàn)象的產(chǎn)生由各種社會(huì)因素共同導(dǎo)致。比如，環(huán)境破壞問題，近幾年全球變暖、水污染和空氣污染問題日益加重，導(dǎo)致越來越多的消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品背后的故事。

我曾在瑞典參加過一個(gè)可持續(xù)時(shí)尚的工作營，雖然這是六七年前的事情了，但是對于大部分國內(nèi)讀者來說，應(yīng)該還是比較先進(jìn)的理念。

他們當(dāng)時(shí)在研究一個(gè)新趨勢：他們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品原材料、供應(yīng)鏈等信息評估產(chǎn)品的環(huán)保指數(shù)，并標(biāo)注在每個(gè)產(chǎn)品吊牌上。環(huán)保指數(shù)分為5個(gè)等級，等級越高代表其環(huán)境保護(hù)成本越小及產(chǎn)品在制作過程中對環(huán)境的污染程度越小。比如，產(chǎn)品是用有機(jī)棉制作而成的，因?yàn)橛袡C(jī)棉對環(huán)境的危害很小，那么這個(gè)產(chǎn)品環(huán)保指數(shù)就比較高。

總的來說，當(dāng)時(shí)瑞典可持續(xù)工作營希望通過建立產(chǎn)品環(huán)保的指數(shù)體系來幫助消費(fèi)者辨識(shí)產(chǎn)品是環(huán)保程度的高低，從而倡導(dǎo)消費(fèi)者購買環(huán)保指數(shù)高的產(chǎn)品。

那么，以上這些故事對服裝從業(yè)者來說，它意味著什么呢？

消費(fèi)文化還有哪些好處呢？這些好處會(huì)帶給現(xiàn)代服裝企業(yè)怎樣的影響呢？此為冷蕓時(shí)尚讀書會(huì)內(nèi)容節(jié)選。

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關(guān)于冷蕓：

冷蕓，博士，其研究領(lǐng)域主要為中西時(shí)裝體系對比。 服裝商業(yè)顧問及時(shí)尚評論人。其撰稿媒體包括《周末畫報(bào)》，搜狐時(shí)尚，及《BoF時(shí)裝商業(yè)評論》。其培訓(xùn)合作企業(yè)則包括唯品會(huì)，康泰納仕時(shí)尚培訓(xùn)中心等。2013-14年紐約帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院(Parsons)訪問學(xué)者；美國政府富布萊特獎(jiǎng)(Fulbright Scholarship)獲得者；倫敦時(shí)裝學(xué)院(London College of Fashion)時(shí)裝營銷管理碩士。曾就職于耐克、百麗及利豐集團(tuán)。所從事的工作包括零售、銷售、運(yùn)營、產(chǎn)品開發(fā)、商品管理、市場拓展及總經(jīng)理等職務(wù)。主要著作《中國時(shí)尚：對話中國服裝設(shè)計(jì)師》，《時(shí)裝買手實(shí)用手冊》。

冷蕓目前也開設(shè)了3個(gè)線上課程：買手；新人職業(yè)生涯規(guī)劃；服裝創(chuàng)業(yè)者課堂。更多詳情，可以關(guān)注本人知乎專欄；微信平臺(tái)或者博客。

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